編輯導語：以前我們喜歡大眾的東西，追逐潮流，爆款商品。而如今越來越多的人開始追逐小眾產品，沉迷于其獨特的價值。那么，什么是小眾產品？小眾產品和大眾產品有什么區別？小眾產品有什么特征？其運營邏輯和容易走進的誤區是什么？帶著這幾個問題，本文作者詳細的為我們分析了小眾產品的方方面面，希望看后對你有所啟發。

一、界定小眾產品的范圍

1. 我對小眾產品的理解

小眾產品是相對于大眾產品而言的，今天可能是小眾產品，但未來它有希望成為大眾產品，它代表了一種趨勢。

小眾產品源于消費分級，一個產品滿足所有人需求的時代已經結束了。

2. 大眾產品和小眾產品的根本區別

• 大眾產品講品類，小眾產品講人群：所以大眾產品基本上就是什么品類，小眾產品講究某某一族。
• 大眾產品講定位，小眾產品講定義：很多產品都在強調，小眾產品是用戶定義出來的。
• 大眾產品講共性，小眾產品講個性：大眾產品有成功的規律，小眾產品只能找到成功的軌跡，也就是說它不可復制。
• 大眾產品可以模仿，小眾產品就要創造：因此大眾產品的所有權，一般人會理解為屬于廠家的品牌資產，但是小眾產品它屬于用戶。

理解了小眾產品和大眾產品的區別，對我們具體怎么去做小眾產品非常有利。

二、小眾產品的“五化”

1. 人格化

人格化是高于功能化的一種說法，在消費某類產品的時候，我們其實也在尋找同類人。

人格化的產品，要有性格、有個性、有態度、有溫度，愿意和用戶交朋友。不能把它理解為冷冰冰的產品，而是要理解成一個人。

2. 符號化

符號化是一個識別系統，是價值觀的外化，最好是能表達出來，讓消費者一眼就知道它是誰。在大眾產品中也有符號化，比如麥當勞的M，像肯德基的KFC等等，它是一種識別系統。

3. 社群化

社群化是用戶的結構化，是小眾產品的運營組織系統，是通過社會力量尋找同類人的過程。一般要經歷4個階段：第一升級認知，第二激發情緒，第三形成力量，第四轉化族群。

3.1 升級認知

原來消費者喝酒，不會去想是不是好酒，但是我們發明了一些方法來做鑒定，也是比較有儀式感的做法。

比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等，進行消費者的認知教育。用簡單的認知方法識別產品，非常適合小眾產品前期建立口碑。

3.2 第二激發情緒

推廣產品就要調動用戶的情緒，而不是強調產品的功能，因為消費者對功能不敏感。從最近的國際事件來看，大家對華為的情緒被點燃了，這幾天華為手機猛增了很多用戶。

3.3 第三形成力量

通過認知激發情緒，要形成一種力量。當認同你的人越來越多時，

3.4 轉化族群

社群化，我理解的是用戶的結構化。

4. 情感化

情感化分為大情懷和小情緒，情懷不要天天談，談多了就成了宗教組織。情緒可以天天說，因為人是感性的動物，用戶通常也是隨性的。

所以在情緒上，一定要讓客戶感知而不是告知，重復說一句話的傳播方式，很多人都不喜歡了。

我對情感化的理解，有4點：

4.1 共感

像丁丁老師做的F玫瑰汾酒，拍攝的照片中，有一把車鑰匙，有玫瑰花等等，這種畫面非常能激發別人的共感。

4.2 共振

也就是情緒的共振。

4.3 共鳴

表達一些觀點、話題，讓用戶覺得我們有觀點，有態度。

4.4 和用戶對話

比如原來他覺得價格高了，但是一旦情感化了，他可能就對價格不敏感了。

5. 圈層化

一旦形成圈層，說明小眾產品的運營，取得了階段性的成果。所以，圈層化是社群運營的成果，或者叫階段性的成果。

三、小眾產品的運營邏輯

小眾產品的成功，一定有它的運營邏輯，這是我要分享的第三點內容。

關于小眾產品的運營邏輯，我梳理了4條：

1. 把對標做成尖刀，不停的進攻大眾

為什么要找出對標呢？因為如果找不到對標，我們就很難找到要爭取的是哪些用戶。

在大眾時代，對標是承認自己的品牌、產品排在茅臺、五糧液之后。但是到了互聯網時代，只認第一，不認第二，對標發生了變化。

酒類，現在基本上都是對標茅臺。舉個例子：夢之藍對標茅臺，強調的是新國酒，因為茅臺是老國酒；瀘州老窖強調濃香國酒，因為國酒這個商標不能注冊了；青花郎強調中國兩大醬香白酒之一；五糧液也在強調大國濃香，其實都在是對標茅臺。

但五糧液對標茅臺，并不能把茅臺的用戶完全爭取過來，更多的是把第二品牌擠掉了，所以我們要把對標做成尖刀。粉絲研究院群里的趙強老師，也在《向毛主席學營銷》的書里，強調產品要有“尖刀效應”。

其次是要不停地吸引大眾。如果不能吸引大眾，我們的關注度就很低，所以吸引大眾，找到對標，是小眾產品成功的第一步。

而很多人往往是基于個人的愛好或者情懷，做了一個小圈子里的產品，但很難獲得大眾認同。所以，不停地進入大眾的目的，就是我們要抓住升級的大眾。

2. 競爭大眾的工具是公眾認知

到了移動互聯網的時代，其實我們可以做到，少花錢甚至不花錢，利用公眾的認知做推廣。舉個例子，我最近在參與NFC的飲料項目，針對小孩子做推廣的時候，我們只用了一點，就是教會小孩的家長看背標。

因為現在的家長給孩子買飲料的時候，第一個動作就是看配料。家長一看，NFC指的是非濃縮還原，也就是說基本上是水果。這樣的舉動和產品，就會受到家長喜歡。

現在的公眾認知很簡單，因為不懂可以百度搜索，利用公眾認知，產品也得到了很好的推廣。

進攻的方式是調動情緒，只有情緒才容易點燃，才是不理性的，才會更快的成為口碑。我們普及了NFC以后，家長就開始議論：“不能讓孩子亂喝飲料了，原來我們喝的飲料大部分里面都有甜蜜素，有添加劑等”，所以就點燃了情緒。

進攻的結果是獲得用戶的認同，我們的目的一定要明確。這里的進攻不是去攻擊，而是在沒有強調對手不好的同時，又能獲得用戶的認同。

3. 把“運動戰”進行到底

小眾產品推廣的法寶，就是不停地去折騰、制造動能，因為前期不可能有勢能。

運動戰的本質是“主動選擇有利于自己的戰場，通過不斷轉換空間，獲得優勢”。今天，我們是在線下、社群和網絡三個空間里，同時與對手進行競爭，運動戰更利于我們不斷的轉換空間，獲得優勢。

《亮劍》里，有一場李云龍和楚云飛的高密度正面戰爭，李云龍就是利用空間優勢，把楚云飛打敗了。如果我們能深度理解“運動戰”，可以說對小眾的推廣是一個非常有效的戰術。

4. 突破粉絲關系鏈

小眾產品在推廣的時候要突破粉絲關系鏈。因為搞定粉絲只是一個點，搞定粉絲關系才是一條線，如果你與粉絲的粉絲，粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關系，就是一個面，甚至是立體化的戰略。

我們原來太傾向于搞定粉絲，沒有往縱深處發展、影響，工作往往也是疏于表面。從最近的實踐來看，突破粉絲關系鏈，往縱深發展，我認為是小眾產品推廣的非常關鍵的一點。

四、小眾產品的誤區

我理解的小眾產品的誤區，有3點：

4.1 不要把用戶理解為經營對象

這一點方剛老師前幾天在群里也說了，因為用戶或者粉絲，他們可能只是消費的代言，或者是能產生影響的。把這些人發展為合伙人、經營對象，在實際的過程中成效是很低的。

4.2 小眾產品有兩個組織

一個是內部的經營組織，另一個是外部的粉絲組織。這兩個組織，內生力量，外生價值，互相協同。

如果我們僅僅依靠內部組織，沒有建立粉絲組織的話，運營和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化，要建立一種鏈接或者組織、關系鏈。這兩種組織的經營，同樣重要。

4.3 對利益的理解

往往我們理解的利益只有錢、名、權這些東西，利益既包括金錢，也包括情感、誠信，知識，或者是某種心靈安慰。

如果粉絲認同我們的產品，通過消費，產品可以被貼上標簽，不同的用戶用不同的利益，賦予產品不同的身份，或者標簽，這也是一種利益。

對于小眾產品來說，我們很難找到參考模式，因此小眾產品的探索和運作，我認為它會一直在路上，需要我們不停的創新，不停的創造。

以上是我對小眾產品的一些冷思考，冷思考就是冷靜下來思考的東西，希望能給大家帶來啟發。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者?，F任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

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