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人在網(wǎng)站分析中的重要地位

網(wǎng)站分析最重要的是什么？對于這個問題，Avinash就這個問題專門開了文章討論，我跟他的感受是完全一樣的。其實，這個問題還可以變?yōu)椋骸耙磺蟹治龌顒幼钪匾氖鞘裁矗俊憋@而易見的答案——是人。你可以說，技術(shù)很重要、工具很重要、數(shù)據(jù)很重要、模型很重要、經(jīng)驗很重要……但是，這一切都需要有聰明的頭腦去組織去構(gòu)造，然后才能利用合適的工具得到必要的數(shù)據(jù)，并采用合適的模型來分析這些數(shù)據(jù)，從而得到所謂的insight（見解或觀點）。而工具、數(shù)據(jù)和模型不僅不可能直接給你insight，它們更不可能直接給你recommendation（建議）。不要跟我說什么Business Intelligence（商務(wù)智能）系統(tǒng)能做到，或者跟我說某個先進(jìn)的模型能夠洞悉一切——這些都是bullshit，沒有人的大腦指揮它們，它們就會一錢不值。大家看了“少數(shù)派報告”嗎？電影真相快要揭曉的時候大家恍然大悟——牛X的不是計算機(jī)，而是天賦異稟的人的大腦。同樣，網(wǎng)站分析乃至一切分析真的也是這么回事。

所以，如果你是新人，心里膽怯，覺得自己不懂技術(shù)，不懂工具，不懂?dāng)?shù)據(jù)，不懂模型，不懂……，我要說，完全不懂這些當(dāng)然不行，但這些都不是問題，這些都能很快的學(xué)會。唯獨，有如福爾摩斯般對未知的探究欲望，以及探究過程中所利用的敏感的嗅覺、縝密的思維和他腦子里面存儲的生活經(jīng)驗才是真正的問題。這就如同一個不世出的畫家，不給他photoshop，illustrator，也不給他油畫筆……他照樣能夠用粉筆在激情的催化下作出好的作品；但是如果你沒有藝術(shù)的天賦，也缺乏藝術(shù)創(chuàng)造的鍛煉，那么就是給你最好的畫筆油彩和軟件也不可能做出驚世駭俗的東西——WA完全一樣。

那么，你應(yīng)該問問自己，你有探知未知的欲望嗎？你對新鮮事物和異常的情狀有敏銳的嗅覺嗎？你是否有較為縝密的邏輯思維（既不是天馬行空沒有邊界，又不會被某種現(xiàn)象束縛而死鉆牛角尖，而是大膽假設(shè)小心求證）嗎？以及，你有足夠的生活和工作的積淀能讓你充滿分析的感覺嗎？

如果是，那么請你繼續(xù)看下面的內(nèi)容，下面將更細(xì)節(jié)的探討哪些是你應(yīng)該掌握的知識和技能?？墒?，如果你覺得上面的某些領(lǐng)域并不是你的擅長，那么沒關(guān)系，你可以有意識的培養(yǎng)和訓(xùn)練——沒有人天生就是福爾摩斯，但人人都有機(jī)會和可能被訓(xùn)練成一個好的偵探。到那個時候你再看這篇文章后面的內(nèi)容，可能會更有收獲。

現(xiàn)在，我的偵探朋友們，松開你們警犬的項圈，讓它們在尋找真相的路徑上狂奔吧！

網(wǎng)站分析人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)

1. 你需要了解互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)站分析的對象是網(wǎng)站，所以你需要了解互聯(lián)網(wǎng)。了解互聯(lián)網(wǎng)有兩個方面，一個方面是技術(shù)上的，一個方面是商業(yè)上的。

技術(shù)上看，你要了解互聯(lián)網(wǎng)是什么原理，它如何工作，以及它上面有些什么應(yīng)用。例如，它怎么就能實現(xiàn)一個電腦和另一個電腦就能聊QQ，又怎么能夠?qū)崿F(xiàn)你輸入www.chinawebanalytics.cn就能看到我的博客呢？另外，為什么你還能下載電影，又能夠上傳照片。也就是說，你要了解互聯(lián)網(wǎng)信息存放和傳遞的機(jī)制。而在你了解互聯(lián)網(wǎng)如何傳遞信息的過程中，你又會學(xué)習(xí)到一些更細(xì)致的東西，比如什么是HTTP協(xié)議，什么是URL，什么server和client end，以及什么是瀏覽器等等。如果你深入到知道了什么是“肉雞”、“暴風(fēng)影音”事件背后的技術(shù)原因以及它和“暴風(fēng)影音”之間的聯(lián)系的話，那么恭喜你——互聯(lián)網(wǎng)常識課你畢業(yè)了。

這些技術(shù)，其實不應(yīng)該叫做技術(shù)，而應(yīng)該被稱為常識。懂得常識的人就如同懂得因為萬有引力才讓蘋果往地下掉而不是飛到天上去一樣，但是要去探尋萬有引力的成因就毫無必要了。學(xué)習(xí)WA也是如此。比如，你只要知道JPG格式是什么就好了，或者你可以進(jìn)一步指出JPG和Flash區(qū)別，但是關(guān)于JPG的壓縮算法就毫無必要了解?；蛘撸阋繡ookie是什么，有什么作用，但是如何利用程序生成和控制cookie，現(xiàn)在你是完全不需要了解的。一句話——什么都要懂一點，出來了不認(rèn)識的名詞應(yīng)該搞清楚，但是至于要不要鉆進(jìn)去，那就見仁見智了。

商業(yè)上看，你要了解互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式。如果說出SNS這個詞如果都要想半天的話，那么說明你極度不了解互聯(lián)網(wǎng)，這是不行的。要知道互聯(lián)網(wǎng)上的幾種最基本的盈利模式（開心網(wǎng)靠什么賺錢？百度怎么賺錢，阿里巴巴怎么賺錢，QQ又是怎么賺錢？——去深入的了解），要知道PPC和SEM，要知道電子商務(wù)有B2B，B2C和C2C，要知道有網(wǎng)站聯(lián)盟這回事，也要知道互聯(lián)網(wǎng)上有很多虛假甚至欺詐……你無須去創(chuàng)造什么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，但是你要看明白這些層出不窮的東西。還有，最好知道幾個互聯(lián)網(wǎng)名人和他們的觀點，比如前段時間火爆的馬云和最近火爆的程炳皓……這些東西或許不直接幫助你提升網(wǎng)站分析的技巧，但他們卻是讓你真正分析時少走彎路的重要知識積淀。另外，了解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的另一個重要意義在于，網(wǎng)站分析是為商務(wù)服務(wù)的，理解商業(yè)模式才能讓你真正從Business的角度，而不是technology的角度去進(jìn)行分析。我常常和我的同事說，想要成為網(wǎng)站分析的專家，首先你必須是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的專家。

2. 你需要知道一些網(wǎng)頁技術(shù)的基本概念

再次強調(diào)，網(wǎng)站分析的對象是網(wǎng)站，具體則是一個個的網(wǎng)頁，因此你要懂一些網(wǎng)頁技術(shù)的基本概念，不需要太復(fù)雜的網(wǎng)頁技術(shù)。

首先，你要知道HTML的一些最基本的概念和元素。相關(guān)的知識百度一下（不敢推薦谷歌中國了，又被新聞聯(lián)播點名了）會有一大堆的內(nèi)容。這里推薦硅谷動力所做的專題，很簡明扼要。HTML如果比較了解了，不妨再了解一下XML，ASP和PHP等。不過并不是必須的。

然后，最好能知道一些腳本語言（比如Javascript）的基礎(chǔ)。這個基礎(chǔ)能夠幫助你大概看懂一些頁面元素的設(shè)計，從而能夠正確實施監(jiān)測代碼。中長期來看，對有志于進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)網(wǎng)站分析的朋友而言，自己能夠手工的修改代碼以實現(xiàn)一些定制化的網(wǎng)站監(jiān)測是美好的。不僅如此，如果有一天會進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測領(lǐng)域，知道腳本語言能幫助你在廣告的物料中準(zhǔn)確的加入代碼（ActionScript）。腳本語言（甚至面向?qū)ο蟮恼Z言）都是類似的，了解了一個其他的也都差不多。當(dāng)然，如果你在領(lǐng)導(dǎo)一個網(wǎng)站分析的團(tuán)隊，那么你的團(tuán)隊中必須要有一個精通網(wǎng)頁編程技術(shù)的同事。

最后，你要知道Cookie，Cache等隨HTTP協(xié)議而產(chǎn)生的幫助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁信息更高效傳輸?shù)囊恍┬畔⒋鎯蛡魉头绞健Ａ私馑麄兊脑蚴撬鼈兛赡軐W(wǎng)站分析的監(jiān)測產(chǎn)生很重大的影響。

3. 你需要會用一些最基本的工具

進(jìn)行網(wǎng)站分析當(dāng)然要使用網(wǎng)站分析工具。所以你得至少知道Google Analytics，或者更好能知道Omniture，WebTrends之類。除了知道，你最好還要能會用其中的某一個。我建議新手從Google Analytics開始，免費工具，實施簡單，而且界面也簡單，非常適合入門級用戶。

網(wǎng)站分析是與數(shù)據(jù)打交道的工作，因此你需要會一些處理數(shù)據(jù)的工具。談到這里，朋友們會問我，網(wǎng)站分析需要使用一些高級的數(shù)據(jù)分析工具，比如SPSS或者SAS嗎？答案取決于你用哪種方式進(jìn)行網(wǎng)站分析。如果你直接分析網(wǎng)站日志文件，而且還不使用WebTrends等日志分析工具的話，那么，毫無疑問，你需要一個強大的數(shù)據(jù)分析工具和一臺高級的電腦。而如果你是用添加監(jiān)測代碼的方法來獲取網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)的話，那么我認(rèn)為使用SPSS和SAS的機(jī)會不多，因為最底層的大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理都已經(jīng)被這些工具代勞了。而且，請注意，SPSS或者SAS并沒有專門為網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)定義模型，你需要自己建立；而網(wǎng)站分析工具則通過已經(jīng)內(nèi)置的數(shù)據(jù)模型為你直接輸出分析結(jié)果。所以，我認(rèn)為，SPSS和SAS等高級數(shù)據(jù)軟件并不是WA必須的基本工具。

那么，什么是呢？當(dāng)然是我們的偉大的Excel了。我建議使用新的Excel2007版本，它新增加的功能對網(wǎng)站分析很有用。另外網(wǎng)站分析需要大量輸出圖表以幫助客戶理解，因此Excel是最適宜的工具。除了Excel外，如果你要面對客戶做Presentation，那么熟練掌握PowerPoint是不可少的。

除了Excel和PowerPoint，我還建議你使用另外一個工具：HTTPWatch。這個工具并不免費，但是在中國這不是問題，你可以到官方網(wǎng)站下載一個，然后在我們偉大的百度上搜刮出一個低速的破解方法。這個工具的作用如其名字，是用來獲取網(wǎng)頁信息傳遞過程中的所有數(shù)據(jù)包信息的。我們用它來檢查網(wǎng)站監(jiān)測代碼是否正確添加。

4. 你需要學(xué)習(xí)最基本的WA概念和定義

嗯。這個不用說了。你要知道什么是visit，什么是PV，什么是bounce rate，什么是time on site……。想要知道這些，可以看英文的Avinash的博客，具體內(nèi)容零散在他的博客的很多文章中（你可以直接點擊他博客的site map，不過他的site map更新比較慢，新文章可能還沒有被列入）。如果你想知道一些國際通用的WA概念和定義，你可以去WAA（WA聯(lián)合會，Web Analytics Association）這個民間協(xié)會組織看看，IAB（互動廣告協(xié)會）也有相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)然，多閱讀是很重要的，Avinash有一些他推薦的博客，我認(rèn)為都不錯，其中也有我的博客（見笑），大家沒事兒隨便挑幾個閱讀，會有收獲。

英語不好？沒關(guān)系，你可以看我的博客，內(nèi)容很翔實了（自夸下），而且我會經(jīng)常翻譯一些國外同行的好文章。

有沒有好書推薦？中文的書籍其實還沒有太好的。Avinash的”Web Analytics One Hour A Day”是為數(shù)不多（也是我唯一知道）的翻譯為漢語的書籍。因此我建議大家在互聯(lián)網(wǎng)上尋找一些英文的書籍，比較推薦Google Analytics Short Cut（感謝Kurt的推薦），以及Web Analtyics Dumb Book。偷偷告訴大家，在電驢上搜索相關(guān)資源是一個很好的辦法，不過請大家花錢支持正版哦！

5. 你要有商業(yè)意識（Business Sense）

最重要的總是放在最后說。在我其他的文章中已經(jīng)反復(fù)的強調(diào)過，網(wǎng)站分析不是目的，而是服務(wù)于商業(yè)活動的手段。因此，網(wǎng)站分析的前提是你要有商業(yè)意識。你的數(shù)據(jù)不僅僅是在描述網(wǎng)站本身，更是在描述網(wǎng)站所代表的商業(yè)行為。如果你的分析不是由實現(xiàn)某種清晰的商業(yè)目標(biāo)所統(tǒng)領(lǐng)的話，那么你的分析最終是毫無意義，或者至少是價值大打折扣的。我做了很多類似的毫無價值的網(wǎng)站分析，我清楚的知道一個清晰的商業(yè)目標(biāo)對于網(wǎng)站分析是多么的重要。你可能會告訴我，你的網(wǎng)站并不是一個從事商業(yè)活動的網(wǎng)站。我要說，網(wǎng)站可以不是服務(wù)于商業(yè)的，但是對于你網(wǎng)站的經(jīng)營需要以商業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)和手段來進(jìn)行。也就是說，盡管你的網(wǎng)站可能沒有一個商業(yè)目標(biāo)，但它的存在不會沒有目的，理解這個目的并且更好的實現(xiàn)這個目的，當(dāng)然是需要商業(yè)感覺的。

商業(yè)意識的另一個內(nèi)容是你需要和業(yè)務(wù)部門以及市場部門的同事發(fā)生直接的聯(lián)系。千萬不要認(rèn)為網(wǎng)站分析是一個悶在罐子（silo）中的工作，沒有業(yè)務(wù)部門同事對于Business相關(guān)信息的輸入，你不可能具有全面的商業(yè)理解，你也就無法把這些理解應(yīng)用到你網(wǎng)站分析的過程中。結(jié)果可能是，你的分析結(jié)果很正確，但卻成為正確的廢話。Business部門的人既是你的客戶又是你的幫手，你要了解他們的工作，并且傾聽他們的需求，然后攫取他們的“精神財富”。

好了，說了這些，你一定會發(fā)現(xiàn)其實網(wǎng)站分析的門檻其實并不是那么高。相信我在本文最前面說的，工具、模型乃至技術(shù)都不是決定網(wǎng)站分析能力的根本所在，最根本的還是在于你的頭腦。你是否具有敏銳的商業(yè)感覺？你是否具備縝密的邏輯分析能力？你是否能夠從現(xiàn)象中抽象出核心的問題所在？你能否會分清重點避免在一些無謂的問題上最牛角尖耗費精力？你是否能夠既具有宏觀的思維，又能在微觀層面上進(jìn)行有條理的分析挖掘？以及，你是否能把你所獲得的見解和結(jié)論以最好的故事和講法呈現(xiàn)出來？——這些，才真正決定了差異。而這些，也是區(qū)分一個網(wǎng)站分析愛好者和一個網(wǎng)站分析從業(yè)者之間的特質(zhì)所在。

來源：鈦媒體