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編輯導(dǎo)讀：對(duì)于很多付費(fèi)課程來(lái)說，利用微信來(lái)實(shí)現(xiàn)裂變?cè)鲩L(zhǎng)是最常見的方式之一。但是發(fā)展至今，微信裂變的紅利還剩多少？本文以一個(gè)“分享送書”的案例出發(fā)，對(duì)這個(gè)問題展開分析，希望對(duì)你有幫助。

在微信成為用戶增長(zhǎng)和用戶傳播的主陣地開始，微信裂變?cè)鲩L(zhǎng)，就是一條低成本獲客的優(yōu)質(zhì)道路。

這一紅利，直接帶來(lái)了以朋友圈裂變分享為載體獲得大量用戶的薄荷閱讀、英語(yǔ)流利說，以拼團(tuán)為載體獲得增長(zhǎng)的拼多多等新的產(chǎn)品形態(tài)。

2019年5月3日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，明確禁止利用微信產(chǎn)品功能進(jìn)行誘導(dǎo)分享的行為，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的巨大震動(dòng)。

在整個(gè)微信裂變逐漸沉寂的近期，仍出現(xiàn)了部分聚焦知識(shí)付費(fèi)的中小型團(tuán)隊(duì)，通過實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)分享從而獲得增長(zhǎng)的案例。

媒老板商學(xué)院近期策劃了一起“《私域流量營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)指南》送書裂變活動(dòng)”是個(gè)不錯(cuò)的案例，將其中的一些裂變產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯、效果數(shù)據(jù)、可借鑒的點(diǎn)，做一個(gè)整體的復(fù)盤。

一、裂變邏輯設(shè)計(jì)

1. 熱啟動(dòng)

裂變活動(dòng)的啟動(dòng)，一定不能是冷啟動(dòng)，一定是熱啟動(dòng)。熱啟動(dòng)是什么意思呢？一定要有一批能夠快速被實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)說服，開始進(jìn)行分享的種子用戶。

在這個(gè)案例里，沉淀在微信公眾號(hào)和私人號(hào)上的流量，就成為了最早裂變的種子用戶?；诿嚼习迳虒W(xué)院的特征，其學(xué)員和粉絲也不乏是參與私域流量轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)人員，有非常好的擴(kuò)散基礎(chǔ)。

因此在最早的觸達(dá)上，通過微信公眾號(hào)推文、私人號(hào)發(fā)布，在其構(gòu)建的企業(yè)的流量?jī)?nèi)多次觸達(dá)。

2. 裂變海報(bào)

裂變海報(bào)是第一個(gè)用戶觸點(diǎn)，是分享傳播和的粉絲增長(zhǎng)的媒介。

該主題非常的突出——送書。雖然參與進(jìn)來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，送書并不是唯一目的。但是一個(gè)鮮明的主題，直接降低了解釋成本，用最能撬動(dòng)用戶和粉絲的主題，進(jìn)行擴(kuò)散。

裂變海報(bào)的頁(yè)面設(shè)計(jì)，突出了最核心的幾個(gè)內(nèi)容：

3. 規(guī)則玩法設(shè)計(jì)

把用戶撈進(jìn)來(lái)之后，再進(jìn)行詳細(xì)的用戶教育。有9人的門檻，獲得免費(fèi)課，有24人的門檻，獲得實(shí)體書，前3名有其他的獎(jiǎng)勵(lì)。

另外還給到了一個(gè)推薦好友的話術(shù)。直接減少了用戶進(jìn)行分享和推薦的門檻。懶得直接復(fù)制話術(shù)，想自己寫的也有了參考話術(shù)的出口，自然會(huì)有借鑒。

這個(gè)地方，規(guī)則設(shè)計(jì)非常值得探討，整個(gè)規(guī)則的設(shè)立也是為最大化裂變的價(jià)值設(shè)置：

對(duì)于微信朋友之間的分享掃碼，本質(zhì)上是一個(gè)透支社交信用的地方，也考驗(yàn)了用戶推薦能力的上線。

因此在裂變上有兩種：

第一種是跨門檻，9人就有免費(fèi)課，24人再送書，階段性的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，讓無(wú)法邀請(qǐng)到24人的用戶，不至于被嚇到，也就是促進(jìn)更多人參與到推薦中來(lái)，拉長(zhǎng)長(zhǎng)尾。

第二種是獎(jiǎng)勵(lì)頭部，前3名有額外的福利，并且非常的吸引人。對(duì)于有能力的參與用戶來(lái)說，會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，推高頭部。

4. 階段性提醒

用戶和公眾號(hào)產(chǎn)生交互后，可以在48小時(shí)內(nèi)，通過調(diào)用客服消息向用戶push信息。

因此，在用戶參與裂變后，有人掃碼，馬上給到一個(gè)強(qiáng)反饋。告知進(jìn)度，和目標(biāo)之間的gap，給參與用戶正反饋。

但是反復(fù)提醒又會(huì)對(duì)用戶造成打擾，因此提醒的結(jié)束，從第8個(gè)條掃碼開始停止提醒，為什么呢？因?yàn)榈?個(gè)是第一個(gè)任務(wù)達(dá)成，會(huì)給到達(dá)成的消息推送，因此第8個(gè)，這種階段性提醒的使命就達(dá)到了。

一個(gè)推測(cè)，從這個(gè)規(guī)則設(shè)計(jì)來(lái)看，他認(rèn)為，用戶推薦的一個(gè)自然范圍是9人，超出9人其實(shí)需要透支比較大的社交信用了，因此9人是一個(gè)門檻。

5. 免費(fèi)課領(lǐng)取

達(dá)到了第一個(gè)門檻后，免費(fèi)課如何領(lǐng)取呢？

最簡(jiǎn)單的方式其實(shí)是直接推消息，但是它們不是這么做的，而是添加負(fù)責(zé)人微信，回復(fù)領(lǐng)取課程。

為什么呢？因?yàn)檫@是一個(gè)構(gòu)建新的私域流量池的最好方法，要不斷的沉淀用戶到私人號(hào)上，沉淀用戶到私人號(hào)上，沉淀用戶到私人號(hào)上。

加上好友，先給了一個(gè)bonus“12張知識(shí)卡片”，承載著什么作用呢？

我猜測(cè)是對(duì)實(shí)體書里的內(nèi)容做了一點(diǎn)劇透——因?yàn)樘拱字v，12張知識(shí)卡片并沒有看懂，但是感覺價(jià)值很足很有信息的樣子；然后引導(dǎo)到小鵝通上，領(lǐng)取優(yōu)惠券，然后領(lǐng)取課程。

6. 實(shí)體書領(lǐng)取

最后達(dá)到24人后，依然是添加負(fù)責(zé)人微信，進(jìn)行領(lǐng)書的操作。算是達(dá)成了最終的目標(biāo)。

最后領(lǐng)到書了之后，才知道為什么是只送不買——因?yàn)槭欠欠ǔ霭嫖?，沒有書號(hào)，印刷成本很低，可以拿來(lái)做活動(dòng)噱頭，但是完全無(wú)法成為獨(dú)立出版物。估算下來(lái)，單本成本在10元左右。

二、效果數(shù)據(jù)估算

6月1日晚活動(dòng)發(fā)起，本人6月4日上午達(dá)成24人領(lǐng)書，6月7日活動(dòng)結(jié)束。

從幾個(gè)點(diǎn)來(lái)對(duì)活動(dòng)的數(shù)據(jù)做估算：

本人6月4日上午達(dá)成24人，領(lǐng)書的編號(hào)是414號(hào)。即第414人完成任務(wù)。

6月7日活動(dòng)結(jié)束時(shí)，第三方小裂變統(tǒng)計(jì)的邀請(qǐng)排行榜數(shù)據(jù)。

從幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)記錄的免費(fèi)課領(lǐng)取和訂閱人數(shù)的變化。

從免費(fèi)課領(lǐng)取的免費(fèi)券領(lǐng)取百分比和訂閱人數(shù)來(lái)看，1%的變動(dòng)，估算是15人左右。也就是活動(dòng)總共有705個(gè)人，達(dá)成了9個(gè)邀請(qǐng)的門檻。

6月4日領(lǐng)書時(shí)，免費(fèi)課領(lǐng)取了35%，領(lǐng)書是第414人。如果免費(fèi)課領(lǐng)取的遞減速度和領(lǐng)書的遞減速度一致?；顒?dòng)截止時(shí)，免費(fèi)課是47% ，那么書應(yīng)該發(fā)放了556本。

從排行榜看，從Top10開始，人氣的降速開始下降，到Top100基本維持32人氣。以該降速，可以推測(cè)至200人，邀請(qǐng)人數(shù)降至25人，預(yù)估從11-200人，平均的邀請(qǐng)人數(shù)是中位數(shù)(62+24)/2 = 43。

僅從這個(gè)估算來(lái)看，核心的獎(jiǎng)勵(lì)刺激，帶來(lái)了705人參與裂變活動(dòng)，漲粉2w余人。如果加上不達(dá)獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)的零零碎碎的參與者，這個(gè)粉絲池子可能更大。

三、可借鑒的點(diǎn)

1. 第三方工具

「小裂變」等支持裂變的SaaS化產(chǎn)品。對(duì)于公眾號(hào)裂變、分銷裂變、小程序裂變、社群裂變、個(gè)人號(hào)裂變等，從海報(bào)創(chuàng)建、push機(jī)制、排行榜、A/B測(cè)等等完整配套機(jī)制。

2. 封禁出現(xiàn)是如何應(yīng)對(duì)的

基于微信對(duì)“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)誘導(dǎo)用戶分享”的封禁，此種用戶裂變分享屬于高風(fēng)險(xiǎn)操作。并且確實(shí)，在整個(gè)過程中，出現(xiàn)了公眾號(hào)被封的情況。

目標(biāo)公眾號(hào)被封，直接影響了最終裂變導(dǎo)流的效果。但是從“媒老板商學(xué)院”的解決方法看，提前準(zhǔn)備了矩陣公眾號(hào)，在封禁的第一時(shí)間就對(duì)目標(biāo)公眾號(hào)進(jìn)行了遷移。

并且使用小裂變等SaaS化工具，也可以理解為“將支持活動(dòng)的后端邏輯”與“公眾號(hào)開發(fā)”解耦，能夠?qū)崿F(xiàn)比較好的遷移。

作者：杰瑞米粥，微信公眾號(hào)：杰瑞米粥

本文由 @杰瑞米粥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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