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編輯導語：陌陌作為一家早期的社交軟件，在市場上尤為火爆，但因為定位出現(xiàn)偏差，在如今的短視頻和直播橫行的時代，陌陌卻找不準方向；本文作者從陌陌的發(fā)展史結(jié)合現(xiàn)在的短視頻時代進行分析。

說起陌陌，大家似乎很少看到它在媒體上發(fā)聲了，不過暗地里陌陌也搞了不少“小動作”；

例如在新APP的推出上就發(fā)力不少，在年初推出了相機社交App“對眼”、用于婚戀交友的App“對對”、以及近期的仿妝App“芒西”、還有最新推出的真實社交產(chǎn)品“陌多多”。

不過半年時間，陌陌就已經(jīng)達到了19年全年的軟件發(fā)布量，可謂是陌陌的APP爆發(fā)之年。

但是出力不小，卻沒有在市場上激起多大的聲量，難道是故事講到頭了？

一、社交產(chǎn)品的底層邏輯

老子在《道德經(jīng)》中講述：“天之道，損有余而補不足，人之道則不然，損不足以奉有余?！?/p>

在《圣經(jīng)·新約》的“馬太福音”第二十五章中也這么說道：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來?！?/p>

這一中外古老智慧的結(jié)晶從來沒有失效，并且在社交領(lǐng)域也得到了極大程度的體現(xiàn)。

這一點首先非常典型的體現(xiàn)在社交的基本盤上。

20世紀90年代的“社會腦假設”理論認為：人類之所以天生就擁有如此復雜的大腦和驚人的腦容量，與我們?nèi)祟惖纳缃惶煨杂嘘P(guān)。而且從遠古社會人們就過著群居生活，這也讓社交成為了生存最重要的技能之一。

人類在社交領(lǐng)域存在著近乎無限的需求，社交可以說是全人類的剛需，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則近乎無限的擴展了人與人之間的社交空間，讓社交需求可以最大化實現(xiàn)。

當然，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個空間，社交平臺才是人與人之間社交的“載體”，我們需要注意的是：理論上，所有人只需要一個“載體”，過多的“載體”反而會分割人與人之間的社交網(wǎng)絡，起到反向作用。

顯然微信在社交大戰(zhàn)中脫穎而出，填補了這一重要空缺，如今微信坐擁12億用戶，讓騰訊在社交巨頭的位置上坐的更加穩(wěn)當。

在這個規(guī)律下，即便沒有騰訊的存在，當眾多社交平臺出現(xiàn)時，也必然在優(yōu)勝劣汰下脫胎出一個最適用于大眾的社交軟件，隨著用戶的主動聚集一統(tǒng)社交江山，維持社交的基本盤。

但是，現(xiàn)實中的人是一種多維度的存在，各個維度之間有的可能存在部分交集，有的卻并不相交。

所以人們也存在著多維度的社交需求，在底層社交網(wǎng)絡的基礎(chǔ)上，人們需要一些相對小眾的獨立社交網(wǎng)絡。

在目前人口基數(shù)的前提上，這些相對小眾的獨立社交網(wǎng)絡并不“小眾”，同樣可以聚集一大批忠實用戶。

另外這些小型的社交網(wǎng)絡一定要確定存在人類根本性需求的根基，不然很容易曇花一現(xiàn)，如何確定呢？

在這里把根本性需求簡單歸結(jié)為兩大類：

第一類：是隨著人類歷史的變遷，社會的迭代，技術(shù)的升級，產(chǎn)生的新的社交網(wǎng)絡需要；

其中的典型代表就是釘釘，在工業(yè)革命之前，甚至不存在公司這種制度，更別提職場的概念了。

隨社會發(fā)展產(chǎn)生的新的社交網(wǎng)絡只需跟隨時代的步伐，隨時代而變遷，就可以保證自身的生存甚至不斷突破自己而壯大。

例如：今年突如其來的疫情期間，釘釘甚至承擔起了小學生上網(wǎng)課的需求，雖說這并不是釘釘?shù)姆謨?nèi)之事，但是也成為了其突破自己的契機。

第二類：社交網(wǎng)絡滿足的則是從古至今，人類始終不變的本性需要。

其典型代表則是陌陌，挖掘的是直到今天仍沒有改變的人性中的欲望和喜惡。

第二類社交網(wǎng)絡日子或許并沒有第一類那么好過。

中國上下五千年文化，講究的是取其精華，去其糟粕。

文明的演進過程同樣如此，雖說人類還沒有完全脫離低級趣味，但是人類目前的發(fā)展趨勢決定了人類本性中的一部分東西已經(jīng)不適用于如今高度發(fā)達的社會形態(tài)，注定會被時代所淘汰。

陌陌作為在這類根基上野蠻生長的一種典型社交網(wǎng)絡，其目前發(fā)展態(tài)勢也不容樂觀。

二、始于人性，有掣肘于人性

兩千多年前的孔子在《禮記》里講到：“飲食男女，人之大欲存焉?！焙唵胃爬巳艘簧罨镜膬杉虑?，人類本性也隱藏于此。

“飲食”在中國最常用的問候語“你吃了嗎”中得到完美體現(xiàn)，而陌陌的出現(xiàn)則讓“男女”得到了無限放大。

人的一生始終無法離開對男女情欲的追求，但是中國畢竟是一個含蓄的國家，對于人欲的表達始終處于“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)。

隨著時代的變遷、思想的解放，人們開始正視自己的欲望，但是真正讓欲望走到臺前的，陌陌是第一位，可以說陌陌的出現(xiàn)是社會思想變化的一個階段性標志。

而“約炮神器”的低俗標簽也如撕不掉的狗皮膏藥一般，成為了陌陌無法割離的一部分。

自從2011年陌陌出現(xiàn)以來，迅速開始了社交領(lǐng)域的“野蠻圈地活動”；

2013年，陌陌總體用戶數(shù)突破了5000萬；

2018年，陌陌用戶破億。推動用戶數(shù)大量增長的，本質(zhì)上也是人性。

但是當人們因“約炮神器”的標簽瘋狂涌入陌陌時，似乎也注定了陌陌如今的衰落。

表面來看，陌陌始終處于盈利的狀態(tài)，但是分析其財報，可以發(fā)現(xiàn)陌陌正在不斷走下坡路。

2020年一季度營收比上一個季度下降了23%，利潤相比上一個季度近乎腰斬，環(huán)比跌幅48.9%。

• 對于B端產(chǎn)品：收入留存是最常見的指標；
• 對于C端產(chǎn)品：用戶留存則更為重要，因為C端產(chǎn)品選擇多，競爭激烈，而且社交產(chǎn)品在C端領(lǐng)域的留存率相對更低。
• 在用戶數(shù)方面：2019年第四季度陌陌的MAU增速為1.06%，近乎停滯；而今年第一季度MAU甚至陷入了負增長，同比下降5%以上，直接跌回2018年Q2的水平。

唐巖應該也早已預料到了今天的情況，很早就開始了其他方面的嘗試。

一方面試圖模仿字節(jié)跳動打造APP矩陣，陸續(xù)推出了多款社交APP以彌補陌陌可能出現(xiàn)的失利，哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類產(chǎn)品，哈你和是他為17年和18年推出，后四者均為2019年推出的社交產(chǎn)品。

還有今年最新的的“對眼”“對對”“芒西”“陌多多”等。

ZAO是一個不錯的嘗試，但是在現(xiàn)在的社會環(huán)境下，必然會造成很多社會問題，以至于上線不久就被封下架。

雖然陌陌之前收購了另一競爭對手探探，但是并沒有獲得的1+1>2的效果，兩者甚至陷入了同質(zhì)化競爭。

陌陌上推出的功能“點點配對”和探探的核心功能完全相同，秀場直播功能作為陌陌的主要收入來源，也成為了探探的標配。

新產(chǎn)品的陸續(xù)推出并沒有在市場上激起太大的聲量，收購的探探表現(xiàn)不盡如人意，而其“頭羊”陌陌的頹勢已現(xiàn)，可以說2020年是陌陌的危機之年。

應運而生，應時而動，人性的解放造就了陌陌，但是陌陌始終沒有逃脫人性的藩籬。

三、故事并沒有那么好講

自從陌陌成立以來，追風口已經(jīng)成為了陌陌的常態(tài)。

• 在移動游戲火爆之后，2013年陌陌在軟件中開始內(nèi)置社交游戲；
• 秀場直播火熱之后，在2016年上線秀場直播功能；
• 短視頻爆發(fā)之后在軟件底欄加上了短視頻組件。

搶“風頭”不斷，但是陌陌真正搶到的好像也就一個秀場直播，而且秀場直播的天花板也已凸顯。

直播收入是陌陌最重要的營收來源，今年一季度陌陌營收下降與其直播收入也有著密切關(guān)系，陌陌的直播收入同比下降13%。

陌陌方面解釋主要是由于疫情對付費用戶（尤其是頭部用戶）的付費需求造成了負面影響。

首先“疫情”應該表示：這鍋我可不背！畢竟疫情期間線上流量劇增，同一賽道不乏營收迅猛增長的玩家，虎牙就是個典型的例子。

2020年第一季度，虎牙營收同比增長47.8%至24.12億元；凈利潤為1.712億元，同比增長169.8％。

在我看來，陌陌的直播收入下降有著內(nèi)外部雙方面的因素。

在內(nèi)部：付費用戶流失占大頭，Q1陌陌直播服務與增值服務付費用戶去重后總數(shù)達1280萬（包括探探付費用戶420萬），同比減少8.6%。當然用戶流失的根本原因上面也有提到，這里就不詳談了。

在外部：抖音、快手等爆款應用的崛起，對陌陌的威脅非常巨大。

陌陌實質(zhì)上屬于社交工具，而抖音快手起家于短視頻，表面看來兩者并不沖突；然而深挖之下可以發(fā)現(xiàn)，陌陌與抖音之流正在慢慢陷入同質(zhì)化競爭，雙方都在對方的領(lǐng)域不斷深耕。

陌陌推出的短視頻功能就位于底部的一級入口，薅短視頻平臺流量之心人盡皆知。

而抖音快手之流的直播功能也愈發(fā)的完善，已經(jīng)初步構(gòu)建好了直播生態(tài)鏈，與眾多MCN機構(gòu)以及明星網(wǎng)紅合作頻頻。

唐巖曾在2018年的財報電話會議上談到：抖音從產(chǎn)品和運營層面對直播都有所加強。

但到目前為止，并沒有對我們產(chǎn)生實質(zhì)性的影響；唐巖要么沒有預料到今天的局面，要么就是揣著明白裝糊涂。

由于陌陌是以秀場直播為主要營收來源，所以對陌陌影響最大的還是電商直播的興起。

如今直播帶貨熱潮下，習慣靠著“皮相生意”賺錢的秀場直播平臺，已經(jīng)沒有以前的日子舒坦了，不過習慣了跟風的陌陌豈會錯過這次機會。

陌陌CEO唐巖在Q1財報電話會議上說：“公司確實看到了電商與網(wǎng)絡直播相結(jié)合的這樣一個上升的趨勢，也在非常積極地研究和探索一些潛在機會。但在這一點上，目前還不會公開分享更多深入的消息。”

然而，由秀場直播到電商直播這樣的轉(zhuǎn)型或許并沒有那么樂觀。

一方面：兩者的用戶群體存在差異。陌陌平臺本身的用戶規(guī)模無法與大型電商平臺相提并論，其中的付費用戶所占比例更是只占其中很少一部分。而且秀場直播用戶大部分為男性，男性的線上消費能力相對來說有點弱。

另一方面：也有主播上的劣勢，電商直播和秀場直播對于主播的要求是完全不同的，秀場直播賣的是主播自身才藝與皮相，要求相對來說比較寬松；電商直播則需要更多的銷售專業(yè)知識，如果沒有相關(guān)知識，至少也需要幾年的銷售經(jīng)驗。

總的來說：電商直播和秀場直播雖通用“直播”能力，但是卻屬于完全不同的兩種模式，用戶看直播為娛樂付費和看直播帶貨也完全是兩個概念。

陌陌的這個故事或許并不能講好。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報道。

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