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YouTube從最初的籍籍無名到現(xiàn)在國外的主流視頻渠道，你知道它的前世今生嗎？你了解它是如何發(fā)展到現(xiàn)在的頭部地位嗎？本文作者從一個移動互聯(lián)網(wǎng)出海從業(yè)者的角度對YouTube這艘「內(nèi)容航母崛起之路」的展開了詳細(xì)梳理，與大家分享。

如果問一個國內(nèi)用戶通常會在哪些平臺觀看視頻內(nèi)容，得到的答案大概率會是是“愛優(yōu)騰”（愛奇藝、優(yōu)酷視頻和騰訊視頻的縮寫）再加上一個bilibili。但如果詢問國外用戶同樣的問題，絕大多數(shù)人的答案只有一個YouTube。

作為當(dāng)今視頻領(lǐng)域的絕對霸主，YouTube目前所擁有的月活用戶數(shù)超20億，用戶日觀看總時長更是高達(dá)10億小時，2019年總營收超過150億美金。

如果要做出海內(nèi)容，就必不可少的需要研究和學(xué)習(xí)YouTube。

一、從一場聚會說起

關(guān)于YouTube是如何創(chuàng)辦的，美國的互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一個頗為流傳的故事：2005年1月，兩位年輕人Chad Hurley和Steve Chen在舊金山參加了一場私人聚會。聚會上大家玩的非常盡興，并拿出手機(jī)拍攝了現(xiàn)場的畫面，但是拍攝完成后，他們卻發(fā)現(xiàn)這些視頻難以分享給自己的其他好友。

當(dāng)時最流行的信息傳輸方式是「電子郵件」，但通過Email發(fā)送的視頻，不僅尺寸需要壓縮，整個上傳和下載的過程還需要幾個小時（注：05年是寬帶和3G都還未普及的年代），這一窘境使得這兩位極富創(chuàng)造力的年輕人萌生了自己去做一個產(chǎn)品解決該問題的想法。

上述故事頗為流傳，但當(dāng)記者向創(chuàng)始團(tuán)隊求證時，并未得到明確的回復(fù)。更為可信的說法是，Chad Hurley和Steve Chen是在2004年美國超級碗的「露點門事件」（第三十八屆超級碗中場表演時JanetJackson的上衣被Justin Timberlake扯下，使Janet的乳房通過轉(zhuǎn)播暴露了半秒鐘，該事件發(fā)生后引起巨大爭議，并成為年度熱門新聞）后誕生了創(chuàng)辦視頻分享網(wǎng)站的想法。

二、一個神奇的支付工具Paypal

談到Y(jié)ouTube的創(chuàng)始團(tuán)隊，就必須得提及另一家美國的公司——Paypal。某種意義上沒有Paypal就沒有YouTube，這種表述方式聽起來稍顯夸張，但在邏輯上也的確如此。

YouTube的三位創(chuàng)始人Chad Hurley、Steve Chen以及后來加入的Jawed Karim都是Paypal的早期員工，并且都在Paypal的快速壯大后積累了豐厚的財富，這些財富為他們提供了創(chuàng)辦YouTube的啟動資金。

實際上除了創(chuàng)始人外，YouTube的早期員工里也有著大量的Paypal職員，他們都深受Paypal文化的影響。

Paypal對于國內(nèi)用戶可能比較陌生，但實際上它是歐美最大的在線支付平臺，市場份額高達(dá)56%以上，他的創(chuàng)始人（之一）你肯定聽說過，就是大名鼎鼎的Elon Musk（現(xiàn)任特斯拉總裁）。

Paypal是一家極具創(chuàng)意且鼓勵員工不斷挑戰(zhàn)的公司，他們會在求職者面試時就詢問對方將來是否會自己創(chuàng)業(yè)，并且對給予肯定答案的人較高的評分。

Paypal的文化培養(yǎng)了一批批勇于挑戰(zhàn)的職員，他們中的很多人在離開Paypal后都創(chuàng)辦了自己的公司，除了YouTube外還包括Tesla（電動車制造商）、LinkedIn（職場社交軟件）、Palantir Technologies（大數(shù)據(jù)分析平臺）、SpaceX（航天航空制造商）、Yelp（營銷平臺）和Yammer（企業(yè)社交軟件）等。

三、從盜版視頻開始引流

在三位創(chuàng)人Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim的推動下，YouTube.com在2015年4月23日正式上線。

但上線之后的發(fā)展卻并不順利，他們遇到了絕大多數(shù)視頻平臺都會遇到的問題：一是網(wǎng)站上缺少足夠量的內(nèi)容，視頻的總量只能夠支持一個用戶觀看幾十分鐘，觀看完畢后只能一遍又一遍的重復(fù)。另外內(nèi)容本身也不支持任何檢索，只能是按照既定的順序播放給用戶進(jìn)行觀看。

創(chuàng)始人們也并沒有考慮清楚YouTube的發(fā)展方向，當(dāng)時大家一度希望把YouTube打造成一個「視頻約會網(wǎng)站」，就是讓男女雙方錄制關(guān)于自己的視頻上傳上去，并且為此推出了活動：每個女性用戶上傳一段關(guān)于自己的視頻即可獲得20美金。但該活動推出后卻發(fā)現(xiàn)沒有任何女性用戶作出回應(yīng)。

這個期間Karim還邀請了自己的高中同學(xué)Yakov Lapitsky上傳了一段視頻，內(nèi)容極其簡單：一段18秒鐘的關(guān)于大象在動物園走路的視頻。但這段視頻在現(xiàn)在卻成了有史以來最為知名的錄像之一。

一個視頻平臺成立了，但是卻缺少持續(xù)性的內(nèi)容輸入，成了最尷尬的事情，那這個問題如何解決呢？

YouTube給出的策略是：盜版電視內(nèi)容。

我們先回顧一下時代背景，2005年還是一個傳統(tǒng)媒體為王的年代，電視是人們獲取信息最為重要的渠道，大量的高質(zhì)量節(jié)目和熱播電影都是在各大頻道固定時間段進(jìn)行播放。而此時的互聯(lián)網(wǎng)雖作為一種新興的媒介也開始走進(jìn)千家萬戶，但優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容卻較為稀少。

確定了盜版電視內(nèi)容的策略后，YouTube上迅速產(chǎn)生了一批「內(nèi)容搬運工」，他們將電視上的內(nèi)容錄制下來，并進(jìn)行簡單編輯后上傳到Y(jié)ouTube，讓這些精彩的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上得到二次傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新的媒介，突破了時間和地域的限制，使得很多盜版內(nèi)容上傳后產(chǎn)生了比在傳統(tǒng)媒體上更為強(qiáng)大的影響力。

這其中最具代表性的節(jié)目就是《Lazy Sunday》，講述的是喜劇演員團(tuán)體The Lonely Island在某個周末去電影院看《納尼亞傳奇》途中的見聞。這個視頻在YouTube上傳后的幾天內(nèi)就獲得了500萬的播放量，很多從未聽說過YouTube的用戶也開始逐漸了解起這個平臺。

以普羅大眾的眼光來看，盜版視頻肯定是不合乎法規(guī)的「非正派」做法，也給當(dāng)時的YouTube帶來了很多訴訟問題。但是這種「灰色的做法」卻使得YouTube在短期內(nèi)不僅豐富了平臺的內(nèi)容、而且快速的獲取了流量，在眾多的競爭者中脫穎而出。

聯(lián)想起近兩年在國內(nèi)興起的短視頻平臺，無論是「西瓜」還是「火山」等，采取的都是類似的做法，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行裁剪，配上夸張的標(biāo)題分批上傳，而平臺本身也是默許這種做法。

所以，從根源上來看，YouTube是通過盜版內(nèi)容崛起的，但是這絲毫不妨礙它后來的合規(guī)以及成長為內(nèi)容帝國。

四、最成功的內(nèi)容消費收購案

憑借海量的盜版內(nèi)容，YouTube在不到一年的時間里積累了近5000萬用戶，這種發(fā)展速度是近乎瘋狂的。

然而這也帶來了成長的煩惱，彼時的YouTube尚未確立清晰的商業(yè)模式，視頻產(chǎn)生的大量寬帶費用讓這家初創(chuàng)公司持續(xù)性的入不敷出入。另一方面，大量的盜版內(nèi)容引起了諸多傳統(tǒng)電視媒體的不滿，接踵而來的官司也讓YouTube有些難以招架。

雖說在2005年11月YouTube就獲得了紅杉資本數(shù)百萬美元的投資，但是沒過多久這筆錢就被消耗殆盡。到了2006年初，有媒體猜測YouTube單寬帶費用就需要每月消耗上百萬美元。

與此同時，YouTube的快速增長也引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意，2016年10月，在經(jīng)歷一段時間的談判后，Google耗資16.5億美金天價收購YouTube，而此時的YouTube僅有65名員工。

Google當(dāng)時開出的價格令所有業(yè)內(nèi)的人士感到驚訝，YouTube雖然發(fā)展極為迅速，但似乎還未能見到清晰的商業(yè)模式，發(fā)展前景還存在著一定變數(shù)。但Google卻極為認(rèn)可YouTube的潛在價值，媒介的形式從文字到圖片、再到視頻，Google認(rèn)定了YouTube將是移動互聯(lián)網(wǎng)下一個時代的寵兒。

事實上Google對于YouTube的收購也帶有一些無奈的色彩，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)翹楚的Google早在2005年1月份就開始試水線上視頻并推出了Google Video，比YouTube的成立時間還要早幾個月。

但Google Video的發(fā)展一直是不溫不火的狀態(tài)，一是因為Google Video對于視頻品質(zhì)要求較高，用戶必須上傳較高分辨率的視頻才能通過審核；二是由于Google身份的存在，使其不太可能通過盜版視頻的方式來獲取流量，所以在內(nèi)容的豐富程度上也遠(yuǎn)低于YouTube。

最初的Google對于YouTube一直是略帶鄙夷的態(tài)度，但到了2006年，YouTube占據(jù)在線視頻的市場份額已經(jīng)超過了50%，遠(yuǎn)超同時期的Google Video以及一眾競爭對手。

此時的Google也已意識到在線視頻的戰(zhàn)爭已經(jīng)告一段落，開始著手積極準(zhǔn)備收購YouTube。在被Google收購時，YouTube不乏眾多的追求者，包括Microsoft、Viacom（美國傳媒巨頭）和Yahoo等。但YouTube最終選擇了Google，從YouTube的角度看，有以下幾個原因：

• 一是Google承諾給YouTube充分的自由，YouTube的聯(lián)合創(chuàng)始人Chad Hurley曾在公開場合多次表示，他希望無論是在什么情況下，自己的公司都能保持獨立。Google顯然是充分的尊重了這一點，即使被收購后，YouTube仍然保留了自己的品牌名稱和團(tuán)隊承諾，并且仍舊在其位于加利福尼亞州圣布魯諾的辦公室工作。
• 二是在創(chuàng)始人的背景上，YouTube與Google有著極強(qiáng)的相似性。它們的誕生都是始于年輕天才們的大膽想法，并且都經(jīng)歷了爆炸式的增長，快速成為受人矚目的明星。
• 三是Google作為搜索引擎的龍頭，擁有巨大的流量池和成熟的商業(yè)化能力，而這兩項都是相對稚嫩的YouTube所需要的。

在Google收購YouTube后，Google Video上的內(nèi)容也在幾個月后全部轉(zhuǎn)移到了YouTube上。

五、內(nèi)容合規(guī)與商業(yè)化

盜版內(nèi)容在初期為YouTube帶來了海量的用戶，但是這畢竟是不可持續(xù)的，被Google收購后，YouTube開始重點解決兩個問題：內(nèi)容的合規(guī)化與逐步商業(yè)化。

在內(nèi)容合規(guī)化方面，YouTube所采取的方式是一方面與大量的傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行合作，獲得相應(yīng)的內(nèi)容播放授權(quán)，這一策略非常有效，諸多的傳統(tǒng)媒體也得以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更大的影響力。另一方面，YouTube推出了Content ID系統(tǒng)。

Content ID是一種數(shù)字系統(tǒng)，用以識別和管理用戶上傳到Y(jié)ouTube上受到版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，其會將用戶上傳的新內(nèi)容與Content ID數(shù)據(jù)庫里已有的內(nèi)容進(jìn)行比對，從而判斷該內(nèi)容是否侵犯了版權(quán)（如果你自己上傳一段帶有版權(quán)背景音樂的視頻到Y(jié)ouTube，你會發(fā)現(xiàn)你的所得收益是歸版權(quán)音樂所有者，這就是是Content ID作出的判斷）。

在商業(yè)化方面，YouTube也開始進(jìn)行了大膽的嘗試，并與2007年5月啟動「合作伙伴計劃」：用戶將會從其上傳的視頻中獲得收益分成。

這項舉措極大的刺激了普通用戶上傳視頻的熱情，并開始使很多人意識到愛好也可以變成一種職業(yè)，在未來的數(shù)年里，數(shù)以萬計的youtuber得以通過制作視頻的方式在YouTube上獲利。

2007年7月，YouTube正式宣布在視頻中加入商業(yè)化廣告，開始了全面的商業(yè)化，第一條廣告是半透明的橫幅廣告，在視頻的下方彈出，出現(xiàn)時間約10到15秒。

2014年11月又推出了訂閱服務(wù)YouTube Red，通過YouTube Red用戶可以無廣告的觀看視頻內(nèi)容，并可以收看付費電影等內(nèi)容等。該服務(wù)在2018年升級為YouTube Premium。2020年Google對外公布，YouTube Premium的訂閱用戶高達(dá)2000萬。

六、在爭議中前行

解決了內(nèi)容合規(guī)、商業(yè)模式、推薦算法等問題后，2007年之后的YouTube在全球范圍內(nèi)開啟了全面擴(kuò)張的道路，各項數(shù)據(jù)都是近乎爆炸式的上漲。

雖然在快速發(fā)展的過程中，YouTube也曾因播放種族主義、虐待動物、公共災(zāi)難等方面內(nèi)容而飽受爭議，甚至一度引起了廣告商的大規(guī)模抵制，并被多國有關(guān)部門所屏蔽（巴西、印尼、伊朗、摩洛哥等）。

但不可否認(rèn)的是，YouTube在商業(yè)模式、長尾推薦、排序算法、內(nèi)容管控、影像技術(shù)、產(chǎn)品體驗等諸多方面都為整個行業(yè)提供了標(biāo)桿與范式。并且從筆者一個普通用戶的角度看，YouTube一直在堅守自己的價值觀、試圖把事情做的更好。

一個典型的例子是：今年疫情期間，YouTube上出現(xiàn)了大量對我國歧視性的言論與稱呼，這些視頻統(tǒng)一被YouTube標(biāo)記為“黃標(biāo)”（爭議內(nèi)容），且其發(fā)布者的收益會減少90%以上。后續(xù)YouTube首席執(zhí)行官Susan Wojcicki在接受CNN采訪時更是直接表示在疫情方面凡是與世界衛(wèi)生組織（WHO）建議不同的內(nèi)容，將都會從平臺上刪除。

如今的YouTube已經(jīng)十五周歲，作為全球內(nèi)容領(lǐng)域的超級航母，YouTube仍將在風(fēng)雨中繼續(xù)前行，而作為出海行業(yè)的工作者，筆者也會對其進(jìn)行持續(xù)性的研究和學(xué)習(xí)！

參考文獻(xiàn)：

1. 《A Decade Ago, Google Bought YouTube — and It Was the Best Tech Deal Ever》，Oct 10, 2016, 8:30am EDT，Victor Luckerson
2. 《A Video Clip Goes Viral, and a TV Network Wants to Control It》，F(xiàn)eb. 20, 2006，By John Biggs
3. 《How Vimeo became hipster YouTube》， February 24, 2011 6:20 AM GMT+8，JOHN PATRICK PULLEN
4. 《YouTube is a $15 billion-a-year business, Google reveals for the first time》，F(xiàn)eb 3, 2020, 4:24pm EST， Nick Statt，
5. 《The 22 Key Turning Points In The History Of YouTube》，Dickey Feb 15, 2013, 10:01 PM

#專欄作家#

旺仔九號，微信公眾號：產(chǎn)品深網(wǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)碩士，目前從事出海互聯(lián)網(wǎng)工作。

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