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榮耀標識SaaS 微信生態獲客（六）如何建立 ToB 獲客的內容體系?
對于B端獲客來說，微信生態是很重要的一個環節，它能夠有效觸達、培育、孵化潛在用戶，并達到不錯的觸達率。那么具體怎么做呢？筆者從微信生態出發，結合實際案例分析如何建立 ToB 獲客的內容體系，希望對你有所幫助。
之前有寫過一篇文章《一套獲客 5 萬+的 B 端運營方法論》，后來零一裂變 CEO 鑒鋒也寫了一篇文章《B 端公司，如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶？》。
然后就發現，對于 B 端來說，微信生態內的獲客有很多相似和共通之處。這說明其中是可以提煉一些規律和可復用的方法的。遂之產生了復盤整個「體系 + 項目」的想法。
再來說說微信生態為什么對于 B 端獲客很重要？
以 B 端的企業官網為例，5% 的注冊轉化率算是平均水平，大量用錢砸過來的客戶流失。
但鑒于企業級服務購買周期長及購買決策者多的特性，在官網上一看即走的客戶，現在不購買，不代表他將來不購買；現在不是決策者，不代表他將來不是決策者；現在沒有需求，不代表將來沒有需求……
這些好不容易品牌打出來的、花錢買過來的、對產品有一定興趣的潛在客戶，就這樣白白流失掉豈不是很可惜？
如何持續的觸達、培育、孵化這些潛在客戶，避免被競對搶占先機，對于 B 端企業來說就變得尤為重要。而就國內來看，郵件、短信的觸達率著實“感人”，微信生態無疑是目前最好的選擇…
本文目錄：
- 明確 ToB 獲客的定義
- 經典的內容營銷 4P 策略
- 認知階段：尋找單點突破，裂變式獲客
- 吸引階段：以客戶為中心
- 總結
01 明確 ToB 獲客的定義
在 ToB 里，對獲客的定義不盡相同。我們從 B2B 客戶生命旅程來看，將其他注冊、產品注冊、試用、購買成交等作為截止點定義為獲客成功的都有。
客戶生命旅程越往后，內容涵蓋的范圍越廣，也越來越不是市場/運營部所能控制的。所以本文中所說的獲客，以圖中「試用」為截止點。
也就是說圍繞從認知到試用這個階段，搭建內容體系，最終目的是為了吸引更多的目標客戶、提升產品試用量。
至于試用之后的購買與否，不是內容所能決定的，更多取決于產品或者銷售的能力。這之后的內容，像《產品操作手冊》等，更多的也是起到輔助性作用。
02 經典的內容營銷 4P 策略
不管是搭建哪個階段的內容體系，《首席內容官》作者帕姆·狄勒在書中提出的內容營銷 4P 策略都適用。
該策略涵蓋了：規劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect），由此形成整個內容營銷的閉環。
其中，規劃（Plan）往往是我們最容易忽視，卻又是最重要的一環。只有結合公司的戰略方向、產品的發展方向、市場的策略方向等，才能從對內容進行正確的規劃。
比如公司今年還是繼續深耕小微企業，持續迭代做好面向小微企業會計群體的產品，市場策略也是面向這個群體去打，那我們也就只聚焦在這一個點去規劃內容。
10 個拳頭打在 1 個點上的穿透力，也會遠超 100 個拳頭打在 100 個點上，內容也是如此。
對內容進行正確的規劃后，即可開始制作（Produce）。是要針對不同職級、不同客戶生命旅程階段，還是要產出文章、信息圖、視頻、音頻等形式的內容。
內容制作完成后，即可在不同的渠道進行推廣（Promote），推廣時能帶 CTA 的渠道記得都帶上監測，方便我們通過數據分析反哺，不斷完善（Perfect）內容體系。
關于 B2B 內容營銷的詳細介紹，在此不再贅述，有興趣的可閱讀我之前寫的一篇文章：6000 字全面解析：如何開展 B2B 內容營銷？
03 認知階段：尋找單點突破，裂變式獲客
認知階段的內容是我們整個內容體系中最前置的一環，這個階段內容主要的作用就是讓客戶認識到我們、對我們有一定的認知。
對于我們來說，產品的目標客戶和掌握大部分決策權的都是中小微企業的會計，且以初級、中級、無職稱為主。
在這個階段需要讓目標客戶認識到我們，結合目標客戶的痛點，我們就可以生產以下內容：
- 干貨資料：稅務籌劃、成本管控、Excel 等
- 政策資訊：及時、解讀、劃重點
- 考證指導：考前沖刺、重點解析、難題答疑，老師輔導等
- 實操經驗：賬務處理、軟件使用、稅務相關等
- 工作解答：行業相關，日常工作，職場解惑等
針對財會群體的不同職級，我們的內容又可以有以下劃分：
- 財務專員：讓財稅小白諳熟財稅理論，精通財稅實操，專業解決各種實務財稅問題；
- 財務總監：讓財稅中級跳出苑囿，學會用財稅管理經營，完美減低成本實現稅收籌劃，提供老板認可的財務分析。
可以看到，這些內容大多與我們產品不太相關，完全是以目標客戶的需求為主。也只有通過這些內容才能覆蓋更廣的目標客戶，擴大我們漏斗的前端，為漏斗后端提供更多可供篩選的流量。
知道要生產什么樣的內容，有了這些內容之后，就可以開始各種內容的延伸：文章、課程、圖片、白皮書、短視頻等等。
像我們的 KOL 每隔一周，就會為我們產出一節與以上內容有關的課程。
關于如何招募 KOL，免費為我們持續產出內容，并實現雙贏的項目，有興趣的可閱讀我之前寫的一篇文章：SaaS 微信生態獲客（一）4000 字實戰解析領域 KOL 招募全流程：準備、招募、包裝、運營
除了這些專家干貨內容的分發，以比較緩慢的速度為我們帶來長尾流量外。我們還會根據當下熱點，做一些裂變，批量式獲取目標客戶。
比如財會人員每年都有職稱考試，而職稱考試一般都是采取抽題機考的方式，所以很有可能不同批次上考場的同學遇到相同的題目。由此也就衍生出了考場原題的需求。
臨近考試，順勢我們就開啟了一場初級會計職稱考試原題的裂變。2 天時間就裂變了 50 個群，共 5148 人進入過裂變群，0成本帶來「其他注冊」 1130 個。
關于本次裂變復盤，有興趣的可閱讀我之前寫的一篇文章：0 成本 2 天裂變 50 個群的 8 條“大白話”經驗總結
從認知階段的內容中，找到單點突破，通過裂變的方式批量式獲取目標客戶。
這些通過認知階段內容進行「其他注冊」后的目標客戶，都會沉淀到我們的公眾號、進入到我們的孵化（致趣百川）系統內。
接下來我們就可以進入到下一階段，也就是通過吸引階段的內容，對認知階段獲取過來的、我們認為的目標客戶進行培育、轉化。
04 吸引階段：以客戶為中心
吸引階段的內容是對認知階段內容的承接。這個階段內容主要的作用就是讓客戶意識到我們的產品/服務，能幫助他們搞定某個亟待解決的問題，進而引導注冊試用。
像財務軟件，其實不需要太多的教育成本，這是每家公司都必備的，只是看買哪一家、買哪一種而已。這時候這個階段的內容就偏為什么選擇我們、我們有哪些優勢等。
但像營銷自動化軟件、數據分析軟件等，可能就需要比較高的教育成本。這個階段的內容就偏為什么需要、能幫助我解決什么具體問題、我們多久看到效果等。
我們在這個階段內容會和產品更加貼合，比如：
- 客戶案例
- 解決方案
- 行業趨勢
- 簽約文章
- …..
這個階段的內容雖與產品強相關，也要突出產品，但切忌“王婆賣瓜自賣自夸”，還是要以客戶為中心，生產對客戶有價值的內容。
像解決方案，就不是純粹的產品功能羅列和公司介紹，只說我們自己；而是相當于面向客戶、結合我們的產品，作出的一份「當下業務診斷+未來發展指南」的有價值報告。
比如，針對財會群體的解決方案基本框架可以如下：
- 職業趨勢
- 職業痛點
- 職業正確發展路徑圖
- 全景解決方案
- 細分場景解決方案
- 標桿客戶案例
- 我們的優勢
通過整合、編輯和排版，就可以生成一份精美的 PDF，供客戶下載，也能為我們持續帶來目標客戶。
05 總結
總結一下 ToB 獲客的內容體系。
首先從 B2B 客戶生命旅程出發，明確我們獲客的內容需要覆蓋客戶生命旅程中的哪些階段。
然后分別就各個階段，對應我們的目標客戶匹配不同類型的內容，同一種內容類型又可以通過不同形式去展現、傳播。其中，在認知階段可以找到單點突破，裂變式獲客。
比如，針對財務總監，在認知階段產出財稅管理相關的文章；在吸引階段產出財稅管理解決方案相關的電子書。
此外，每一個階段都應配上相應的流量承接，像在認知階段的內容，客戶不太可能直接進行「產品注冊」，那么我們就可以在文章中插入相應的電子書、課程等引導其進行「其他注冊」。
像在吸引階段的內容，就可以直接插入產品注冊，引導客戶試用。
作者：羅公籽，B端運營路上的復盤與思考。公眾號：B2B 運營筆記
本文由 @羅公籽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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