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榮耀標識案例解析 | 在線素質類培訓產品：如何讓用戶買單？
編輯導語：疫情期間讓很多教育機構的課程提到了線上，連興趣素質類培訓也不例外，但在線進行興趣班培訓家長可能會擔心效果如何；本文作者分析了三個教育課程的運營方式和教學方法。
疫情迫使很多線下教育機構含淚在線營業(yè)，客戶不出門，新的課時訂單沒有了來源；至于存量的購買課時，機構們不得不探索用線上的服務模式消耗掉。
課外補習班性質的機構，還可以拉個群、建個直播間，艱難地運營。
而音樂、書法、舞蹈、美術等這類興趣班卻犯難了，怎么在線上讓客戶對服務買單。
其實，早在這場疫情之前，就已經有人在做興趣班的線上培訓，并且這段時間業(yè)務還在逆勢增長。
做一對一真人在線樂器陪練的vip陪練，在今年3月宣布單月營收突破2億元，刷新了其四年來的最高紀錄。
做1V6小班課的在線美術培訓——畫啦啦，在4月份逆市完成B3輪融資，而這距離其B2輪融資僅僅過去5個月；
做大班在線寫字課的河小象，在17年成立后，2年內積累300W用戶，15個月營收連續(xù)超過一千萬。
我們一起來看下，畫畫、練樂器、練字這些素質興趣類的培訓場景需求，是怎么在線上提供服務，讓客戶的需求得到滿足，并為之買單。
家長買單要素分析：
在開始分析之前，先來拆解下培訓產品的商業(yè)要素。
每個人的錢都不是大風刮來的。家長辛辛苦苦賺的錢，花在培訓產品上，到底想買什么服務？
從家長的需求來看：本質訴求是希望借助培訓產品，讓自己的孩子獲得知識技能的成長。
而為了達到這個目標，家長需要2個東西：
- 承載知識技能的內容
- 保證內容能被孩子有效吸收的教學手段
知識技能內容，通俗點來說就是“孩子應該學什么”。
大部分家長或許對孩子的培訓目標比較清晰，但應該學習的內容范圍有哪些？內容的學習順序應該是怎樣的？這些都需要向外界尋求幫助。
有了內容就萬事大吉了么？
如果是的話，那只要給每個孩子發(fā)一本教材，大家就都學會了。
現實狀況是，絕大部分情況下，需要老師的教學手段，來保證內容能被孩子有效吸收。
那么問題來了，老師在孩子的學習過程中，到底發(fā)揮著什么核心功能？
看過一個調查研究，讓大家去回憶自己學生時代，自己印象最深刻的好老師以及原因。
大家評選出來的好老師，有2個特征很明顯：
- 老師講課生動有趣幽默，能把枯燥、復雜的知識講得通俗易懂；
- 老師肯定過自己，讓自己對這個學科產生了很大的興趣。
因此，本文將“保證內容被孩子有效吸收的教學手段”歸納為2個核心要點：
- 內容講解
- 監(jiān)督激勵
一方面，學生理解學習內容需要外力幫助：把內容掰碎了揉開了，以學生能理解的方式進行呈現；在家長的心智中，這個工作一般由老師來做。
另一方面，學習是需要思考的，而逃避思考是大腦的本能，有效的學習需要借助外力幫助來對抗本能。
尤其對于孩子來說，自控力較弱、很容易分心，需要有人及時監(jiān)督、保持注意力。
而在教室里，一個班幾十個學生在一起學習，老師的精力有限，只能注意到首尾的一小部分人。
大部分人都成了小透明，可能幾年學習下來，沒有被點過1次名，得到的關注和表揚極其有限。
加上內容聽不懂，只會雪上加霜，基本很難建立起對學習的興趣和自信心，學習效果更不用談了。
所以，做個總結的話，為了讓孩子的知識技能得到成長，家長對培訓產品買單的核心服務要素有3個：
- 內容
- 內容的講解
- 對孩子的監(jiān)督激勵
下文也將從這3個要素上，分別對在線素質類培訓的3個典型案例進行分析。
一、在線樂器訓練——vip陪練
VIP陪練上線于2016年11月，服務對象主要為5-12歲兒童提供“全樂器”陪練服務。
據報道，今年疫情期間，VIP陪練僅用15天時間，銷售額實現破億的成績。至3月底，平臺當月營收額突破2億銷售關口，刷新四年來的單月營收紀錄。
從樂器培訓來說，可分為課上聽課和課下練習2個場景。學生在正課老師那上完課后，課后需要練習，而練習過程需要一位陪練老師指導，vip陪練提供的是課后陪練這塊的指導服務。
1. vip陪練的內容
vip陪練不提供自己的課程內容體系，學習內容來自于學生從“主講”老師那收到的課后練習。
老師的主要任務不是“講”，而是陪練，幫助發(fā)現和矯正學生的問題。
2. vip陪練的內容講解
vip陪練提供了一個線上1V1直播軟件，讓家長預約全國音樂院校的老師來給孩子做1對1 的視頻上課指導。
上課時，學生將“魚眼鏡頭”安置在Pad或手機上，鏡頭能180度拍攝到琴鍵和學生的手部動作，回傳到上課直播間。
老師通過鏡頭回傳的畫面，觀察孩子的彈奏情況，在屏幕上把彈錯的音實時圈畫出來，哪個音有問題，哪個小節(jié)彈得不穩(wěn)，做實時的指導。
vip陪練上課畫面
可以發(fā)現，在內容講解上，陪練主要核心聚焦在糾錯輔導上，并且因為是對手部動作的指導，只用關注身體的局部動作變化，在教學臨場感上，對硬件設備和網絡直播技術的要求有所降低。
當然，因為目前vip陪練只能通過語音和屏幕的圈點勾畫來指導學生，在手把手示范標準動作上，相較于線下教學場景還要一定劣勢。
3. vip陪練的監(jiān)督激勵
vip陪練整個上課過程都是透明的，家長和老師都能通過直播畫面，清晰的看到孩子目前的學習和投入狀態(tài)。
由于是一對一授課，老師分配在孩子身上的注意力更密集，可以說整節(jié)課對孩子的監(jiān)督和激勵都比較硬核。
課程結束后，陪練老師還會填寫一份課程反饋單，包含學生在這節(jié)課練了什么曲子、練到什么程度、有哪些錯誤被解決、哪些還遺留。
一方面，這份學習記錄可以供孩子其他老師做參考，另一方面，也會反饋給家長，讓家長感到服務的價值。
二、在線美術課——畫啦啦
畫啦啦成立于2015年，是國內首批在線少兒美術機構之一，由學而思（好未來）和樂高創(chuàng)新投資基金等品牌投資。
據稱，截至2019年6月，畫啦啦已經擁有注冊用戶500萬余人，付費學員超過20萬人。
回到畫畫培訓這個需求場景本身，可分為應試和素質2個大的方向，兩者面向的年齡段不一樣。
應試類方向主要是面向高考生，而畫啦啦走的是素質教育這個方向，更多的面向少兒階段。
在這個階段，家長對畫畫培訓產品效果的期望是：
- 讓孩子接觸畫畫
- 激發(fā)和鼓舞孩子的畫畫興趣
- 培養(yǎng)審美能力
1. 畫啦啦的內容
畫啦啦基于美國K-12視覺藝術標準，為孩子規(guī)劃了4個學年的學習內容安排，每年1級、共計4級的課程體系。
每一級共計48-144節(jié)課時，家長根據孩子興趣和美術水平自行選擇課程包。
畫啦啦課堂內容體系
2. 畫啦啦的內容講解
畫啦啦提供了一個線上直播間，在直播間內，通常1位老師同時和6-8位學生進行視頻互動，師生雙向的畫面視頻都是可見的，有利于課堂互動和臨場體驗感上的提升。
每節(jié)課老師先會讓孩子在app內觀看課程相關的動畫視頻，布置本節(jié)課的畫畫任務，講解對應的畫畫技巧（引導學生觀察、模仿和思考），然后讓孩子在課堂上作畫，完成課堂任務。
畫啦啦上課畫面
學生每節(jié)課都會完成一個繪畫作品練習，課堂結束后，老師會對學生的繪畫作品進行點評。直播互動形式雖然在引導學生思維，講解畫畫要點上，可以比較好的解決問題，但在需要手把手示范的內容上（如握筆姿勢等），還是無法很好的支持。
3. 畫啦啦的監(jiān)督激勵
在孩子課上畫畫的過程中，老師會切換不同孩子的視頻畫面，觀察孩子的情況。
有需要時，會把某個孩子的畫面放大，針對性地做出指導或表揚，同時還會引導學生之間進行互動，增強課堂互動趣味性。
因為一個班里只有6-8人，老師能實時看到班內幾個學生的畫面視頻，精力相對能顧得過來，很容易感知到孩子的學習狀態(tài)，做對應的干預。
三、在線書法寫字課——河小象
河小象成立于17年5月，專注于3-12歲少兒素質教育，在19年8月完成B輪2億的融資時實現了累積用戶超過200W（截止到20年4月為300W），15個月營收連續(xù)超過一千萬。
河小象最為大眾所熟悉的是其爆品課程——“寫字課”，本文主要就其寫字課產品做的一個梳理；河小象主打讓孩子把字寫工整，解決家長陪讀時感受到的痛點。
比如：寫字速度慢導致每晚作業(yè)拖很晚、考試完不成試卷、考試卷面潦草、錯別字一堆導致扣分等。
1. 河小象的內容
河小象有自己的課程內容體系，按照年齡階段區(qū)分了不同的學習內容和目標，課程沿用了K12比較主流的雙師模式。
主講老師由書法大家擔任，提前錄制好課程視頻內容，每節(jié)課練1個字，輔導老師組織學生學習，課后點評學生的練字作業(yè)。
河小象寫字的內容體系
2. 河小象的內容講解
河小象提供的是一套線上錄播+作業(yè)點評系統(tǒng)。
通過提前錄制的視頻來示范本節(jié)課練字的要點，視頻主要起示范作用，學生觀看完成后，在練習本上模仿視頻練字，拍照提交本次作品，完成學習打卡，整個過程10分鐘左右。
隔天學生會收到輔導老師的1對1指導，包含對作品的圈點勾畫和語音評價，說明進步點和問題點。
總結來看，通過名師錄制視頻，拆解每個字的書寫，示范要點，并且配有輔導老師對練字作品進行一對一的點評，在內容輸出質量和指導針對性上提供了一定保障。
3. 河小象的監(jiān)督激勵
整個上課過程沒有及時的監(jiān)督，僅在課前和課后會有輔導老師的催學習。但因為每次課的學習時長為10分鐘，學習注意力相對可控，在學生還未分心前，已經完成了學習。
并且因為學習時長較短，降低了家長對于低年齡段孩子因使用電子產品過多而視力下降的擔憂。
在激勵上，通過打卡闖卡 、作品集贊以及作品上墻的設計，讓學生因社交和成就動力而堅持學習。
打卡闖關：完成當前學習任務打卡才能解鎖下一個學習任務；
作品集贊：會在首頁和每天的學習頁面展示其他同學的作品，鼓勵學生之間相互點贊鼓勵。對于內容功能產品而言，點贊一直是一個有效且不會過時的激勵設計，因為收到點贊而激勵自己產生更多更優(yōu)質的內容，收到朋友圈點贊的人都有過類似的感受。
作品上墻：每天更新作品表彰墻，將老師推薦的學生作品進行上墻展示，發(fā)揮的作用和校園里的表揚榜很類似，并且激勵頻率更高。對于上榜的人來說，是一個社交獎勵，充滿優(yōu)越感；對于未上榜的人來說，是一個社會規(guī)范勸導，如果自己模仿上榜的人，也能得到獎勵。
河小象的打卡、作品集贊、作品上墻設計
四、為什么家長愿意為在線素質類培訓產品買單？
回到本文最開始的疑問，家長為什么愿意買單，總結一下洞察到的共性邏輯：
1）提供的服務中沒有脫離“老師”角色，在家長的認知邊界里
興趣素質類的培訓，大多是教練式的指導教學，過程中需要大量的行為示范與矯正、反饋與激勵，在目前的市場解決方案中，老師仍然是較優(yōu)解。
vip陪練前后分別嘗試了：音頻自動識別監(jiān)測、教學曲目視頻化示范、師生作業(yè)系統(tǒng)三種服務模式，都沒有走通，直到轉型為陪練，才開始被市場所接受，這也側面驗證了這一點。
2）更低的成本，購買到了更優(yōu)秀的師資服務
線上學習產品擺脫了線下地域的限制，能觸達到國內外的優(yōu)秀師資。
同時在成本上，線上老師服務的價格相較于線下，沒有因老師資源的稀缺性帶來的競爭成本、沒有場地成本的分攤以及通勤成本，在價格上更有優(yōu)勢。
3）學習過程可視化，比線下上課知道的更多
線上學習產品的學習過程和學習結果都有學習數據的沉淀，相較于線下學習，更易追蹤和可視化學習效果，家長在服務的獲得感上更強。
4）技術的發(fā)展使得在線學習參與和臨場感體驗得到提升
網絡技術的發(fā)展，讓實時傳輸效果得到保證，使得線上學習的互動參與感和臨場體驗感得到加強，對沖了線下學習的傳統(tǒng)優(yōu)勢，尤其是只需要對局部行為進行指導矯正的項目，如樂器、練字與畫畫等。
當然，那些如跳舞、武術、體育等需要調動全身運動的技能學習，因為技術的發(fā)展限制，線下培訓仍然有不可替代的優(yōu)勢。
五、總結與啟示
1. 從內容的提供上來看
- vip陪練不用自己提供內容，直接用主課老師的內容；
- 畫啦啦借用了美國K-12視覺藝術標準；
- 河小象用到了大IP名師來給自己做內容；
分別對應了提供內容服務的3種不同思路。
第1種思路自己不制作，直接借用第三方的內容。好處是不用做說服家長的工作，比如家教類的服務主要用教材和教輔作為內容。
第2種思路是用權威產出內容。人在某一領域內知道的越少，對領域內的權威越臣服。河小象借用了名師IP，很多培訓產品在商業(yè)宣傳的時候，也都會著重強調名師概念，如果這家機構沒有宣傳名師，大概這家公司是真的沒有可以拿出來說的老師。
第3種思路掛靠行業(yè)標準。如果沒有名師但又要說服家長，這時候可以考慮的策略是借用行業(yè)標準來說服客戶，標準意味著被很多人接受，從眾心理使得說服成本大大降低。
2. 從內容講解來看
- vip陪練通過魚眼鏡頭矯正學生的錯音和手部動作；
- 畫啦啦通過直播示范畫畫要點，引導觀察和思考；
- 河小象通過名師錄播示范寫字要點，通過輔導老師點評來矯正問題。
素質類的培訓產品內容講解重點都在于行為的示范與矯正、思維的啟發(fā)，不同的側重點適用的講解方法不同。
思維啟發(fā)內容的講解，適用小組互動的形式，能幫助思路的打開，產生更多idea。目前市面上主要的思維素質類培訓產品（如火花思維）也大多都采用小班課的形式來授課，除了成本模型上的考慮，內容講解形式的適配性也是一個重要的選型參考。
行為示范與矯正的講解，適用1V1的形式，能做具體針對性的指導。不同的產品模式，實現1V1的形式不一樣，vip陪練是真人1V1指導 ，河小象通過輔導老師1V1的點評，變相的實現了針對性指導。
3. 從監(jiān)督激勵來看
- vip陪練通過1V1真人直播互動來做監(jiān)督和激勵；
- 畫啦啦通過小組直播互動活動來做監(jiān)督和激勵；
- 河小象通過縮短最小學習單元時長，降低監(jiān)督的必要性，通過互聯網的系統(tǒng)功能設計來做激勵。
這里可以看到，服務中的師生比越大，對系統(tǒng)層面的監(jiān)督激勵設計要求越高。
當1個老師在服務1個學生時，對系統(tǒng)層面的監(jiān)督激勵設計依賴度很低，完全可以靠老師1V1做輸出；
當1個老師服務6-8個學生時，老師的精力分配還在控制范圍內，能照顧到所有學生，并且還能利用學生間的互動提高監(jiān)督激勵的范圍和效率；
當1個老師服務超過100名以上的學生時，這時候老師已經力不從心，很難照顧到班級里的所有學生，必須借助外部力量來做監(jiān)督激勵。要么用低成本的人力來做（K12的輔導老師），要么完全借用系統(tǒng)功能來做監(jiān)督激勵機制。
結語：無論你是打算把線下的素質類培訓業(yè)務線上化，還是打算在現有的在線培訓業(yè)務中拓展素質類領域，建議都從內容、內容講解、監(jiān)督激勵服務要素上盤一下自己的情況和策略打法，沒有最好的策略，只有最適合的策略。
作者：996專業(yè)社畜；公眾號：每天都在找鑰匙
本文由 @996專業(yè)社畜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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