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相比線上數(shù)據(jù)的真實(shí)程度和噪聲比例，線下數(shù)據(jù)往往要更真實(shí)和更有價(jià)值。數(shù)據(jù)化時(shí)代，數(shù)據(jù)體系的搭建必須對(duì)線下數(shù)據(jù)加以重視，企業(yè)可以通過(guò)擁有的核心線下資源作為觸點(diǎn)，形成獨(dú)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從數(shù)據(jù)側(cè)打造企業(yè)的護(hù)城河。

線上重要，還是線下更重要？這是無(wú)數(shù)人都會(huì)問(wèn)到的思考的問(wèn)題。當(dāng)今環(huán)境下，線下用戶線下用戶已經(jīng)無(wú)法區(qū)分，核心在于用戶全旅程中，觸點(diǎn)是在線上還是線下。通過(guò)不同的觸點(diǎn)，獲取更多緯度更立體的數(shù)據(jù)，以獲取用戶360度視圖?；诖耍腋鼜?qiáng)調(diào)線下觸點(diǎn)的重要性。整體上，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)解讀。

一、建立用戶數(shù)據(jù)管理體系

以數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段每家公司的共識(shí)。但在日常工作中也總感覺(jué)到數(shù)據(jù)側(cè)不給力，包括數(shù)據(jù)精準(zhǔn)、口徑統(tǒng)一、多端數(shù)據(jù)的分散、多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)拉通、用戶側(cè)數(shù)據(jù)的缺失等，也確確實(shí)實(shí)影響了我們?nèi)粘９ぷ鞯男?，這里的核心還在于數(shù)據(jù)需統(tǒng)一規(guī)劃和落地。以下圖為例：

• 首先，梳理用戶旅程、并實(shí)施數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、再結(jié)合調(diào)研，實(shí)現(xiàn)用戶主觀體驗(yàn)數(shù)據(jù)和客觀指標(biāo)數(shù)據(jù)的收集；
• 其次，通過(guò)數(shù)據(jù)的收集逐步形成基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)指標(biāo)框架，最終形成用戶體驗(yàn)平臺(tái)，持續(xù)定位用戶的癢點(diǎn)和痛點(diǎn)；
• 再者，與公司各組織拉通形成解決方案并監(jiān)控落地的效果，包括不限于品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品品質(zhì)的提升、營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化提升和服務(wù)效率體驗(yàn)提升；
• 最終，通過(guò)提升體驗(yàn)達(dá)成經(jīng)營(yíng)結(jié)果的提升。

總而言之，數(shù)據(jù)管理體系的搭建需要統(tǒng)一邏輯和語(yǔ)言體系。這樣，數(shù)據(jù)口徑、業(yè)務(wù)指標(biāo)、數(shù)據(jù)共建、數(shù)據(jù)共享等才能夠真正的落地。

二、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)定義

在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，還要著重強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)定義的精準(zhǔn)性。

先舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。賣(mài)菜平臺(tái)有兩個(gè)用戶：C1、C2。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，C1、C2買(mǎi)菜頻次如下（且假定價(jià)格相同）：

相信無(wú)數(shù)多工作人員都會(huì)說(shuō)：

C1是高價(jià)值用戶且忠誠(chéng)，購(gòu)買(mǎi)頻次高且持續(xù)購(gòu)買(mǎi)；而C2則是一般用戶。當(dāng)下，完全沒(méi)有必要擔(dān)心C1會(huì)流失。

可一周后，C1消失了。

此時(shí)此刻的你，是否有些莫名奇妙。根據(jù)大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，C1在第四月購(gòu)買(mǎi)10次及以上的概率有90%；而C2在第四月購(gòu)買(mǎi)4次的概率只有40%。

到底是怎么回事兒？

當(dāng)你深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：

C1的狀況：一家三口外加婆婆，天天都做飯。第一月因受疫情的影響，不能出門(mén)，每天都在平臺(tái)上買(mǎi)菜。但隨著疫情的緩和，購(gòu)買(mǎi)頻次依次減弱，直到第四個(gè)月從平臺(tái)上消失。

C２的狀況：?jiǎn)紊硪蝗?。吃飯基本都靠外賣(mài)解決。但，只要自己動(dòng)手下廚，就一定會(huì)在平臺(tái)上買(mǎi)菜。

數(shù)據(jù)確實(shí)是客觀的，但核心是用戶需求的洞察。

• 什么樣的用戶是易流失用戶？
• 什么樣的用戶是忠實(shí)用戶呢？
• 是需要基于用戶本身的現(xiàn)實(shí)需求而定的，而不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)頻次。
• 對(duì)于買(mǎi)菜平臺(tái)，用戶的忠誠(chéng)度=購(gòu)買(mǎi)次數(shù)/做飯次數(shù)；
• 對(duì)于打車平臺(tái)，用戶的忠誠(chéng)度=打車次數(shù)/打車需求的次數(shù)；
• 美的空調(diào)，用戶的忠誠(chéng)度=用戶購(gòu)買(mǎi)次數(shù)/用戶更換空調(diào)次數(shù)；

……

因此，當(dāng)我們重視數(shù)據(jù)后，還要從用戶最為基礎(chǔ)的需求上厘清數(shù)據(jù)的緯度和指標(biāo)，才更有意義。

三、用戶主觀數(shù)據(jù)

現(xiàn)階段，不管是自己公司的數(shù)據(jù)還是互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，更多還是客觀指標(biāo)數(shù)據(jù)，主觀體驗(yàn)數(shù)據(jù)較少。但主觀用戶本身，對(duì)于用戶自身又起著決策性的作用。因此，用戶主觀體驗(yàn)的數(shù)據(jù)則顯得更加重要。

在用戶為中心的時(shí)代，作為企業(yè)更關(guān)注的并非產(chǎn)品客觀層面的參數(shù)和指標(biāo)，而是用戶主觀的感知。

米粉一枚，沒(méi)想到做手機(jī)的都做空調(diào)了，查了很多資料，覺(jué)得還不錯(cuò)，就買(mǎi)了3臺(tái)試試，如果可以的話再買(mǎi)個(gè)立式的，這款特價(jià)不能連小愛(ài)，科技感差些，不過(guò)也沒(méi)啥用，實(shí)惠就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。安裝師傅特別給力，空調(diào)還沒(méi)到就開(kāi)始主動(dòng)聯(lián)系預(yù)約安裝了，這個(gè)主動(dòng)服務(wù)，真是滿意。師傅安裝很專業(yè)，昨天裝的，今天還來(lái)給測(cè)試，服務(wù)太到位了。

——小米用戶評(píng)價(jià)

比如用戶預(yù)期。以小米為例，小米以“高性價(jià)比”占領(lǐng)用戶心智。核心在于價(jià)格便宜、顏值在線，品質(zhì)一般。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，潛在的心理就是花這么點(diǎn)錢(qián)即便用一個(gè)月就壞了，也算值回票價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品真的出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，用戶反倒有更強(qiáng)的包容心。

因此，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，作為任何一家要向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司來(lái)說(shuō)，都需要加大對(duì)用戶主觀數(shù)據(jù)的收集。這樣才能夠基于用戶自身的需求、預(yù)期來(lái)落地真正能夠滿足用戶的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。

四、線上數(shù)據(jù)并非我們的數(shù)據(jù)

再者，說(shuō)到線上數(shù)據(jù)。線上數(shù)據(jù)很重要，但對(duì)絕大多數(shù)公司而言除了自身公司微量的數(shù)據(jù)外，更大量的數(shù)據(jù)還是來(lái)自于騰訊百度淘寶京東頭條等第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)以及采取的數(shù)據(jù)。

不管是第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)還是采集的數(shù)據(jù)，本質(zhì)上都不是自己公司所真正擁有的?；蛘哒f(shuō)，這些數(shù)據(jù)不僅自己公司擁有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣擁有，屬于公域的范疇。因此，線上數(shù)據(jù)并不能真正的成為壁壘。

更有甚者，由于第三方平臺(tái)匯集著更多緯度更立體的用戶數(shù)據(jù)，如若這些第三方平臺(tái)過(guò)河拆橋，將前端的流量入口截流，那么自己公司真的有可能變成整個(gè)鏈條下流的打工仔了。

五、線下觸點(diǎn)打造護(hù)城河

因此，通過(guò)自身公司所擁有的核心線下資源作為觸點(diǎn)，形成獨(dú)有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才能形成數(shù)據(jù)側(cè)真正意義上的護(hù)城河。

比如，你所在的公司有從事上門(mén)安裝、服務(wù)等任一環(huán)節(jié)。通過(guò)這種面對(duì)面的服務(wù)更容易建立與用戶的情感和信任鏈接。在這種背景下，工作人員可以協(xié)助完善特有的數(shù)據(jù)類型，包括戶型、家庭基礎(chǔ)狀態(tài)、用戶性格、性別、大致年齡以及喜好等。

另外，或者你所在的公司有實(shí)體的門(mén)店，那么與附近小區(qū)用戶建立鄰居一般的關(guān)系，可進(jìn)一步獲取特有的數(shù)據(jù)類型，包括家庭狀態(tài)、生活喜好、家庭結(jié)構(gòu)、家居家電需求等。

這兩者結(jié)合，能夠大大完善特有的數(shù)據(jù)信息類型。而這些信息，恰恰也是能夠真正形成自身公司護(hù)城河的。在這一點(diǎn)上，可以參考貝殼找房（原鏈家）的樓盤(pán)字典。自07年左右雇傭400多人專門(mén)來(lái)處理樓盤(pán)字典的信息，十多年來(lái)累積了過(guò)億的樓盤(pán)字典信息。而貝殼找房現(xiàn)在也是我國(guó)目前最大的房地產(chǎn)服務(wù)商。方法或許是笨的，但落地后，卻能夠形成真正的壁壘，成為企業(yè)數(shù)據(jù)的護(hù)城河。

總之，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，數(shù)據(jù)是新基建，需要從全局考慮和落地，并在實(shí)際項(xiàng)目中使用和效果回歸，真正達(dá)到數(shù)據(jù)資產(chǎn)的理念。

#專欄作家#

楊俊，公眾號(hào)：最污運(yùn)營(yíng)（ID：zuiwuyunying ），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原騰訊、新浪產(chǎn)品經(jīng)理，近10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)和用戶研究

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