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編輯導(dǎo)讀：在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，免費(fèi)送XXX活動(dòng)是很常見的一種方式。但是近些年來，這種方式并不吃香了，這是怎么回事呢？本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)歷，拆解了一個(gè)經(jīng)典案例進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

我們常常會(huì)看到免費(fèi)送XXX，相應(yīng)的付出成本也許是掃一下二維碼關(guān)注公眾號(hào)，也許是發(fā)個(gè)朋友圈，方式多種多樣。

作為一名運(yùn)營(yíng)，我們自己做活動(dòng)的時(shí)候，是否也經(jīng)常想著用免費(fèi)送禮品來吸引我們的用戶，但是往往活動(dòng)效果并沒有預(yù)期中的那么好。

那么，究竟是現(xiàn)在“免費(fèi)”的情況越來越多導(dǎo)致了用戶已經(jīng)疲勞？還是只是因?yàn)椤懊赓M(fèi)”的這個(gè)東西沒有吸引力？

本文主要從『活動(dòng)策劃的9要素』和『活動(dòng)玩法』角度分析“免費(fèi)送”活動(dòng)的前景以及如何成功策劃一個(gè)免費(fèi)送活動(dòng)。

一、免費(fèi)送活動(dòng)現(xiàn)狀

“免費(fèi)送”活動(dòng)對(duì)于用戶是有要求的，要么掃一下二維碼關(guān)注公眾號(hào)，要么發(fā)個(gè)朋友圈或者社群邀請(qǐng)好友助力，所以，免費(fèi)送活動(dòng)一般是有門檻的，對(duì)于用戶是有要求和約束的一種活動(dòng)；2015年起，免費(fèi)送活動(dòng)逐漸在微信朋友圈興起，從免費(fèi)領(lǐng)ppt資料發(fā)展到免費(fèi)聽課，免費(fèi)領(lǐng)書和免費(fèi)領(lǐng)現(xiàn)金等等活動(dòng)形式。

免費(fèi)送活動(dòng)的海報(bào)展示

截至2020年，免費(fèi)送活動(dòng)發(fā)展已有5-6年時(shí)間，在微信紅利期，借由免費(fèi)送噱頭低成本獲客的公司逐漸發(fā)展壯大，例如K12在線教育的跟誰學(xué)，成人教育市場(chǎng)的有書，啟蒙英語(yǔ)市場(chǎng)的寶寶玩英語(yǔ)等。

隨著各細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)明星公司，免費(fèi)送活動(dòng)依然成為在線教育市場(chǎng)上不可缺少的活動(dòng)形式，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越多越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也出現(xiàn)了越多越多的免費(fèi)送活動(dòng)。

5-6年的時(shí)間的發(fā)展，免費(fèi)送活動(dòng)可以說的上對(duì)于在線教育的目標(biāo)用戶進(jìn)行了深深的洗禮，免費(fèi)送活動(dòng)也遇到了前所未有的窘境。

一方面用戶口味變得越來越挑，用戶對(duì)于免費(fèi)送的套路了如執(zhí)掌，另一方面隨著微信生態(tài)的紅利期的漸漸消退，免費(fèi)送等低成本裂變獲客模式收到的限制和影響越來越多，獲客變得越來越難，獲客之后的轉(zhuǎn)化更是難上加難。

跟誰學(xué)、寶寶玩英語(yǔ)、有書的免費(fèi)送活動(dòng)

二、策劃免費(fèi)送活動(dòng)的9要素

策劃一場(chǎng)免費(fèi)送活動(dòng)和我們平時(shí)策劃的任意一場(chǎng)活動(dòng)并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都需要遵循活動(dòng)策劃的9要素。

要素一：活動(dòng)背景

活動(dòng)背景中必須要說明的4件事：

1. 是否是在特定的背景下的活動(dòng)？
2. 活動(dòng)是否對(duì)業(yè)務(wù)/公司有特殊的意義或者價(jià)值？
3. 活動(dòng)面向的用戶群體是誰？
4. 活動(dòng)向用戶提供的價(jià)值是什么？

要素二：活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)目標(biāo)需要注意的是活動(dòng)目標(biāo)是唯一還是多個(gè)？

活動(dòng)目標(biāo)舉例

要素三：活動(dòng)主題

用一句話清晰凸顯活動(dòng)亮點(diǎn)，來吸引用戶參與活動(dòng)。

要素四：活動(dòng)時(shí)間

活動(dòng)啟動(dòng)時(shí)間：

• 重要節(jié)假日：五一、十一、中秋等
• 重要事件發(fā)生時(shí)點(diǎn)：世界杯、雙十一等
• 近期熱點(diǎn)發(fā)生的48小時(shí)內(nèi)：肖戰(zhàn)事件等
• 你產(chǎn)品所在的垂直領(lǐng)域內(nèi)用戶關(guān)注點(diǎn)比較聚焦的時(shí)間

活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：

• 限定期限：1小時(shí)、1天、3天、7天、30天等
• 基于歷史數(shù)據(jù)考慮是否能在結(jié)束前達(dá)成目標(biāo)

要素五：活動(dòng)創(chuàng)意/玩法

創(chuàng)意/玩法會(huì)通過一定的活動(dòng)形式呈現(xiàn)出來，比如：H5、網(wǎng)頁(yè)、海報(bào)、文章等優(yōu)先選擇比較“輕”的活動(dòng)形式，不一定要做H5，如果做H5。

要素六：活動(dòng)流程

設(shè)計(jì)活動(dòng)流程的要求要從用戶的視角出發(fā)，來描述用戶參與的關(guān)鍵活動(dòng)環(huán)節(jié)。

要素七：活動(dòng)推廣渠道

計(jì)劃吸引哪幾個(gè)渠道上的用戶來參與活動(dòng)？

要素八：活動(dòng)資源需求

整理資源需求：

1. 特殊渠道推廣需求
2. 活動(dòng)獎(jiǎng)品的預(yù)算需求
3. 支持創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)需要的特殊資源，如產(chǎn)品、開發(fā)等

要素九：活動(dòng)預(yù)算

活動(dòng)預(yù)算是根據(jù)資源需求，來進(jìn)行評(píng)估的，一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)，都需要會(huì)制作活動(dòng)預(yù)算表。

活動(dòng)預(yù)算表

三、案例拆解：3天漲粉18W，我是如何策劃的免費(fèi)送活動(dòng)

2019年圣誕節(jié)，我做了一個(gè)《圣誕節(jié)拆盲盒》活動(dòng)，活動(dòng)限時(shí)7天，僅上線3天，參與參與達(dá)1400多人，累計(jì)吸粉量179357，活動(dòng)頁(yè)面累計(jì)訪問量132293，接下來我將從需求分析、策略制定、方案設(shè)計(jì)、活動(dòng)玩法、活動(dòng)推廣幾個(gè)角度給大家詳細(xì)拆解一下這次免費(fèi)送活動(dòng)；

1. 需求分析

在聊需求分析前，簡(jiǎn)單介紹一下活動(dòng)背景，12月初，半年kpi還差比較多才能完成，需要籌備一個(gè)大型活動(dòng)，來完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，針對(duì)我本人背的業(yè)績(jī)目標(biāo)就是公眾號(hào)新增粉絲。

在了解了活動(dòng)背景之后，需求分析的前一步其實(shí)是目標(biāo)用戶的用戶畫像，我們的目標(biāo)用戶是小學(xué)、初中的學(xué)生以及家長(zhǎng)，因?yàn)槭菍W(xué)生及家長(zhǎng)群體，家長(zhǎng)關(guān)注的點(diǎn)，一個(gè)是孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)，一個(gè)是家庭，學(xué)生關(guān)注的點(diǎn)則更多是成績(jī)以及有趣。

得到這些結(jié)論之后，我們就需要進(jìn)一步的考慮我們的活動(dòng)能在什么角度下滿足用戶的需求。

2. 策略制定

已經(jīng)確定了增粉為我們的活動(dòng)目標(biāo)，那我們的策略需要圍繞這個(gè)目標(biāo)怎么實(shí)現(xiàn)來制定，我們需要把目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)的拆分，形成整體推進(jìn)趨勢(shì)。

1. 尋找我們可以觸達(dá)的啟動(dòng)流量(之前參與活動(dòng)用戶、關(guān)注服務(wù)號(hào)的歷史用戶、社群用戶以及朋友圈等)，將活動(dòng)信息提前告知，達(dá)到活動(dòng)預(yù)熱目的；
2. 活動(dòng)資源準(zhǔn)備，包括活動(dòng)獎(jiǎng)品，活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)玩法等，還需要準(zhǔn)備活動(dòng)預(yù)案，提前對(duì)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題，想到對(duì)應(yīng)解決辦法；
3. 活動(dòng)正式開始推廣后，及時(shí)推送活動(dòng)情況，增加緊迫感，對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行有必要的宣傳，達(dá)到參與范圍最大化，效果最大化的目的

3. 方案設(shè)計(jì)活動(dòng)流程

活動(dòng)獎(jiǎng)品：

在有了基本的活動(dòng)流程之后，我們需要思考的是我們完成這個(gè)活動(dòng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第1個(gè)就是活動(dòng)獎(jiǎng)品，我們的目標(biāo)用戶主要是小學(xué)到初中的學(xué)生以及家中，年齡跨度有點(diǎn)大，所以在獎(jiǎng)品設(shè)置上，我們需要覆蓋到所有目標(biāo)用戶，獎(jiǎng)品需呈現(xiàn)豐富性。同時(shí)，在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上，應(yīng)呈現(xiàn)階梯狀設(shè)計(jì)，頭部獎(jiǎng)品稀缺且吸引力很強(qiáng)，尾部獎(jiǎng)品有用且獲取難度較低。

因此在頭部獎(jiǎng)品上，我們選擇了【吸塵器】【拍立得相機(jī)】【兒童天文望遠(yuǎn)鏡】【拉桿箱書包】【兒童航拍無人機(jī)】【兒童室內(nèi)滑梯】，在尾部獎(jiǎng)品選擇上，我們選擇了【冰雪奇緣迪士尼繪本】【三階魔方】【兒童保溫杯】【3D打印筆】等，在豐富性上，所有獎(jiǎng)品種類多達(dá)25種。

用戶路徑：

第2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是用戶路徑。

在設(shè)計(jì)用戶路徑上，我們需要注意的是，如何使用戶參與活動(dòng)的路徑最短，漏斗最少，減少各環(huán)節(jié)的流失，所以在【圣誕節(jié)拆盲盒】活動(dòng)中，用戶到活動(dòng)頁(yè)面，只需要一步即可，同時(shí)還需要兼顧的是用戶參與過程中的再傳播效率，多一次傳播意味著多一次曝光，對(duì)于活動(dòng)整體參與率來講會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的提升。

雖然我們做的是一個(gè)粉絲增長(zhǎng)活動(dòng)，但是沒有轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)是沒有任何意義的，所以在用戶路徑中，一定要考慮的點(diǎn)就是我們后續(xù)對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化的點(diǎn)。

【圣誕節(jié)拆盲盒】活動(dòng)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)，一是最后完成任務(wù)的用戶，我們會(huì)引導(dǎo)添加助手微信，在個(gè)人號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)化；二是我們?cè)诨顒?dòng)頁(yè)面會(huì)有轉(zhuǎn)化按鈕，可以直接對(duì)活動(dòng)頁(yè)面流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

4. 活動(dòng)玩法

通過之前的需求分析我們可知，我們的目標(biāo)用戶為小學(xué)1年級(jí)到初中的學(xué)生以及家長(zhǎng)，這部分學(xué)習(xí)用戶的特點(diǎn)是追求有趣的事情，所以在玩法選擇上，我們延續(xù)了這個(gè)有趣，選擇了拆盲盒這個(gè)活動(dòng)玩。

盲盒對(duì)于現(xiàn)在的中小學(xué)生來講，很熟悉，盲盒的玩法大家也并不陌生，我們至少將線下的盲盒搬至線上，并對(duì)玩法進(jìn)行了升級(jí)。

升級(jí)點(diǎn)1：我們將盲盒分為鉆石盲盒、鉑金盲盒、黃金盲盒、白銀盲盒、青銅盲盒5種，用當(dāng)下很火的王者榮耀的排位等級(jí)機(jī)制做出區(qū)分，讓用戶對(duì)于活動(dòng)獎(jiǎng)品的重要程度一目了然。

升級(jí)點(diǎn)2：我們的每一個(gè)等級(jí)的盲盒獎(jiǎng)品都有4種，包含不同的獎(jiǎng)品種類，做到給用戶更多的選擇。

升級(jí)點(diǎn)3：我們選擇的是讓好友幫助點(diǎn)贊幫助用戶解鎖盲盒的方式，點(diǎn)贊這一動(dòng)作在用戶的心理認(rèn)知上，是一個(gè)操作成本很低，也很容易完成的動(dòng)作。

基于以上3點(diǎn)，我們最終形成了我們圣誕節(jié)活動(dòng)的玩法：點(diǎn)贊拆盲盒。

活動(dòng)玩法及獎(jiǎng)品

5. 活動(dòng)推廣

在有了完整的活動(dòng)設(shè)計(jì)方案之后，我們需要思考，如何推廣能確?；顒?dòng)達(dá)成預(yù)期的效果；活動(dòng)推廣有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第1是活動(dòng)初始啟動(dòng)量，第2是活動(dòng)的2次傳播，第3個(gè)活動(dòng)的整體的一個(gè)推廣節(jié)奏。

活動(dòng)的初始啟動(dòng)量：

初始啟動(dòng)量必須準(zhǔn)備的充分，本次活動(dòng)中我們選擇的初始啟動(dòng)量是服務(wù)號(hào)的流量，服務(wù)號(hào)粉絲50W，平時(shí)一篇頭條文章閱讀量在2W左右，再參照一下我們歷史活動(dòng)的參與率4%-5%，那我們的初始流量就有100。

很明顯，單靠這一渠道初始流量不太夠，所以我們又準(zhǔn)備了50個(gè)個(gè)人號(hào)+朋友圈，又準(zhǔn)備了80個(gè)社群進(jìn)行初次活動(dòng)推廣，最終我們的初始啟動(dòng)量觸達(dá)的用戶在60W左右，最終參與我們活動(dòng)的人數(shù)在1500左右。

活動(dòng)的2次傳播：

活動(dòng)的2次傳播是指初始參與用戶參與活動(dòng)之后，吸引來的第2-N波用戶，他們的活動(dòng)參與情況，因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)是有裂變性質(zhì)的，所以在活動(dòng)推廣之后，后續(xù)用戶的參與裂變情況，對(duì)于活動(dòng)整體而言，還是很重要的。

一般一個(gè)好帶有裂變屬性的免費(fèi)送活動(dòng)，會(huì)有更多階的裂變，可能會(huì)在第4到第5階達(dá)到一個(gè)裂變的高峰。

活動(dòng)整體的推廣節(jié)奏：

活動(dòng)推廣排期表

四、免費(fèi)送活動(dòng)的常見玩法

免費(fèi)送活動(dòng)按照活動(dòng)玩法，可分為推薦式裂變和邀請(qǐng)式裂變。

推薦式裂變是指讓用戶分享一個(gè)東西，完成就可以獲得物質(zhì)上或精神上的激勵(lì)，不將“分享能否帶來新用戶”作為考核標(biāo)準(zhǔn)。

比如，XX讀書讓你分享鏈接到朋友圈，分享完截圖給客服，就可以免費(fèi)讀書，不需要拉新用戶進(jìn)這個(gè)讀書軟件。邀請(qǐng)式裂變裂變是指即用戶在分享某個(gè)東西的同時(shí)，還要完成對(duì)新用戶的吸引，否則得不到激勵(lì)。

比如，XX讀書不僅讓你分享鏈接進(jìn)朋友圈，還要求有5個(gè)新用戶用你的邀請(qǐng)碼注冊(cè)該軟件，全部完成后，你才能免費(fèi)讀書。

推薦式裂變和分享式裂變

推薦式裂變可分為強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)和主動(dòng)分享。

強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)：

以需求或福利作為誘餌，迫使用戶被動(dòng)分享，分享成功后就可以獲取獎(jiǎng) 勵(lì)。較為成熟的具體玩法有社群裂變、打卡分享、單享裂變和復(fù)活闖關(guān)。主要玩法包括社群裂變、打卡分享、單享裂變、復(fù)活闖關(guān)等。

主動(dòng)分享：

利用用戶情緒來驅(qū)動(dòng)的裂變玩法，是常說的社交裂變，比如用戶通過分享某一個(gè)H5測(cè)試結(jié)果，就能獲得“滿足炫耀心理”等精神獎(jiǎng)勵(lì)。主要玩法：測(cè)試類、個(gè)性類、公益類、盤點(diǎn)類、挑戰(zhàn)類等。

推薦式裂變——強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)

推薦式裂變——主動(dòng)分享

邀請(qǐng)式裂變玩法主要有復(fù)利式、眾籌式、共享式。

復(fù)利式的玩法包括：

• 贈(zèng)一得一：邀請(qǐng)好友購(gòu)買或直接送給好友，自己得到和好友相同的福利（VIPKID：推薦有禮）；
• 互惠裂變：與邀請(qǐng)好友成為綁定關(guān)系，好友消費(fèi)，雙方均獲得收益（火花思維：星火媽媽）；
• 個(gè)體福利：用戶分享后免費(fèi)獲得，好友通過分享渠道也能費(fèi)獲得（喜馬拉雅：分享免費(fèi)聽）；
• 群體福利：個(gè)體福利玩法的升級(jí)版；眾籌式的玩法包括：
• 拼團(tuán)：需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取獎(jiǎng)品（ahaschool、小燈塔）；
• 分銷：用戶需要邀請(qǐng)好友購(gòu)買產(chǎn)品即可獲得收益，最多二級(jí)（新世相、斑馬英語(yǔ)9.9）；
• 解鎖：用戶邀請(qǐng)一定數(shù)量好友完成某一行為（關(guān)注公眾號(hào)、加個(gè)人號(hào)、付費(fèi)等）即可獲取獎(jiǎng)勵(lì)；
• 砍價(jià)：拼多多、淘集集等電商居多。

眾籌式的玩法包括：

• 主動(dòng)推薦：混沌用戶購(gòu)買產(chǎn)品后獲得一些用于分享給好友的權(quán)益、福利等，好友領(lǐng)取，自身得激勵(lì)；
• 權(quán)益共享：用戶的權(quán)益可以直接分享給親友使用；
• 買給好友：用戶主動(dòng)買產(chǎn)品送好友（樊登讀書會(huì)：送禮品卡）。

五、我對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一些思考

免費(fèi)送活動(dòng)只算是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一小部分，我今天思考的是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的這個(gè)崗位以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所做的事情。身為一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我們需要具備幾項(xiàng)能力，也可以說是我們的核心技能。

活動(dòng)目標(biāo)拆解能力：

當(dāng)我們領(lǐng)到一個(gè)目標(biāo)時(shí)，我們需要做的就是把這個(gè)大目標(biāo)拆解成為可以完成的一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，如何拆解，如何合理拆解，是考驗(yàn)我們的第一步。

活動(dòng)策劃能力：

活動(dòng)策劃能力具體指可以單獨(dú)產(chǎn)出活動(dòng)策劃方案和活動(dòng)玩法，可以根據(jù)活動(dòng)需求進(jìn)行跨部門對(duì)接，推進(jìn)整體方案的實(shí)施等。

數(shù)據(jù)分析能力：

數(shù)據(jù)分析能力具體指通過數(shù)據(jù)分析找出精準(zhǔn)用戶畫像，對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)施監(jiān)測(cè)，根據(jù)數(shù)據(jù)復(fù)盤活動(dòng)效果，撰寫活動(dòng)總結(jié)，根據(jù)數(shù)據(jù)異常情況，可以找到活動(dòng)的問題。

用戶分析能力：

用戶分析能力具體指調(diào)研用戶需求、針對(duì)不同用戶可以開展針對(duì)性活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后，收集用戶反饋，優(yōu)化活動(dòng)內(nèi)容、流程。

文案能力：

文案能力具體指挖掘用戶需求，完成活動(dòng)策劃案、活動(dòng)海報(bào)、用戶參與話術(shù)、活動(dòng)復(fù)盤報(bào)告的撰寫等。

本文由 @江流兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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