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榮耀標(biāo)識線索到社群，用戶轉(zhuǎn)化的究極形態(tài)
編輯導(dǎo)讀：社群運營的最終目的就是為了轉(zhuǎn)化，如何轉(zhuǎn)化是每個互聯(lián)網(wǎng)公司不斷探索的話題。本文作者將從四個方面對此展開介紹，希望對你有幫助。
轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)的永恒命題。
高決策成單，如買車、買房、買課、整容等，都需要持續(xù)不斷的耐心轉(zhuǎn)化。
線索是轉(zhuǎn)化的前提，是互聯(lián)網(wǎng)作為線上獲客渠道的必然結(jié)果。除去線下門店的自然流量，線索業(yè)務(wù)承載了空前的交易重擔(dān)。
同樣，線索業(yè)務(wù)也不能脫離線下而獨立存在。線上平臺只起到導(dǎo)流作用，比如安居客、汽車之家，用戶由線上導(dǎo)流到中介或4S店，然后就只能看線下的轉(zhuǎn)化能力了。
我在4月的時候?qū)Ψ瞧脚_型產(chǎn)品的線索業(yè)務(wù)做了統(tǒng)一梳理和分析，現(xiàn)在對線索業(yè)務(wù)又有了更深一層的理解。那就是：社群，是線索的究極形態(tài)。
且看我從4個方面，推導(dǎo)展開：
一、線索收集
這一步解決的問題是：線索從哪里來？
線索是源頭的活水，只有源源不斷才能支撐起完整的業(yè)務(wù)線。線索，是大部分公司的命脈。
總的來說，根據(jù)線索核心三要素（線上平臺、線索分流、線下門店）的區(qū)別，可以大致分為三種類型：
1. 業(yè)務(wù)閉環(huán)，自我造血
這是線索的最高玩法，一切都是自己的業(yè)務(wù)。自己搭建平臺，為自身的業(yè)務(wù)導(dǎo)流。比如貝殼找房導(dǎo)流買/租客戶到中介門店，毛豆新車導(dǎo)流買車客戶到線下門店。
線索自己生產(chǎn)。這類平臺往往需要不斷的品宣，吸引新客戶。在產(chǎn)品設(shè)計上特別注重用戶留資，當(dāng)用戶留資后，線上平臺的使命就完成了。因此，轉(zhuǎn)化率是線索平臺的核心KPI。也由此衍生出了很多流氓玩法，在此不表。
線索自己分發(fā)。這類平臺的業(yè)務(wù)往往是封閉的，因為業(yè)務(wù)是自己做，線索當(dāng)然不會賣給別人。他們的目的是顛覆或另辟蹊徑的做業(yè)務(wù)，讓線上平臺為自己賦能，降維打擊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。外人想進來只能走加盟機制了。加盟對平臺來說，即降低開店成本，又能快速擴張。
線索自己服務(wù)。服務(wù)是這類平臺的重要核心。業(yè)務(wù)自己做，能掙到錢的只有最終的成單。此時，線下業(yè)務(wù)在經(jīng)濟屬性上明顯大于線上平臺，說白了，平臺型產(chǎn)品就是為了配合線下業(yè)務(wù)做的，產(chǎn)品有話語權(quán)嗎？個中滋味。
綜上，線索是閉環(huán)業(yè)務(wù)中的承接方，是線上平臺與線下門店的連接體。
2. 平臺導(dǎo)流，付費購買
自己不生產(chǎn)線索，而是付費購買的時候，就出現(xiàn)了第二種類別。
此時平臺不做（很重的）線下服務(wù)，只給線下導(dǎo)流。像58、安居客、汽車之家，就是典型的線索平臺。說得好一些是為傳統(tǒng)企業(yè)賦能，說的差一些就是榨取用戶的第二價值（第一價值是廣告LTV）。
線下門店一般是小型門店。他們投不起大型廣告，就買一些定向的線索轉(zhuǎn)化，來彌補線下流量不足的困境。
平臺導(dǎo)流，也算是廣告業(yè)務(wù)的二次進化。傳統(tǒng)廣告是展示付費，線索業(yè)務(wù)是意向付費。對門店來說，只為實際的意向付費，讓花的每一分錢都有蹤可循，是小老板們最能接受的形式。
轉(zhuǎn)化率是這類線索的關(guān)鍵。因為是有償購買線索，那就只有最終收益能夠cover成本的時候，才能持續(xù)的玩下去。當(dāng)然，對于有些生意來說，稍微賠點也沒什么，他們可能在乎的是交易量，比如4S店用成交量拿返傭。
但這類生意有危機，因為流量的競爭大，價格越來越貴，小玩家已經(jīng)玩不起了。隨便來個高價玩家，平臺就把小玩家踢了，因為平臺要商業(yè)化。站在平臺的角度，既要線索數(shù)量（多賣錢）又要保證線索質(zhì)量（讓別人長期玩下去），就需要產(chǎn)品經(jīng)理不斷平衡。
正因為從別的平臺買線索越來越貴，就衍生出了第三種玩法。
3. 活動吸引，裂變獲客
線索除了平臺導(dǎo)流，能自己創(chuàng)造嗎？每一個做業(yè)務(wù)的都會問自己。
解題的關(guān)鍵是，記住唯一的目的是線索，不是做平臺。于是就有了朋友圈的各種玩法。不做平臺，可以做個小活動呀。
朋友圈的各種玩法，其本質(zhì)也是線索。0元聽課，用戶就掃碼進群了。朋友點贊，就免費領(lǐng)取行業(yè)地圖了。這就是在利用社交的能力，在朋友圈收割流量。
需要給用戶一個契機。天下沒有免費的午餐，用戶雖然小白，但也是看到利益才小白。限時特價、限量500、每多100人漲價100元等等，業(yè)務(wù)方為了線索已經(jīng)將損失厭惡和錨點效應(yīng)玩的666。
站在轉(zhuǎn)化的角度，線索不一定非得是手機號，只要能聯(lián)系上用戶就可以。但明確的背景是，微信越來越嚴(yán)格，活動火爆越來越難。因此在小范圍傳播的情況下，只有真誠才能換來用戶。
只有真誠才能換來用戶。
二、線索分級
這一步解決的問題是：如何提升效率？
所有線索都需要人來跟進。如果對線索一視同仁，那效率就太低了。系統(tǒng)在分發(fā)之前，就要確定好線索的質(zhì)量，依靠質(zhì)量優(yōu)化后續(xù)的分發(fā)流程。
如何判斷線索的質(zhì)量呢？常規(guī)的做法是，在保證提交率的前提下，在提交后做進一步的意向收集，或者根據(jù)線索提交的次數(shù)、地域、時間等做意向度粗篩。
分級之后，就要做以下兩步來提升的效率。
1. 分級不同，分發(fā)邏輯不同
線索的本質(zhì)是訂單，分發(fā)是把訂單分發(fā)給不同的人員。
與訂單的區(qū)別是，打車外賣訂單是成交率100%的線索，不需要去轉(zhuǎn)化，做好服務(wù)即可。線索是成交率低于10%的訂單，轉(zhuǎn)化后再去做好服務(wù)。中間的差別是轉(zhuǎn)化，但本質(zhì)還是訂單分發(fā)。
線索分級完成，粗略的分為高中低意向，那么高中低意向的分發(fā)路徑是一樣的嗎？至少展示上不能一樣，需要明確告知線索接收人員，這是溝通的輔助信息，更有利于轉(zhuǎn)化。
常態(tài)業(yè)務(wù)中，高意向的線索時效性高，越早聯(lián)系就能越快轉(zhuǎn)化。低意向的慢慢處理就好，立即聯(lián)系可能招來反感和投訴。
站在接收者的角度，高質(zhì)量的線索最有可能轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化就是錢。因此他們的動力最大。那么，意向度高的線索是指定分發(fā)的派單，還是統(tǒng)一分發(fā)的搶單？線索能被多人搶單嗎？幾次合適呢？這是核心的分發(fā)邏輯，是意向度不同造成的第一個差別。
站在平臺的角度，所有的線索都需要被聯(lián)系，畢竟是用戶訴求，沒有人服務(wù)會覺得平臺垃圾。那么，質(zhì)量低沒人搶的線索，要不要輔助指派分發(fā)？這是需要均衡的第二個差別。
站在線索的角度，線索是有時效的。當(dāng)超出時效的線索，用戶還能再次提交嗎？提交還能分發(fā)嗎？用戶沒有提交，系統(tǒng)需要二次分發(fā)嗎？這是需要考慮的第三個差別。
可以說，線索分級才是有效分發(fā)的前提。
2. 分級不同，售賣價格不同
平臺追求利益，能賣20絕不會賣10快。
地域的分級不同，價格不同。在4S店競爭激烈的北京上海，一條線索的價格肯定高于只有一家4S的四線城市。
意向度的分級不同，價格也不同。高意向的線索就是貴，因為轉(zhuǎn)化率門店看得到。低意向的線索就是沒人要，那怎么辦？5塊錢打包賣了吧。
平臺的目的是多掙錢，這包含兩點：一是把所有的線索賣出去，售賣率100%。二是在賣出去的前提下，多掙錢。
所以也就理解了，為什么百度是競價玩法，因為在平臺的角度看，線索是有限的，那肯定是賣給出價高的。但站在商家的角度，為什么需要SEO，因為這是在兼顧成本的前提下，盡可能多的獲得線索。
線索分級，也是大家都能接受的價格階梯。
三、線索分發(fā)
這一步解決的問題是：如何有效分發(fā)？
分發(fā)的邏輯在第二部分時，已經(jīng)講了線索分級對分發(fā)邏輯的影響。剩下的影響是分發(fā)形態(tài)引起的差異。
分發(fā)肯定要對應(yīng)到人身上。那么從人的屬性來看，就要區(qū)分是內(nèi)部人員還是外部人員。這兩個層面的分發(fā)，就有截然不同的產(chǎn)品側(cè)重點。
1. 內(nèi)部協(xié)作，講究流轉(zhuǎn)配合
內(nèi)部人協(xié)作，重點是相互配合。線索是業(yè)務(wù)的開端，一切才剛剛開始。
線索的轉(zhuǎn)化歷經(jīng)：線索溝通→意向確定→服務(wù)分級→成交轉(zhuǎn)化。每一步都需要親密無間的配合。其中的核心是，下一步怎么辦、誰負責(zé)。
有意向的線索哪里去。常見的是終身負責(zé)制，資源共享，但客戶私有。由于成交的利益引導(dǎo)，業(yè)務(wù)員會竭力轉(zhuǎn)化。但站在平臺的角度，客戶共享是最好的，這樣能提高客戶在公司內(nèi)成交的概率，這也是現(xiàn)在貝殼的客戶基本算是共享的原因了。
無意向的線索如何做。扔了嗎？不可能，最差也要匯總在無意向線索池中，形成沉淀，沒事讓有心者加加微信、打打電話，也是極好的。
內(nèi)部協(xié)作一般靠內(nèi)部系統(tǒng)來完成，初始分發(fā)公平（業(yè)務(wù)員有競爭關(guān)系）、流轉(zhuǎn)機制明確、獎勵機制完善，由此才算是一個合格的內(nèi)部系統(tǒng)。
2. 外部競爭，講究公開公平
如果分發(fā)對象是外部的，那么就必須要公開公平。價格是公平的尺碼，明碼標(biāo)價，心甘情愿。
相互競爭的業(yè)務(wù)方有很多，如何保證跟更多的業(yè)務(wù)方合作、賣出更多甚至全部的線索，就是平臺追求的永恒話題。
這就需要保持長期的合作關(guān)系，是賦能線下門店，而不是壓榨。畢竟線下死了，線索最終也賣不出去了。如何收取最高的線索價格呢？這是藝術(shù)。
外部協(xié)作一般依靠APP來進行，因為實時通知很有必要。讓B端及時對接，即時賣出線索，轉(zhuǎn)化也會高一些。
3. 內(nèi)外部同時存在，時間上可以，空間上不行
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)極其復(fù)雜，線索又是直接能看到錢的業(yè)務(wù)，平臺會不會手癢自己做呢？肯定會，因此兩種形態(tài)是可能共存的。
比如百度在全國各省都有代理公司來處理當(dāng)?shù)氐膹V告業(yè)務(wù)，但在大客戶基地，百度是不愿意將錢分給代理方，而是自己搭建中心來運營廣告商務(wù)賣線索。
有些公司為了嘗試新業(yè)務(wù)，也會單獨的切幾個城市進行測試，那么不同城市間的分發(fā)邏輯也會不同。
但內(nèi)外部不可能同時同地出現(xiàn)。即當(dāng)裁判又當(dāng)球員，這游戲還怎么玩。線下不會參與這樣的游戲，最大的可能是聯(lián)合抵制。所以平臺要么直接掀桌子自己干，要么就跟他們合作，做好線索分發(fā)。
所以，對一個平臺來說，可能同時存在兩種形態(tài)。但同一時間的同一地域，不可能同時出現(xiàn)。
四、線索到社群的究極進化
最后，想說下線索為何要向社群進化。
互聯(lián)網(wǎng)上半場，大部分都是基于手機號的線索轉(zhuǎn)化，這就有以下幾個問題。
1. 線索是一次性轉(zhuǎn)化，社群是長期轉(zhuǎn)化
基于手機號的線索大部分是一次性的，在溝通打電話的當(dāng)時當(dāng)次，掛斷時就已經(jīng)結(jié)束。
但尷尬的是，線索業(yè)務(wù)都重決策，需要思考權(quán)衡再做決定，比如買車買房拍婚紗照。一次溝通無法讓用戶的立即轉(zhuǎn)化，然后呢？定時提醒，再次電話溝通嗎？
同樣，用戶的線索可能是被平臺誘導(dǎo)提交，用戶只是看看，意向度還沒到溝通對接的這一步，電話溝通時用戶也懵逼，該怎么辦？
綜合來看，無論是哪個層面，線索都需要長期、耐心的維護。
社群是長期的，將手機號轉(zhuǎn)化為微信，在群里運營。用戶現(xiàn)在不買也可以，保持聯(lián)系就行，社群用來刷存在感。
所以，在維護的時間長度上，社群明顯好于線索。
2. 線索是語音說教，社群是多媒體聚合
當(dāng)收到用戶線索的時候，直接一個電話過去問用戶要貸款嗎？多少有點突兀。
在電話聊天的時候，只靠業(yè)務(wù)員的一張嘴介紹現(xiàn)在的促銷、福利、大禮包，用戶被教育的已經(jīng)免疫了，可能直接就掛了電話。
社群不一樣。社群是圖文并茂、短視頻促銷，各種形態(tài)在群里不間斷上演。配合上水軍，那效果不敢想象。
對用戶的打擾并不大，幾條微信群屏蔽的小紅點而已。讓看到的人愿意點擊和感興趣，從群里將他們篩選出來，然后慢慢轉(zhuǎn)化。
因此社群是線索的進化，將具有初步意向的線索聚攏，統(tǒng)一維護、長期轉(zhuǎn)化。
3. 線索是購買轉(zhuǎn)化，社群是欲望轉(zhuǎn)化
當(dāng)有人問你：現(xiàn)在購買只要998，還送四重大禮，感興趣可以來店里看看的時候，我們的內(nèi)心無法言喻。
電話溝通只能轉(zhuǎn)化用戶購買。問用戶要買嗎，那就來店里看看吧。一通電話，我們無法知曉用戶的意向。用戶電話回了一句再看看，到底是幾個意思。
社群是長期的耐心轉(zhuǎn)化，用戶的行為能被圖文一步步觸發(fā)，輔助上監(jiān)控用戶行為的B端工具，這些行為構(gòu)建的是自然的成交轉(zhuǎn)化。
所以，本質(zhì)的區(qū)別是，電話的單線溝通只能引導(dǎo)購買，而社群的主要作用是激發(fā)欲望。一個是推銷，一個是欲望，差別不言而喻。
畢竟，欲望才能制造需求。
4. 線索是一對一轉(zhuǎn)化，社群是一對多轉(zhuǎn)化
站在公司的角度考慮效率，單個的線索維護，需要多少人對接？
線索的轉(zhuǎn)化是一對一，一對一也就代表了人效能夠計算出來。所以，有多少線索，就得配備相應(yīng)人效的人數(shù)。
社群能解決重復(fù)溝通的問題，分工協(xié)作，無間配合。有人負責(zé)拓新，有人負責(zé)拉群，有人負責(zé)氣氛，有人負責(zé)轉(zhuǎn)化，有人負責(zé)跟進。這是一條精密的流水線。
社群能減少無效、無目的的溝通，針對用戶的意向定點突破。在群里篩選之后，再進行顧問式的1V1跟進，效率能夠大幅度提升。社群的效率，是下半場的效率。
同樣，社群從來不是什么新形態(tài)，只是線索業(yè)務(wù)的延伸。核心都是找到一幫意向用戶，然后轉(zhuǎn)化。差別是轉(zhuǎn)化的方式。
社群也是高效的，且目前來看沒有其他能夠替代社群的形式。
所以，對于線索業(yè)務(wù)，所有的業(yè)務(wù)方都要把韭菜加到自己的私域流量里，不斷運營。這也是企業(yè)微信大力推廣的價值所在。
五、結(jié)語
流量越來越貴。
流量可以是為免費產(chǎn)品尋找使用用戶，比如各種APP的下載。也可以是為付費產(chǎn)品尋找購買用戶，這是線索轉(zhuǎn)化。
在大型平臺已經(jīng)不可能出現(xiàn)的當(dāng)下，如何利用現(xiàn)有平臺賦能自身業(yè)務(wù)，就是重中之重。這是線索轉(zhuǎn)化的要義。
低成本獲取流量越來越難，線索的轉(zhuǎn)化效率就決定了企業(yè)的生死。誰能更好的轉(zhuǎn)化，誰就能獲得競爭的勝利。
而社群，正是提高線索轉(zhuǎn)化的究極形態(tài)。微信群也好，企業(yè)微信也罷，都是形式，核心的本質(zhì)是維護已經(jīng)到手的韭菜，不斷收割。
線索到社群，就這樣，一步一步的轉(zhuǎn)化。
#專欄作家#
王海，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理大百科，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對產(chǎn)品增長和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。
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線索的發(fā)布最終的目標(biāo)是匹配合適的線索需求人群，在精準(zhǔn)匹配的前提下，意向值都是很高的，轉(zhuǎn)化的過程就是直接和干脆的。社群的發(fā)展確實需要講這樣的線索尋求路徑變?yōu)樯缛郝窂?，路人轉(zhuǎn)社交群體，不斷的展示、維護并最終形成轉(zhuǎn)化，平臺的各種信息價值都需要去售賣，相較金錢價值低的線索信息可能便展示不出，平臺各種規(guī)則的設(shè)置無外乎增強信息線索的展示的有效性和高價值，競價的排名可能并不能有效的推選出真正有性價比的線索信息。產(chǎn)品在其中的權(quán)衡蠻難，但產(chǎn)品核心的價值觀和理念才是決定最終取舍的根本。