起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識案例拆解：從新東方大塘小魚分銷活動，掌握分銷底層邏輯
分銷裂變是產品運營的手段之一，不過在眾多誤解之下，這個詞很容易被妖魔化。文章拆解了新東方大塘小魚的暑期分銷活動，從分銷概念、活動情況、產品亮點三個方面對其火爆的營銷底層邏輯進行了梳理分析，與大家分享。
案例拆解背景
新東方大塘小魚并不是新東方旗下的子品牌或者子公司，是新東方入股的一家公司。這家公司可以被稱為是在線教育領域的拼多多，活動玩法非常激進、想法也很獨特，活動形式涵蓋了限時拼團、砍價、抽獎、分銷、0元免費拿、直播等等。
今天給大家拆解的是大塘小魚做的分銷活動-【7月暑期狂歡節·代言人】，主要包括：
- 分銷概述：主要構成和影響因素
- 活動拆解：【7月暑期狂歡節·代言人】
- 產品亮點及可復用的點&可優化的點
- 思考總結：分銷體系需要注意的潛規則
01 分銷體系：主要構成和影響因素
在西方經濟學中，分銷是建立銷售渠道的意思，即產品通過一定渠道銷售給消費者。
我們目前所說的分銷，大部分是指線上線下結合的分銷平臺。
分銷就是將原本平臺的推廣費用拿出一部分給推廣人，讓他們幫平臺去推廣售賣的方式。
1. 主要構成
分銷主要由推廣人、消費者、直推、間推、傭金等構成：
- 推廣人：幫助商品成功售賣給用戶；
- 消費者：購買并最終使用的人；
- 直推：由推廣人直接推廣的下線為一級推廣人；
- 間推：由推廣人下面的一級推廣人推廣的下線為二級推廣人；
- 傭金：付費推廣人的一定比例的抽成；
分銷體系：
2. 影響分銷的主要因素
分銷的效果可以用下面公式進行測算：
【分銷效率=分享效率*轉化效率*分享頻率】
分享效率：分享效率來自外部驅動力和內部驅動力。
外部驅動力主要由利益、決定門檻、用戶路徑決定。利益價值越高，推廣人參與度越高；決策門檻越低，推廣人和用戶參與度越高，分享效率越高；用戶路徑越短，得到返現的速度越快，推廣人和用戶參與度越高；相反越低。
內部驅動力主要受產品本身價值和服務等因素影響。用戶認同產品價值，參與分享的意愿更高，在參與過程中，可以找到歸屬感，會激發用戶參與的積極性。
轉化效率：轉化效率是看到宣傳海報，進入活動頁面，完成分享后，完成購買。
所以影響轉化效率的因素是海報點擊、頁面分享和最終購買。
- 海報點擊：海報設計幾大要素，以課程分享海報為例：需要具備用戶身份、信任背書、主題文案、內容提煉、價格錨點、緊迫感、短期利益等。
- 課程詳情頁：大部分課程詳情頁都會包括，適合人群、課程收貨、講師信息、課程大綱/目錄、課程權益、購買須知等。
分享頻率：分享頻次越多越好，但同時需要監測薅羊毛用戶，進行及時處理。想要提高用戶的分享頻次，除了固定的高額分銷傭金外，與排行版相結合，可以發揮更大的作用。
02 活動拆解：【7月暑期狂歡節·代言人】
活動概況
1、活動時間：2020年06月18日-2020年07月31日
2、活動目的：推廣售賣課程產品，售價在308-2799元不等；
3、活動推廣渠道：大塘小魚服務號矩陣、社群、微信個人號。
4、活動主題：7月暑期狂歡節·代言人狂歡盛典，4重豪禮疊加，我們宣布寵你到底。
5、活動玩法：設置了4重豪禮疊加的玩法
（1）50%爆炸收益，雙倍返牛課；
（2）按推廣訂單數量疊加送豪禮；推1單賺400元+疊加送100元獎金，推廣24單可賺9600元+疊加送TreeeT1投影儀；
（3）按推廣流水金額疊加繼續送豪禮；推廣滿888元、1888元、3888元、6888元、18888元，在獲得推廣金額基礎上，疊加送實物獎品；
（4）榮譽排行榜、疊加送分紅紅包；每鎖1個粉絲，獎勵66金幣，累計鎖粉68人，可額外得66元現金。
6、用戶路徑：
【用戶路徑（1）】
【用戶路徑（圖）】
03 產品亮點及可復用的點&可優化的點
1. 產品亮點
階梯獎勵設置，活動初始參與門檻較低，鎖粉即可獲得金幣和現金獎勵。在此基礎上，設置了轉盤抽獎活動，每推薦1位新用戶掃碼瀏覽海報，即可獲得銀轉盤抽獎機會、每推薦1位好友購課，獲得1次金轉盤抽獎機會。金、銀轉盤獎品不同。極大激發用戶的參與興趣。
采用4重豪禮疊加的獎品發放形式，現金和實物獎勵相集合，給到用戶一種不推廣，損失了很多東西的感覺。4重豪禮，環環相扣，最大限度提高推廣人的推廣效率。
自動生成分享話術和分享海報，提高分享效率，引導用戶分享至朋友圈或媽媽群，盡可能獲取更精準用戶。
活動詳情頁設置了倒計時，給與用戶一種緊張感。
頁面排版上，文字非常突出，頁面信息量很大，給與推廣人的壓迫感很強。
2. 可復用的點
分銷活動需要充分考慮對底層用戶的吸引力，門檻設置不應太高，對于底層用戶需要逐步引導，給與小利。
對于頭部用戶，應設置排行榜獎勵，重復發揮出頭部分銷玩家的潛力。
疊加玩法適合多品類sku的分銷活動，單一品類切記慎用。
獎品設置需要現金和實物相結合。可優化的點：
詳情頁頁面設計太飽滿，文字略多，頁面動效太多，給人一種眼花繚亂的感覺。
活動數量較多，多種活動組合在一起，對于新用戶來講，很難短時間明白所有活動規則，頁面除活動規則文字外，沒有任何其他的引導。
活動頁面可引導用戶加入微信群，解決活動常規問題，引導新用戶參與活動。
活動海報文案太激進，使用“緊急”“最后”“趕緊”字眼居多，給到用戶的壓迫感較大。
活動設置了兩個詳情頁，增加了用戶步驟，兩個詳情頁銜接略顯突兀。
04 思考總結：分銷體系需要注意的潛規則
1. 分銷最多只能設置三級分銷內
目前現有的法律規定中，一般我們將是否違法判定為“三級分銷內”
在三級分銷內，需要有明確的自己的產品，不能空拉人頭。
2. 分銷獎勵需要階梯設置
階梯獎勵設置，前期獎品比較容易拿到，可以滿足用戶的心理，給到用戶一些甜頭后，才能讓用戶付諸更多的活動。
當用戶到達一定程度后，需要提高門檻，但是由于用戶在平臺投入時間、精力過多，用戶不會輕易流失，這也就是我們常說的沉默成本。
階段化有助于前期用戶的成本投入及逐步引導后續用戶追加投入。
3. 分銷產品需要具備成本低、非知名品牌特點
成本低，意味著利潤更大。非知名品牌與知名品牌相比，知名品牌的市場價格是相對固定的，很難有很高的利潤空間。
分銷體系沒有想象的那么復雜，理解分銷的本質、關鍵，以及背后蘊含的心理學常識，可以玩轉分銷體系。
不同行業、不同產品需要根據實際情況調整適合自己的分銷體系，設計前需要集合目標用戶充分考慮，切記照搬分銷體系。
本文由 @江流兒 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
拆解的很詳細贊??