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編輯導語：前段時間，咪咕閱讀發(fā)起了“打卡100天，免費嫖kindle”的活動，本文作者基于此次活動進行了詳細地解析，分析了活動的前期推廣、活動銷量、成功率和失敗率、收益以及可能帶來的影響，讓我們來一起看看吧。

前段時間參與了咪咕閱讀發(fā)起的“打卡100天，免費嫖kindle”的活動，很不幸，在打卡第19天失敗了。

本著交了智商稅還想賺回點學費的想法，來分析一下咪咕閱讀這波活動，做一個活動拆解和預測，也給自己積累一點產(chǎn)出。

活動簡介：打卡100天，免費領kindle

活動規(guī)則：在咪咕閱讀app打卡100天，退kindle購買費用。

規(guī)則大坑：

1. 由于產(chǎn)品的宣傳文案設置，使得不少一部分用戶以為是在kindle閱讀就可以，但實際是整個打卡過程需要在咪咕閱讀APP上進行，整個活動下來，kindle真的就是用來白嫖的。
2. 活動時間是5月18日至6月28日，但活動開始時間是7月1日至7月31日，這其中間段的時間使人容易遺忘。
3. 咪咕閱讀在活動開始后，更改過部分活動條款，雖然條款對大部分用戶可能影響不大，但是從微博知乎等渠道來看，確實造成了部分用戶在未知情的情況下打卡失敗。

接下來，我將從一下幾個角度，分析一下這個活動：

1. 活動前期推廣
2. 活動銷量預測
3. 活動打卡成功率、失敗率預測
4. 活動收益分析
5. 可能的負面影響
6. 總結(jié)

一、活動前期推廣

作為一個白嫖類活動，其自傳播性較強，打卡100天就可以領到一個免費的kindle對用戶來說還是非常有吸引力的。

現(xiàn)階段，在知乎、微博、微信等公眾平臺搜索，仍然可以搜索到當時很多公眾號推文或感興趣人的發(fā)言。

因此，我認為，這個活動的前期推廣投入并不大，僅靠免費拿kindle這一個賣點，就足以激發(fā)用戶自傳播欲望。

二、活動銷量預測

根據(jù)活動規(guī)則，咪咕閱讀參與活動的購買渠道一共有天貓、京東、拼多多、淘寶、咪咕閱讀、公眾號6大購買渠道，各個渠道還有多個指定的專門售賣入口。

從活動的火爆程度來看，活動上線僅1周左右，天貓、京東等店鋪就出現(xiàn)過爆倉、斷貨的情況，后期雖然又及時增加了貨源，但活動依舊在計劃的售賣截止時間之前就截止了，可見火爆程度。

活動的銷量來看，天貓平臺的原鏈接已經(jīng)下架，具體銷量無從得知。不過從各個平臺的知名度和活動的火爆程度來看，預計銷量輕輕松松起碼可以達到4位數(shù)級別。

三、打卡成功率、失敗率預測

接下來，我們對咪咕閱讀的打卡成功率，失敗率做一個預測，為了做一個更好的預測也是為了更好的支撐我的預測結(jié)果，我們先討論下咪咕閱讀的用戶畫像及參與打卡人群的用戶畫像。

1. 咪咕閱讀用戶畫像

考慮到咪咕閱讀的用戶規(guī)模龐大，在行業(yè)排名靠前，在ios的報刊雜志榜長居榜首，因此這里暫且按2019年在線閱讀用戶的整體畫像代替咪咕閱讀用戶畫像。

1）性別及年齡分布

從性別分布來看，男女比例基本持平。年齡有年輕化趨勢，這說明在線文學因其閱讀自由及類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

2）學歷職業(yè)分布

從學歷分布和職業(yè)分布來看，近7成在線閱讀用戶是本科學歷，這與本科學歷群體學習能力強，閱讀習慣的養(yǎng)成相對較快有關(guān)。

而在職業(yè)分布情況中，企業(yè)白領的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，分析其原因，企業(yè)白領的強閱讀偏好與互聯(lián)網(wǎng)學習風氣的流行存在相關(guān)性。

3）地域分布

從艾瑞mUserTracker的數(shù)據(jù)來看，在地域分布方面，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省，數(shù)字閱讀用戶多集中在東部經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。

分析其背后的原因，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，整體人群素質(zhì)高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業(yè)最核心、最主要的人群。

4）用戶閱讀頻率、時段、時長

有關(guān)閱讀頻率情況，近7成用戶幾乎每天都會看，對于他們來說，閱讀是一種習慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。

而在閱讀時段中，多數(shù)是在睡覺前發(fā)生，其次是在通勤和工間/課間休息。

以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成用戶的閱讀時長是30分鐘-1小時，并且占比最高，從時長看，閱讀給用戶帶來的更多是沉浸感和愉悅感。

5）用戶閱讀偏好

都市職場作為與現(xiàn)實生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。

同時，有關(guān)不同年齡段的閱讀偏好情況，對各個題材的偏好程度整體差異不大。

但值得關(guān)注的是，在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說（二次元等）、游戲競技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說明，像游戲競技、新類型小說等比較新穎的題材對于年輕人來說接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

2. 參與打卡人群用戶畫像

這里，再簡單分析下參與打卡的人的人群畫像，一定程度上，參與打卡的人有部分已經(jīng)是咪咕閱讀的用戶，這里暫且將比例定為4：6，即4成用戶畫像符合咪咕閱讀用戶，6成用戶為新用戶。

這部分人群用戶分析，更多的就是我個人的主觀判斷了。

1）性別及年齡分布

在用戶的男女比例上我認為參與用戶可能女性多于男性，甚至遠多于，這個猜測主要來自于女性在購物時偏感性與女性有更頻繁的購物欲望。因此，這里暫且假設男女比例為4：6。

在年齡構(gòu)成上，認為主要年齡構(gòu)成符合咪咕閱讀用戶的年齡分布。這個考慮主要從兩點出發(fā)：

1. 活動打卡送kindle。Kindle作為一個較新的移動閱讀設備，在年輕用戶群，即25-35歲年齡段，吸引較大。
2. 活動是打卡免費送的形式出現(xiàn)，因此，對于年齡段在36-45歲的部分對價格比較敏感的用戶，也會對此感興趣，因此愿意參與。

2）學歷職業(yè)分布

考慮到學歷職業(yè)分布情況與用戶的年齡斷有較大關(guān)聯(lián)，因此這里也認為學歷及職業(yè)分布于咪咕閱讀相同。

3）地域分布

從地域分布考慮，我覺得參與活動的用戶可能有下沉的傾向，更多的是那些對價格敏感的用戶，因此，一線城市人群可能相對減少，二線城市人群略微增加。

4）用戶閱讀頻率、時段、時長

首先是使用頻率及時間段上出發(fā)，新用戶的使用頻率至少在打卡周期內(nèi)，可以達到每日使用一次及以上，整體的閱讀頻率要更高。

閱讀時長分布來看，可能更多的用戶剛剛建立起閱讀習慣，并依賴于15分鐘的打卡機制，因此15-30min的人群比例將提高，其余兩時間段比例將減少。整體閱讀時長比普通咪咕閱讀用戶要短。

5）用戶閱讀偏好

從閱讀偏好來看，針對用戶年齡層可能不會發(fā)生太大變化，，但用戶因為男女比例的不一致，可能會在用戶整體的閱讀習慣上帶來部分變化。

從咪咕閱讀2017年的閱讀大數(shù)據(jù)也可以看出，男女用戶在閱讀習慣上還是存在部分差異。

3. 基于以上分析，再看看整個活動的打卡成功失敗率

1）從用戶畫像出發(fā)

整個參與用戶年齡主要集中在23-37歲年齡段，且一般具有較高的學歷，大學本科居多，職業(yè)劃分上為企業(yè)白領居多，人群主要集中在東部經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)。

這部分應該用戶普通有一定的自制力，因此認為從用戶畫像出發(fā)，打卡成功率為70%。

2）從參與活動動機出發(fā)

從用戶是否有閱讀需求來看，可以將活動參與用戶分為兩類：有閱讀需求和沒有閱讀需求，這里設定二者比例為6：4。

有閱讀需求的用戶又可以細分為：有需求且已有較好的閱讀習慣和有需求但未形成較好的閱讀習慣，這里設定二者比例為4：6。

• 有需求且已有較好的閱讀習慣：這部分用戶平時就有閱讀習慣和需求，參與活動只是想順便有個獎勵，因此認為這些用戶的打卡成功率在75%。
• 有需求但未形成較好的閱讀習慣：這部分用戶可能有閱讀的需求，但閱讀頻率并不高，參與活動更多的是被kindle吸引，并認為可以同時建立閱讀習慣，因此認為這些用戶的打卡成功率在65%。

沒有閱讀需求的用戶又可以細分為：沒有需求但有過較好的閱讀習慣和沒有需求也未形成較好的閱讀習慣，這里設定二者比例為4：6。

• 沒有需求但有過較好的閱讀習慣：這部分用戶可能之前有段時間形成過一定的閱讀習慣，但后來中斷，因為看到活動打卡免費送機制，認為可以幫助建立閱讀習慣及免費禮品，因此認為這些用戶的打卡成功率在60%。
• 沒有需求也未形成較好的閱讀習慣：這部分用戶之前就沒有閱讀需求，也沒有形成較好的閱讀習慣，但是因為活動吸引力過大，或參加過類似的打卡活動，這些用戶認為免費參與還幫助建立良好習慣是劃算的，因此認為這些用戶的打卡成功率在45%。

3）打卡成功率設定考慮

在打卡成功率的設定上，除了考慮到用戶畫像的部分數(shù)據(jù)以外，還考慮到了用戶的閱讀偏好問題。

前文也說過，大部分用戶用在線閱讀閱覽小說類書籍，作為一個休閑娛樂場景。從場景的競爭出發(fā)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，供用戶休閑娛樂app越來越多，抖音、微博等都會與參與用戶休閑娛樂時間的競爭。

再就是雖然整體用戶群的素質(zhì)較高，可能有些用戶也有過一些其余平臺的打卡成功經(jīng)驗，但多數(shù)打卡還是在自我提升為主，例如打卡學英語等，這部分內(nèi)容會促使用戶進一步自律。

而咪咕的打卡活動用戶可能在休閑娛樂場景中逐步放松自制力，造成打卡失敗。

4）總結(jié)

基于以上分析，這里匯總下打卡成功率，并計算最終結(jié)果：

在計算出最后的總成功率后，我個人還是認為有點高，可能是我把用戶畫像的成功率設置的太高了，不過這個成功率一定程度上還是可以反映部分現(xiàn)狀的。

四、活動收益分析

1. 售賣Kindle收益

據(jù)我調(diào)研所知，kindle和咪咕這次的活動機型是比較舊的機型，產(chǎn)品的配置比較一般，在加上一般用戶還是比較傾向于購買普通的kindle機型，因此在活動前此類機型銷量并不高。

并且不少用戶表示自己參與活動收到的kindle也存在做工粗糙，包裝陳舊等問題，可以一定程度上理解為咪咕為了清理自己品牌合作的kindle機型，發(fā)起了這么一個大型活動。

在產(chǎn)品定價上，給出了468的價格，雖然已經(jīng)比產(chǎn)品推出之初有一定的優(yōu)惠了，但與某寶平均300元左右的定價相比，還是偏貴。

參考活動參與量，僅售賣kindle，就是一筆可觀的收益，當然這里暫且不計算平臺分成等成本。

2. 會員收益

根據(jù)活動規(guī)則，打卡用戶需要打卡100天，才可算完成挑戰(zhàn)，但新用戶免費贈送的會員權(quán)益只有30天，那么按一個用戶至少購買兩個月的會員來看，一個打卡用戶也會帶來20元的會員收益。

3. 獲得大量用戶

在艾瑞發(fā)布的《2019年中國在線閱讀行業(yè)營銷報告》就指出，早在2019年，在線閱讀行業(yè)的流量紅利就已經(jīng)消退，在線閱讀的獲客成本將越來越高，用戶增長規(guī)模也將放緩。

考慮到咪咕閱讀，從產(chǎn)品的拉新活動來看，寫出的口號是“邀請一位好友，即賺36元”，考慮到互聯(lián)網(wǎng)公司人員運轉(zhuǎn)成本，因此暫且按照獲客成本為40計算。

那么從獲客的角度，考慮有6成的新用戶，節(jié)省的獲客成本也是相當可觀。

從七麥的咪咕閱讀近3個月的下載量趨勢也可以看出，產(chǎn)品在活動開始的5月18日，就開始收獲了相當客觀的下載量，到7月初這段時間因為有一個活動售賣與打卡的空窗期，下載量有下降趨勢，但在7月1日打卡開始第一天，出現(xiàn)了猛增。

從七麥給出的咪咕閱讀近一個月下載量帶來的收益看，也是相當客觀的。

同時，前文也猜測，活動參與用戶可能會拉來更高比例的女生，這樣一定程度上可以進一步的平衡產(chǎn)品現(xiàn)階段男女比例，同時我認為女性用戶也有更大的消費潛力，帶來潛在的收入。

4. 產(chǎn)品的影響力擴大

前面也講到，免費類活動的自傳播效應非常強大，因此一定程度上，也是為咪咕閱讀打足了廣告，僅從咪咕閱讀公眾號的活動規(guī)則解說推文的閱覽量就可以看出。

現(xiàn)階段，該推文已有了10萬+的閱讀量，如果算上別的公眾號平臺及別的社交平臺的宣傳，這個數(shù)據(jù)估計會大到可怕，因此從擴大產(chǎn)品影響力的角度，咪咕閱讀也是從中狠狠的賺了一把。

五、可能的負面影響

1. 打卡中斷的部分人可能會對產(chǎn)品產(chǎn)生不好印象

打卡中斷的人可以分為三種：

1. 忘記，并且自己承認；
2. 明明記得自己打卡了，卻發(fā)現(xiàn)漏打了（本人），其實這種情況，更多情況下，確實可能是用戶自己忘記打卡，但從用戶的內(nèi)心講，還是想把鍋甩給產(chǎn)品；
3. 確實已經(jīng)打卡，并有打卡截圖，但系統(tǒng)莫名判斷未打卡。這種情況，也是我在發(fā)現(xiàn)自己漏打卡以后上網(wǎng)搜看到別人反饋的。

這個絕對是產(chǎn)品的問題了，如果發(fā)生在我身上，分分鐘要飆臟話了。這種現(xiàn)象也讓我開始懷疑，我是不是也是因為被系統(tǒng)誤判了。

總結(jié)來說，我覺得經(jīng)歷過打卡失敗的用戶，既有可能就漸漸的就轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的流失用戶了。再就是真正打卡100天的人，也有可能是在使用結(jié)束后急忙卸載，免得還生活在打卡的支配中。

2. 吸引的用戶可能非產(chǎn)品目標用戶

從產(chǎn)品的定位來講，咪咕閱讀已經(jīng)變成了一個大而全的移動閱讀平臺，并且也隨著5g的發(fā)展，主推了聽書功能，進一步的完善了閱讀場景。在書籍內(nèi)容上，主要還是以網(wǎng)絡文學為主，這也符合產(chǎn)品大部分用戶的主要偏好。

但從另一角度，很大一部分用戶是被kindle吸引來的，使用kindle閱讀的用戶一般會更多的偏好于閱讀出版類讀物，可能不僅限于小說類，文學、傳記類也有所涉及。

因此，咪咕閱讀主推的類似“霸道總裁愛上我”之類的網(wǎng)絡文學可能會被這部分用戶蓋上“土”、“l(fā)ow”的標簽。

并且真實的從閱讀體驗上來講，咪咕閱讀確實不占優(yōu)勢。

拿微信讀書和網(wǎng)易蝸牛讀書來對比，下圖是同一書籍同一部分的截圖，可以看到微信讀書和網(wǎng)易蝸牛讀書在視覺上都有較好的體驗，但咪咕閱讀就出現(xiàn)了大片的空白及配圖標題的突兀顏色顯示，很影響用戶體驗。

從咪咕閱讀近3個月的評分變化也可以感受到，雖然從5月18日后，產(chǎn)品的五星好評數(shù)上升明顯，但同比的除了綠色以外的其余顏色代表的星級，也有上升趨勢，一定程度上驗證了前面的猜測。

六、總結(jié)

前面鋪墊了那么多，總結(jié)起來，我就是想表達，我們真是讓咪咕閱讀、讓移動狠狠的賺了一筆，想想當初雄心壯志薅羊毛的自己。

當然了，這些判斷也有可能是我從一個打卡失敗人的角度出發(fā)來寫的，可能會存在一些見解方面的不足，也希望大家多多指出，相互交流。

本文由 @尼古拉斯產(chǎn)品 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議