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內容運營，比內容本身更重要的是好的內容分發(fā)矩陣，運營需要了解各大平臺的特點進行垂直化運營，同時，結合數(shù)據(jù)分析，對內容進行有效推廣。本文作者分享了如何建立內容分發(fā)矩陣的相關知識，并對結合數(shù)據(jù)分析做好運營的方法進行了總結，供大家一起參考學習。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的內容運營，是一種運營手段，也是一種職能分工。主要通過原創(chuàng)、編輯、組織等手段，呈現(xiàn)產(chǎn)品內容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的黏性。無論你的產(chǎn)品是何種形態(tài)，都是建立在內容的基礎之上。

一、內容矩形陣是流量轉化的軸承

通常線上內容運營有三個基本任務：曝光率，轉化率和用戶黏性，也就是你發(fā)出去一個內容后，能夠覆蓋多少人群，這其中有多少是與你的目標人群所匹配的，并且在你所提供的產(chǎn)品或服務中體現(xiàn)出來的，以及在持續(xù)的新內容出來后，又有多少人在繼續(xù)關注和繼續(xù)參與到你所設定的消費中來。

在增長為王的時代下，誰能引流更多精準粉絲，誰能讓流量像水泵一樣源源不斷注入企業(yè)的私域流量池，誰就更值錢。

從流量獲取方向上我們大方向可以分為線上流量與線下流量，就線上流量而言又可以分為廣告流量和內容流量，有效的建立企業(yè)的內容流量獲取矩陣，能有效的提升線上流量的直接轉化從而提升公司業(yè)績。

企業(yè)的內容產(chǎn)生其實極為講究，好的運營內容應該以產(chǎn)品或服務為核心結合熱點，完成對粉絲和種子用戶的維護。我們把內容運營分層建立，以“產(chǎn)品+品牌價值”為核心，依次完成內容運營的矩形陣地搭建。

內容生產(chǎn)分類如下：

• 產(chǎn)品+品牌相關：產(chǎn)品上線、產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌大事記等等。
• 產(chǎn)品+行業(yè)資訊：產(chǎn)品服務、行業(yè)的資訊新聞、行業(yè)新事件等等。
• 產(chǎn)品+受眾群體：產(chǎn)品本身、受眾人群生活應用、場景應用、種子用戶資訊內容等等。
• 輔助專題與熱點的完成一虛一實的模型配合。

內容分發(fā)就是把內容推出去給目標群體去消費，這個消費不一定是真的掏錢付費購買，而是包括閱讀、轉發(fā)、收藏、關注等行為。簡單地說，就是讓你的好內容被看到，讓你在全網(wǎng)的閱讀量上去。

二、多管齊下的內容分發(fā)戰(zhàn)

好的內容除了好的生產(chǎn)還要有好的分發(fā)，一個企業(yè)要建立一套屬于自己的內容分發(fā)矩陣，好的內容分發(fā)矩陣往往比內容本身更重要。

那么我們該如何建立自己的內容分發(fā)矩陣呢？

1. 了解各大平臺特點，給渠道進行分級

內容分發(fā)之前，要了解各大平臺的特點給渠道進行分級，按照：鉆石、黃金、白銀、青銅、分為不同的等級。用戶群體的相關性，流量的大小，平臺主流性、平臺的操作難度，成為了劃定等級的指標。

內容分發(fā)的第一步是挑選適合自己的渠道。

適合別人的不一定適合你，比較簡單的做法是先把主流內容發(fā)布平臺逐個列出來，了解入駐政策、扶持政策、推送政策等，然后用一個月的時間去試，逐漸調整重視度，剔除投入產(chǎn)出不高的，再加入一些有潛力的垂直渠道，逐漸形成自己的內容分發(fā)矩陣。

當然你也可以參照你的競品的內容分發(fā)渠道。

2. 關注垂直行業(yè)的內容社區(qū)

垂直領域是企業(yè)內容營銷的主戰(zhàn)場，好的垂直領域帶來的內容轉化和粉絲轉化特別的高，甚至高于大流量平臺，那是因為群體標簽足夠細致，用戶屬性足夠明確，往往這樣的平臺需要我們下大功夫運營與維護。

比如旅游商家要關注螞蜂窩&飛豬&攜程攻略等，這些地方比其他體量大但是泛行業(yè)的內容平臺相比，離用戶更近，離交易更近。

垂直內容社區(qū)的優(yōu)勢：

1）垂直且專業(yè)的內容，可以精準鎖定目標用戶

由于內容垂直于某一領域，準入門檻相對更高，提供的信息也更為專業(yè)、全面和權威，可以精準鎖定有相關需求的目標用戶。我們拿B站來說，用戶想要成為B站會員可不是充錢這么簡單，必須要先完成平臺所出的題目，達到50分才能成為會員，從準入門檻上就已經(jīng)過濾掉一部分與平臺調性不那么契合的用戶。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶隨時有能力避開自己不感興趣的內容，而垂直內容社區(qū)的內容是基于用戶主動搜索行為而產(chǎn)生的，能夠獲取到的用戶更為精準。而且垂直內容平臺的用戶不分化，大家關注的內容相對統(tǒng)一，品牌想要與他們互動難度也相對較低。

2）難以復制的社區(qū)氛圍，更容易獲取信任

為何keep健身達人推薦的速干褲用戶更愿意下單？又是為何寶寶樹社區(qū)醫(yī)生辟謠的育兒誤區(qū)，媽媽們總是深信不疑？其實就是因為這些垂直內容社區(qū)里駐扎著輸出內容的人本身足夠專業(yè)，足夠權威。而這些原創(chuàng)內容作者通過平臺與用戶建立深度聯(lián)系，營造出難以復制的社區(qū)氛圍，這種氛圍給人真實感，可以消解掉用戶的不信任，并激發(fā)用戶的群體意識，對社區(qū)進行主動維護。

三、你的內容運營策略里，數(shù)據(jù)分析缺席了嗎?

“不做數(shù)據(jù)分析的運營不是好運營！”可能很多人都聽過這句話，但能做到的卻很少。傳統(tǒng)的內容制作人是不愿意承擔各種數(shù)據(jù)轉化指標的，但作為互聯(lián)網(wǎng)人就不得不凡事以數(shù)據(jù)為核心評估工作效果。

我們產(chǎn)出了優(yōu)秀的運營內容，又利用內容分發(fā)矩形陣完成了對內容的分發(fā)宣傳，有些公司發(fā)出去就完了，但這個時候對內容的傳播量、打開量、閱讀量、轉發(fā)量及轉化量是我們評估整體內容運營好壞的指標，它應該是系統(tǒng)化的，具備數(shù)據(jù)思維圖的模型展現(xiàn)。

想發(fā)揮內容運營的最大價值，就必須學會數(shù)據(jù)分析，掌握數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)反饋！

1. 數(shù)據(jù)采集：了解目標用戶和競爭對手

只有準確理解目標用戶，我們才能輸出貼近用戶需求，引起用戶共鳴的內容。

為了理解用戶，我們要盡可能地采集更多用戶信息，包括用戶線上、線下行為。例如，用戶在線上搜索了哪些問題、在社交媒體的哪個話題上比較活躍、喜歡點擊哪些內容等等這些線上行為都是我們了解用戶所需要采集的信息。用戶行為數(shù)據(jù)采集是為了讓我們了解用戶的興趣愛好，以及用戶共同的行為特征。之后我們就能按照用戶共同的興趣愛好和行為特征將用戶進行分組，并針對不同的用戶群體產(chǎn)出針對性的內容。

除了采集用戶行為數(shù)據(jù)外，我們還要采集競爭對手的行為數(shù)據(jù)，例如，他們開發(fā)了什么內容；在什么渠道推廣；這些內容給他們帶來了多少新用戶，多少轉化等等。通過了解競爭對手的表現(xiàn)，我們可以推測哪些關鍵詞或者主題能夠引起用戶更多的關注、用戶對哪些內容毫無興趣并且嘗試創(chuàng)新，找到突破口，創(chuàng)造一些新鮮的內容來贏得用戶的心。

數(shù)據(jù)采集的目的是為了讓我們更好地理解目標用戶和競爭對手。我們可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)來思考如何給自己的品牌增值，如何產(chǎn)出差異化的內容吸引用戶。

2. 數(shù)據(jù)分析：辨別最有效的內容推廣渠道

在我們產(chǎn)出了針對性內容之后，接著就是如何通過最有效、影響力最大的渠道去推廣這些內容。在官網(wǎng)博客分享遠遠不夠，不管我們產(chǎn)出的內容多么符合用戶需求，如果用戶從來沒有看到過這些內容，那么我們純粹是在浪費時間和精力。

推廣渠道很多，例如郵件推送、投放付費的展示廣告、與對目標用戶影響力較大的大V合作或者簡單的重復營銷等。不管是哪個推廣渠道，我們需要通過分析目標用戶行為數(shù)據(jù)和競爭對手行為數(shù)據(jù)來確定。

數(shù)據(jù)分析能讓我們杜絕盲目的推廣。我們可以通過分析不同內容發(fā)布渠道的不同表現(xiàn)，找到用戶反饋最好的發(fā)布渠道。

3. 數(shù)據(jù)反饋：證明內容的價值

在內容產(chǎn)出并推廣之后，我們要評估我們產(chǎn)出的內容，同時證明我們的付出所產(chǎn)生的價值。

用戶是如何與我們的內容互動的？我們的內容有沒有引起大量的討論？用戶在接觸我們的內容后有哪些行為？······諸如此類的分析可以讓我們對內容價值有清晰的了解。

對于一些品牌來說，設置內容投資回報率很困難，但是我們可以通過代理指標來描述內容產(chǎn)生的影響。我們可以使用不同的評分系統(tǒng)給不同階段的參與度做評估，并對比不同的內容模塊產(chǎn)生的效果。

例如，點擊瀏覽內容1分，更進一步的參與如點贊2分，收藏內容3分，分享內容4分，然后評估不同評分級別的購買習慣。最終，我們可以得出這些評分數(shù)據(jù)和銷量數(shù)據(jù)之間的關系。銷量越高，可以證明我們產(chǎn)出的內容價值越大。

4. 6個魔法指標

即便你的團隊在數(shù)字方面不強，也可以用下列6個魔法指標來評估你的努力。

1. 消費量—網(wǎng)頁瀏覽數(shù)、視頻瀏覽數(shù)、文章瀏覽數(shù)、下載量和社會化媒體提及率。
2. 分享—喜歡數(shù)、分享數(shù)，微博數(shù)，轉發(fā)數(shù)、外部鏈接數(shù)。技巧：確保所有內容是可分享的。
3. 銷路拓展—完成填表并下載，email、博客訂閱，博客評論以及你的轉化率。
4. 銷售—通過內容影響線上和線下銷售。
5. 思想領導力—成為特約博客的請求數(shù)量
6. 忠誠度—主張、推薦和口碑

如果你只是追蹤，并沒有搭建任何評估體系，最好花點時間，讓一些重要的東西到位，這樣你可以準確地看見你在哪里，并且評估你的進步和演進。

你能更好地了解將你的營銷內容放在哪里，（比如，哪種內容對你而言的效果最好？哪些關鍵詞？哪些平臺？）對于你的公司來說，你將能創(chuàng)建更多工作來幫助驅動底線。

本文由 @張半城 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議