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編輯導語：假如沒有粉絲和投放，你要怎樣才能實現(xiàn)K12課程產(chǎn)品的付費轉(zhuǎn)化？本文作者通過親身經(jīng)歷，分享其是如何通過半年的時間，收獲5000＋粉絲和累計金額轉(zhuǎn)化15W＋的，希望能對從事產(chǎn)品運營的小伙伴們帶來一些幫助。

在0粉絲和0投放前提下，K12課程產(chǎn)品（高中網(wǎng)課）如何實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化？

這對運營來說，無疑是一個棘手的問題。目前教育行業(yè)常見的玩法是裂變、社群營銷、拼團、分銷等方式。由于沒有種子用戶，很顯然以上推廣方式都不適合。在詳細了解完課程產(chǎn)品后，我選擇在知乎獲取第一批種子用戶。

歷時6個月時間，從0到1打造IP賬號，目前知乎創(chuàng)作者等級7級、粉絲5000+、累計付費轉(zhuǎn)化金額15W+。

以下內(nèi)容是完整的復盤和總結(jié)，由于公司賬號不方便透露名稱，還請各位看官多多包涵。

一、為什么選擇運營知乎號

眾所周知，知乎是一個高質(zhì)量的問答社區(qū)，問題指向性明確，回答內(nèi)容優(yōu)質(zhì)專業(yè)。除此之外還有2個很重要的原因：

1. 目標用戶匹配

在知乎首頁搜索關(guān)鍵字“高中物理”、“高中化學”等關(guān)鍵字會出現(xiàn)很多高質(zhì)量問題及回答。這個問題下的關(guān)注者，就是我們的目標用戶。

2. 關(guān)聯(lián)百度搜索

當我們站在學生的角度去百度搜索問題，如“如何學好高中物理？”，除了前幾條的廣告，知乎相關(guān)問題排名是比較靠前的。所以我們在知乎的回答，很大幾率能通過百度搜索獲得二次曝光。

二、知乎運營相關(guān)細節(jié)

1.?熟悉知乎運營規(guī)則

不管哪一個平臺，先了解平臺規(guī)則十分重要。這樣在日后的運營工作中，我們能有效避免違規(guī)操作，保持賬號權(quán)重。

1）知乎等級專屬權(quán)益

V3-知乎直播、V4內(nèi)容自薦、V5贊賞功能、V7知乎Live+自定義推廣

2）內(nèi)容自薦

當創(chuàng)作者等級到達V4-V7，每月可獲得3次內(nèi)容自薦機會（文章和回答均可）

3）自定義推廣

可以選擇推廣自己或推廣知乎官方：

• 推廣自己——手機端所有文章和回答頁下方都會顯示推廣內(nèi)容；
• 推廣官方——知乎付費內(nèi)容推廣，可獲得相應收益。

初期知乎運營關(guān)鍵目標之一即把創(chuàng)作者等級升至4級，這樣才可以獲得官方推薦，獲取更多曝光。

需要特別注意：

1. 不要在評論區(qū)評論引導添加微信號、QQ號等信息，一旦發(fā)布會被知乎判定違規(guī)。
2. 判定違規(guī)會導致鹽值降低、賬號禁封。知乎鹽值越高，所享有的功能越多，權(quán)重也越高。而權(quán)重又關(guān)乎到知乎回答的排名，所以不要出現(xiàn)違規(guī)操作。
3. 同一篇內(nèi)容只能在知乎發(fā)布2次，即回答1次和文章1次。若遇到2個相似的問題，不可以使用同一篇回答。一旦二次發(fā)布馬上會被刪除，且會判定賬號違規(guī)-發(fā)布重復內(nèi)容。

2.?IP賬號打造

因為我們做高中物理網(wǎng)課，所以整個賬號布局就是針對“高中物理教師”這個人設(shè)來打造的：

• 賬號名稱：**高中物理
• 簡介：高中物理教師 20年+教學經(jīng)驗 現(xiàn)高三班主任
• 認證：**學校 物理教師

認證分為學歷認和全職工作認證，認證之后名稱右邊就會顯示藍標+認證標識，認證標識能夠增加賬號的權(quán)威性和可信度。

除此之外，賬號背景圖、頭像、形象關(guān)鍵詞、付費咨詢簡介、詳細資料等外顯內(nèi)容都需要用心對待。知乎背景圖手機端顯示和PC端顯示是不同的，設(shè)置時要額外留意手機端顯示是否正常。

千萬不要小看了這些細節(jié)，用戶第一眼對你這個賬號的認識都在細節(jié)里。

3.?優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出

知乎運營一定要遵循高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作原則。也就是說，你的內(nèi)容一定要有價值。如果只是為了閱讀數(shù)來水內(nèi)容或抖機靈，對后續(xù)轉(zhuǎn)化是沒有任何意義的。

初創(chuàng)教育公司，運營的北極星指標是轉(zhuǎn)化率而不是閱讀數(shù)。每一條回答，都要保證足夠干貨和專業(yè)，這樣家長和學生才能信任你。有了信任感，再轉(zhuǎn)化就相對容易。

明確目標后，就可以針對性的選擇問題來回答了。

三、如何尋找高質(zhì)量問題

1. 關(guān)注者和瀏覽量較高的問題

當你選好一個問題來回答后，回答會先進入審核階段，審核成功后，系統(tǒng)會將這條回答推送給所有關(guān)注這個問題的用戶。也就是說，關(guān)注的人數(shù)越多，獲得曝光的幾率越大。

但對新賬號來說，只選擇這樣的問題也存在弊端。關(guān)注者多，意味著回答人數(shù)多，又因為新賬號沒有權(quán)重，你的回答很可能會被淹沒在眾多回答之中。

2. 知乎熱榜問題

熱榜問題都是百萬、千萬的熱度。兩個相似的問題，上熱榜和不上熱榜帶來的曝光是天差地別的。所以遇到合適的熱榜問題，一定要用心答。

3. 同行大V回答過的問題

當一個賬號運營久了你會發(fā)現(xiàn)很多問題都很相似，運營的難點變成了如何在眾多相似問題中找到最合適的那個問題。

這種情況下就可以去看同行大V回答過的問題，其實這也相當于變相做競品分析。在調(diào)研同行大V回答問題的同時，也會慢慢找到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，給課程提供優(yōu)化建議。

4. 官方提問

一些官方賬號的提問，如“騰訊新聞”“梨視頻”“知乎日報”“知乎校園”等。

5. 當下熱點話題但還未上熱榜的問題（預測熱榜話題）

這樣的問題是指未來有可能上熱榜的問題，比如在高考倒計時的幾天，知乎出現(xiàn)了很多類似這樣的問題：

“高考倒計時，你有什么話想對高考生說？”

“高考倒計時，有哪些考場經(jīng)驗可以分享？”

根據(jù)當時的社會熱點，我預測這種問題是很可能會上熱榜的，所以我會在這些問題還沒上熱榜之前就寫回答。幸運的是，這里面的一些問題后來真的上了熱榜，給我?guī)淼钠毓夂完P(guān)注也更是出乎意料的高。

所以運營人一定要有對社會熱點的感知，對于高考這種可預見性的熱點話題要提前準備。

6. 注意要看問題日志

看問題日志非常重要，你能夠看到這個問題的創(chuàng)建時間，創(chuàng)建者，問題詳情等信息。

拿我們的課程產(chǎn)品為例，比如我發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題：“高中網(wǎng)課誰教的好？”乍一看，這個問題很有針對性。

但是，通過日志可以查看到這個問題是在2014年創(chuàng)建的，高中三年，意味著提問這個問題的同學已經(jīng)畢業(yè)了。再將全部回答按時間排序，發(fā)現(xiàn)最近的一個回答在2018年，最近2年都沒有新增回答，這樣的問題就可以直接pass。

四、如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1. 專業(yè)

因為我們打造的是“高中物理教師”這一人設(shè)，所以知乎的回答和文章都要展現(xiàn)出教師對于這個學科的專業(yè)見解。

學生只要有收藏和點贊的動作，就說明你闡述的觀點是學生認可的。等某一天學生出現(xiàn)了文章中闡述的學習問題時，自然而然會想到你。

2. 真情實感

物理學科不同于語文學科，所以在回答問題時不用太過使用高大上的詞匯。

也就是說我們輸出的內(nèi)容要貼近學生日常生活，要接地氣，這樣學生和家長才能感知到文字中的真情實感，才不會覺得你是高高在上的。

3. 開頭吸引人

想要抓住讀者的眼球，開頭一定要讓用戶覺得“有意思”，這樣用戶才能對你以后的內(nèi)容感興趣。

比如之前有個學生問“物理是不是一個不太嚴謹?shù)膶W科？”

開篇我沒有直接回答嚴謹或者不嚴謹，而是反問同學：“你覺得古代下雨，要有雷公電母，這科學么？”現(xiàn)在看來確實很離譜，但對古人來說就是科學的，因為那是古人思考問題的邏輯。

而物理學科也是一樣的道理，物理是現(xiàn)象及真理，實驗及定律。也就是說物理學科是先有一個現(xiàn)象，人類再通過一個邏輯來解釋這個現(xiàn)象。解釋通最好，解釋不通也沒問題，很可能幾千年之后科技再進步，我們現(xiàn)在的邏輯也會被推翻。

4. 提出問題，引發(fā)共鳴

這是很多文案的通用寫法，開篇釋放問題引發(fā)共鳴或好奇。

比如：

“那些清華北大隨便挑的高考狀元們，后來都過上了怎樣的生活?他們后來成功了么”

“愛她，你就必須知道的100個數(shù)據(jù)”“2020年已經(jīng)過去1/2了，你年初立下的Flag現(xiàn)在完成了幾項？”

“為什么有的孩子很努力刷題，可成績?nèi)匀徊焕硐搿?/p>

當你提出一個同學或家長打心底里頭疼的問題，再用專業(yè)知識來分析問題、解決問題，用戶就能很自然的跟著你的文章節(jié)奏思考。

5. 制造矛盾

我們經(jīng)?？吹接腥藭戇@么一句話“實名反對高贊回答”，這就是典型的制造矛盾。當用戶看完高贊回答后，再看到這句話就會好奇“你反對的理由是什么？”

需要注意的是，這個方法僅適用你有極具說服力的理由來反駁上述觀點，否則效果可能會適得其反。

五、如何獲得更多曝光

1. 轉(zhuǎn)發(fā)至動態(tài)、圈子

每一篇文章或回答轉(zhuǎn)發(fā)至個人動態(tài)，屬于二次曝光，適用條件是必須已經(jīng)有了一些粉絲基礎(chǔ)，否則二次轉(zhuǎn)發(fā)是沒有什么實際效果的。

其次是知乎的圈子功能，和貼吧功能類似，同一個領(lǐng)域的用戶可以在圈子里溝通交流，也可以在圈子內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)自己的文章，但是要注意和圈子創(chuàng)建者或管理員打好招呼，廣告內(nèi)容可能會被刪帖。

2. 在其他回答或文章中加入超鏈接

定期做好數(shù)據(jù)分析，在一些曝光量較高的文章或回答中插入其他回答鏈接。

3. 知乎專欄

知乎發(fā)布的文章可以整合在專欄內(nèi)，關(guān)注專欄的用戶，在每次專欄更新文章時會收到通知。

4. 大V點贊

經(jīng)常逛知乎的小伙伴可能經(jīng)?？吹竭@么一句話“這是哪個大V給我點贊了嘛？”，大V號的賬號權(quán)重比較高，給你點贊后會不僅能夠提升你的回答排名，且大V的所有關(guān)注者能夠看到大V的點贊動態(tài)。所以如果你有一些大V朋友，請牢牢抱住ta的大腿。

切記，大V號雖然能帶來高權(quán)重贊同，但也能帶來高權(quán)重反對，這也是我們養(yǎng)號的重要性。

5. 圓桌

創(chuàng)作者等級到達7級后，即可開通圓桌主持人權(quán)益。除主持人外，圓桌功能還涉及主辦方、嘉賓等用戶，會收錄精選議題和最新提問。

對知乎創(chuàng)作者來說，圓桌也是一個可以增加曝光的板塊。

6. 知乎Live講座

官方定義知乎Live是一個實時語音問答產(chǎn)品，創(chuàng)作者可以針對一個主題分享自己的經(jīng)驗或見解。需要注意的是Live是需要用戶付費的，可選定價9.9和19.99兩個價格，創(chuàng)作者可以從中獲取收益。

7. 知乎官方活動

參與知乎官方活動不僅能獲得流量扶持，還能瓜分獎勵金。

比如知乎致知計劃，包含致知計劃之科學季、致知計劃之母嬰季、致知計劃教育季等。

創(chuàng)作者一定要留意官方活動，參與即有機會獲得官方首頁高權(quán)重推薦。

六、優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程

有了基礎(chǔ)粉絲之后，不管在評論區(qū)、私信還是付費咨詢，你都會收到各式各樣的提問，這時候如何正確引導用戶轉(zhuǎn)化就成了非常關(guān)鍵的問題。

用戶轉(zhuǎn)化路徑：學生或家長看到文章或回答——私信、評論等方式提出學習問題——回答問題并引導添加顧問老師——學員試聽課程——完成付費轉(zhuǎn)化。

1. 實際轉(zhuǎn)化過程中K12用戶的轉(zhuǎn)化難點

1. 無法將后臺咨詢用戶轉(zhuǎn)化為私域流量：一些在后臺只咨詢學習問題沒有付費意識的學生很難引導ta去添加顧問老師。
2. 學習用戶和付費用戶不一致：這就導致了很多學生聽課覺得不錯，但家長由于各種原因沒有付費；又或者家長認可這個老師的課程，但學生不喜歡。
3. 學員試聽后，無法獲取有效反饋：網(wǎng)課產(chǎn)品需要極強的自制力，有的同學可能根本就沒試聽，有的同學試聽完聯(lián)系不上，有的課程難度不適合……不管是什么原因都會導致轉(zhuǎn)化失敗。
4. 課程價格用戶不接受：因為課程價格問題，影響轉(zhuǎn)化。

2. 優(yōu)化措施

1. 給出有效回復：不管用戶的購課意向是否強烈，只要在后臺或評論區(qū)咨詢問題，都先給出專業(yè)的學習建議。讓學生感受到這個老師的負責和認真的態(tài)度。這樣即使用戶無法轉(zhuǎn)化，也會帶來很好的口碑影響。
2. 提前做好用戶服務（售前）：比如我們可以根據(jù)學生試卷上反應出來的問題，做試卷分析/學情診斷。再根據(jù)學生的問題給出適合學生程度的試聽課，這樣能有效避免課程難度不適合的問題。
3. 創(chuàng)造家長和學生2方都在的試聽場景（售中）：可以使用騰訊會議、釘釘?shù)溶浖?，這樣家長和同學能同時體驗到課程產(chǎn)品和服務，避免因一方的原因?qū)е罗D(zhuǎn)化失敗。
4. 做好學情跟蹤（售后）：制定學習計劃或階段測試等，監(jiān)督學生學習效果，幫助孩子有效提高成績。產(chǎn)品+服務2項都做好，因為只有學生成績提升了、家長對服務滿意了，才有機會實現(xiàn)擴科和轉(zhuǎn)介紹。
5. 開發(fā)不同價位的課程產(chǎn)品：針對價格問題流失的用戶，我們可以用高質(zhì)量低價格的小課做付費引導。讓用戶在小課中體驗課程優(yōu)勢，繼而通過小課轉(zhuǎn)化大課。

以上就是知乎運營的完整復盤，希望能幫助到教育行業(yè)運營的小伙伴。信任是一切交易的基礎(chǔ)，我們在知乎輸出價值觀的過程也是解決信任問題的過程。

教育是良心行業(yè)，即使有商業(yè)邏輯在里面，我們從業(yè)者也一定要有正向的價值觀，千萬不可急功近利，用套路割韭菜。

讓教育回歸教育本心，才得長久發(fā)展。

本文由 @沐七七 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議