編輯導語：疫情提升了企業進行數字化轉型的緊迫感，也凸顯了企業數字化運營能力的薄弱。圍繞數字用戶資產的管理、提升、轉化和變現，正在影響著企業數字化發展成效，這對數字化時代下的運營能力提出了更高的要求。數字化時代下的企業與員工需要怎樣的運營能力，又該如何構建？本文為大家提供一種思路。

本文內容主要圍繞以下三方面：

1. 數字化運營概述
2. 數據驅動精細化運營
3. 構建數字化運營能力

一、數字化運營概述

數字化帶來的工具革命，一方面是帶來了數字基建，數字用戶在內的數字資產的建立。另一方面就是基于資產、用戶管理的數字化運營。

那什么是數字化運營呢？我認為——

數字化運營是通過新技術、數字工具與數據能力重塑產品/服務的各個環節，降低與用戶之間的摩擦，提升用戶價值的運營效率，是實現業務目標的資源與策略的集合。

相較于傳統運營，數字化運營有以下兩方面的改變：

1. 數字化運營是更為標準化的運營方式

將原本以人的經驗判斷來執行的運營方式轉化為能夠自動化、智能化的運營方式。例如重復的客服工作、繁雜的用戶活動觸達，這些大量的、重復性的工作通過數字化的方式能夠解放運營人員去進行創造性的工作，同時把人員變動可能對企業運營體系造成的破壞降到最低。

2. 數字化運營是更為精準化的運營方式

經驗論的運營方式或許能夠抓住一部分消費者，難以支撐對消費者的精細化運營。精細化運營恰恰是如今用戶精細化后的商業環境下，成本收益ROI最大的運營方式。通過數字化的方式，能夠對消費者實現有效地分群分層，進行個性化精準的觸達與服務體驗，真正讓每一次運營措施都有的放矢。

二、數據驅動精細化運營

1. 精細化運營的演進背景

從PC到移動互聯網，一批搭乘紅利期快車的互聯網產品，曾急速崛起。而如今，流量紅利消失，瘋狂且傳奇般的流量時代，惶惶之間結束。

從增量市場進入存量市場后，存量市場競爭更加激烈。在數字化時代下，企業有兩條路：一條路出海，去到互聯網進程還比較初級階段的市場；而另一條路就是精細化運營，通過精細化的運營，挖掘最大的用戶價值。

當市場基本完成了線上遷移，用戶也成為數字資產，使得用戶的需求與行為被不斷得精細化，數據驅動的精細化運營就會顯得越來越重要。

2. 數據驅動精細化運營的成效

數據驅動的精細化運營的成效主要體現在四個方面:

第一，促進用戶活躍

通過精細化渠道觸達、活動運營，有效增強用戶對產品的價值認同與內容依賴。提升用戶活躍度、使用時長等指標。

第二，優化用戶體驗

通過診斷產品可用性與易用性等維度，改善與用戶之間的交互體驗，減少與用戶的使用摩擦，提升用戶的滿意度、忠誠度。

第三，提升用戶價值

通過對用戶的分群與分層，了解細化后的用戶偏好與消費習慣，對業務流程進行診斷與重塑，提升業務環節的轉化，提升用戶價值。

第四，驅動營銷運營

通過對營銷策劃和渠道挖掘、營銷數據回溯。優化與市場之間的營銷交換，提升市場影響力與業務直接價值轉化

3. 數據驅動精細化運營的模塊

為了實現上述的運營成效，數據驅動精細化運營的細分模塊包含但不限于用戶運營、產品運營、活動運營、營銷運營。通過對運營問題的數據分析，從而幫助決策與優化，推動業務閉環與產品迭代，促進產生業務價值。

（數據驅動精細化運營模塊）

三、構建數字化運營能力

處在數字化轉型浪潮下的企業與員工，是否有數字化運營能力構建的方向與路徑可供參考？

1. 企業數字化運營能力構建

我認為企業數字化運營建設是基于數據運營為核心開展，可分成四階段，分別有數據、看數據、分析數據、應用數據。

第一階段：有數據

結合企業戰略規劃與業務人員需求調研，結合業務需求場景，梳理數據運營困境，從而規劃分析并嘗試搭建指標體系?；谛枨髨鼍芭c指標體系進行數據采集，數據采集包括自有多終端數據采集、歷史及外部數據導入、數據打通。如通過打通用戶標識 ID，實現用戶全渠道全鏈路的行為追蹤。

第二階段：看數據

一方面是指標體系可視化看板搭建，分為全盤業務視角與分主題/職能視角，提供個人或一條業務線所關心的相關指標。同時促進業務方進行自助式可視化分析模型、標簽自主創建迭代。讓所有業務人員都應該能夠看數據，并且能夠自主做日常數據分析工作。

第三階段：分析數據

建設以數據驅動業務為目標進行不同的分析場景設計，基于數據洞察來指導業務方進行迭代策略的制定，實踐數據在各業務場景下的深度應用，打破數據分析與運營平臺的割裂，最終沉淀基于數據分析的適配企業自身業務的運營方法論。為后續的智能運營做準備

第四階段：應用數據

有效運用數據分析挖掘用戶特征與偏好，從而搭建起完整的用戶標簽體系，并將用戶標簽打通至業務流中，通過數據應用的產品化，實現在產品的內容與欄位個性化、內外信息觸達差異化，最終實現運營自動化。我們大家都有所了解的精準營銷和個性化推薦就是典型的應用數據的結果

（企業數字化運營能力建設路徑）

通過上述的企業數字化運營的四個階段建設，企業需從業務診斷與提升、數據應用產品化這兩個方面著手，逐步建立起客戶洞察、數據分析、客戶互動、營銷自動化這四種核心能力，從而全面構建企業數字化運營能力，實現業務科學決策與產品/服務智能化，最終真正實現可持續性的增長。

（企業數字化運營四大核心能力）

2. 數字化運營人員定位與技能

（數字化運營人員定位與方向）

隨著企業數字化運營能力的逐步開始建設，企業內的數字化運營人員的運營能力隨著也需要進行重新定位與及技能的提升。

我認為，數字化運營人員的自我定位建議為產品研發生產系統與營銷價值交換空間的串聯（不同企業可根據實際情況進行定位），從而在企業內外部均承擔起產品與用戶的紐帶的作用。在產品的0-1與1-N的過程均需要不同程度的能力匹配。

如產品0-1階段與BA、UX、DA存在著交集部分，在BA部分為產品運營模塊，偏向需求管理；在UX部分為用戶旅程設計；在DA部分為數據分析工具的埋點與應用。

如產品1-N階段就需要數字化營銷及業務運營突破能力，包含但不限于銷售運營、用戶運營、渠道運營、資源運營等。

（數字化運營T型技能圖示）

作為一個數字化運營，需要大體了解第一層淺藍色模塊的技能，包括前端代碼、基本的Coding、體驗設計、心理學。第二層淡黃色模塊是技能的核心，需要深刻理解并進行實踐的，包括數據分析、實驗設計、轉化漏斗、營銷回溯以及對雙微一抖一頭條等數字化工具的了解等等。

第三層深藍色模塊分兩部分，左邊是主要的增量模塊，一名優秀的數字化運營人員至少要精通其中的1到2項。右邊體現存量用戶運營所需要的技能，比如用戶促活留存、私域與社群、社交裂變等等。

這個T型圖說明了數字化運營是一種復合型人才、操盤手，需要掌握包括營銷管理、數據分析、用戶/社會心理學、項目管理等綜合知識。

數字化運營是通過新技術、數字工具與數據能力重塑產品/服務的各個環節，降低與用戶之間的摩擦，提升用戶價值的運營效率，是實現業務目標的資源與策略的集合。

企業可以通過基于數據運營為核心來逐步構建數字化運營能力，對運營人員進行同步的數字化運營技能提升，從而構建起企業全面的數字化運營能力，最終真正實現可持續性增長。

我們正走在數字化的路上，讓我們一起擁抱數字化運營！

作者：海鯉先生；公眾號：海鯉（Haili_8）

本文由 @海鯉先生 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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