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編輯導(dǎo)語(yǔ)：說(shuō)到拼團(tuán)大家一定會(huì)想到拼多多，然而拼團(tuán)這種形式如今卻不僅僅在購(gòu)物上才會(huì)體現(xiàn)。從2019年開(kāi)始，低價(jià)拼團(tuán)在教育行業(yè)流行了起來(lái)，拼課模式是在線教育行業(yè)獲客的一種非常重要的形式。本文作者將從用戶心理出發(fā)，為我們分析了拼團(tuán)在教育營(yíng)銷中的應(yīng)用。

低價(jià)拼團(tuán)成就了拼多多，也一定程度上改變了用戶購(gòu)買產(chǎn)品的一種習(xí)慣。

從2019年底開(kāi)始，低價(jià)拼在教育行業(yè)開(kāi)始流行了起來(lái)。常被大家提起的Ahashool和小燈塔通過(guò)拼課形式，年銷量接近1000萬(wàn)單。通過(guò)拼課，也為Ahashool和小燈塔快速建立起了獲客壁壘，成為教育獲客非常重要的一種形式。

本文將從拼團(tuán)的用戶心理，課程拼團(tuán)核心流程拆解，課程拼團(tuán)的應(yīng)用解析三塊，來(lái)跟大家一起共同探討拼團(tuán)在教育營(yíng)銷中的應(yīng)用。

一、瘋狂發(fā)展，365天拼課1000萬(wàn)單

以小燈塔為拼團(tuán)的研究對(duì)象，我們查看了小燈塔的排行數(shù)據(jù)，近80個(gè)課程，最高銷量70萬(wàn)套，最低銷量1萬(wàn)套，合計(jì)銷量超過(guò)1000萬(wàn)套。

具體數(shù)據(jù)如下：

為了還原拼課產(chǎn)品的數(shù)據(jù)維度，我們選擇了課程類別、銷售量、課時(shí)、售價(jià)、拼團(tuán)數(shù)作為數(shù)據(jù)調(diào)研的全面維度，就銷量前7的課程數(shù)據(jù)展現(xiàn)來(lái)看：

• 課程類別：前7爆款銷量的分類主要集中在人文和科普，還是大通識(shí)類課程為用戶最喜愛(ài)的
• 課時(shí)：課程以小于10節(jié)占45%，10-30節(jié)占45%，30節(jié)以上占10%
• 原價(jià)：課程原價(jià)定價(jià)都在100元左右
• 售價(jià)：課程售價(jià)10塊以下50%，課程售價(jià)20元以上50%，售價(jià)為課程自購(gòu)價(jià)的5分之一
• 拼團(tuán)：拼團(tuán)人數(shù)60%為3人，30%為5人，

綜合以上數(shù)據(jù)可以看出，最熱銷的內(nèi)容還是課時(shí)多、單價(jià)低、普及性強(qiáng)的內(nèi)容，從拼團(tuán)營(yíng)銷的核心來(lái)講，那就是其他平臺(tái)10倍的價(jià)格，在我的平臺(tái)只需要5分之一的價(jià)格就可以買到。

由此我們得出了一個(gè)拼團(tuán)裂變的核心公式：

爆款拼團(tuán)課=普及性*課時(shí)量*單價(jià)*拼團(tuán)人數(shù)

普及性越高，爆款加權(quán)分越高；課時(shí)量越大，爆款加權(quán)分越高；單價(jià)越低，爆款加權(quán)分越高；拼團(tuán)人數(shù)越低，爆款加權(quán)分越高。

二、極致拼團(tuán)用戶嗨點(diǎn)流程，搞定最高效的拼團(tuán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

看起來(lái)簡(jiǎn)單的拼課，小燈塔從用戶路徑上，做了非常極致的設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，分為購(gòu)課、我的課程、賺獎(jiǎng)學(xué)金、個(gè)人中心四個(gè)部分。

1. 模塊1—購(gòu)課商城

包含推薦有禮、打卡0元學(xué)、免費(fèi)學(xué)、限時(shí)爆款、限時(shí)爆款、今日熱銷、智能推薦7個(gè)模塊，用戶進(jìn)入后就會(huì)給用戶贈(zèng)送一個(gè)限時(shí)優(yōu)惠券，提高用戶購(gòu)買的立即下單積極性。

如果用戶暫未購(gòu)買，用戶再次返回首頁(yè)會(huì)有新人優(yōu)惠的Banner展示和頁(yè)面頭部的免費(fèi)學(xué)，下單完成后，會(huì)有有強(qiáng)引導(dǎo)的邀請(qǐng)按鈕，提升用戶的下單率。

2. 模塊2—我的課程

包含已購(gòu)課程、限時(shí)爆款、最新上架，已購(gòu)課程是學(xué)習(xí)的入口，拼團(tuán)進(jìn)展一個(gè)展示，更多還是在學(xué)員完成第一單的購(gòu)買后，更多關(guān)聯(lián)其他產(chǎn)品的銷售，提升用戶對(duì)課程的購(gòu)買欲望。

3. 模塊3—賺獎(jiǎng)學(xué)金

包含已購(gòu)課程推薦的獎(jiǎng)勵(lì)，本頁(yè)面只展示用戶購(gòu)買的課程，未購(gòu)買用戶會(huì)引導(dǎo)用戶參與課程購(gòu)買，并展示每個(gè)課程的傭金。

4. 模塊4—個(gè)人中心

包含邀好友賺錢、學(xué)分商城、優(yōu)惠券、問(wèn)答挑戰(zhàn)賽、推薦有禮、專屬特權(quán)、一鍵投屏、訂單、咨詢客服、意見(jiàn)反饋合計(jì)10個(gè)模塊。

未購(gòu)買用戶沒(méi)有專屬特權(quán)和一鍵投屏的功能，專屬特權(quán)是平臺(tái)給用戶發(fā)送的免費(fèi)贈(zèng)課的權(quán)利劵，一鍵投屏為的是引導(dǎo)購(gòu)買課程用戶下載APP。

從以上的功能設(shè)計(jì)來(lái)看，小燈塔不僅僅做了拼團(tuán)這一功能，而是在有拼團(tuán)功能的基礎(chǔ)上，深度嘗試和試錯(cuò)一個(gè)用戶如何快速下單、如何推薦、如何再?gòu)?fù)購(gòu)的最高效實(shí)現(xiàn)流程，把拼團(tuán)這個(gè)產(chǎn)品做成了一個(gè)具備自裂變的流量產(chǎn)品。

三、打造付費(fèi)-分享-裂變的最高效流程，提升復(fù)購(gòu)和裂變

從小燈塔的功能設(shè)計(jì)來(lái)看，在我的課程和賺獎(jiǎng)學(xué)金、個(gè)人中心板塊，都做了非常多維度的設(shè)計(jì)，提升一個(gè)用戶進(jìn)入平臺(tái)后的付費(fèi)、分享、裂變的流程。

下面我們來(lái)基于用戶購(gòu)買和推薦的運(yùn)營(yíng)路徑來(lái)看一看小燈塔產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到底如何運(yùn)營(yíng)埋點(diǎn)的：

1. 新人用戶階段

1）當(dāng)一個(gè)新人A從公眾號(hào)路徑進(jìn)入后

平臺(tái)會(huì)推薦一個(gè)優(yōu)惠課程給用戶，引導(dǎo)用戶直接進(jìn)入購(gòu)買，購(gòu)買鏈接是直接已經(jīng)成團(tuán)的連接，不需要用戶成團(tuán)，用戶下單后，進(jìn)入成功購(gòu)買頁(yè)，去上課或者有相關(guān)推薦。

用戶購(gòu)買一個(gè)課程后，會(huì)給一定額度的優(yōu)惠券可用于購(gòu)買其他課程，等用戶再次進(jìn)入首頁(yè)會(huì)有一個(gè)贈(zèng)劵的活動(dòng)，贈(zèng)送出去一張優(yōu)惠券你會(huì)獲得1張優(yōu)惠券和學(xué)分。

2）當(dāng)一個(gè)新人B從公眾號(hào)路徑進(jìn)入后用戶忽略優(yōu)惠產(chǎn)品后

進(jìn)入小燈塔學(xué)堂首頁(yè)，會(huì)提示獲得新人優(yōu)惠券，進(jìn)入購(gòu)買后，會(huì)展示可以用于購(gòu)買的課程，不需要拼團(tuán)，即可用戶下單，下單后進(jìn)入成功購(gòu)買頁(yè)。

去上課或者有相關(guān)推薦，用戶購(gòu)買一個(gè)課程后：會(huì)給一定額度的優(yōu)惠券可用于購(gòu)買其他課程，等用戶再次進(jìn)入首頁(yè)會(huì)有一個(gè)贈(zèng)劵的活動(dòng)，贈(zèng)送出去一張優(yōu)惠券你會(huì)獲得1張優(yōu)惠券和學(xué)分。

3）當(dāng)一個(gè)新人C從公眾號(hào)路徑進(jìn)入后用戶忽略優(yōu)惠產(chǎn)品后

進(jìn)入小燈塔學(xué)堂首頁(yè)，會(huì)提示獲得新人優(yōu)惠券，忽略優(yōu)惠券，進(jìn)入免費(fèi)學(xué)后，可以1元解鎖10節(jié)課，下單后會(huì)贈(zèng)送一個(gè)購(gòu)買其他課程的優(yōu)惠券。

點(diǎn)擊學(xué)習(xí)會(huì)下浮提示邀請(qǐng)3人可以完全免費(fèi)學(xué)，學(xué)習(xí)完成后，還有提示引導(dǎo)到其他課程。

2. 付費(fèi)用戶階段

當(dāng)用戶A成為付費(fèi)用戶后，有3個(gè)通路：

1）首頁(yè)

首頁(yè)有推薦有禮活動(dòng)，此活動(dòng)參與抽獎(jiǎng)，與賺獎(jiǎng)學(xué)金和學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)不共享；打卡0元學(xué)活動(dòng)屬于打包課程，打包課程需拼團(tuán)，學(xué)習(xí)過(guò)程需要打卡分享視為成功。

2）賺獎(jiǎng)學(xué)金

賺獎(jiǎng)學(xué)金有購(gòu)買成功的課程，分享給用戶購(gòu)買即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

3）個(gè)人中心

• 學(xué)分商城：可以兌換優(yōu)惠券、課程、實(shí)物書(shū)包；
• 優(yōu)惠券：整個(gè)過(guò)程沉淀下來(lái)的購(gòu)課優(yōu)惠券；
• 下載APP：下載APP的引導(dǎo)看課程；
• 問(wèn)答挑戰(zhàn)賽：?jiǎn)柎饻y(cè)試；
• 專屬特權(quán)免費(fèi)贈(zèng)課：可以給好友贈(zèng)送優(yōu)惠券的課程；
• 推薦有禮：首頁(yè)推薦有禮的穿插活動(dòng)。

新人階段圍繞用戶快速下單和快速體驗(yàn)進(jìn)行流程的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，付費(fèi)用戶階段圍繞機(jī)制的用戶推薦和復(fù)購(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證用戶推薦的效果。

用戶流程簡(jiǎn)單，對(duì)用戶快速進(jìn)入付費(fèi)用戶階段的涉及可謂是到了極致。

弈梵就用戶整個(gè)的關(guān)鍵鏈路進(jìn)行重新的分類和整理，弈梵把全鏈路關(guān)鍵點(diǎn)分為：付費(fèi)-分享-裂變-持續(xù)活躍四個(gè)階段，這對(duì)于其他的教育產(chǎn)品要做拼團(tuán)產(chǎn)品來(lái)看是值得借鑒的。

總結(jié)如下：

1. 付費(fèi)階段：需要考慮用戶在付費(fèi)階段及時(shí)購(gòu)買的誘惑，限時(shí)紅包、限時(shí)秒殺、免費(fèi)學(xué)，把用戶成為用戶的門檻降到了最低；
2. 分享階段：分享階段，主要考慮用戶分享有禮有面，免費(fèi)學(xué)有禮有面，免費(fèi)贈(zèng)好課劵，學(xué)習(xí)打卡的引導(dǎo)都?jí)蛲暾屯晟疲?/li>
3. 裂變階段：設(shè)計(jì)推薦有禮抽獎(jiǎng)和賺獎(jiǎng)學(xué)金雙重獎(jiǎng)勵(lì)，有及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)也有大獎(jiǎng)的刺激，保證引導(dǎo)性；
4. 持續(xù)活躍階段：積分商城建立用戶持續(xù)活躍預(yù)期，問(wèn)答挑戰(zhàn)作為用戶成功展示和PK活躍的一種工具，推薦有禮和0元學(xué)建立用戶持續(xù)學(xué)習(xí)的預(yù)期和動(dòng)力。

雖然運(yùn)轉(zhuǎn)流程還算順暢，弈梵調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)也存在拼團(tuán)商城鏈路優(yōu)化的一些空間，具體如下：

• 用戶通過(guò)限時(shí)低價(jià)購(gòu)買后，對(duì)用戶獎(jiǎng)勵(lì)的提醒較為延遲，用戶學(xué)習(xí)過(guò)程中和過(guò)程后，對(duì)積分的關(guān)注引導(dǎo)不夠；
• 用戶學(xué)習(xí)的過(guò)程分享設(shè)計(jì)引導(dǎo)較差，積分升級(jí)的引導(dǎo)不夠，缺乏持續(xù)性激勵(lì)；
• 推薦有禮的獎(jiǎng)勵(lì)與獎(jiǎng)金和學(xué)分區(qū)分開(kāi)了，對(duì)用戶的關(guān)聯(lián)引導(dǎo)不夠，缺乏持續(xù)的動(dòng)力；
• 邀請(qǐng)有獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)金較低，參與率存在較低，可以考慮推薦搶紅包的活動(dòng)；
• 用戶贈(zèng)朋友優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)可以變成劵和試聽(tīng)一起，提升用戶參與體驗(yàn)和購(gòu)買動(dòng)力；
• 問(wèn)答挑戰(zhàn)作為一個(gè)跟課程核心相關(guān)的產(chǎn)品，缺乏跟課程的關(guān)聯(lián)，問(wèn)答挑戰(zhàn)的裂變性設(shè)計(jì)引導(dǎo)也較弱。

在投放獲客單價(jià)如此高的當(dāng)下，小燈塔用極低的成本獲得了非常優(yōu)質(zhì)的高意向用戶，并且通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起了關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的裂變分享鏈路，在產(chǎn)品功能和運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化基礎(chǔ)上，成為了教育機(jī)構(gòu)能持續(xù)獲客的一種手段，值得B輪以上多品類產(chǎn)品公司關(guān)注和布局。

本文由 @弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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