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榮耀標識裂變、轉介紹、分銷、團購，詳解4大增長模式的根本區(qū)別
編輯導語：在線教育如今的發(fā)展勢頭猛烈，疫情期間更是發(fā)揮了其獨特的優(yōu)勢，讓孩子們在家就能夠聽到名師授課。本文作者通過觀察在線教育行業(yè)主流玩家們的獲客方法，拆解了10多家教育公司的轉介紹引流體系，為我們較詳細的介紹了裂變、轉介紹、分銷、團購這4大增長模式的根本區(qū)別。
作為教育培訓行業(yè)的未來趨勢，在線教育的發(fā)展勢不可擋，尤其在2020年發(fā)生的影響深遠的變化，相信會有更多線下機構染指這份大蛋糕，也會有更多異業(yè)巨頭投資或布局，從而引發(fā)更激勵的競爭。
為了應對競爭日漸激烈的在線教育市場，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長的核心是保證正價產品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來實現可持續(xù)的增長才是關鍵。
有一種增長手段或許幫助在線教育企業(yè)實現這一目的，那就是轉介紹。
獨孤菌非常喜歡觀察在線教育主流玩家們的獲客法門，更是拆解了10多家教育公司的轉介紹引流體系，就是希望找到自增長的核心規(guī)律。
接下來，獨孤菌會用一系列文章，來為大家深度剖析轉介紹的本質邏輯和運營方法，希望能給在線教育從業(yè)者們一點啟發(fā)。
本文是第一篇，就先從轉介紹的定義說起：
一、什么是轉介紹
遇事要問為什么，但要先問是什么，我們必須首先清楚地知道什么是轉介紹。
轉介紹的定義眾說紛紜，但業(yè)內還是有共識的，那就是「老用戶帶新用戶」，這可以說是一種很通俗的說法。
但是，什么是老用戶？什么是新用戶？這兩個關鍵概念沒有界定清楚，討論轉介紹的本質就沒有意義。
1. 什么是老用戶
所謂老用戶，一定是和在線教育機構有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會是核心付費產品的使用者，比如長期班學員。
其實，老用戶有一定的界定標準，可以用產品和流程進行區(qū)分，而且，針對不同程度的老用戶所設計的轉介紹策略是不同的。
舉個例子，VIPKID的核心轉介紹活動大多是針對主修課的付費學員，只有這些人才能參加它的邀請推薦活動并獲得獎勵，但為了擴大拉新范圍，VIPKID也設計了一些低價課、拼團課、家庭教育講座等來滿足需要，主要針對對象就是報名這些課程但未報主修課的用戶。
2. 什么是新用戶
想要定義新用戶，要看使用轉介紹的場景和媒介。
可以是注冊用戶，可以是體驗課用戶，可以是流量產品使用者，也可以是核心產品的付費用戶。在大多數情況下，新用戶主要指注冊用戶和體驗課用戶。
還以VIPKID為例，其最基礎的轉介紹活動，都是以新注冊用戶為主要對象，老用戶只要成功邀請新用戶注冊并約課，就可以獲得課時獎勵，這樣做的目的是減少老用戶的邀新難度，同時課時獎勵還能作為留存老用戶的抓手，一舉兩得。
所以，究竟什么才是轉介紹？
筆者認為，能發(fā)動老用戶（付費用戶為主）帶來新用戶（體驗用戶為主）的增長方式就可以被稱為轉介紹或者老帶新。
實際上，轉介紹的本質就是一種用戶運營策略，重點是維護老用戶尤其是核心付費用戶，發(fā)動它們展開產品化與規(guī)模化的分享或邀請動作，同時借助營銷和銷售，完成新用戶的轉化。
清楚了轉介紹的定義，接下來就梳理一下轉介紹和另一個概念的區(qū)別，那就是裂變。
二、裂變與轉介紹的區(qū)別
我身邊的很多人認為，裂變也是老帶新，甚至直接把其與轉介紹畫等號，乍一看似乎沒毛病，實際上并非如此。
其實，裂變是一個比轉介紹范圍更大的概念，只要一個人可以帶來另一個人完成相同甚至更深入的動作，就可以稱作裂變，也就是說，裂變雙方可以是該產品任意投入程度的用戶。
比如任務寶形式的裂變，對雙方的要求僅僅是關注公眾號，而轉介紹的定義則要求一邊是付費使用者，另一邊是產品體驗者或者付費使用者。
剛才的描述實際是對裂變的廣義定義，從這個角度講，轉介紹屬于裂變，轉介紹與裂變是被包含與包含的關系。但就現實情況而言，裂變往往是狹義的，簡單來說是「流量帶流量」。
絕大多數裂變都存在這樣3個特點：
- 高頻率指裂變持續(xù)的時間很短，一般一場裂變活動的周期是2到3天，偶爾5天，最長一周，非?？?，薅一波流量就停止。
- 需求驅動是說從用戶不同程度的需求和痛點發(fā)起裂變活動，這是裂變高頻的主要原因，只有足夠的需求才能支撐足夠的裂變活動。
- 體驗差則表示裂變往往很粗暴，需要不斷提醒用戶分享、邀請，并且會借助文案、視覺、互動、排行榜等手段不斷打擾對方，只為提升分享率。
轉介紹就不太一樣。
- 它會對參與分享或邀請的用戶做明顯篩選，有門檻限制，比如只有正價用戶才能參加；
- 在時間上，運營和迭代的周期較長，至少需要測試一個月，還要看所帶來用戶的質量和轉化效果；
- 驅動力也不同，是深層次的用戶痛點和產品口碑。
所以，可以總結一下二者的區(qū)別：
- 轉介紹會對新老用戶作出明顯區(qū)分，裂變可以不做明顯區(qū)分，所以廣義上裂變包含轉介紹，這也是從用戶生命周期角度看，兩者沒有本質區(qū)別的原因；
- 在狹義上，裂變是利用流量帶更多流量，是流量思維打法，而轉介紹要對用戶做篩選，而且要求流量精準，是轉化的思想。
三、再認識分銷和團購
最后獨孤菌想談一下分銷和團購，這是在線教育自增長體系里不可或缺的兩種手段，你覺得分銷和團購，應該算（狹義的）裂變還是屬于轉介紹？
之所以要在這里區(qū)分分銷和團購的歸屬，是希望告訴大家，對一個增長模型的認知不同，會影響你借助該模型所取得的實際效果，而稍有偏頗的認知，可以掩蓋增長問題的本質。
分銷本質是代理銷售體系，就是讓用戶幫忙賣產品，然后以分擁做答謝，從這點來說分銷屬于轉介紹。但是，我們也要看分銷產品的屬性，如果是高勢能的引流產品，比如經典的「新世相營銷課」，屬于流量打法，就可以歸為裂變。
所以，分銷內部也要做分類，引流為目的的低價課分銷就是裂變型，銷售為目的的推廣人機制就是轉介紹體系的一種，這樣的話，我們在做分銷就會更加清楚地知道如何落地。
再來看團購，也就是拼團，它本質上是一種轉化工具或模型，但因為能自動帶來新用戶，必然也要在裂變和轉介紹兩者間進行區(qū)分。
實際上，團購和分銷是一個道理，也有引流性質的拼團，比如常見的0元/1元拼團課，就可以歸類為裂變，因為能快速起量，而高價課的多人團購、只能老用戶發(fā)起的無限低價或高價開團都可以歸為轉介紹。至于團購分銷和階梯團購就要看匹配的產品和目的，有的階梯團購甚至不屬于裂變和轉介紹的范疇。
本文系統梳理了轉介紹的定義、裂變與轉介紹的區(qū)別，以及對分銷和團購做了認知上的劃分，目的是希望幫大家做一個清晰的分類，當你采用裂變、轉介紹、分銷和團購任意一種增長模型時，都不至于因為不清晰的認識而產生失望的結果。
最后附上簡單的自增長模型歸類表：
#專欄作家#
獨孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運營社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產品經理年度專欄作家，野生運營社區(qū)合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量》作者，在線教育觀察家。
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