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榮耀標識冷啟動那些坑：三大紀律八項注意
麻雀雖小，五臟俱全，短短的冷啟動，包含了精細的運營思路。思路是框架，真正需要填充的是對用戶的理解和敬畏，順用戶之勢而為。
創業產品越來越習慣“冷啟動”這個稱謂，也許有點討厭這個詞，因為我們都想快速開發出產品，砸入資源，馬上大干一場。然并卵，面對缺金少銀、產品粗糙和資源清空的窘境，必須在有限的冷啟動時期，完成產品的模式驗證和蓄勢。
根據產品模式，可以將冷啟動簡單分為單邊和雙邊，根據“一邊”的類型是商家、服務、普通用戶等還可以細分，每一種情形和行業特點都有不同的啟動策略。根據運營團隊的組建，可以在產品開發之前，demo驗證期或1.0上線等不同時期開展冷啟動計劃。
今天聊聊冷啟動的核心思路，通過案例看看如何做好每一個環節，簡稱為“三大紀律”和“八項注意”。
冷啟動的困局
缺少預算和資源是冷啟動的基本要素，所以這些不是造成困局的借口。從結果看，冷啟動的過程中有幾種常見的境遇。
一、數據反饋不佳
B端和C端的用戶拓展，通過一些簡單粗暴的方式，但數量增長不能滿足需求和預期，這種情形主要見于初期產品上線。
對于B端，常見的主要原因是合作模式或方案門檻高，收益不清晰，亦或是沒有找到核心組織和聚集地，散彈打鳥。
C端效果不佳，不同產品原因各異，比如只布點宣傳，沒有持續轉化；或者是推廣過程缺乏規范、有效率的管理反饋優化機制等。
二、種子用戶不活躍
種子用戶，在社群、公眾號和早期產品中，沒有足夠的活躍度和傳播，或者是沒有足夠多的UGC。
造成的原因一方面是用戶的質量和獲取的方式，后者代表種子用戶的意愿；另一方面跟種子用戶的運營手段有關。
三、轉化為產品用戶少
產品上線前的種子用戶囤積，是為了在一個時間點，批量引導到產品使用上。除了運營手段外，還跟轉化時機、轉化方式有關系，并非公眾號推送條消息、群里發個公告就完事。
冷啟動“三大紀律”
冷啟動是運營生命周期的縮小版，雖然時間短，但同樣需要產品理念出發，推廣和運營協同的全套戰術整合。“三大紀律”是冷啟動整個周期中不同維度，但相互配合協同的關鍵思路。
一、“產品”第一
第一條紀律有兩層含義。第一層，在還沒有完成產品開發的前期，搭建的種子用戶陣地，不管是哪種形態，盡量圍繞產品的理念和服務來運營。
這樣做的好處很明顯，第一，用戶一直知道產品的存在，并且是認可的（否則就離開了）；第二、所有的話題和活動圍繞產品來開展，重復加深品牌認知；第三、產品上線后，可以平滑地引導和釋放用戶的需求。
舉例：“不跑就出局”是一個約束跑步的微信公眾號，核心功能是加入一個跑班，根據設定的周期，跑步次數和距離等規則，繳納契約金。如果沒有堅持完成，按比例扣除契約金進入獎金池，周期結束領回剩余契約金，平分獎金。
公眾號開發之前，通過微信群，以基本相同的規則啟動運營。參加跑班的人加入同一個群，契約金交由群主管理，通過NIKE+截圖打卡。社群的運營理念和產品完全吻合，當基礎用戶足夠多，產品功能順勢銜接，成為社群的升級。
第二層含義，針對產品早期版本的推廣，盡量保證是可運營版本。什么是可運營版本，足夠美觀和滿足核心服務。前者防止用戶看幾眼就離開，后者防止用戶使用后罵你坑爹。
種子用戶是建立產品口碑的基礎，可運營版本保證獲取的用戶能有效轉化。
二、效率為先
第二條紀律是指在早期拉用戶上，方法必須是可反饋優化，或快速復制的，并且效果可以量化。冷啟動時期，獲取用戶的目的要聚焦，不能今天拉新用戶去關注微信，明天拉新用戶進群，而是需要統一方案和陣地，快速完成積累，再通過運營手段關聯轉化到其他陣地。
譬如做社群，早期盡量只選擇一種形態，QQ 群或微信群，這樣拉用戶的渠道和方法可以標準化，同時要制定標準的話術，保證和新用戶快速完成對話。通過對用戶數量監督和話術的優化，就可以高效率，對于產品上線后的用戶拓展同樣適用。
如果是做軟文推廣，不是說照著一批論壇就每天發，用戶獲取數量不確定，而是通過內容分類測試，最后將最有效的內容類型和論壇固定，做深度的運營互動，能夠保證穩定的用戶獲取數量。
三、復合運營
第三條紀律強調綜合運營手段的重要性，避免單一性，在冷啟動的不同環節都可以體現。
- 在種子陣地設計或早期產品時期，要考慮用戶分組，給用戶提供的基本玩法，明確后續的轉化路徑并做好鋪墊。
- 在推廣渠道上，以用戶為中心點，考察半徑范圍內的相關角色，是否可以曲線切入；對于比較重的渠道避免單一化，做好場景營銷，求質不求量，比如組織線下的小型比賽或分享活動，來獲得早期的忠實用戶和口碑。
- 用戶運營上，做好常態化和熱點的內容、活動建設，一方面是提升活躍度，一方面是盡快讓用戶受益。
舉例：“玩單”是一個手繪服務APP，一邊是手繪者，一邊是有需求的普通用戶。針對早期的手繪者，玩單開展了2個針對性的運營措施。第一、“浮世繪”欄目，采用反向策略，用戶提交照片，手繪者自由選擇創作，增加自主興趣，一張照片可被選多次。每一期活動通過點贊數進行有獎評選，手繪者會競相分享傳播，用戶則可以獲得多張手繪。
第二、“神奇手繪機”欄目，每天晚上固定一個小時，用戶上傳照片，手繪者以搶單模式比拼手繪速度。一方面用戶極速獲得手繪體驗，另一方面手繪者有激烈的參與感，短時創作會誕生很多趣味作品。
通過兩個綜合運營措施，極大改善艱難單一的冷交易時期，讓雙邊都快速獲得參與體驗和收益。
冷啟動“八項注意”
說完關鍵的三大紀律，再通過拆解細分環節及案例說說要注意的八點思路。市場的時間窗口越來越小，一方面需要制定好細節規則，一方面需要有更發散的思路和新方式的跟進意識。
一、冷啟動的熱內容
有兩種常規目的的內容，一種是給用戶介紹產品，或拉種子用戶的文案。對于運營，甚至是創始人，在產品早期面對用戶時，經常的情形是用概念和功能給用戶介紹，而用戶通?！安毁I單”，第一反應是跟XX產品有啥區別，進而是質疑產品的差異化等，增加溝通成本。
這種情形說明對產品的優勢是清楚的，但并不清楚用戶對需求的關注重點。所以不必過早的給產品下宣傳的定義，可以通過輕量的方式優化，譬如在大量種子用戶的獲取對話中，獲取反饋。
另外一種目的的內容用于宣傳、獲取流量和為產品蓄勢，比如論壇軟文、微博和微信公眾號的內容運營。在內容形式愈加廣泛，制作技術愈加普及、成本愈低的時期，專注PGC及新式內容逐步取代泛娛樂、廣撒網的過去式。
舉例：“半米孕期專家”是一個提供孕期教程和咨詢服務的平臺，在啟動時期，對于PGC的教程，采用動畫視頻制作形式，在騰訊、百度視頻等平臺分發，累計千萬播放量。技術和成本上，一個專業的畢業生就可以完成。
案例涉及3點，第一、普遍適用PGC類產品；第二、豐富的內容形態更生動，易被喜歡；第三、新式的內容可能存在流量紅利的窗口。
二、渠道專注和發散
怎么理解這兩點？渠道專注是指對于種子用戶獲取，不要廣鋪渠道，而是為一部分核心用戶進行多維度的宣傳“打擊”，用深度的方式獲得認可，即使同時求量，也要“模擬深度”。
舉例：蟬游記以旅游攻略切入，冷啟動一方面需要新用戶輸出游記內容，這是一個高門檻的深度行為，另一方面，又需要足夠大的用戶量來支撐。操作方式是利用技術，在微博上抓取到目標用戶，模擬對話邀請，取得深度邀請和目標數量的平衡點。
換句話說，如果連承載足夠數量種子用戶的渠道都沒有，要不就是產品需求誤區，要不就是運營難度有坑。
渠道發散指的是利用合作，曲線找用戶。找到能號召或掌控C端用戶的機構組織，通過資源合作強制，甚至讓機構自發的引流。比如“湯圓創作”APP的校園推廣，并非直接找用戶，而是通過扶持文學社，間接覆蓋用戶，并通過建立文學聯盟，形成馬太效應。再說一個典型案例。
舉例：“車到加油”是一個O2O加油服務平臺，2015年啟動時，為C端用戶提供APP下單和支付功能，通過區域地推獲得用戶。用戶量上來了，但是訂單量增長和流量效應并沒有顯現，因為用戶不會因為便捷而多加油。經過思路調整，與加油站合作，提供營銷管理服務，加油站出于經營利益會自發轉化用戶，而油站的自營銷可以提升訂單量。
三、快速試錯
運營早期，常見情形是誤判用戶聚集地和轉化效率。一方面是容易根據最新的社交形態下定論，一方面是容易基于產品的概念誤判宣傳切入點。
譬如面向程序員的產品，如果上手時寄希望微信公眾號內容傳播、微信群等渠道，就是一個誤區。一方面公眾號承載不了足夠全面的高質量內容（技術KOL除外），另一方面微信群不適合做切實的技術問題交流。
快速試錯基于你對用戶特點的加深了解，和切實的標準化管理之后去調整，而非今天效果不好，明天就換渠道。
四、明確啟動陣地
運營陣地的選擇很慎重，包括早期產品、社群、新媒體和線下集會場所等。因為每個陣地的屬性不一樣，一般擇一為主，其余輔助。
- 產品直接滿足需求；
- 微博內容短小高頻、活動和傳播豐富；
- 微信承載PGC內容和品牌形象；
- QQ群重規?；槍π越涣?；
- 微信群重即時性、熱門話題輕交流；
- 論壇PGC容易突圍。
從現實情況看，垂直用戶重點吻合其中一個渠道，譬如同類用戶很少QQ群和微信群同時高頻活躍。
五、快速提供價值
用戶是不會無償為你體驗產品的，報酬、需求滿足或人情，設計的產品陣地必須基于“利益”交換。種子用戶因為需求被刺激，才會愿意加入，因此在沒有產品的情形下，通過緊湊地氛圍營造、響應時間、活動和內容輸出等方式，縮短用戶融入和體驗的時間。
六、用戶轉化
作為前期的用戶儲備，在產品上線之際，就要考慮如何提高用戶的導入或轉化效率。有幾個關鍵點：
- 時間節點規劃。把握種子用戶的積極性高峰做轉化，所以冷啟動的周期不宜太長也不可太短。
- 營銷組合。做好預熱和上線的系類活動，提升用戶的覆蓋率，避免活動單一化。
- 渠道共鳴。包括覆蓋的渠道、合作背書、外投等，在能力范圍內做到多方響應造勢。
對于不同的用戶儲備方式，轉化策略不同，在最終轉化效果的關鍵因素之一還是冷啟動期間的運營質量。
七、用戶傳播
用戶傳播是冷啟動過程中我們期待獲得的附加效應，它是產品和運營的綜合結果，既有人為也有偶然。根據傳播性質分為幾個層面，一種是產品質量被認可，被自然擴散；一種是通過活動及利益，產生營銷式分享；還有一種是單點引爆。
前面兩種情形，可以通過標準化管理來實踐。單點引爆的案例主要有事件營銷，比如舉辦賽事活動，或者引入KOL，比如分答。
八、產品迭代
冷啟動的大部分環節都和產品有關，首先是產品的切入理念，與冷啟動的陣地設計和用戶宣傳吻合，如何接地氣和差異化是關鍵，不能一味找概念。
其次可運營版本的開發及上線周期，一方面要和冷啟動的周期配合，避免延遲過多；另一方面是業務的梯次搭配，需要用戶深度依賴使用的不必過早上線，既不會有好的運營結果，還增加開發成本。
靈活做運營
沒有完全一樣的成功案例，它們既有操作層面的規范和共性，還有不為人知的試錯和探索。
麻雀雖小，五臟俱全，短短的冷啟動，包含了精細的運營思路。思路是框架，真正需要填充的是對用戶的理解和敬畏，順用戶之勢而為。
#專欄作家#
天佐，微信公眾號：yyyoudu，人人都是產品經理專欄作家。猿人部落運營負責人，擅長案例分析，線上運營和推廣。
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