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編輯導(dǎo)語：B端業(yè)務(wù)中常見的運(yùn)營角色和主要工作內(nèi)容，同時(shí)展現(xiàn)了在平臺(tái)生態(tài)下ISV的業(yè)務(wù)形態(tài)、組織架構(gòu)，以及他們跑通業(yè)務(wù)的方式，本篇文章作者詳細(xì)分析了ISV未來的發(fā)展趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的B端業(yè)務(wù)，狹義上指為企業(yè)的日常經(jīng)營、業(yè)務(wù)開展賦能，為目前尚沒有能力自行搭建各類平臺(tái)或產(chǎn)品業(yè)務(wù)模塊的企業(yè)提供第三方解決方案，或是為那些在管理布局優(yōu)先度上暫時(shí)無需內(nèi)部孵化的企業(yè)提供第三方的嵌入式打包方案。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，為企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)，盡管行業(yè)多種多樣，業(yè)務(wù)形態(tài)多種多樣，但是實(shí)現(xiàn)形式大概只有三種：私有化部署、云端服務(wù)、被集成，這三種實(shí)現(xiàn)形式在一些情況下可能會(huì)交叉存在，但也都來源于企業(yè)自身對(duì)第三方服務(wù)的需求。

今天我們主要討論的是B端業(yè)務(wù)中被集成這一業(yè)務(wù)形態(tài)的企業(yè)，在云生態(tài)中，它也被稱為ISV——“獨(dú)立”軟件開發(fā)商。

而過去的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的B端運(yùn)營工作，其實(shí)分為品牌運(yùn)營和銷售運(yùn)營兩種：

1. 品牌運(yùn)營：開展或是參加市場活動(dòng)，幫助企業(yè)獲取市場線索；
2. 銷售運(yùn)營：通過自上而下的銷售政策宣導(dǎo)+銷售輔助動(dòng)作，促進(jìn)成單。

在這樣的運(yùn)營邏輯下，似乎并沒有一個(gè)角色為用戶體驗(yàn)、用戶活躍、用戶使用情況買單，如果非要從B端企業(yè)管理架構(gòu)中找出這樣一個(gè)角色，可能只有后端銷售（售后），在續(xù)費(fèi)的目標(biāo)導(dǎo)向下，會(huì)稍稍關(guān)注一些。

那用戶體驗(yàn)、用戶活躍、用戶使用情況對(duì)于B端業(yè)務(wù)是否重要呢？這個(gè)問題根本是毋庸置疑的。

即使現(xiàn)在做好B2B2C業(yè)務(wù)流程中每一環(huán)節(jié)每一類型用戶的體驗(yàn)，對(duì)短時(shí)銷售結(jié)果來說意義不大，但是對(duì)未來的用戶續(xù)費(fèi)、用戶推薦、新版本、新功能的成功發(fā)布與推進(jìn)都意義重大。

B端產(chǎn)品的運(yùn)營工作，可借鑒現(xiàn)在常見的AARRR模型來開展，但是在實(shí)際工作中，B端運(yùn)營面臨的狀況要復(fù)雜得多。我們?cè)谧裱瑼ARRR模型來探討B(tài)端用戶從哪來到哪去時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)B端業(yè)務(wù)鏈條相較于C端業(yè)務(wù)，要長得多。

現(xiàn)在的很多B端平臺(tái)，甚至延伸出B2B2B2C的業(yè)務(wù)形態(tài)，且在各個(gè)業(yè)務(wù)鏈條中又存在相互聯(lián)結(jié)合作的情況出現(xiàn)。

舉個(gè)例子：因2020年年初疫情而大火的釘釘和企業(yè)微信（第一個(gè)B），就是國內(nèi)平臺(tái)的典型，在基于釘釘和企業(yè)微信的業(yè)務(wù)框架和開發(fā)框架下，有數(shù)以十萬計(jì)的ISV緊密圍繞在這兩個(gè)平臺(tái)的生態(tài)周圍，基于平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)開發(fā)自己的Saas產(chǎn)品（第二個(gè)B）。這類ISV，有擅長客戶管理的，有擅長銷售管理的；有擅長做人力資源系統(tǒng)的，有擅長做辦公團(tuán)隊(duì)協(xié)同的，還有各種各樣滿足企業(yè)經(jīng)營過程中的工具。這些ISV在平臺(tái)下，走完用戶（最后一個(gè)B）的添加-試用-使用-持續(xù)性使用的全生命周期，而這業(yè)務(wù)鏈條最末的B端用戶，又會(huì)在上游B端的賦能下，完成自己B2C的業(yè)務(wù)流程。

我們總結(jié)這冗長的業(yè)務(wù)形態(tài)，會(huì)發(fā)現(xiàn)相較于C端業(yè)務(wù)形態(tài)，B端業(yè)務(wù)的決策層級(jí)真的很~多，業(yè)務(wù)鏈條真的很~長；所以身處于B端的運(yùn)營工作者的日常，應(yīng)該是既心累又無力的吧。

今天我們拆解那些身處于釘釘、企業(yè)微信生態(tài)下的ISV的業(yè)務(wù)形態(tài)和面臨的困境，給出一些實(shí)操方案，同時(shí)也大膽推測一下ISV的未來。

一、ISV們的業(yè)務(wù)形態(tài)

如上文介紹，ISV整體團(tuán)隊(duì)通常小而美，高度依賴生態(tài)的養(yǎng)分。團(tuán)隊(duì)由核心產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)和客服營銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。

在完成業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)，團(tuán)隊(duì)遵循快準(zhǔn)狠的原則。

• 產(chǎn)品端：開發(fā)核心功能-迅速跑通-研究附加增值功能-打包整體解決方案；
• 營銷端：輸出對(duì)外營銷文檔，建立完整SOP，從用戶添加應(yīng)用起，就開始按照效率最大化需求進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

這樣的策略制定，使得ISV能夠以最小成本快速跑通業(yè)務(wù)邏輯，如果策劃得好，運(yùn)氣好，就能夠很快實(shí)現(xiàn)自給自足。

當(dāng)然，這是非常理想化的狀態(tài)，實(shí)際上，ISV業(yè)務(wù)一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來，接踵而來的各種問題，才是限制ISV發(fā)展的重大阻力。

二、ISV們面臨的困境

通過思考我們可以感受到，ISV們?cè)谙硎芷脚_(tái)提供的相對(duì)完善的開發(fā)模塊和業(yè)務(wù)框架，甚至是平臺(tái)提供的流量的同時(shí)，也要面對(duì)平臺(tái)帶來的各種局限性。

1. 跟隨、適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，承受平臺(tái)帶來的不便，是ISV的原罪

在中國的市場環(huán)境下，針對(duì)企業(yè)的云端服務(wù)產(chǎn)品的歷史還非常短，平臺(tái)仍在不斷完善中，成長于平臺(tái)護(hù)持下的ISV們，必須要接受平臺(tái)的不完美。

一邊做平臺(tái)小白鼠不斷幫助平臺(tái)完成自我優(yōu)化，一邊還要在平臺(tái)框架下持續(xù)發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，提高用戶體驗(yàn)。

2. 對(duì)單一渠道的依賴過重，會(huì)導(dǎo)致ISV的生存風(fēng)險(xiǎn)增加

ISV的生存風(fēng)險(xiǎn)既來源于平臺(tái)內(nèi)部對(duì)各應(yīng)用服務(wù)商的規(guī)則變化；也來源于平臺(tái)自身在商業(yè)環(huán)境中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

作為整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯中的小蝦米，ISV的話語權(quán)并不高，在遭遇平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營壓力時(shí)，除了接收并努力調(diào)整解決方案，似乎并沒有其他的選擇。

3. ISV的定價(jià)規(guī)則及商業(yè)變現(xiàn)之路將會(huì)受到平臺(tái)的一定制約

為配合平臺(tái)自身的發(fā)展，和平臺(tái)對(duì)應(yīng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，平臺(tái)將會(huì)對(duì)集成的ISV在定價(jià)上做出一定限制，不同的發(fā)展時(shí)期，遭遇限制的方式不盡相同。

若是平臺(tái)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，進(jìn)駐的ISV卻處于需要大量吸引用戶的初創(chuàng)階段，平臺(tái)和ISV的矛盾就變成了家大業(yè)大的平臺(tái)對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的需求和初創(chuàng)ISV發(fā)展早期對(duì)用戶積累的需求之間的需求不對(duì)等矛盾，收費(fèi)還是不收費(fèi)、收多少，成為一個(gè)需要博弈的問題；反之則反。

三、ISV的運(yùn)營特點(diǎn)和操盤解析

1. ISV的運(yùn)營特點(diǎn)

服務(wù)鏈條長、涉及環(huán)節(jié)多，是ISV業(yè)務(wù)形態(tài)的特點(diǎn)，這樣的業(yè)務(wù)形態(tài)決定了在項(xiàng)目運(yùn)營的過程中，盡可能提升每一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率變得至關(guān)重要。

2. ISV的運(yùn)營操盤過程解析

1）用戶落地環(huán)節(jié)

從潛在用戶到落地（在被集成的語境里，落地可以理解為添加了這個(gè)應(yīng)用），采用的方法大同小異。通常是在確定用戶畫像之后選取幾個(gè)投放渠道，不斷進(jìn)行渠道投放監(jiān)測，找到最優(yōu)解決方案，獲取性價(jià)比最高的市場線索，而這些市場線索最終會(huì)流入到銷售團(tuán)隊(duì)的線索池中進(jìn)行維護(hù)和回訪，直至成單。

而在ISV被集成的語境和環(huán)境下，用戶落地環(huán)節(jié)會(huì)被異化為：品牌推廣—集成平臺(tái)合作洽談—集成—獲得平臺(tái)流量，洽談到一個(gè)發(fā)展態(tài)勢良好的平臺(tái)，就可以獲得天然的平臺(tái)流量，解決了用戶落地的問題。

這一環(huán)節(jié)，是一個(gè)運(yùn)營+BD+產(chǎn)品打配合的過程，BD負(fù)責(zé)洽談合作渠道，運(yùn)營負(fù)責(zé)優(yōu)化落地場景，產(chǎn)品負(fù)責(zé)集成工作。

2）用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)

當(dāng)用戶成功進(jìn)入到你優(yōu)化好的落地環(huán)境中，盡快讓他體驗(yàn)產(chǎn)品，并在體驗(yàn)之后下決心持續(xù)使用是這一環(huán)節(jié)的運(yùn)營關(guān)鍵。到了這個(gè)部分，基本上跟BD關(guān)系不大了，完全是運(yùn)營在補(bǔ)平臺(tái)和產(chǎn)品的坑，想方設(shè)法的通過運(yùn)營手段降低平臺(tái)和產(chǎn)品的使用門檻，讓整個(gè)產(chǎn)品看起來又聰明又好用，一旦使用起來，用戶會(huì)感覺自己的工作效率得到了飛速的提升。

以我現(xiàn)在在做的業(yè)務(wù)為例，因平臺(tái)特性的原因，用戶從添加到完成產(chǎn)品的首次體驗(yàn)，中間涉及到一些配置工作，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)感不那么強(qiáng)的傳統(tǒng)行業(yè)用戶來說，學(xué)習(xí)門檻可能頗高。

在引導(dǎo)用戶完成體驗(yàn)的過程中，除了需要制作一些操作文檔、操作視頻以便能夠更集中的處理用戶不會(huì)用的問題之外，為了提升這一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，我調(diào)研了用戶從落地到完成產(chǎn)品首次體驗(yàn)過程中所有過程和邏輯困難，然后配置了一個(gè)只能識(shí)別完全匹配關(guān)鍵詞的社群機(jī)器人，將產(chǎn)品使用核心流程，和其分支邏輯的每一步全部配置到機(jī)器人操作中，這樣不僅能夠有效減少反復(fù)截圖、重復(fù)打字說明的次數(shù)，還能收到用戶學(xué)習(xí)過程中每一步的反饋，乃至了解用戶操作更容易被卡在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，并返回給產(chǎn)品部門進(jìn)行優(yōu)化。

另外我還設(shè)置了一些完成新手任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，使用戶更愿意完成產(chǎn)品的首次使用。

總而言之，在這一環(huán)節(jié)，需要想方設(shè)法的讓用戶大步邁入產(chǎn)品體驗(yàn)流程。

3）用戶使用/持續(xù)性使用產(chǎn)品環(huán)節(jié)

當(dāng)用戶完成了產(chǎn)品首次使用，距離用戶持續(xù)性使用產(chǎn)品就近了一大步。到了這個(gè)部分，基本上跟普遍的用戶生命周期管理和運(yùn)營的思路一致：通過數(shù)據(jù)分析，找到用戶持續(xù)性使用產(chǎn)品的魔法數(shù)字，并不斷深化這個(gè)魔法數(shù)字的關(guān)鍵動(dòng)作，幫助用戶養(yǎng)成持續(xù)性使用的習(xí)慣。

只是在找尋用戶行為的魔法數(shù)字過程中，B端產(chǎn)品稍稍多了一些需要多考慮的因素，比如有的B端產(chǎn)品是一個(gè)低頻產(chǎn)品（如人力、財(cái)務(wù)系統(tǒng)中的某些場景），持續(xù)性使用的觀察周期和激勵(lì)周期就要長得多；又比如一些教育類產(chǎn)品，因?yàn)榇嬖诤罴伲\(yùn)營活動(dòng)或是運(yùn)營動(dòng)作就要考慮到是否會(huì)被假期中斷的問題。

4）用戶沉默和流失環(huán)節(jié)

當(dāng)然，無論產(chǎn)品或是運(yùn)營做得有多好，用戶也會(huì)在使用過程中，逐漸走到需要離開的那一天。

從系統(tǒng)健康度、后期維護(hù)成本、用戶感知等角度來看，B端深度沉默/流失用戶都需要有一個(gè)好的歸宿，不要頻繁發(fā)生喚醒動(dòng)作。

被集成的ISV形態(tài)的B端業(yè)務(wù)，看似很“輕”，但是在運(yùn)營過程中卻容易處處掣肘，承受平臺(tái)、產(chǎn)品、用戶的多重壓力；但是只要抓住了用戶活躍這個(gè)關(guān)鍵密碼，用戶持續(xù)性的使用會(huì)讓整體業(yè)務(wù)插上翅膀，獲得更多被集成的機(jī)會(huì)。

在這里稍稍拆解一下在ISV的場景下，用戶活躍的定義。

不同于C端運(yùn)營中對(duì)活躍的定義：單位時(shí)間內(nèi)用戶的使用次數(shù)，B端產(chǎn)品的使用頻率跟隨企業(yè)中某場景的使用頻率，盲目提升一個(gè)周頻率、月頻率的產(chǎn)品的用戶使用次數(shù)，也許不能解決產(chǎn)品持續(xù)性使用和產(chǎn)品商業(yè)化的問題。所以可以嘗試在B2B2C的業(yè)務(wù)場景中，將B端用戶活躍和C端用戶活躍用拆解又合并的方式來進(jìn)行觀察。

• 先看B端活躍情況：它決定了企業(yè)中的業(yè)務(wù)核心人對(duì)產(chǎn)品的使用情況，哪怕是一個(gè)低頻使用的產(chǎn)品，只要了解在使用周期內(nèi)用戶的使用次數(shù)，就能判斷B端企業(yè)是否能很好的使用產(chǎn)品各項(xiàng)功能。
• 再看C端活躍情況：它決定了除了企業(yè)關(guān)鍵決策人、關(guān)鍵使用人之外，其他相關(guān)人對(duì)產(chǎn)品的感知和使用情況。特殊：在B端業(yè)務(wù)中持續(xù)關(guān)注C端用戶的使用情況，甚至有助于發(fā)掘新的使用場景和商業(yè)機(jī)會(huì)。

最后，將兩者的產(chǎn)品使用軌跡聯(lián)系起來看，對(duì)一個(gè)健康的B端產(chǎn)品來說——產(chǎn)品有B端決策人決定采用、有核心使用人根據(jù)工作場景持續(xù)性使用、員工或是相關(guān)人對(duì)產(chǎn)品有感知、且有相當(dāng)一部分人也在持續(xù)的從C端角度使用產(chǎn)品，這是最理想化的狀態(tài)。

所以為了把握業(yè)務(wù)形態(tài)的健康度，我們需要將B端活躍和C端活躍聯(lián)系起來觀察，一家企業(yè)僅核心使用人在頻繁使用產(chǎn)品，而員工及其相關(guān)人對(duì)產(chǎn)品毫無感知，這樣的業(yè)務(wù)肯定不太健康，那么到底員工感知/活躍度占比到達(dá)多少，我們才能斷定這是一個(gè)健康的業(yè)務(wù)形態(tài)呢？

這一點(diǎn)很難確定，需要在長期的數(shù)據(jù)觀察之后才能下斷言，不過可以肯定的是，B端產(chǎn)品在C端相關(guān)人使用率這個(gè)數(shù)據(jù)上，一直不太高。

四、大膽分析下ISV的未來

前文我們分析了很多ISV目前的困境和運(yùn)營的操盤經(jīng)驗(yàn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，ISV業(yè)務(wù)的破局之道：

1. 游走于各個(gè)云生態(tài)之間，拓展各種有實(shí)力或是有潛在實(shí)力的渠道入口。
2. 立足于自身，努力平衡和生態(tài)的關(guān)系，提升用戶從落地-持續(xù)性使用的轉(zhuǎn)化效率。而后者的運(yùn)營得當(dāng)又能夠反哺到前者的拓展過程中。

孤立無援注定難以為繼，我們可以大膽推測，為提高落地-持續(xù)性使用的轉(zhuǎn)化效率，會(huì)有一些相同用戶畫像、相似業(yè)務(wù)形態(tài)，甚至于說處于企業(yè)業(yè)務(wù)上下游關(guān)系的ISV聯(lián)合起來，相互作用、相互影響，結(jié)成類聯(lián)盟的松散關(guān)系。

他們或互相提供市場線索，或利用其它產(chǎn)品作為提升自己轉(zhuǎn)化效率的抓手，或聯(lián)合產(chǎn)出某行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)文檔。（這在C端業(yè)務(wù)形態(tài)中早已有之，當(dāng)能夠產(chǎn)出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，ISV才真正能夠在所處細(xì)分市場中仰頭向上，被眾人關(guān)注到，實(shí)現(xiàn)可觀測到的價(jià)值最大化）

最終，會(huì)有被集成模式下的行業(yè)龍頭，打穿云生態(tài)中的平臺(tái)壁壘，成為某些場景下的用戶首選，無論用戶自身業(yè)務(wù)場景如何變遷，一旦他在這一細(xì)分場景上有需求，想到的就是那個(gè)別無選擇的ISV。

本文由 @彭兔子做運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。