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編輯導(dǎo)讀：電商直播是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的風(fēng)口之一，幾乎每家企業(yè)都想來分一杯羹。本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)驗，從五個方位分析電商直播，希望對你有幫助。

最近在負責(zé)APP內(nèi)的電商直播交易提升項目，鄙人腦暴回顧整個電商直播產(chǎn)品設(shè)計流程并將腦暴內(nèi)容寫下來與各位交流。

本文內(nèi)容從電商直播定義、直播運營、直播下單轉(zhuǎn)化整個電商直播銷售全鏈路解析與增長策略制定，還請各位大佬們不吝賜教。

一、為什么我將直播帶貨稱為電商直播？

為什么首先拋出提出這個問題？因為我發(fā)現(xiàn)身邊有的小伙伴是會不區(qū)分電商直播與直播電商的，認為都是直播帶貨，其實不然。

直播電商：是直播產(chǎn)品的一種商業(yè)化方式，各類型的主播通過自身的流量帶貨賣貨進而賺取傭金，是對主播自身流量價值的進一步挖掘。

電商直播：電商與用戶連接的一種新方式，通過主播搭建用戶與商品的一種新型信任紐帶，改變了傳統(tǒng)電商圖文二維靜態(tài)的物品展示，物品的展示變的立體直觀，拉進用戶對平臺的信任感，用戶在平臺逛時也多了一絲鮮活的人氣，幫助用戶娛樂化完成消費的決策。

并且現(xiàn)在的直播電商的主播內(nèi)容也均是粗暴直接的介紹與銷售商品，并無傳統(tǒng)直播那種強娛樂、社交屬性。

還有一個原因就是目前一些主播背后也有了完整的供應(yīng)鏈體系支撐，已并非純粹的一場直播帶貨的臨時銷售，例如當(dāng)紅的薇婭、李佳奇等網(wǎng)紅主播背后都有從生產(chǎn)–倉儲–銷售–物流一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

二、為什么要做電商直播？

對用戶體驗的提升。對無明確購物目標(biāo)用戶給以專業(yè)指導(dǎo)與種草，搭建用戶對商品的信任聯(lián)系，幫助用戶完成愉快的購物。

對用戶時間的爭奪。面對競品、內(nèi)容內(nèi)產(chǎn)品（資訊、短視頻、內(nèi)容社區(qū)）對用戶時間的蠶食，用戶在自身平臺可分配時間越來越短，關(guān)注度也隨之變低，為能讓用戶在平臺能夠有充足的瀏覽時長以達到用戶轉(zhuǎn)化與提升產(chǎn)品忠誠度，電商平臺新增直播等內(nèi)容服務(wù)，給以用戶在打開應(yīng)用與在應(yīng)用逗留的動機。

平臺流量提升。電商平臺流量獲取的成本越來越高，也越來越難，而直播主播自身流量是一個較大的流量池。若直播主播流量直接導(dǎo)入電商平臺，不僅在短時間快速提升平臺流量，而且平臺也會反哺主播提升附加值，無論是經(jīng)濟方面還是流量方面。

資本引入。由于疫情的影響與國家的大力政策扶持，電商直播已成為一個新的資本增長風(fēng)口。

三、電商直播的增長核心在哪里？

電商+直播能有效帶動消費增長，那其中的增長核心動力是啥呢？有人或許會說是電商（線上商城、電子支付、物流配送），互聯(lián)網(wǎng)早已屬于基礎(chǔ)生產(chǎn)工具的時代，電商（線上商城、電子支付、物流配送）已屬于基礎(chǔ)的生產(chǎn)工具，并非是增長核心。

從整個電商直播的鏈路的用戶視角就會發(fā)現(xiàn)一場直播的主角就是人（主播）與貨貫穿始終，那么人（主播）與貨二者中是哪個飛輪帶動著流量與交易的增長？

我列舉2種場景對比一下：

場景1：同平臺的倆個關(guān)注量均為5w、能力相當(dāng)?shù)闹鞑?，一個為價格三千的品牌知名手表直播銷售，一個是為價格三千的蘋果手機直播銷售，前期在同渠道廣告投放。

場景2：同平臺一個關(guān)注量為5w，一個10w的倆個主播，均為10元/斤的橙子直播銷售，前期在同渠道廣告投放。

直播效果預(yù)判：

場景1：銷售蘋果手機的直播時關(guān)注量與銷售額肯定高，因為蘋果手機作為貨本身對比手表就自帶大量的流量與話題，這也是為什么很多主播在直播在帶貨時都會銷售或抽獎均有蘋果產(chǎn)品，因為貨的自身流量為其主播自己帶來了流量與收入。

場景2：關(guān)注量高的主播直播時關(guān)注量與銷售額高，因為不同流量級的主播帶同樣的貨即使是同樣的購買轉(zhuǎn)化也不同，流量基數(shù)已經(jīng)決定了結(jié)果。這也是為什么同樣的的直播帶貨場不同主播帶貨的銷售額大相徑庭。

由此可見，一場電商直播的增長飛輪是要看其主播與貨自身的流量屬性的權(quán)重，人與貨二者就似雙杠發(fā)動機的倆個活塞，正是二者的相互作用而帶來有效的增長。

四、如何運營一場直播？

一場直播從開始至結(jié)束是個動態(tài)過程，一場直播效果好與壞就看整場直播中觀眾數(shù)與活躍度，所以一場直播的運營策略我也從觀眾數(shù)與活躍度倆個指標(biāo)進行拆解設(shè)計。

1.?觀眾數(shù)的增長運營策略

1）開播前宣傳種草

直播前準(zhǔn)備好直播平臺、房間號、選品信息與直播計劃等內(nèi)容材料制作宣傳海報、短視頻或文本內(nèi)容，利用各自媒體平臺宣傳種草，甚至進行廣告投放提升主播與直播事件的曝光率，保證開播前被足夠多的目標(biāo)人群關(guān)注。

這也是為什么現(xiàn)在直播與綜藝結(jié)合成為熱點方式，通過綜藝是關(guān)注度轉(zhuǎn)嫁至直播間與直播，提升種草效率與話題度，保障直播間開播時有足夠的觀眾進入。

2）開播中人數(shù)維持+增長

基礎(chǔ)策略就是開源節(jié)流。一是在開播中鼓勵分享，主播要利用自身號召力與營銷工具（例如分享發(fā)紅包）鼓勵觀眾在微信、QQ等社交流量通道分享，快速拉人圍觀。

二是主播要在直播中保持飽滿的情緒，不定時進行驚喜放送，例如開播中發(fā)紅包與優(yōu)惠券或申明直播中某個時間有大紅包放送，通過情緒調(diào)動與經(jīng)濟利益誘惑觀眾長時間留下。

3）開播后私域流量維護

在開播中主播要鼓勵或利誘觀眾加好友或者福利群，這樣在下次開播種草階段可以利用已有私域流量快速種草，避免種草的精力、費用重復(fù)投入。

4）直播后放送懸念

在直播中即將結(jié)束放送下次直播的一些懸念驚喜，吸引已觀看人群下次再次主動來觀看。觀眾數(shù)在直播中一直處于動態(tài)的波動狀態(tài)。

2.?活躍度：直播聲浪的增長運營策略

1）直播中發(fā)放福利

設(shè)定聲浪目標(biāo)，鼓勵觀眾點贊送花達到目標(biāo)就發(fā)放福利。

2）直播內(nèi)容刺激觀眾

主播通過才藝表演等優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容實現(xiàn)觀眾主動對主播的魅力認可打賞來提升聲浪。

五、電商直播交易量如何提升？

直播交易量（GMV）=觀眾數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。

1.?觀眾數(shù)提升策略

• 直播中觀眾數(shù)的增長與維持在上面直播運營方法中已說明；
• 商品分享裂變。支持商品分享領(lǐng)券、分享砍價等裂變運營，通過商品快速裂變用戶數(shù)；

2.?轉(zhuǎn)化率=商品詳情頁轉(zhuǎn)化率*下單轉(zhuǎn)化率*提交支付成功率

用戶在平臺中瀏覽、下單、支付路徑中的轉(zhuǎn)化率是用戶在平臺中獲取的信息完善程度與信任度的決策結(jié)果，用戶在平臺中獲取信息越完善信任度越強，轉(zhuǎn)化意愿也就越高。

所以首選對平臺中商品信息元素從用戶角度進行拆分為產(chǎn)品、價格、服務(wù)，從用戶行動層面劃分為基礎(chǔ)信息（吸引了解）、輔助信息（加強信任度）、效用信息（決策撬動）。

如下圖：

結(jié)合信息元素、用戶行為路徑制定以下增長策略。

商品詳情頁轉(zhuǎn)化率提升策略：

• 轉(zhuǎn)化率提升為100%。用戶可以直接從商品列表頁選擇商品規(guī)格、數(shù)量，無需跳轉(zhuǎn)商品詳情頁，直接購買下單支付；
• 優(yōu)惠限時刺激。商品列表展示正常價格與直播渠道專屬價格，并且優(yōu)惠價格限時，進行倒計時限時刺激用戶點擊；
• 商品低價限量刺激。商品列表展示直播渠道低價或?qū)賰r商品庫存數(shù)量進行展示。給以用戶緊迫感與從眾感，進行轉(zhuǎn)化；
• 制定商戶管理等級。通過商戶銷量、用戶評價、服務(wù)劃分商戶等級，例如青銅、黃銅、白銀、黃金、鉆石等級，通過商戶等級幫助用戶篩選高質(zhì)量商家與商品；

下單轉(zhuǎn)化率提升策略：

• 保持產(chǎn)品設(shè)計一致性，將商品列表頁面信息在商品詳情頁展示；
• 制造優(yōu)惠驚喜。展示獨有的直播頻道領(lǐng)券入口，通過附加優(yōu)惠刺激用戶轉(zhuǎn)化；
• 展示物流信息。展示商品發(fā)貨地、物流公司、到貨時間等，通過輔助信息增強用戶下單決絕理由；
• 服務(wù)保障。通過完善的退、換、賠服務(wù)減少用戶的決策的猶豫點。用戶經(jīng)歷過售后服務(wù)可獲得極強的平臺信任感與忠實度；
• 正品保障。由于是平臺性電商服務(wù)，用戶信任依賴平臺背書。通過正品險加強用戶對商品質(zhì)量信任，尤其是高價商品加強信任轉(zhuǎn)化；

提交支付成功率提升策略：

• 滿足用戶多種交易支付訴求。支持支付寶、微信、云閃付等第三方支付方式；
• 優(yōu)惠利益驅(qū)動。支付方式上加掛第三方支付優(yōu)惠活動加大用戶支付行動意愿，并在支付方式上新增支付返現(xiàn)、抽獎活動標(biāo)識，鼓勵用戶支付成功；
• 降低用戶經(jīng)濟壓力的影響因素支持花唄、信用卡分期等分期方式；
• 降低用戶支付時密碼驗證失敗率。接入支付寶或其他第三方支付的免密代扣服務(wù)；
• 降低用戶的交互難度。針對新用戶收貨地址支持定位快速獲取，減少用戶手動輸入；
• 退出挽留。在訂單確認頁放棄支付返回，彈窗挽留，例如提示：小主確認放棄10元優(yōu)惠嗎？

具體優(yōu)化示例如下圖：

3.?客單價提升策略

• 提升商品價格。這里提升商品價格并非是單純增加商品單價，而是商品套餐捆綁，例如2件起售、4件商品組合作為一件商品，通過商品量來增加商品價格，并且是量大從優(yōu)給以用戶優(yōu)惠；
• 多商品合并支付。發(fā)放滿減券（滿減立減或折扣券）或訂單金額達到一定金額免運費，用戶需要增加交易訂單價格來享受優(yōu)惠；

六、總結(jié)

電商直播是商品向用戶信息表達更生動的一種形式、一種推銷方式，是平臺、商品向用戶加強信任度的手段。

面對電商直播中只求一時的表象數(shù)據(jù)的各種亂象是對平臺、商家、用戶三者的信任傷害，電商平臺只有客觀的描述產(chǎn)品，真心實意幫忙用戶購得心儀產(chǎn)品方可幫助平臺提升交易額。

貨真價實的商品、完善的供應(yīng)鏈、體貼的售后服務(wù)、健康的會員體系才是平臺的增長原力。

本文由 @一顆赤心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。