起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識裂變營銷引爆用戶增長：教你做出拼多多式的老帶新活動（下）
編輯導語：本文是《裂變營銷引爆用戶增長：教你做出拼多多式的老帶新活動（上）》的下半篇。試圖成為一篇系統介紹老帶新活動的設計指南，下篇主要進行了實例分析、活動注意事項，希望對大家的產品設計思路及具體實踐方式有所啟發。
設定合理的KPI作為目標，是老帶新活動產品設計的第一步，也是所有產品設計的第一步。
日均獲客數量=DAU*活動會場曝光率（UV）*上游發起分享率（UV）*上游分享成功率（UV）*人均分享次數*分享有效載荷*邀請轉化率
全文目錄如下：
- 一、什么是老帶新活動
- 二、老帶新活動的業務邏輯：1+2+3
- 三、實例解析：老帶新活動的KPI
- 四、老帶新活動中的其他注意事項
- 五、結語
三、實例解析：老帶新活動的KPI
設定合理的KPI作為目標，是老帶新活動產品設計的第一步（其實也是所有產品設計的第一步）；在本章節，我會結合一些實例，介紹老帶新活動中的關鍵數據指標，并分享提升這些數據指標的常見手段。
衡量老帶新活動效果的KPI通常有以下2個：
- ROI
- 獲客數量
1. ROI（投資回報率）
ROI（投資回報率）：是老帶新活動中首要考慮的關鍵指標。
其計算公式為：
ROI=新用戶帶來的收益/新用戶獲取成本
新用戶帶來的收益在初期要結合歷史數據中的用戶LTV（生命周期總價值）加以預估，LTV指的是用戶在使用產品期間為平臺貢獻的總收入。
以用戶LTV為基礎，老帶新活動中的新用戶收益可以定性為一定周期內下游用戶為平臺帶來的收入，比如統計下游用戶開始使用產品后7日內為平臺的帶來的收入，將其作為老帶新活動中新用戶帶來的收益，用以計算活動ROI。
新用戶獲取成本通常是在活動中平臺為獲取下游用戶所花費的金額，它通常表現為在活動中我們為上下游發放的獎勵總量。在活動進行階段，要及時統計日、周、月等時間維度上的ROI數據，根據實際情況調整權益的價值和產品策略。
ROI對于權益設定有著指向性的意義。
一般情況下，在做老帶新活動中，一定要遵循的原則是：新用戶成本要小于或小于等于新用戶帶來的收益，也就是要保證用戶在一定周期內給產品帶來的價值要大于等于獲客成本，否則獲取的用戶越多，虧損越嚴重。
提高ROI的數據表現，很顯然分為兩步：
- 提高新用戶帶來的收益
- 降低獲客成本。
在老帶新活動中，提高新用戶帶來的收益的手段通常是在產品內，根據下游用戶的特點，設計一套產品鏈路，用以刺激其盡快使用產品，體驗到啊哈時刻。
此外，也正如在上述章節中所述：我們可以在上游用戶的任務中增加激活類任務及對應的獎勵，給予已經體驗過產品價值的上游用戶足夠的動機，讓上游用戶去推動下游用戶使用產品。
例如：在如圖所示的老帶新活動中，下游用戶下單之后才可以給上游用戶對應的獎勵。
降低獲客成本的手段也比較直觀，就是削減分攤在單個新用戶上的權益價值，但是通常不建議直接在宣傳層面上降低權益價值，因為權益價值的降低在很大程度上會影響上游及下游的活動參與意愿，可以考慮通過改變權益的發放形式，比如包裝出一個抽獎活動，利用用戶“以小博大”的心理激發其參與。
2. 獲客數量
顯然，統計一定周期內的獲客數量是衡量老帶新用戶活動效果的直接指標，這里以市面上常見的老帶新活動的產品結構為例，通過拆解主流程上的漏斗，分解日均獲客數量這一指標。
通常，一個標準的老帶新活動包含以下頁面或元素：
- 入口
- 活動會場
- 分享組件
- 落地頁
基于上述頁面設定，將“日均獲客數量”這一指標加以拆解：
日均獲客數量=DAU*活動會場曝光率（UV）*上游發起分享率（UV）*上游分享成功率（UV）*人均分享次數*分享有效載荷*邀請轉化率
顯然，可以通過提高公式中各個因子的表現，達到提高日均獲客數量的目的，接下來我們對公式中的因子逐一分析。
（1）活動會場曝光率（UV）
活動會場曝光率（UV）=活動會場曝光UV/DAU
一般情況下：活動會場曝光率受活動入口出現的時機、活動入口的位置以及活動入口的樣式所決定。
顯然，顯示次數足夠頻繁、展示位置足夠搶眼、樣式設計足夠吸睛可以短期內大幅度提高活動會場曝光率。
以萬里目APP為例，其在除購物袋之外的所有一級頁面右下角均設置了老帶新活動入口；入口樣式為人民群眾喜聞樂見的紅包，其上顯示活動文案“邀請有禮”；同時，當用戶訪問“百億補貼”頁面時，會彈窗邀請用戶參與老帶新活動。
鋪天蓋地的入口堆積和彈窗提醒縱然可以提高活動會場曝光率，但是立足于全局看，這些手段也可能會過度分散用戶注意力，導致主流程轉化率下降；因此，克制的展示活動入口也是一個需要考慮的事項。
我建議可以將上游用戶的活動參與體驗無縫對接到其對產品的體驗之中，讓參與老帶新活動成為產品使用過程中自然的一部分。
常見的做法是：在上游用戶被激活之后，邀請其參與老帶新活動，此時上游用戶已經體驗到了產品的啊哈時刻，感受到了產品的價值；顯然，在這個節點邀請其參與老帶新活動是一件水到渠成的事情，而且對后續環節的轉化率也是一個保障。
以春雨醫生為例：春雨醫生作為一款提供線上問診服務的醫療信息服務類APP，足不出戶便可以與專業醫生線上溝通是其提供給用戶的核心功能，當用戶使用此功能體驗到啊哈時刻時，春雨醫生會在如下圖所示的聊天界面內展示老帶新活動的活動入口。而且在入口信息里就向用戶傳遞了權益價值，告知用戶參與活動將有機會退還本次咨詢費。
這種類型的活動入口就是將邀請上游用戶參與老帶新活動的時機設置為上游用戶被激活之后。
（2）上游發起分享率（UV）
上游發起分享率（UV）=上游發起分享UV/活動會場曝光UV
這里定義的“發起分享UV”為在活動會場內點擊分享按鈕或入口的人數上游發起分享率很大程度上取決于上游用戶的活動參與意愿，權益價值及其表現形式是決定用戶參與意愿的關鍵因素；
- 業務層面上：顯然，權益價值越高，對用戶的刺激也就越大，因此在ROI允許的范圍內提高權益價值是提升上游發起分享率的最有效手段；
- 產品層面上：考慮到上游發起分享的場景位于活動會場內，因此活動會場的信息結構設計及內容展示規劃是提高上游發起分享率的關鍵。
在介紹如何設計一個活動會場之前，我想先向大家介紹心理學大師羅伯特·西奧迪尼的經典著作《影響力》中概括出的6個說服原則。因為無論是當前準備介紹的活動會場，還是接下來即將討論的落地頁，都可以理解為一個試圖影響用戶并引導用戶采取行動的觸發物，在這些頁面里，我們通過向其傳遞活動信息試圖影響用戶，并期望用戶付出行動。
以下是完整的6個原則：
- 互惠——人們更有可能因為禮尚往來而去做一些事情，無論之前別人給你提供了何種幫助，而你現在需要給予別人某種幫助。
- 承諾和一致性——已經采取過行動的人更可能再次采取行動，無論行動的大小或者內容發生了什么變化。
- 社會認同——當感到不確定時，人們會先看別人怎么做，然后自己才做決定。
- 權威——人們會參考權威人士的做法來決定自己采取什么行動。
- 好感——相比自己不喜歡或者無感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做生意。
- 稀缺——當人們擔心自己會錯失良機時就會采取行動。
以6個說服原則為基礎理念，再結合老帶新活動的活動內容與業務目標，我認為設計一個高效的活動會場有以下6個要點：
① 簡單直接的傳遞權益價值（互惠）傳遞權益價值是活動會場承擔的重要任務之一，我們必須要首先解決用戶首次訪問活動會場的問題：“我在這個活動會場可以獲得什么？”。因此頁面上需要簡單直接的傳遞權益價值，以此來激發用戶的活動參與意愿，提高分享率。通常在頁面的頂部顯示一句露出利益點的活動宣傳文案是一個簡單且有效的方案。
② 清晰地表述任務，并提供醒目的發起分享入口教育上游用戶任務內容，是活動會場需要傳達的另外一個關鍵信息，我們需要解決用戶的下一個問題：“為了獲得獎勵我需要做什么？”。因此頁面上需要清晰的表述任務內容，告訴用戶他如何可以拿到獎勵。同時，為了讓用戶可以更加便捷的通知好友，頁面上還需要有易于找到的發起分享入口。吸底按鈕是一個常見的入口展示方案，其位置固定于屏幕底部，無論用戶瀏覽到頁面的任何位置，只要他想參與，都可以通過點擊吸底按鈕發起分享。呼吸式抖動的按鈕適用于固定在頁面某一位置的分享入口展示，因為用戶很難忽略出現在頁面上的動態元素。
③ 展示其他用戶的權益獲取記錄（社會認同），顯然，當人們猶豫是否要參與活動之前，展示歷史上其他成功獲得獎勵的用戶信息會打消用戶的顧慮，前提是這些中獎紀錄看上去是真實的。
接下來來看一個實例，一個體現上述三個要點的老帶新活動會場。
④ 通過產品手段制造限時限量福利的觀感（稀缺）人們有時候并沒有意識到事物有多美好，直到快要失去它的時候。通過產品手段制造限時限量權益可以讓人們立即采取行動，畢竟誰都不希望到手的鴨子飛了。在頁面上展示倒計時是一種常見的制造緊迫感的手段，再輔以包裝出的限量權益內容，對促進用戶分享會有很大的幫助。
⑤ 引入權威或名流為活動做背書（權威+好感）在頁面上看到熟悉的正能量名人可以快速打消用戶的顧慮和不信任感，一定程度上，也可以增強用戶的分享意愿。嗯，這一點適用于財大氣粗的公司。
⑥ 展示下游的活動參與狀態上述5點都是為了刺激上游分享，第6點則是為了方便上游在合適的時機去提醒下游完成后續任務。
我們上面講到，對于多個任務或是需要下游完成指定任務（如下單）才可以給上游發放獎勵的老帶新活動，向上游展示其下游當前的活動參與狀態是非常有必要的。
這里以每日優鮮的“邀請有禮”活動為例：在此活動中下游需要下單之后才會給上游發放獎勵，其在會場提供了“待邀請好友”這一信息，上游用戶可以很方便地在此看到還未下單的下游信息，并可以點擊“邀請下單”推動下游完成任務，在此情景下，上游出于加速獲得權益的動機，主動去推動下游完成任務。
接下來再看一個典型實例——拼多多“天天領現金”活動會場。（注：“天天領現金”雖然不是一個嚴格意義上只做老帶新的活動會場，但是其頁面設計及產品策略有相當多的可取之處。）
基于用戶的“損失厭惡”心理，高效傳遞權益價值（互惠）：用戶在看到會場頁面之前，將會獲得一個拼多多派發的“現金紅包”，金額高達97元，但是滿100元才可以提現：
將稀缺、社會認同等因素糅合進會場的設計，再提供醒目的發起分享入口：
使用形象正面、親和力強的著名央視主持人作為代言人為活動做背書（權威+好感）：在活動會場內增加“周濤送現金”模塊，用戶看完宣傳視頻后可得“現金獎勵”，并邀請用戶再次分享。
（3）上游分享成功率（UV）
上游分享成功率（UV）=上游分享成功UV/上游發起分享UV
這里的分享成功UV指的是用戶通過會場提供的分享渠道成功把分享內容傳遞給下游的人數。值得一提的是，統計本數據時依賴分享渠道返回的分享成功回調，但是并不是所有的分享渠道都可以返回分享成功回調。
以此為背景，這里討論的“上游分享成功率（UV）”并不是嚴格意義上的數據層面上的分享成功率，而是業務意義上的分享成功率，這部分數據可能無法被精確在前端被統計到，但是確實客觀存在。
比如“復制鏈接”這一渠道，用戶可以復制鏈接通過一些途徑發送給好友，但是無法精確的統計到用戶是否分享成功，也即用戶是否把分享內容傳播給了下游，只能統計到用戶點擊了“復制鏈接”按鈕。決定上游分享成功率業務層面上的關鍵因素仍然是權益價值，在產品層面上有以下2個要點：
1）根據用戶的使用習慣，提供常用的分享渠道，確保用戶可以方便快捷的將活動信息傳播給下游。比如在國內，微信是必不可少的分享渠道，面對面掃碼也是值得考慮的渠道。
2）結合各個分享渠道的政策要求，設計合法的分享內容。正如前文所述，分享渠道決定著分享內容的表現形式及其內容，當用戶通過SNS平臺進行內容傳播時，SNS平臺會對其中的內容進行審查，如果分享內容不符合SNS平臺的政策，則上游用戶分享出的內容會被屏蔽，無法正常被下游用戶查看。因此，在設計分享內容時一定要注意研究SNS平臺政策，避免無意中越過紅線，上游分享的內容被渠道屏蔽，最終功虧一簣，做了很多無用功。
（4）人均分享次數
人均分享次數=分享成功PV/分享成功UV
同上游發起分享率與上游分享成功率，人均分享次數在業務層面上也很大程度上取決于權益價值，權益價值的提升使得分享意愿增強，人均分享次數也會跟著水漲船高。同時，我們可以用一些產品手段加以刺激，常見的做法是包裝出各種場內活動給用戶更多的理由一次又一次發起分享。
我們以拼多多的“天天領現金”為例，其在場內使用以下手段刺激用戶不斷發起分享：
周濤送現金：點擊查看宣傳視頻后，發放少量權益，顯示分享彈窗
整點福利
紅包雨游戲：分享后獲得紅包
尋找福星
從上述玩法可以看到，得益于“天天領現金”活動中只有在“現金”到達一定門檻后才可以提現的設定，拼多多先把部分無法立即變現的權益價值發放給用戶，之后要求用戶必須發起分享才可以獲得此權益價值，以此為核心理念，包裝出了一些場內活動，用以刺激用戶不斷分享。
再來看一個每日優鮮的實例：當上游用戶在活動會場中分享成功一次后，在返回APP時，其會在分享組件彈層上展示與權益相關的宣傳性話語，多次強調權益價值，以此來刺激用戶不斷分享，這也是一種有效的刺激手段。
（5）分享有效載荷
分享有效載荷是來自《增長黑客》一書中的概念，它指的是每位用戶每次向多少人發送活動宣傳信息提高分享有效載荷的手段與分享渠道有關，通常應建議用戶在每次分享時，盡可能發送給更多的人。
例如：在分享渠道為SNS平臺的情況下，引導用戶發送宣傳信息至群聊是一種有效提高分享載荷的手段，這樣可以獲得更多的落地頁曝光機會。
（6）邀請轉化率
邀請轉化率指的是所有接收到上游發出的活動宣傳信息后轉化為下游的用戶比例。邀請轉化率在一定程度上與上游發起分享率類似，它反映著下游的參與意愿，決定這一數值高低的關鍵因素仍然是權益價值及其表現形式。
聚焦于產品層面，此處我們以最常見也是最有效的落地頁為例，討論如何提高邀請轉化率。
首先應考慮的產品模塊應是落地頁的預覽，正如前文所述，絕大多數SNS平臺都會將落地頁中的關鍵信息，如標題、副標題、圖片等信息展示在落地頁預覽之中。落地頁預覽是老帶新活動第一次與用戶正式溝通的表現形式，因此設計富有吸引力，讓被觸達的用戶有點擊欲望的落地頁預覽是提高邀請轉化率的第一步，也即獲得更多的落地頁曝光是提高邀請轉化率的第一步。
落地頁預覽中展示的信息通常有篇幅很短的一句文案再加一張小尺寸配圖，因此宣傳文案需要直接暴露出下游可得權益價值，配圖也要盡可能與文案相呼應，展示與權益價值相關的意象，以求在最短的時間內吸引用戶的注意力。
接下來是落地頁的設計，與活動會場相似，落地頁也是“一個試圖影響用戶并引導用戶采取行動的觸發物”，在落地頁設置的信息都是為了引導用戶參與活動，因此，落地頁的設計要點也要將活動內容與上文所述的影響力6大原則相結合：
① 簡單直接的傳遞權益價值（互惠）
② 清晰的表述任務，為下游提供便捷的活動參與方式
③ 展示其他用戶的權益獲取記錄（社會認同）
④ 通過產品手段制造限時限量福利的觀感（稀缺）
⑤ 展示產品的權威信息，建立信任感（權威）
⑥ 在頁面展示上游信息（好感）
日均獲客數量各個漏斗環節指標的定義及提高策略到此就介紹完畢了，我們再來回顧一下日均獲客數量的公式：
日均獲客數量=DAU*活動會場曝光率（UV）*上游發起分享率（UV）*上游分享成功率（UV）*人均分享次數*分享有效載荷*邀請轉化率
關于老帶新活動的KPI，還有一個經常被大家提起的指標，它就是衡量裂變活動病毒性的指標——K因子（又稱為病毒系數），它的公式為單用戶分享成功數量*邀請轉化率，即每一個上游可以帶來的下游數量，想必各位讀者也發現了，K因子是日均獲客數量公式的后半部分：“人均分享次數*分享有效載荷*邀請轉化率”，這里就不再贅述了。
四、老帶新活動的其他注意事項
1. 使用A/B測試不斷優化產品
絕大多數優秀的互聯網產品以大量的試驗為基礎，老帶新活動也不例外。
前文所述的產品設計要點、設計策略也絕對不是憑空產生、理所當然的，都是經過大量測試和優化的結果。
因此，對產品或運營方案的優劣不要想當然，有條件的話盡量使用A/B測試做客觀驗證是非常有必要的，尤其是對于營銷文案、宣傳圖片這類主觀信息，設計這些信息并不是精確的科學，我們就更需要從實際效果出發，通過比較不同分組之間的轉化率差異，選出最打動人心的宣傳信息。
2. 有效的風控體系是老帶新活動運行的基礎
前文我們提到，老帶新活動中為上下游發放的權益價值勢必會引起羊毛黨的注意，如何防范羊毛黨騙取權益也是一個重要的命題。
以此為背景，建立一個有效的風控體系為老帶新活動保駕護航就顯得尤為必要。
通常來說，這些想占便宜用戶的行為信息會存在一定的規律，比如雷同的設備信息、IP地址、收貨地址等，我們可以針對特定的信息做出規則限制，凡是超出規則限制的用戶，都要被標記為無法正常獲得權益的黑名單用戶。
關于風控體系的建立，也是一個較為復雜的工程，不是本文的討論重點，有興趣的讀者可以參閱相關資料進一步了解。
五、結語
在文章的結尾，我想引述肖恩·艾利斯在《增長黑客》一書中的觀點，用以提醒各位使用老帶新活動作為獲客手段的合適時機，那就是“好的產品是增長的前提”。
老帶新活動確實是實現增長常用的策略之一，但是與其他的獲客手段一樣，它必須要在確定產品的“不可或缺性”之后才能被采用。
無論營銷和廣告投入有多大，無論營銷手段有多高明，我們都無法使用戶愛上一個不合格的產品。
如果我們無法在大力推動增長之前創造或者確定產品的核心價值，那么你或許可以沉迷于一時的增長幻影，但也可能會立刻遭到市場的排斥。
記住，病毒式的口碑傳播是一把雙刃劍，它可以幫助你實現騰飛，也可以令你灰飛煙滅。
關于老帶新活動的設計策略到此就介紹完畢了，筆者在此拋磚引玉，希望本文對各位讀者的產品設計思路有所啟發。另外，由于行文倉促，且受限于筆者的專業水平，難免會有疏漏、錯誤之處，煩請各位讀者諒解，也歡迎大家在評論區與我交流，多多指教。
相關閱讀：裂變營銷引爆用戶增長：教你做出拼多多式的老帶新活動（上）
作者：Bruce Ma ，公眾號：Bruce的產品方法論
本文由 @Bruce Ma 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自正版圖庫 圖蟲創意，基于 VRF 協議
優惠券可以減運費嗎
老哥好，我是從上篇追過來的，都讀讀完了，受益匪淺
但是有個問題想問下您：
對于這里的活動，發起者您認為是產品還是運營呢？或者說，您認為發起并跟進的，是二者的結合，就是產品運營
ps.本人現從事電商行業，會把運營分的細一些，這類的活動的發起是運營，但是后期整體邏輯完善及跟進是產品；但是在百度這類的公司，整個活動都有產品來完成
科普一下：產品崗是運營崗的細分崗位之一，本質來說和業界定義的運營幾乎一致。
個人建議：做事情的時候忘了自己的崗位，純目標驅動，為了達成目標，你需要做什么事兒，你需要什么資源配合你做這件事兒？有專人做的事情交給專人做，沒有專人做的事情自個兒做（或者給HR提招聘需求）。