編輯導語：2020年春季，抖音的用戶規模達5.18億人次，抖音從剛開始的短視頻娛樂軟件，到現在明星入駐、大V入駐、直播帶貨、抖音熱搜等等，抖音如今不再是一個簡單的娛樂消遣的工具；本文作者分析了抖音和微博近年來的變化和趨勢。

之前，對于抖音的野心體會深刻的是它想自己做電商，直到上周，無意間打開了抖音的push，不經意的給我推送實事熱點動態的push，并且成功召喚我打開了，我感覺來大事了。

“抖音不止想做個killtime的娛樂消費工具，它的野心太大了?！?/p>

其實距離我上一次寫短視頻文章已經過去2年了，詳見《短視頻正在顛覆自媒體內容營銷，你準備好了嗎？》；這2年受短視頻的浪潮，我們的生活都發生了連鎖反應，聽歌我們先翻抖音熱門歌曲，看電影電視劇我們去抖音追劇，營銷我們越來越關注抖音種草，生活的碎片時間不自覺的打開抖音沉浸在每一次上滑樂呵呵~

抖音只是看視頻的工具嗎？

顯然不是。

在抖音身上，我們看到了內容演變的規律，甚至說是野心。

抖音上熱搜榜，包括話題榜、關注、評論區，都讓人覺得越來越像微博，抖音正在向社交媒體產品形態變化，甚至說它想運用實事熱點做國民app。

一、微博抖音的前世今生

1. 抖音

2016年，今日頭條內部孵化小分隊；9月，今日頭條創業者大會，張一鳴提出：短視頻是下一個內容創作的風口；同時抖音悄悄上線。

冷啟動時期的抖音沒有進行任何額外的推廣、投放，基本還處在摸索用戶喜好和強化平臺調性的階段；

2017年3月，相聲演員岳云鵬因在自己的微博發布了一則帶有抖音水印的模仿視頻；

2017年6月，抖音選擇熱門綜藝加流量明星代言的宣傳策略，贊助了《中國有嘻哈》、《高能少年團》等多檔節目，陸續走入用戶視線，帶來下載量激增。

2. 微博

2013年，微博投資秒拍引入秒拍的短視頻內容；

2014年8月，憑借冰桶挑戰，秒拍開始在全網傳播，助推微博的短視頻業務；

2015年初，秒拍孵化出小咖秀，一款由明星主導的短視頻產品，拉動了微博用戶活躍達到1.2億；

2016年，微博秒拍遭到抖音快手夾擊，滲透率持續下降；

2018年，微博開始“去秒拍化”，上線“微博故事”，然而無法激起浪花。

3. 抖音和微博

內容行業有一個特點，就是各行業重疊度高，都在做信息流和短視頻，社交關系比內容消費有更強的粘性。因此內容平臺也在試圖擁有這個特性——社交鏈的強化。

用戶群體體量上：

2019年12月，微博月活首次超過5億，達到5.16億；2020年3月，受疫情影響，微博月活同比增長40.7%，抖音月活達到5.18億，同比增長14.7%；抖音開始著重下沉市場，持續增長中。

微博的手上是有幾件重要的武器：

1. 流量
2. 團隊
3. 明星
4. KOL資源
5. 粉絲關系

尷尬之處也由之而來：微博除了微博之外，并沒有其他拿得出手的現象級產品。

而抖音呢？

時勢造英雄，趁著短視頻的潮流，抖音成了全民娛樂內容消費平臺，正在向社交媒體產品形態變化，甚至說它想替代微博運用實事熱點做國民app；而且是在微博的眼皮底下，搶走了用戶、搶走了明星、搶走了內容。

——微博緊張了。

二、抖音對微博的威脅

1. 搶用戶，搶奪時間：討好年輕人

互聯網的競爭就是用戶的搶奪之戰——用戶就那么多，用戶的時間就那么多。

玩抖音的人多了，玩微信的就少了；玩抖音的時間多了，玩微信的時間就少了。

這是一群荷爾蒙過剩的年輕群體，抖音從最初就清楚的知道“誰抓住了年輕人，誰就擁有未來”，抖音由流量明星打開年輕市場策略，包括品牌定位：“年輕人的音樂短視頻社區”。

為了討好年輕的這一群體，抖音選擇了贊助熱門綜藝加流量明星代言的宣傳策略：僅在2017年，就贊助了《中國有嘻哈》、《高能少年團》等多檔節目。

抖音在前期冷啟動階段，十分重視對流行文化的關注，并從中挖掘年輕人感興趣的熱點。包括像素墨鏡和大金鏈的經典元素，比如摘下星星給你摘下月亮給你。

抖音要搶奪文娛最主力的“年輕群體”，以“年輕群體”的喜好為切入點，討好年輕人，為年輕人提供精神家園和社交世界，這也讓抖音站穩文娛內容的腳跟。

2. 搶明星，打造社區化：自主造血達人明星機制

贏得用戶最關鍵的是建立用戶認知，建立用戶認知的前期關鍵是搶大V入駐——大V和大V關系鏈是護城河，有了大V，名人活躍，就能吸引用戶聚焦，形成流量，有了流量就能吸引更多名人，才能更多承載用戶消費。

打開抖音，都是合作明星，李易峰、歐陽娜娜，引得粉絲尖叫——抖音好像變成了明星聚集地。

抖音需要明星，明星也需要抖音。明星需要抖音的流量和影響力，大明星的不斷入駐，不斷吸引小明星的自發引入，不斷造就抖音的頭部影響力。

• 微博更像是廣場，拉近明星和用戶的距離；
• 抖音更像是MCN，靠自己扶持的素人明星，流量傾斜，探索批量培養機制。

微博造星與抖音不一樣的地方在于：微博不需要獨特培養機制，只需要將社會各領域有才華的人召集，通過流量放大，幫它們找到粉絲，微博培養機制核心在于流量分配。

而抖音依靠更合理達人培養機制，吸引了大量草根達人——這其中很大一部分來自微博。

這些人是抖音的中堅力量，為平臺提供了豐富和多元的內容。

粉絲用戶自發形成以粉絲群為載體的小社群，互動、應援、打榜，增強粘性和模仿力。明星培養、流量分配、爆款打造，抖音打出了一套自主造血社區及達人生態。

3. 搶內容，抓住用戶：優質內容激勵

抖音前期也在自己摸索，摸索建立自己的內容生成體系，培養自己的達人，探索用戶的喜好。

在前期，抖音其實要吸引的不是某個達人，而是一群鮮明獨特的達人群，不是明星，是將有顏有魅力的群體，呈現在用戶視野重——畢竟，人總是向往“美”的事物。

微博小咖秀之前在完成依靠明星帶動流量增長之后，沒能在內容的豐富性上做得更好，用戶玩一段時間就疲勞了。

而抖音吸取了教訓，依靠更合理的內容發布機制和激勵引導機制，吸引了大量素人達人，刺激了平臺帶動豐富和多元的內容，并且慢慢批量化生產爆款內容，讓抖音成了國民app，這些內容吸引大量在手機上killtime找樂子的用戶。

三、抖音要做“國民熱搜”，做實事發聲平臺

這點是我最驚的。

這和微博太像了，這是在動微博最核心的“奶酪”。

抖音上線了熱搜榜、聚焦娛樂、社會熱點，還通過熱搜推送信息熱點push，通過疫情和新春，抖音的三四線滲透率也在不斷提升。

抖音的熱搜會不會替代微博？

細思極恐。

有了流量聚集場，做熱搜我覺得是自然而然的——本質上是算法推薦內容運作機制的一個補充，將人們的關注的內容更熱門，平臺強化對熱門內容議程設置能力，短時間將流量匯聚到熱搜功能頁。

當內容調性符合平臺本身調性時候，熱搜能給某一類內容帶來很大流量。有了流量也就提高了變現價值。

抖音熱搜前期為迎合年輕人，上線大量流量明星相關熱搜；現在慢慢演變從年輕人定位擴大到大眾，不斷輻射更多站外話題：如高考新聞登榜熱搜第一、熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》精彩片段解讀、互聯網當當事件吃瓜實事，從中可以看到抖音的野心不止于此。

四、寫在最后

抖音的野心，不止做個娛樂消費工具，抖音正在向社交媒體產品形態變化。

巨大用戶量、社會影響力、外部明星入駐、內部晚上造星機制、活躍的社區氛圍、全民娛樂內容消費平臺、直播帶貨粉絲粘性、內容種草導電商變現，聚集流量場做國民實事發聲平臺。

抖音的野心太太太大了~我太害怕了~

#專欄作家#

玲子，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：玲子奮斗史。不卑不亢，從容優雅，面對一切，我是玲子。職業產品經理，關注互聯網人工智能、商業產品，擅長需求挖掘和運營管理。我是個勵志氣質聰穎漂亮的女青年。

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