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這兩天，全世界的目光都被吸引到了風景美如畫的杭州—因為這里召開了舉世矚目的G20峰會。除了嚴肅的政治和經濟話題，作為主辦國的中國還為這次G20峰會奉獻了一場美輪美奐、格調和氣勢不遜于春節聯歡晚會的《最憶是杭州》文藝晚會~

這一晚，全世界都被杭州美哭了！

G20文藝晚會盛況

這不，人民日報就在新浪微博上發出了名為“【正在直播：G20文藝晚會《最憶是杭州》】”對此次晚會進行了謳歌和贊美：

“人民日報”發布的G20文藝晚會微博詳情

好吧，G20文藝晚會負責美，“人民日報”負責謳歌美，那么我就負責分析下，“人民日報”這條是如何將這“美之贊嘆”傳播出去的，通過這條微博的傳播路徑分析，以期呈現出微博傳播中的一些規律，微博運營者通過知曉這些傳播規律，在日常的微博運營中可以有效的觸發“引爆點”—找準“意見領袖”、把握熱點風向和算好發布時機等，為今后的微博借勢傳播提供參考。

接下來，我將以“人民日報”傳播的【正在直播：G20文藝晚會《最憶是杭州》】為例，進行此條微博的傳播分析。

時間區間：2016-09-04,21:31~2016-09-05,16:34

總轉發量：24,607

總評論量：37

總點贊量：101,771

數據來源/工具：新浪微輿情（利用該工具獨有的分布式網絡爬蟲技術抓取微博上的相關信息，通過中文智能分詞、自然語言處理、正負面研判等大數據處理技術對抓取到的信息進行處理，從而得到本文中的對應數據模塊）

本文將從以下部分展開（見下圖），對該條微博的傳播進行“全景式”分析。

對該微博傳播進行分析的幾大模塊

1.轉發者/評論者的粉絲畫像分析

在轉發/評論粉絲畫像分析中，可以細分為4個維度來分析，即這些轉發/評論粉絲的地域、性別、興趣標簽和粉絲量區間情況。

在分析的過程中，因為轉發量遠遠大于評論量（轉發量24607，?評論量37），且二者重合的可能性極大（粉絲一般會評論后再轉發，評論者包含在轉發者之中），所以下面分析的主要對象是轉發者的畫像。

（1）轉發者/評論者地域分析

轉發者/評論者的地域分布圖

轉發者主要集中在浙江，這也容易理解，G20及其文藝晚會發生在浙江本省的杭州，看到自己的家鄉舉辦如此令世界矚目的大型盛會，眾多大國首腦齊聚與此，浙江的媒體和民眾轉發和評論的熱情最高漲。

其次，廣東、北京這兩個國際化程度較高省市的“博民”，也對此條微博的轉發/評論比較熱衷。

（2）轉發者/評論者的性別分析

轉發者/評論者的性別餅狀圖

由上圖可以看到，在此次微博傳播中，無論是轉發還是評論，女性所占比重還是占壓倒性的，她們是本次微博傳播的積極助推者，影響力不容小覷。

（3）轉發者/評論者的興趣標簽分析

轉發者/評論者的興趣標簽是根據這些粉絲長期所關注、評論/轉發和點贊的微博內容（如娛樂、美食和旅行等不同欄目）來確定的，這種基于用戶產品使用行為的興趣標簽標注方法，能夠得到較為準確的用戶興趣圖譜。

轉發者/評論者的興趣標簽圖

從上圖可以看到，轉發者和評論者的“興趣圖譜”幾近一致，也印證了兩類人群重合性高度一致的判斷。從這2類人群的標簽中，可以抽取出一些主要的興趣標簽，如旅行/旅游、美食和電影等，抽取并整理后得到下圖。

經提煉后的轉發者/評論者的主要興趣圖譜

基于心理投射分析，再結合興趣/人群標簽可以推測出，轉發/評論的主流人群非常熱愛生活，較年輕化，具有較高的生活品質，具有開放和探索的心態特征，因而他們非常喜歡關注、轉發和分享這類喜大普奔的事件。

（4）轉發者/評論者的粉絲數量區間分析

轉發者/評論者的粉絲數量區間分布圖

從轉發者/評論者的粉絲數量區間可以看出，絕大部分的傳播者的影響力有限（粉絲量處在0-299區間的占比超過70%），大V數量不多，說明該微博的傳播主要以普通微博粉絲為主，大體上呈現出一個中心化的傳播形態。

2.微博傳播路徑分析

傳播節點分析

引爆點分析

從上面第一個圖可以看出，“人民日報”處于一個圓周的中心，其中的點陣密集，呈發散狀，說明此圓周內的“節點”都是由人民日報這里散發出來的，且輻射能力有限，不能構成強有力的傳播中心；而圓周外的一些重要“節點”，也就是下圖中的“引爆點”，如“錢江晚報”、“羊城晚報”、“軍報記者”等媒體，轉發了這條微博，同時又帶來大量的再次轉發，可以說在整個轉發傳播的過程中起到非常關鍵作用，即在圓周外圍形成了二次傳播中心，輻射的范圍更廣闊，它們就是此條微博傳播的最重要的KOL。

其中，“人民日報”—>“錢江晚報”,“人民日報”—>“羊城晚報”,“人民日報”—>“軍報記者”這3條傳播路徑最為重要，它們引發的傳播量大于其他6個媒體，事實上形成了另外的“傳播軸心”。

仔細分析它們的屬性，可以發現，這些“意見領袖”和“人民日報”媒體屬性幾近一致，如“羊城晚報”“錢江晚報”“長江日報”等，屬于地方性的主流的、有權威性的媒體，或者是“軍報記者”“中國青年網”這樣的“偉光正”媒體?？梢钥闯?，這2類媒體對此類影響國計民生的大事件的報道比較積極，而且極具號召力。

3.轉發層級分析

轉發層級可以看出某個微博傳播的滲透效果，層級越多，代表話題的滲透性和傳播性越強，微博粉絲的參與度也就越高。

下圖是該條微博的轉發層級詳情分析，可以看到，轉發的層級達到了10級，想想著名的“六度分隔理論”：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人，再結合“有效轉發數”、“轉發占比”和“覆蓋人數”這3項指標來看，這個層級已經是微博轉發所能達到的極限了。在所分析的時間區間內（2016-09-04,21:31~2016-09-05,16:34），該條微博覆蓋粉絲數達到2億人（200,462,381人），不到一天的時間里，單條微博覆蓋如此廣大的人群，傳播速率相當驚人！

同時，我們還可以看到，傳播層級從第1層到第10層，傳播者從微博大V逐漸過渡到普通微博用戶，其轉發量也呈現逐級衰減的趨勢，間接反映了傳播者影響力由強變弱的趨勢。

該微博的轉發層級詳情

上面提及的傳播節點圖太過致密，不太容易看清其中的關鍵傳播“節點”和脈絡，為此，筆者作如下比喻：如果把”人民日報”比較太陽系中的太陽，那么這些“引爆點”則是圍繞它“旋轉”的行星，而它們的下一級傳播“節點”類似于衛星（圍繞行星運轉的天體），再下一級則是?“伴星”（圍繞衛星運轉的小型天體）或者彗星（進入太陽系內亮度和形狀會隨日距變化而變化的繞日運動的天體）。

因此，筆者梳理了下原先較為致密、復雜的傳播節點圖，去除其中傳播力較弱的一些粉絲傳播點，將其轉化為更為直觀、關系脈絡更加清晰的轉發層級環狀關系圖:

該條微博轉發層級的環狀關系圖

在轉發層級的環狀關系圖中，黃點為認證用戶，同時也是重要的傳播中心?？梢钥吹街行耐獾摹靶⌒托窍怠睅缀蹙鶠檎J證用戶，且處于轉發的第一層級，大V的影響力不可小覷，大V的轉發能迅速擴大“粉絲圈”的范圍，吸引其他粉絲“路轉粉”。離中心最近的一圈為“人民日報”本身的粉絲，“核心粉絲”的轉發引起了海量藍色用戶同時轉發，這部分的轉發大部分為“人民日報”的粉絲的社交網絡，而且可以看出轉發層級非常高，說明“人民日報”的這條微博能觸發廣大粉絲的自動轉發，非常有趣，有價值！

4.轉發/評論趨勢分析

要知道，事件的傳播也是有生命周期的。能夠十分清晰的觀察到該微博轉發、評論的發展趨勢，微博的互動及散播活躍與否，以及處于生命周期的哪個階段（引發期、醞釀期、發生期、發展期、高潮期、處理期、平息期和反饋期），對于及時、準確研判事件及輿情走向起到至關重要的作用，我們在采編媒體素材時就能知曉該事件是否還有繼續追蹤報道的必要了。

轉發評論趨勢圖

從上圖可以清晰的看到，此條微博在9-4,21:20~9-5,01:40將近4個小時內，處于第一個傳播和評論的高峰，原因這段時間離G20文藝晚會結束不久，時效性未過，廣大微博網民意猶未盡，處于內心的自豪感和愉悅感，從而對人民日報的這條微博進行轉發和評論。

第二次傳播峰值從9-5,6:00到9-5,14:00，這段時間是網民的評論和轉發稍有起色，但逐漸處于下降趨勢，明顯量小且平穩，說明事件基本處于平息期了。

此外，在第一次傳播高峰期，有兩個意見領袖，分別是新快報，二次轉發52次，新財富雜志，二次轉發115次；而在第二次傳播高峰期僅有一個意見領袖—新浪短信微博，二次轉發54次。

5.微博傳播的關鍵用戶分析

在此條微博傳播的過程中，因為“人民日報”@了自己，稍晚時候在原微博的基礎上追加了新的評論內容，而且加上新評論的微博傳播量也非常大，所以“人民日報”（自己轉發的這條微博）本身成為了此次微博傳播事件中的關鍵用戶。

傳播路徑是從“人民日報”到“人民日報”（看起來比較詭異，類似于人球分過，傳球給幾秒鐘后的自己。。。）。

“人民日報”轉發的第二條內容（在原微博基礎上）

關鍵用戶傳播路徑

6.轉發/評論表情分析

轉發/評論表情，這也是此次分析的一大亮點。除了一些“灌水”論壇，微博也算是“吐槽重災區”，微博表情常常被廣大“博民”們用來表達情緒、宣泄不滿，因為一些態度不太適合用文字來表達，微博表情往往是“博民”們的不二之選，很多時候一個表情勝過千言萬語。從“轉發評論表情柱狀圖”中，我們可以很直觀的看出微博內容的一些情緒屬性，是博得一笑，是引起掌聲和點贊，還是嗤之以鼻，全民吐槽，都表達得淋漓盡致。

轉發評論表情柱狀圖

從上圖可以看出，接觸這條微博的網民對“人民日報”這條微博普遍持贊賞和興奮的態度（愛心、大拇指、愛你和歡呼等表情），也有持圍觀立場的（圍觀和狗的表情），潛臺詞就是”看（guan）看（wo）就（pi）好（shi）”?？傮w來看，網民的“三觀”還是比較正的。

7.傳播者影響力排名

傳播者的影響力是通過新浪微博官方的認證（普通用戶、橙V用戶和藍V用戶等）來確定的，在每個等級中，取粉絲數量較大的前10名。此條微博傳播過程中，藍V用戶絕大部分是主流媒體，而橙V用戶和普通用戶主要是一些頗具影響力的企業和自媒體。

該微博傳播者影響力排名

8.轉發微博詳情(TOP10)

下表是轉發數量排行前10（含“人民日報”第二條轉發微博）的詳細內容和數據，包括這些微博賬號的關注數、粉絲數及已發布微博數、此次轉發前評論的具體內容，日期/時間和這條微博被轉發數等數據。同時，這些轉發TOP10都是微博大V，絕大部分在第一時間散播了這條微博，對此次傳播起到了推波助瀾的作用。

轉發微博詳情(TOP10)

結語

筆者認為，廣大新媒體從業者、運營人員甚至產品和設計人員，通過對微博傳播路徑進行分析，可以得到以下幾點啟示：

（1）通過分析產品/品牌自身或者競品的微博傳播路徑，我們可以間接的得到目標/潛在用戶的人群畫像，通過得到他們的地域、性別和興趣圖譜來制定或改進產品設計（按需設計）、推廣（定向傳播）和運營策略（根據用戶的行為/興趣偏好而進行的個性化運營）。

（2）在今后的微博傳播過程中，提前找到具有影響力和公信力的微博大V，ta們能帶來大量轉發，對于我們的品牌宣傳和活動造勢起到推波助瀾的作用。

（3）實時追蹤熱點微博事件的傳播生命周期，在事件爆發前（如引發期、醞釀期、發生期和發展期）搶先發布相關優質內容，對已經或者即將成為“明日黃花”的熱點避免采用，“掐算”出微博熱點發布最好時機，搶占微博用戶注意力的“制高點”。

（4）實時監測用戶對于傳播事件/產品/品牌的情緒和態度（通過轉發/評論表情分析），做好產品/品牌的輿情監測和口碑管理，使事態朝著有利于己方的方向發展。

作者：蘇格蘭折耳喵，微信公眾號：運營喵是怎樣煉成的，個人微信：g18818233178），數據分析愛好者，擅長數據分析和可視化表達，喜歡研究各種跟數據相關的東東。

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