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每每說到增長，都必須得提起Facebook這個(gè)開山鼻祖。本文作者曾經(jīng)是Facebook Core Growth團(tuán)隊(duì)中一員，現(xiàn)從自身實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合案例分享了Facebook做增長的非常有價(jià)值的步驟方法，與大家分享。

幾年前我在Facebook增長團(tuán)隊(duì)工作。這篇文章分享一下Facebook的增長團(tuán)隊(duì)是如何運(yùn)作的。希望對大家有所啟發(fā)。

近幾年來“增長”這個(gè)詞開始變得很流行。側(cè)面表達(dá)出了很多企業(yè)家在存量市場下對流量的焦慮。其實(shí)增長的概念從古至今都沒有變過。在形勢的壓力下，大家開始紛紛探尋有沒有成型的方法論，試圖找到增長的“捷徑”。

以一個(gè)例子說說Facebook是如何做增長。

一、如何定目標(biāo)？

第一步，定目標(biāo)。

定目標(biāo)看上去很簡單，但實(shí)際上真正定得好卻很難。目標(biāo)如果定得不好 = 沒有目標(biāo)。不同產(chǎn)品業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)應(yīng)該是有所不同的。但一定要足夠簡單清晰！

比如在Facebook總分為三塊：增長，核心產(chǎn)品和商業(yè)化。業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)和公司整體的目標(biāo)用一個(gè)簡單數(shù)學(xué)公式清晰表達(dá)：

不同業(yè)務(wù)核心的指標(biāo)也不一樣。舉個(gè)例子，同樣是IM應(yīng)用的微信和米聊，假設(shè)每天都有1千萬人打開，但是我每天用微信發(fā)100條信息，米聊我只發(fā)10條。用DAU就不能衡量兩個(gè)APP真實(shí)水平，更多應(yīng)該是收發(fā)信息量。而且如果微信的目標(biāo)定成了DAU，那么團(tuán)隊(duì)的同學(xué)會開始想辦法發(fā)PUSH提升指標(biāo)，反而誤導(dǎo)了業(yè)務(wù)的方向。

再就是給目標(biāo)量化。要定一個(gè)跳一跳就能夠得到的目標(biāo)。

假設(shè)現(xiàn)在Facebook有1000萬DAU，那么明年的目標(biāo)會怎么定。當(dāng)然你可以拍腦袋定一個(gè)1500萬的目標(biāo)。但如果目標(biāo)定得過高或是過低，都不能起到指導(dǎo)的效果。

一般會把目標(biāo)定得比較明確：比如1450萬。其中自然增長預(yù)計(jì)會有200萬。新用戶次留有X%的空間大概會貢獻(xiàn)100萬DAU，召回層面大概會有50萬DAU的空間…所有加起來以后就能達(dá)到1450萬的目標(biāo)。

二、如何把目標(biāo)拆解

抽象化的目標(biāo)是沒有指導(dǎo)意義的，把每一個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的項(xiàng)目才是精髓。

舉個(gè)例子，你被分到了提升新用戶留存的項(xiàng)目，提升新用戶留存這個(gè)命題很虛，我們來把他實(shí)化。

提升新用戶留存，要了解用戶來到這個(gè)場景后給他驚喜感的是什么。一個(gè)用戶能留存下來，一定是覺得這個(gè)平臺“有用”（“有用”包括有趣）。所以你的目標(biāo)是盡快讓用戶發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（所謂的aha moment）。這里有很多方法，我們以數(shù)據(jù)分析的角度提供一種解題的方案。

我們把Facebook平臺上的用戶分為兩類：一類是活躍用戶，另一類的非活躍用戶。我們嘗試分析用戶的哪些行為/特征更容易促成用戶的留存。拉了一些用戶常見的行為特征（如下圖）。

你會發(fā)現(xiàn)有無好友這個(gè)特征，在活躍和不活躍用戶間的差異非常顯著。在活躍用戶里面，有加上好友的用戶特別多。但是在非活躍用戶里面，大部分用戶原來都沒有加上好友。你貌似找到了一個(gè)點(diǎn)，你提出了一個(gè)假設(shè)：讓新用戶盡可能加上好友能顯著提升該用戶的留存。

那么現(xiàn)在的命題就從“提升用戶留存”->”讓用戶盡快加上好友”。似乎有一點(diǎn)方向了。

這個(gè)時(shí)候，你要繼續(xù)問自己。其實(shí)平臺是有加好友的功能的，但可能對于新用戶來說做得還不夠好，資源傾斜得還不夠。那么怎么決定需要多少資源呢？我們就要盡可能量化收益。你要繼續(xù)問自己一個(gè)問題：新用戶要加上多少個(gè)好友才能達(dá)到穩(wěn)定的高留存？

我們來畫一張圖：（橫軸是好友數(shù)目，縱軸是留存）

我們會發(fā)現(xiàn)，加好友的邊際效益是遞減的，大概加到了10個(gè)好友左右。用戶就能達(dá)到比較高的留存。那么我們的目標(biāo)又可以進(jìn)一步細(xì)化：

所以新用戶留存組的目標(biāo)由一開始的：“提升新用戶留存”這個(gè)比較虛的目標(biāo)轉(zhuǎn)變成了“讓用戶7天內(nèi)加上10個(gè)好友”這個(gè)非常明確的目標(biāo)。當(dāng)然這里可以繼續(xù)細(xì)分下去，大家能理解這個(gè)思路就行。我這里概述的都是比較簡單的模型，實(shí)際的分析會更加復(fù)雜和嚴(yán)密。整體思路是把一個(gè)比較虛的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成可執(zhí)行的一個(gè)個(gè)小目標(biāo)。最后模型展現(xiàn)就好像一棵棵樹一樣。每個(gè)分支扎得越深，貢獻(xiàn)足夠的養(yǎng)分，整體才能“長”得更快。

三、操盤與復(fù)盤

在硅谷增長流傳一句話：“無法衡量就無法增長”。好的增長團(tuán)隊(duì)，一定是經(jīng)過無數(shù)次實(shí)驗(yàn)?zāi)艽蚰芸沟膱F(tuán)隊(duì)。

現(xiàn)在目標(biāo)有了：”讓新用戶7天內(nèi)加上10個(gè)好友“。那么大家會有很多的想法：是不是在注冊流程中推薦好友？是不是對新用戶在信息流里面推薦更多好友的資源位？是不是要在推薦好友列表中加入更多新用戶？如何用上PUSH/SMS？等等…

如何確定項(xiàng)目的優(yōu)先級？確保達(dá)成季度目標(biāo)？

這個(gè)時(shí)候項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就會把這些所有的想法集合起來，結(jié)合過往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，把項(xiàng)目劃分成兩類項(xiàng)目，一類是“確定型”項(xiàng)目。另一類是“探索型”項(xiàng)目。確定型項(xiàng)目是能對目標(biāo)產(chǎn)生確定性收益的，一般會占團(tuán)隊(duì)半數(shù)以上資源。另一類“探索型”未知性比較高，但是一旦挖掘到新的“油礦”，就能給后幾個(gè)季度帶來源源不斷的收益。

所以規(guī)劃，也會像一個(gè)多叉樹一般，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)樹的分支能找到水源，就繼續(xù)開辟這個(gè)分支。如果嘗試了一個(gè)新的方向，發(fā)現(xiàn)收益不大，就趕緊放棄這個(gè)方向。

在Facebook有一套高效實(shí)用的AB實(shí)驗(yàn)平臺和數(shù)據(jù)分析工具。每一個(gè)實(shí)驗(yàn)，各方人員都能迅速從各個(gè)維度來衡量和評估這個(gè)實(shí)驗(yàn)的具體效果。每一次的分析，都加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)成員對用戶及產(chǎn)品的理解。久而久之，實(shí)驗(yàn)的成功率會大幅提升。很多沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)，讓大家知道那條路是通的。補(bǔ)充在整體的“決策樹”上，形成團(tuán)隊(duì)成員間不斷提升效率的正循環(huán)。

在上述例子中，比如我們發(fā)現(xiàn)“推薦好友”這個(gè)模塊對7天10個(gè)好友提升很大。我們就會以這個(gè)為支點(diǎn)，繼續(xù)分叉出更多支點(diǎn)，比如說“在不同入口給予更大的流量”，“在信息流中給新用戶推薦更多好友”，等等這些小分支。

通過AB實(shí)驗(yàn)來獲取更多的信息。比如“在信息流中給新用戶推薦更多好友”這個(gè)分支，我們會再分析這個(gè)流量成本和廣告收入之間的平衡關(guān)系；把新用戶人群的不同階段再做精細(xì)化；針對不同地區(qū)人群文化屬性做差異化策略。這些又成了一個(gè)個(gè)小分支，直到這個(gè)分支的水源完全被挖空，我們就會換一條分支繼續(xù)探索

四、對你來說意味著什么？

“增長”更多是一種思維方式，而不是可復(fù)制的方法論。如果要用一句話總結(jié)：就是提高系統(tǒng)迭代進(jìn)化的效率。

很多人會說，其實(shí)我們做不了這樣：因?yàn)槲覀儧]有XX系統(tǒng)，我們的模式是to XX的，我們體量太小。準(zhǔn)確來說，抄作業(yè)是肯定行不通的，更多是透過這個(gè)表象，看里面有哪些思維模式可以為之所用。

“增長”這個(gè)詞是依附于生命體，生命體的“增長”是一個(gè)系統(tǒng)性協(xié)作的過程。而這個(gè)過程一定是符合某種規(guī)律的，所謂“一生二，二生三，三生萬物”就是這個(gè)道理。

我這里拋磚引玉，希望更多有想法的同學(xué)前來指教。

#專欄作家#

Louis徐瑋，前facebook產(chǎn)品技術(shù)leader。有用戶增長產(chǎn)品，商業(yè)化產(chǎn)品，風(fēng)控產(chǎn)品等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思考者。公眾號：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei）

本文由 @Louis徐瑋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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