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百年巨頭IBM：傳統(tǒng)企業(yè)如何用“增長黑客”思維推動企業(yè)發(fā)展？

GrowingIO

2020-07-14

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12 分鐘

增長黑客是一個快速試驗的過程，追求以最有效的方式來促進業(yè)務(wù)發(fā)展。作為一個百年傳統(tǒng)企業(yè)的IBM，想要落地增長黑客注定會面臨諸多挑戰(zhàn)，文章分享了實踐過程中的相關(guān)步驟的需要注意的問題，一起來看看~

IBM，全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，1911 年成立，距今已經(jīng)有 109 年歷史。

隨著科技的發(fā)展以及黑天鵝事件的催化，用戶的購買方式、產(chǎn)品推向市場的策略等都在發(fā)生巨大的變化，傳統(tǒng)企業(yè)的增長模型可能即將被完全顛覆。

想要生存就必須快速適應(yīng)，IBM 也不例外。

01 傳統(tǒng)企業(yè)落地增長黑客的三重挑戰(zhàn)

為什么我們會開啟增長黑客？因為這種依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量所帶來的增長，是傳統(tǒng)方式無法比擬的。

與初創(chuàng)企業(yè)不同的是，對于 IBM 而言，原本就有優(yōu)秀的產(chǎn)品以及龐大的用戶基礎(chǔ)，采用增長黑客的目的并不是要完全改變與市場打交道的方式，而是要在原本的基礎(chǔ)上探索一條數(shù)字化路線，以獲得更多用戶的青睞。

但要想在一家百年傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，建立獨立的增長團隊、并將增長黑客應(yīng)用于實踐，對我們來說，無異于二次創(chuàng)業(yè)，挑戰(zhàn)如下：

1. 傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)

對于 IBM 這樣的大型企業(yè)而言，市場、產(chǎn)品、銷售等各個部門都有其獨立性。比如市場部門側(cè)重于漏斗頂部的體驗，產(chǎn)品部門側(cè)重于產(chǎn)品內(nèi)部體驗。

部門之間缺乏一根紐帶，以確保用戶生命旅程中各個階段的無縫銜接。

2. 匱乏的增長思維

增長實踐之初，企業(yè)內(nèi)部的守舊派會有不少異議甚至是反對，公司整體比較缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動型思維、實驗文化，以及對產(chǎn)品和用戶生命旅程更為深刻的理解。

3. 有限的試驗范圍

如何增長已有的產(chǎn)品，以及如何在避免重大失誤的前提下開展實驗，是我們所需要面對的。

相比于初創(chuàng)企業(yè)一直在變化的產(chǎn)品，可以比較游刃有余的進行實驗；IBM 的產(chǎn)品比較成熟、客戶基數(shù)也比較大，不太方便做一些夸張的實驗，影響客戶體驗。

02 用 50 年前問世的產(chǎn)品，開啟增長實驗

增長實踐之初，我們選擇了一款 50 年前問世的產(chǎn)品：SPSS（Statistical Packaging for the Social Sciences，社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包），開啟初步的增長實驗。

SPSS Statistics 是一款統(tǒng)計軟件，旨在通過即時分析，假設(shè)檢驗，地理空間分析和預(yù)測分析來解決業(yè)務(wù)和研究問題，主要面向?qū)W生和學(xué)者（大多數(shù)年齡在 25 歲以下）。

通過用戶反饋及數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，SPSS Statistics 當時主要存在以下問題：

找到難：在實驗之初大概 60 個不同的站點，這就意味著在谷歌搜索“SPSS Statistics”，將會被引向 100 萬個不同的方向，很多用戶就流失在了這一過程中；
試用難：即使找到產(chǎn)品、找到試用版也無異于攀珠峰。即使有足夠的耐心去尋試用版，也很有可能面臨下載失??；
付費難：并不是每個人都想通過與 IBM 銷售人員的對話來購買產(chǎn)品或了解版本更新。很多企業(yè)都已經(jīng)轉(zhuǎn)向了訂閱模式，對 SPSS Statistics 感興趣的人也一定需要這種新模式。

因此，我們在實驗初期采取了以下措施：

提升搜索能力；
改進試用產(chǎn)品，使其更易于訪問和使用；
制定產(chǎn)品訂閱模式。

我們唯一沒有做的就是改變產(chǎn)品本身。而在短短幾個月內(nèi)，變化的效果十分明顯：

通過傳統(tǒng)購買流程購買 SPSS Statistics 的人數(shù)大幅下降；
訂閱用戶數(shù)增長了 2 倍；
93% 的凈新用戶都來自訂閱。

舉個具體的案例：

在 SPSS Statistics 的用戶旅程中，用戶訪問價格頁面之后會有購買意向。但是大家一致認為，原有的頁面設(shè)計不能直接地引導(dǎo)用戶進行購買，因為實際的“配置并購買”按鈕位于表格外部并且被折疊起來了。

因此，我們進行了測試，在表格上方增加了“試用”和“購買”按鈕。

通過數(shù)據(jù)分析工具發(fā)現(xiàn)，兩個測試點的 CTR（頁面點擊率）提高了 6％左右，其中包括“試用”按鈕點擊次數(shù)的凈增長。

最終，美國 138 個地區(qū)的 SPSS Statistics 產(chǎn)品都采用了“試用”和“購買”按鈕，僅用了 30 天，線上自助服務(wù)的收入就增長了 8％。

通過減少產(chǎn)品外用戶旅程中關(guān)鍵觸點的摩擦，我們能夠?qū)⒂脩糍徺I產(chǎn)品所需的時間成本減少 70％，這對我們來說是非常大的成就。

03 組建橫跨部門的增長團隊

在產(chǎn)品外的增長實驗初有成效后，我們就能夠調(diào)用資源，去分析、優(yōu)化 SPSS Statistics 的整個用戶生命旅程：從用戶如何找到這款產(chǎn)品、如何注冊試用版、到試用/購買體驗如何、以及獲得技術(shù)支持的難易程度等等。

由于涉及到眾多領(lǐng)域，就需要一個組織有序的跨職能團隊，達成為同一個目標而努力的團隊共識。于是，我們開始從以下部門征選合適的人才：

市場部：提供營銷策略的相關(guān)專業(yè)知識；
產(chǎn)品部：制定產(chǎn)品價格和包裝策略；
設(shè)計部：是用戶研究和體驗的關(guān)鍵一環(huán)；
客戶成功部：洞悉用戶的需求和建議；
技術(shù)部：創(chuàng)造數(shù)字化體驗的環(huán)境及其功能。

我們通過這種跨職能的方法，就可以建立橫跨設(shè)計、開發(fā)、產(chǎn)品、營銷和其他各個領(lǐng)域的增長團隊，并且復(fù)制到 IBM 的各個產(chǎn)品線。

舉個具體的案例：

IBM Cloud 的用戶通常會在平臺上注冊、下載、試用，并最終升級為付費用戶。

增長團隊內(nèi)的數(shù)據(jù)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在四個月的時間里，數(shù)以千計的用戶試圖在平臺上從試用升級為付費，但他們的信用卡交易被拒絕了。

于是，他們對一系列的干擾進行了測試，在交易產(chǎn)品頁面出現(xiàn)問題時轉(zhuǎn)給增長團隊內(nèi)的產(chǎn)品；在交易失敗時將其轉(zhuǎn)至增長團隊內(nèi)的技術(shù)支持，逐步排除故障。

最終，在 24 小時內(nèi)，解決了這個問題。增長團隊的建立大大提升了處理問題的效率。

04 增長團隊成功的 5 大關(guān)鍵要素

增長團隊的搭建在企業(yè)內(nèi)部是一個漫長且具有挑戰(zhàn)的事情，不僅需要從上至下，還需要從下至上。在長時間的實踐中，我們總結(jié)了增長團隊成功的 5 大關(guān)鍵要素：

專注于用戶體驗：用戶至上，這句話其實意味著用戶體驗就是一切。專注于獲得好的用戶體驗，將在不經(jīng)意間創(chuàng)造積極的結(jié)果。良好的用戶體驗=滿意的客戶=更好的業(yè)務(wù)成果。
始終從數(shù)據(jù)出發(fā)：真正關(guān)注數(shù)據(jù)，當數(shù)據(jù)顯示了事物的變化趨勢時，我們會對手頭的工作更加明確、更有目的性，因為數(shù)據(jù)不會說謊。
具備共識性目標：無論是目標是更高的 NPS（凈推薦值）還是更高的轉(zhuǎn)化率，我們都需要團結(jié)整個團隊來完成任務(wù)。一旦確定了目標是什么，就可以將工作細分給各增長團隊成員，讓他們主動協(xié)調(diào)資源實現(xiàn)目標。
統(tǒng)一獎勵機制：由于每個人都朝著相同的目標努力，因此要對他們使用相同的 KPI 度量標準。對于我們的團隊而言，NPS 就是北極星指標。
確保人人出力：由于團隊是不同職能部門之間的協(xié)作，一些“正向”的分歧不可避免，應(yīng)該合理考慮每個人的寶貴意見和專業(yè)知識。這些深入的討論有助于我們以不同的方式看待事物、發(fā)現(xiàn)機會。但如果出現(xiàn)了僵局，數(shù)據(jù)將是最有力的裁判。

現(xiàn)在，IBM 擁有一個增長棧，包括數(shù)據(jù)分析工具、消息傳輸工具、項目管理工具、A/B 測試工具等。

在 IBM 的增長項目中，每個 Sprint 以兩個星期為周期，新的階段增長目標制定取決于項目的進展和反饋，這也給增長團隊成員提供了足夠的時間來籌劃、執(zhí)行和反思。

增長團隊會在周會上解決問題、報告項目進度、分享經(jīng)驗、排除故障等。此外，IBM 還有一個稱為“周一指標”的東西，團隊負責(zé)人會在各個職能團隊之間分享見解。