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榮耀標(biāo)識時隔一年微信又封號了，私域流量運營如何應(yīng)對？
編輯導(dǎo)語：什么是私域流量池？微信又開始封號的舉動對私域流量運營會有什么影響？本文作者以此為出發(fā)點，為我們解答了什么樣的品類適合做私域流量池？如何去做？以及目前的出路是怎樣的，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。
6月 3 日，IT 桔子邀請到增長實驗室發(fā)起人 呂雪梅，面向IT桔子超級小組用戶帶來“時隔一年微信又封號了，私域流量運營如何應(yīng)對？”為主題的分享，以下為本次活動的干貨觀點。
在微信封號之后有什么出路？這個問題有兩類用戶比較關(guān)注：
- 一類是已經(jīng)在微信做了私域流量，并且具有一定規(guī)模的人；
- 一類是還沒在微信做私域流量，想要做微信私域流量的人。
一、什么是私域流量池
微信生態(tài)私域流量的常見玩法就是私域流量池。
私域流量池這個詞在去年非?；穑覍λ接蛄髁砍氐亩x就是自己建池子自己養(yǎng)用戶，再次觸達(dá)這些用戶是免費的。
私域流量與公域流量對應(yīng)，公域流量有哪些呢？對于電商從業(yè)者來說就是淘寶、京東、拼多多、有贊這些地方。
私域流量池就是把用戶從公域流量引到自己的私域流量池里面養(yǎng)著，目前常用的做法是養(yǎng)到商家的微信上。養(yǎng)的行為可以看作是大魚缸，有流量進(jìn)來魚缸之后商家去維護(hù)。
在養(yǎng)的過程中肯定會有流失的情況，在養(yǎng)的過程中要努力實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化、付費和復(fù)購，以及在微信里面常見的裂變推薦，這就是一個私域流量池的閉環(huán)。
私域流量池大魚缸的這個模型，它的指標(biāo)是跟規(guī)模相關(guān)的。把用戶養(yǎng)到這個池子里面來，是希望里面的用戶能夠給我們貢獻(xiàn)更多的訂單，所以復(fù)購率是一定要考慮的指標(biāo)。
這算是比較初級的私域流量池模型，關(guān)鍵點是在于處理好和用戶的關(guān)系。
因為在公域流量里面，用戶是流量范疇，但是在私域流量里面用戶是人，商家和用戶是需要建立關(guān)系的。
比如私域流量做的比較好的完美日記，它有一個IP人設(shè)叫“小完子”。當(dāng)你加了“小完子”的微信之后你會在朋友圈里看到她的美妝日常。其實“小完子”就是相當(dāng)于一個美妝達(dá)人，用戶跟“小完子”之間的關(guān)系就是達(dá)人跟粉絲的關(guān)系或者朋友關(guān)系。
微信生態(tài)運營私域流量的優(yōu)點是什么呢？就是在私域流量池里可以集中管理用戶，對用戶的一些行為是可控的。缺點是規(guī)模越大風(fēng)險也就越大，可能會遇到微信封殺的情況。
二、什么樣的品類適合做私域流量池
并不是所有的品牌都適合做私域流量池，優(yōu)先推薦一些高LTV，也就是用戶終身價值比較高的產(chǎn)品去做私域流量。
因為把用戶養(yǎng)到自己的微信號是一件成本非常高的事情，除非這個用戶能夠帶來足夠大的收益，能夠超過把這個用戶養(yǎng)起來的成本，這個品類才是合適的。
還有就是高信息差的品類，這個高信息差是什么意思呢？
比如說保險，需要非常高的專業(yè)性和較多的信息，需要跟用戶保持比較高頻的溝通用戶才可能買單，這樣的品類也是非常適合通過微信做留存。
微信生態(tài)的私域流量池怎么玩？如何將用戶導(dǎo)到私域流量里？
在公域流量經(jīng)常會考察pv/uv這些流量，之后部分用戶會瀏覽廣告，廣告看完之后部分用戶進(jìn)行買單。買了單的用戶就是我們在公域流量里面買到的用戶。
買到這些用戶之后，傳統(tǒng)的公域流量就結(jié)束了。下次還想再出訂單的話，還要再去購買公域流量，這就陷入了不停燒營銷費用的死循環(huán)。
在公域流量里采買流量會變得越來越貴，天貓、京東、百度的流量越來越買不起了的時候我們該怎么辦呢？
有很多聰明的商家他們就想到了微信，因為微信是個私域生態(tài)。
三、怎么做
首先在淘寶、京東、有贊這些平臺去導(dǎo)用戶，將這些存量用戶沉淀到微信。再比如線下的商家掃碼、線下廣告以及客服，通過這些方式引來的用戶加到微信。
這時在微信里就可以做很多操作了，其中一個非常重要的操作是：我們跟用戶建立關(guān)系。這個關(guān)系是向用戶展示魅力的關(guān)系，這個關(guān)系比公域流量的關(guān)系更加緊密。
因為微信是一個社交平臺，通過微信我們跟用戶可以建立以社交為基礎(chǔ)的關(guān)系，之后就可以讓用戶知曉服務(wù)、產(chǎn)生訂單、保持活躍、激發(fā)興趣。
剛才簡單地介紹了在微信個人號里去做私域流量池。過去三年這個事情非?；穑貏e是去年，而且很多商家也因此規(guī)避了在公域流量投入高昂的市場費，賺了盆滿缽滿。
私域流量池去年逐漸發(fā)酵，發(fā)展足夠大了之后大家突然都覺得這樣做非常好，我也想做，私域流量池這個詞就炒起來了。
去年6月份微信做了一件事情——大封號年6月封殺之后很多商家沒有緩過來。大家還是想繼續(xù)在微信生態(tài)里做私域流量，所以一直是等待企業(yè)微信的動作。
企業(yè)微信較早的功能定位是企業(yè)內(nèi)部的溝通工具，對標(biāo)釘釘。去年年底開始，企業(yè)微信也一直在發(fā)力開放更多私域流量相關(guān)的功能，比如企業(yè)微信群、企業(yè)微信和小程序的打通、企業(yè)微信朋友圈這樣的一些功能。
但當(dāng)我們都還在觀望要不要選擇其他的私域流量池維護(hù)方式的時候，近期Wetool被封了。
去年6月微信封號之后很多的第三方的工具也不能用了，但那時Wetool相對比較安全，所以私域流量玩家大部分選擇用Wetool來協(xié)助維護(hù)微信社群，結(jié)果這個工具在5月底被封禁。
Wetool被封禁這件事情登上了熱搜。很多的運營一聽這個消息都蒙了。去年6月封號行動之后還有Wetool這個退路，但是今年Wetool被封了之后連退路都沒有了。
四、出路
這也是我今天分享的目的，想跟大家介紹兩個出路：
1. 第一條出路是企業(yè)微信
企業(yè)微信可以解決什么問題？
企業(yè)微信已經(jīng)可以解決微信個人號場景里的需求，滿足私域流量池的基本運營。
企業(yè)微信可以做的場景都有哪些呢？
比如在企業(yè)微信搭建私域流量池，可以把我們的客戶加到企業(yè)微信號上，建立企業(yè)微信群。可以讓用戶在企業(yè)微信上實現(xiàn)購買，去做轉(zhuǎn)化和復(fù)購。
在客戶服務(wù)方面，企業(yè)微信可以持續(xù)給用戶打標(biāo)簽，記錄用戶的交易數(shù)據(jù)，在企業(yè)微信里面跟用戶聚合聊天。還可以通過企業(yè)微信管理用戶數(shù)據(jù)、員工數(shù)據(jù)和績效。
比如看下面銷售員工的績效如何？成單情況如何？
還有往來管理的功能，即發(fā)紅包。其實在微信里面做生意的商家會經(jīng)常給用戶發(fā)紅包，因為給用戶發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券就更有可能成單，這是電商的常用技巧。
哪個銷售發(fā)了多少紅包？什么時候發(fā)的紅包？這些財務(wù)往來可以在企業(yè)微信里做統(tǒng)一管理。
還有活動，可以在企業(yè)微信上做各種各樣的活動，基于小程序，比如轉(zhuǎn)發(fā)、海報、裂變、分銷活動等都可以做。
還有一個場景是敏感行為風(fēng)控，這里的敏感行為主要是指一些黑名單的關(guān)鍵詞，比如臟字或者一些網(wǎng)絡(luò)敏感詞語，是可以去做監(jiān)控的。
還有客戶資源保護(hù)，以前員工離職后，員工微信號里面的客戶也被帶走了，但現(xiàn)在把用戶加到企業(yè)微信上，可以把這些用戶留到企業(yè)名下，不受員工去留影響。
以上提到的幾個場景對應(yīng)的功能點企業(yè)微信已經(jīng)具備，基本滿足私域流量的運營需求，如果想要從微信個人號轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信號，現(xiàn)在已經(jīng)可以做了。
這個功能集里面我們可以看到營銷相關(guān)的常規(guī)功能集，比如加好友，企業(yè)微信自動加好友、加好友通過之后自動回復(fù)。邀請用戶進(jìn)群，進(jìn)群之后給用戶發(fā)進(jìn)群的話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券。
群發(fā)功能等等企業(yè)微信都已經(jīng)支持，這些功能以前微信個人號是用第三方工具操作的，是違反微信規(guī)則的行為，但現(xiàn)在在企業(yè)微信上是合規(guī)行為，不會出現(xiàn)被封的風(fēng)險。
在這里特別想提的是企業(yè)微信和小程序的組合拳，這個功能非常的強(qiáng)大。
一些企業(yè)微信做不到的功能可以用小程序做，因為企業(yè)微信上可以轉(zhuǎn)發(fā)小程序，小程序也可以嵌入企業(yè)微信，所以可以放心使用企業(yè)微信做私域流量。
2. 第二個出路是在微信里面搭建真實的社會網(wǎng)絡(luò)
為什么是在微信上搭建真實的社會網(wǎng)絡(luò)呢？
因為很多做微信私域流量的商家，比如說一家公司養(yǎng)100個微信號，這100個號全都不是真人的。這些機(jī)器號違反了微信的最基本的社交邏輯，所以我們要做的事情就是做真實的微信號。
如何在微信中搭建真實的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呢？——關(guān)鍵就是找到你的KOC。
如果是一家大企業(yè)，如果是注冊一千個微信號，所有用戶用加到這些號里。一旦這些號全被封掉了，所有的用戶就都丟失了，風(fēng)險很高。
但如果，一千個微信號分散在一千個人手里，而且這一千個人都是真實的人，微信也是真實屬于這個人的。需要發(fā)布一些通知的時候這一千個人可以幫我轉(zhuǎn)發(fā)，做市場推廣的時候這一千個人可以幫我去做市場推廣。
這一千個人是誰呢？——這一千個人就是真實的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里面的關(guān)鍵節(jié)點，他們可以是分銷渠道，是我們的門店，是整個運營體系里面的某一個角色。
比如門店店長就有這個微信號，他可以去加這個門店的所有用戶，這個店長的所有行為全部都是真人操作，所以微信大概率不會封號。因為見過面，當(dāng)?shù)觊L加到這些用戶之后，店長可以和用戶建立更好的關(guān)系。
所以公司總部要做的事情是去支持和賦能這個店長，去支持和賦能這中間的關(guān)鍵節(jié)點，讓他們?nèi)プ龈玫臓I銷和銷售?？偛恳龅氖虑榫褪亲龈玫幕顒硬邉澮约案玫倪\營支持，這個就是在微信中搭建真實的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
我們在微信生態(tài)里做生意，盡量不要和微信的規(guī)則對抗，不然規(guī)模越大風(fēng)險越高。
3. 那怎樣做可以合規(guī)呢
這里有兩個建議：
1）第一考慮機(jī)會成本
為什么要考慮機(jī)會成本？
我有一個朋友，他有一千個人機(jī)器號，去年6月微信封號之后他睡不著——因為他怕這一千個號加的好友越多，哪天微信一封號，所有的客戶全丟了，所以越龐大的大廈地基越重要。
地基就是選擇用個人機(jī)器號跟微信的規(guī)則對抗，還是選擇跟微信的規(guī)則不對抗來規(guī)避風(fēng)險。比如選擇企業(yè)微信，或者去搭建真實的社會網(wǎng)絡(luò)。
2）第二在有魚的地方打魚
為什么要在有魚的地方打魚呢？
因為沒有魚的地方魚都很貴，有魚的地方相對來說比較便宜。對公域流量來說，現(xiàn)在有魚的地方在哪里呢？
可能不再是百度、淘寶和京東，而是抖音、快手、B站、小紅書這樣的地方。
有流量紅利的地方、流量洼地的地方，無論這些地方我們多么不熟悉，都一定要進(jìn)去打魚，因為便宜的魚在那里。
短視頻領(lǐng)域是否適合做私域流量運營？是都最后要將這些用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信上呢？
短視頻其實也適合做私域流量的運營，現(xiàn)在大家對私域流量的定義不是很一致，有說抖音、快手是私域流量的，也有說不是的。
其實無所謂，我們要關(guān)注的是當(dāng)在抖音或者快手上獲得粉絲后，怎樣把粉絲變現(xiàn)，這是核心問題。我看到最常用的方法就是把用戶導(dǎo)到微信上，可以是微信公眾號，或者微信個人號、企業(yè)微信號。
是否要把用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信上，跟企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位相關(guān)。
這里建議不要把泛流量加到微信和企業(yè)微信里，因為這些都是企業(yè)的成本。我們要導(dǎo)到私域流量的用戶，最好是我們的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，或者是更有可能帶來更高的LTV的用戶。
作者：武玥；IT桔子分析師，關(guān)注消費與文化領(lǐng)域；微信公眾號：IT桔子
本文由 @IT桔子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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