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榮耀標識在線K12暑期大戰過半，頭部玩家產品模型終于走出差異化
編輯導語：如今K12在線教育打的火熱朝天，又遇到了之前的疫情和即將到來的暑假，正是在線教育競爭最激烈的時期；不同教育企業的營銷手法各有不同，本文作者詳細分析了如今幾大企業的投放產品模式。
2019年暑期，在線K12大班課成為最火熱的賽道。
隨處可見的廣告占領了人們的朋友圈、抖音短視頻，大量的投放加速了這一賽道的競爭，前后共十余家品牌加入。
在線K12大班課迎來了第一次大規?！皯鹨邸?，更好的盈利模型、更容易規?；漠a品模式、更廣闊的市場空間——這一切都成為這種競爭“盛況”出現的根由。
這樣的大規模全面競爭也是在線K12成熟的標志。
在經歷了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的競爭后，尤其是2020年的疫情對于在線K12行業的沖擊，把原本需要5-10年才能達到的網課行業滲透率提前完成。
隨著用戶對于網課的認知和認可程度的增加，2020年的暑期的招生顯得尤為重要。
暑期學生放假時間長，很多學生希望通過暑期學習可以超過更多人，所以暑期也成為各家最為看重和競爭最激烈的招生節點。
- 2020年3月猿輔導對外宣布，完成10億美元融資；
- 6月作業幫宣布完成E輪7.5億美元融資；
- 學而思網校背靠好未來集團，資金充裕。
兩家頭部企業的融資，可以看出為即將到來的2020年暑期招生期做了充分的準備。
在線K12大班課不是一個“流量生意”，本質上依然是產品和服務的競爭，最終的考驗還是產品上的創新和服務上的創新。
2019年，49元低價課成為主流的投放模型，產品模式趨同、產品打點主要圍繞名師和課程盒子。
但隨著2020年暑期的到來，各頭部選手投放的產品模型逐漸走出差異化。
一、低價課價格設置大不相同，49元價格不再是主流
目前在主流投放渠道上，譬如微信朋友圈、抖音等短視頻上，看到各家的暑期低價班價格的設置已經出現明顯差異。
學而思網校在抖音和微信朋友圈投放的，是9元13課時的暑期語文提分訓練班，與眾多品牌投放數學科目不同，是因為數學學科本來就是其強勢科目，所以其選擇了差異化的投放語文學科。
【學而思網校抖音投放廣告】
學而思網校的競爭對手猿輔導投放的產品模型則選擇了49元13課時的暑期數學特訓班，猿輔導作為以純在線業務起家的品牌，在投放學科上，一直是數學沒有動搖過。
頭三甲的另外一家作業幫則選擇了和學而思網校一樣的定價策略，9元13節課，不同的是作業幫投放的學科是數學。
【猿輔導、作業幫投放廣告】
接下來我們看一下第二梯隊的品牌們，目前在線K12領域第二梯隊的品牌主要有跟誰學-高途課堂、清北網校、有道精品課、新東方在線。
【各品牌投放廣告】
跟誰學2019財年Q2分析師會議中披露，在新生中，小學部占比25%，初中部占比30%，高中部占比45%，成倒gong金字塔結構。
這種倒金字塔的生源結構并不健康，無法發揮出K12業務從低年齡段到高年齡段延續性強的優勢。
為了謀求進一步發展，跟誰學調整了業務結構，重點發力小學端，暑期跟誰學主要投放的是9元16節小初高全科課程，相對之前寒假投放的36元16節全科課程，價格上有所下降，和競爭對手學而思網校、猿輔導相比，9元可報名全科課程，更具有優勢。
2018年，網易有道提出“All in K12”，時隔1年網易有道在紐交所上市，面對2019年的暑期投放大戰，有道選擇旁觀，沒有“參戰”。
有道和其他品牌相比，它的優勢是技術的優勢，有道是搜索立項，技術起家，在轉型K12業務前，做了大量的工具類產品，依靠有道工具產品積累了大量的用戶，這些用戶對學習有自我驅動性質，用戶質量相對較高，所以在大班課獲課上，有道非常重視自有流量的轉化，其前期K12業務的發展，主要依靠的也是自有流量的招生。
2020年有道逐漸嘗試投放獲客，產品和服務需要得到更大市場的認可，這也是有道逐漸走向投放獲客的原因。
2020年網易有道簽約郎平，暑期投放郎平也成為其主要打點，在價格設置上，有道選擇了9元8節課，在投放學科上，選擇了數學和語文同時投放。
新東方在線2018年入局在線雙師直播大班課，和競爭對手學而思網校、猿輔導等相比，慢了。
新東方在線上市前夕，換帥了80后CEO，引入了大批互聯網人才，似乎為接下來的在線K12業務做好了準備。
但2019年暑期，新東方在線并沒有加入市場上的投放大戰，而是選擇了觀望；新東方在線上市后，財報由盈轉虧，內部提出了創業者精神的企業文化，全力壓注K12在線雙師大班課。
2020年暑期新東方在線選擇了50元12節語數英全科的產品模型，在定價上，高于其他競爭對手，在學科選擇上，沒有選擇新東方比較強勢的英語學科，而是三科一起投放，也說明了現在新東方在線對于數學、語文學科招生的重視。
2020年最火的一件事之一就是字節跳動做教育，之前的gogokid，到現在的清北網校、瓜瓜龍等教育產品，似乎字節跳動對于做教育是下了很大決心的，作為字節跳動在線K12的品牌，清北網校在今年的動作頻繁，無論是市場上搶人，還是市場上投放，都可以頻繁看到它的身影。
清北網校暑期投放的產品定價是19元21節課，學科是數學學科，從定價看，19元的價格和學而思網校、跟誰學、作業幫比沒有什么優勢，但是21節課的課程設計在競爭上能挽回一成。
從定價到課程周期上，今年暑期可以看出來，各家品牌都想打出自己的特點；畢竟同質化的產品對于整個市場而言，是不利的。
二、產品創新成為暑期投放產品模型的核心關鍵
1. 在線雙師直播模式第一個創新點：課程盒子
課程盒子從出現到如今，已成為雙師課程的必備產品；課程盒子的出現，增加了品牌和用戶的接觸點。
目前用戶購課后，需要等到收到盒子后，才會正式上課，所以課程盒子基本上成為了品牌和用戶的第一接觸點。
所以盒子上的競爭也成為各品牌的一大競爭點。
從2019年各品牌的課程盒子看，各品牌的盒子逐步走向趨同化，目前各家盒子基本配備了課程教材、手帳、給用戶的一封信、筆、玩具等，都在嘗試將線上課程和線下實物教具想結合，給用戶打造一個更完整的上課體驗。
2020年暑期，在課程盒子上，各家品牌也努力在創意上作出差異化，學而思網校暑期9元課課程盒子和之前49元盒子相比，外觀上做了一個降級，但是里面內容上，除了正常的上課必須資料外，增加了一些趣味性的卡片，例如數學盒子內增加了數音計算器，掃碼進去是一個小程序，可以彈奏出音樂。
猿輔導和作業幫的課程盒子還是主打學生為主，盒子設置上有相對于的主題，盒子內部資料上也是下了一番功夫，例如作業幫將筆記本定義為時間，里面附贈了作業幫的老師對學生說的鼓勵的話等。
2. 在線雙師直播模式第二個創新點：課程詳情頁
學而思網校課程詳情頁打點仍然是清北名師、突出課程價格和課程周期和課程盒子。
詳情頁布局基本分為8部分：
- 名師推薦區域
- 選擇年級區域
- 課程亮點及學完收獲
- 主講和輔導老師展示
- 教輔禮盒展示
- 學習方式指導
- 用戶關心問題展示
- 品牌展示和在線客服入口
從詳情頁到購買鏈路需要登錄—選擇年級—立即購買，三步即可完成支付流程。
猿輔導課程詳情頁打點和學而思網校一樣，突出名師，只不過在名師介紹上更全一點，其次突出價格和課程周期和課程盒子。
不同點在于猿輔導在首屏就增加了在線客服的入口：
詳情頁布局上分為6部分：
- 名師推薦區域
- 選擇年級區域
- 課程亮點
- 用戶關心問題展示
- 上課流程指導
- 品牌展示
和學而思網校相比，缺少了主講老師和輔導老師的展示和用戶學完的收獲展示。
從詳情頁到購買需要經過登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。
作業幫課程詳情頁打點仍是名師，在詳情頁品牌logo側突出展示了合作方中國女排、其次是課程價格、還有報名倒計時。
詳情頁布局上分為6部分：
- 名師推薦區域
- 選擇年級區域
- 用戶學完收獲
- 課程亮點
- 上課流程
- 常見問題
從詳情頁到購買需要經過登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【學而思網校、猿輔導、作業幫課程詳情頁局部】
從詳情頁打點上，三家均選擇了名師這點，可以看出目前名師對于用戶的吸引力是最大的。
詳情頁的布局上，學而思網校最全，分了8部分，猿輔導和作業幫則為6部分。猿輔導和作業幫雖然是6部分，但是局部細節上，還是存在較大差異。
從支付路徑上，目前都是三步就可以完成支付，這應該是目前最短路徑。
3.?在線雙師直播模式第三個創新點：服務班型
今年暑期，K12大班課的一大變化就是將用戶分層做的更加細致了，各品牌都在嘗試小班的互動體驗，雖然是都是千人大班課，但是各品牌都進行了分班，分班邏輯各不相同。
以學而思網校和猿輔導為例，本班在線人數均不到30人，小組之間有PK環節，答對一道題即為本組增加一個金幣，還會顯示該組在整個年級上的排名情況。
除了分班外，在互動性和獎勵機制上都迭代了產品，舉手搶答、獎勵金幣、自我展示等環節均加入進來。
同時面對不同年級不同用戶的需求不同，各品牌紛紛做出不同層次的互動體驗。
三、輔導老師，課程服務的最重要一環
在線雙師大班課，除了主講老師外，另外一師就是指輔導老師。
目前各品牌在主講老師主打清北名師，所以在主講老師上很難拉開很大差距，但是輔導老師則不同，輔導老師不是依靠個人，而是依靠體系化的制度和管理。
輔導老師作為服務交付的核心一環，是轉化的直接負責人，所以對輔導老師的培訓和管理能力，成為各品牌拉開差距的主要一環。
2020年年初，學而思網校在全國8地設置了分校，并在當地大量招聘輔導老師，為暑假招生做了充足的準備。
猿輔導和作業幫也在二三線城市建立分公司，這些城市成為輔導老師重要的供給基地。
分校的建立，解決了人員數量的問題，如何提高輔導老師工作效率才是核心關鍵。
提高工作效率的核心主要依靠管理和技術、制定標準化的管理體系，目前每個輔導老師上崗前都經過SOP培訓，社群運營的每一步都有標準的話術。
發布的時間設置可以精確到分秒，技術手段仍是解決效率問題的關鍵，輔導老師需要對學員的作業進行批改，批改是一個很重要卻很繁瑣的事情；
目前學而思網校、猿輔導已經做了批改系統輔助輔導老師批改作業，作業幫專門做了輔導老師的工作系統。
網易有道研發了一款智能筆，鏈接課堂和輔導老師，減低輔導老師工作負擔。
在線K12雙師大班直播課隨著越來越多選手的加入，競爭已變的更加激勵，目前階梯隊伍已經形成，學而思網校、猿輔導、跟誰學仍然是第一梯隊，之前第二梯隊的跟誰學緊追不舍，其他選手也在你追我趕。
雖然出現了梯隊情況，但是超級強者還未出現，這種局面將在未來2-3年內持續存在。這一賽道何時出現淘汰臨界點，讓我們拭目以待。
本文由 @江流兒 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
作者您好，我有個疑問想要和您交流，為什么學而思網校自己最強的學科是數學，但是沒有主要投放，卻投放了自己不擅長的語文學科呢？