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編輯導語：目前的便利店會員體系均是以購物積分兌禮折現(xiàn)為主，已經(jīng)很難適應未來發(fā)展，如何更好地設計一款便利店會員產品成為了主流。本文作者結合了傳統(tǒng)便利店會員體系存在的問題并融合營銷思維規(guī)劃了“便利店會員體系”，為我們介紹了便利店會員觸網(wǎng)如何實現(xiàn)突圍。

互聯(lián)網(wǎng)大廠搶占終端制高點的火拼，依托線上線下相結合的優(yōu)勢攻城掠地，傳統(tǒng)便利店如何在這一波強勢沖擊中生存下來呢？核心還是用戶，如何通過有限度的互聯(lián)網(wǎng)技術投入將用戶留在便利店成為突圍的關鍵。

一、便利店會員體系搭建前的思考

1. 目前便利店會員體系的現(xiàn)狀

• 會員模式單一，目前大部分便利店都是積分制，客戶購物積累積分，積分到一定量級換取禮品或折現(xiàn)。
• 會員忠誠度低，會員是需求型為導向的，很少有會員會因為刻意積累積分而去購物。
• 應用環(huán)境差異化嚴重，社區(qū)店會員相對固定，對會員積分有一定概念。街邊店客戶是流動的客戶對會員積分沒有概念，缺乏成為會員的誘因。

2. 用戶由客戶變?yōu)闀T的誘因：實惠+好玩

3. 會員體系對便利店的價值

二、便利店會員產品設計規(guī)劃

會員系統(tǒng)平臺避免普遍的會員消費無據(jù)可循模式，將會員消費產品展示給會員，為后期設計會員營銷產品帶動會員活躍和銷售做準備。

會員系統(tǒng)展示平臺以微信端的公眾號和小程序為核心；會員體系單一門店或連鎖門店通用，部分活動一致，門店活動可有差異化。

會員體系平臺功能設計：

1. 提升粘性產品

• 累積激勵活動：分品牌和品類，將擁有品牌忠誠度客戶不斷吸引到店購買對應品牌品類商品，客戶一想到心儀品牌和品類為了獲取對應獎勵隨即查找附近店面（連鎖門店）選購。
• 會員分級優(yōu)惠：達到一定等級即可獲得對應等級的優(yōu)惠和優(yōu)質服務，提升客戶升級欲望。
• 積分兌換或折現(xiàn)：用積分將會員綁定在門店（沿襲方式），但積分可視化獲取積分多元化，后期可以設置積分有效期與會員建立多次溝通和恐懼營銷展開。

2. 引客到店產品

• 臨期商品促銷：臨期商品大部分企業(yè)和連鎖門店都會降價促銷，而且優(yōu)惠幅度極大，這正是引客到店的關鍵活動之一；
• 品牌、品類活動通知：短信、訂閱號消息、平臺消息等；
• 新品試用到店通知：新品牌和新產品可以與品牌商共同開展試用活動吸引客戶到店體驗；
• 門店活動積分消耗：積分到期和積分門店活動吸引會員到店參加。

3. 品牌營銷及傳播產品

• 用戶裂變獲取積分或商品激勵，讓會員成為一線營銷推薦人員；
• 累積激勵活動，借助知名品牌讓客戶形成門店品牌意識；
• 營銷分享積分，借助積分的會員等級評定和積分激勵（兌獎、折現(xiàn)和互動活動）促使會員進行門店活動及信息的分享傳播；
• 用戶畫像凸顯會員特點及品牌和選購偏好做到有效推薦提升會員復購率。

4. 降低成本產品

將會員購物信息展示在會員個人專區(qū)，提升小程序/產品打開率和剔除紙質小票成本。

備注：因規(guī)劃板塊過大造成信息模糊，因此將運營后臺系統(tǒng)設計省略，望朋友們理解。

三、便利店會員產品運營和營銷策略

好的產品需要有良好的營銷價值，能否順利應用起來成為關鍵。

以下是基于此產品規(guī)劃的運營和營銷展開的策略：

1. 會員等級及優(yōu)惠激勵舉措公布，會員原始積分有效，借此將會員黏在門店促進其復購率，同時公布其他積分獲取辦法促進會員對門店品牌和門店活動進行宣傳傳播和轉介紹客戶。
2. 品牌商品累積滿贈/滿折展開，例如：客戶累積購買5罐可口可樂即可獲贈一罐，這樣讓客戶買可口可樂即想到找尋附近連鎖門店選購，借知名品牌實現(xiàn)連鎖門店品牌傳播。
3. 流量型商品：以引客到店為主降低盈利的爆品（會員到店不會僅購買一類商品，引客到店賺取其他商品利潤）

• 知名品牌的低價促銷活動
• 剛需的小品牌/新品牌商品（與新品牌協(xié)商，將部分廣告費讓利給會員）

4. 活動分連鎖門店統(tǒng)一活動和單一門店活動，因此后臺運營系統(tǒng)在設計的時候需要將統(tǒng)一活動和專屬活動分不同運營人員使用，其次制作活動專屬海報模板，降低運營人員技術含量。
5. 建立會員專屬群，將門店會員綁定在門店群內，某些系統(tǒng)不便推送的消息在生成海報的同時推薦至專屬群，提升單一門店專屬活動時效性。
6. 新品牌試用活動門店展開，將新品牌廣告費用讓利給終端消費者提升門店會員粘性和品牌美譽度。

傳統(tǒng)線下便利店會員模式在經(jīng)歷很長時間的發(fā)展以后開始進入瓶頸并逐漸成為雞肋，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會員模式越來越多樣化的背景下，線下便利店如何破局成為關鍵。

以上是個人對線下便利店和連鎖便利店會員運營體系的一些淺見，歡迎朋友們溝通交流，為后疫情時期的線下便利店發(fā)展貢獻智慧。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運營，人人都是產品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運營、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)分析和產品規(guī)劃等領域。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議