編輯導語：說到社群，大家想必并不陌生，同學群、家人群、工作群、讀書群，我們身處在各種各樣的社群之中。說到社群運營總有點老生常談，社群運營已經總結出了許多的方法，留給大家的創新空間也越來越小，那么2020年，社群運營還有新玩法嗎？本文作者圍繞這個問題，展開了分析。

我是方方，是一位3歲野路子運營從業者，也是一個愛思考愛分享的憨憨，我會把我工作過程當中記錄下來的思考匯總在這里，希望可以對你有幫助。

“群里沒有人發言，一點都不活躍”、“群里全是營銷內容”、“群里全是無聊且無用的信息”、“不斷的有人在退群”，做過社群運營的你是不是會經常面臨以上的種種問題？

微信社群的概念已經出現很多年，16年到現在，除了親人群，那些群是一直活到現在的？到底社群對我們運營人的價值是什么？對于用戶的價值是什么？

是轉化嗎？那完美日記多少GMV是靠社群里面的營銷信息轉化的？

是做用戶留存和活躍嗎？用戶的手機里面有幾十上百個群，你怎么能夠保證他在第一時間get 到你的push消息？且你推送消息在用戶看來是打擾的還是有用的呢？

耗費了大量的時間、人力、物力、金錢，去拉群、做內容，到底群能夠給我們帶來的收益和ROI是多少？到底怎么樣去做社群運營呢？

我的想法是把群運營當作是一個垂直型內容平臺做運營，靠內容做留存，靠活動去做活躍，建立激勵政策和機制，打造出系統的運營閉環。

一、找準社群的定位

回歸到一個被人說爛的梗，你的社群能夠給用戶提供什么樣的價值？

對于用戶來說（或者對于目標人群）：我們的社群到底能夠給到這些用戶什么樣的價值和需求解決的方案，用戶有什么理由和原因要一直留在你的社群當中？

核心問題：你靠什么價值和利益讓用戶一直留在你的社群？PC時代和移動互聯網時代，我們是靠什么價值留存用戶并活躍用戶的？

APP的某個功能一定是解決了用戶的某種需求，用戶才會長期不斷的留存在這里。

1. 淘寶：作為一個線上購物工具，可以為用戶解決隨時隨地在線上購物的需求。eg:頭條—作為一個新聞資訊類的信息內容平臺，可以為用戶第一時間網羅世界各地資訊信息。
2. 抖音&快手：作為一個PUGC內容娛樂消費平臺?？梢詭椭脩舸虬l娛樂消遣的時間。
3. 得到&混沌：作為一個知識付費的內容平臺，可以幫助用戶提升工作技能&學習分享。

再有就是百度—信息檢索，微博—娛樂互動

列舉了一些APP能夠給用戶提供的核心價值和需求解決方案，我們想象一下如果我們把這些核心價值和需求解決方案遷移到社群當中，我們是不是可以把我們社群的核心價值提取出來：

1. 是否可以把社群打造成一個讓用戶買到便宜好貨的工具類社群（類似于淘寶）；
2. 是否可以把社群打造成一個讓用戶隨時隨地get到第一手信息的資訊分發類社群（類似于頭條）；
3. 是否可以把社群打造成一個泛娛樂的內容娛樂社群，讓用戶打發娛樂消遣的時間；
4. 是否可以把社群打造成一個知識付費類的平臺讓用戶可以在我們平臺里面終身學習成長。

但是事實證明，賣貨社群，學習社群都會慢慢的死掉，這是為什么呢？

原因是你有形成差異化嗎，我是不是還要跑到天貓直接下單，還是說在你這里能夠領到更低的折扣，你可以給到我的就是一些種草的內容和省錢的攻略。

社群并不是一個可以用來做成交轉化的場景，他還是需要靠內容來去做留存的，賣貨的社群用戶是不可能一直存在消費需求的，他沒有購買需求的時候，就不會在你的社群里面發言了。

除非你要策劃出足夠多能夠用來種草的內容，和你目標用戶關心的話題，還有和你產品相關的社群活動來去活躍社群，要不然社群很快就會涼了。

當然內容種草，制定話題，策劃活動，也是需要運營人員耗費很大的時間成本和精力的，那我把這些精力放在其他地方是不是會有更好的效果，ROI更高，所以你需要去測算看看。

因為我覺得把社群當作一個產品來說，他能夠讓用戶每天都打開，就只能靠內容去讓用戶做消費了，因為內容消費非常高頻，且容易快速生產，想想看你有多久打來一次抖音和小紅書，你有多久打開一次淘寶？

但做社群不可能想小紅書和抖音那樣有足夠多元的內容類型，你只能做到非常的垂直和細分，這樣才能吸引到對該內容感興趣的人群進來消費。

當然也需要有一定影響力KOL在群里，保證有一定質量的內容產出，比方說秋葉大叔的社群—關于PPT和視頻號，群響的社群—關于流量，刀姐的社群—關于營銷和私域。

所以我覺得，做沒有KOL、沒有IP、沒有門檻、沒有內容、沒有激勵體系的社群是沒有意義的，這樣的社群遲早會涼掉。

二、社群內容平臺該怎么運營

想好了社群的定位，那怎么能夠保證內容生產，內容觸達，和用戶消費呢？

那就是要做好社群活躍，保證有用戶每天能夠點開我的社群，能夠有KOL生產內容，能夠有平臺運營人分發內容，能給內容消費者評論，點贊，轉發來消費內容，能夠有越來越多的素人開始生產UGC內容。

一個內容消費平臺，關于內容消費平臺，最核心的角色是內容消費者。內容生產者，平臺，那類比到社群里面來說，社群當中的用戶就是內容消費者，平臺就是社群，那內容生產者就是KOL，KOC，還有就是素人。

其實內容型社群也是會分為不同的階段的：

1. 第一階段：靠有一定粉絲的KOL來去生產PGC內容來吸引粉絲進來，那在最早的時候應該就是要靠建立社群的KOL來做內容吸粉；
2. 第二階段：靠官方運營人員產生P/UGC來做內容定位，來保證基本的日活更新，需要有除KOL之外的官方運營人員來生產相對應的內容，來給到內容消費者來消費內容；
3. 第三階段，也就是現在的這個階段，就是需要驅動UGC和素人來去做產出，通過設計社群活動和制度激勵機制，來產出UGC的內容，來保證日常的社群活躍。

每個社區類APP不同階段對于活躍用戶的定義是不一樣的：

1. 第一階段

可能用戶打開APP，瀏覽市場超過5分鐘以上，幾個定義這個用戶是活躍的，也可能是這個用完成了點贊，評論和分享，即可定義這個用戶是活躍的，還可能是用戶產生了UGC的內容，那這個用戶是活躍的。

但對于社群來說我們定義用戶活躍的依據就是用戶發言，不管他發言的內容是什么，哪怕是回答一個“1”，我們也會認為用戶在消費我們的內容。

內容社區靠的就是內容來去做用戶留存，內容生產者、內容消費者、平臺，這三個角色里，最重要的角色就是平臺，也就是官方運營社群的這個角色。

他在我上面三個階段需要做的運營動作是不一樣的，我的理解是：

在內容平臺成立初期，是需要有大的KOL且有粉絲的KOL來這個平臺產出內容的。

比方說在抖音的初期，需要有這樣的內容生產者來產生內容的，可能在最開始是由KOL本人和一些其他的大佬們來扮演這個角色，因為前期是需要大量的吸粉，和圈定種子用戶的，且需要讓用戶能夠了解到平臺的價值和內容價值的。

同時也需要快速跑出PMF，找到需求用戶的，那看來第一階段的用戶留存，已經做的很不錯了。

所以第一階段主要工作就是要留存靠KOL的影響力來留存更多的用戶，次要工作就是要讓用戶了解到產品價值。

2. 第二階段

主要的工作任務是占領心智，培養用戶習慣，次要工作任務就是要建立UGC激勵機制，挖掘更多的KOC 。

在第二階段，培養用戶習慣是主要核心的工作，就是讓用戶打開社群為日常的習慣，且讓用戶知道找相應的內容一定要來我們的社群，慢慢的培養用戶形成這樣的習慣，這樣的話用戶每天都會打開社群來消費內容。

當然這段時間KOL的發言次數需要適當的減少，需要有更多PGC、UGC的內容出現。

所以需要有官方運營人員每天發布在社群里面的發布內容，也可以是話題，也可能是行業資訊，如果運營人員足夠有能力的話，可以自己生產內容是再好不過了。

3. 第三階段

在第二階段的次要任務中—建立UGC激勵機制，激勵更多用戶發言，讓更多的用戶養成在社群發言的習慣，那在第二階段就需要能夠挖掘出一定數量的KOC，需要這些KOC成為模版和榜樣，帶動那些不敢于發言的用戶。

所以在這個階段，社群里面要有怎樣的用戶激勵機制呢？

在設立激勵機制的時候，我們需要想清楚，用戶的什么行為需要被激勵。

如果有必要的話，我們不僅要激勵內容生產者，也要激勵內容消費者，那在社群里面可以被激勵的行為就是用戶發言，用戶干貨發言，用戶“拍一拍”可以被當作點贊行為來使用。

我們怎么設置激勵政策呢？

1. 被人拍一拍次數大于5次的優質發言，得XX獎勵；
2. 被人拍一拍次數大于10次的優質發言，得XX獎勵；
3. 被人拍一拍次數大于19次的優質發言，得XX獎勵；

這個是每周評選一次，針對于所有用戶。

1. 干貨之星—分享干貨最多，得XX獎勵；
2. 活躍之星—發言&參與活動最多，得XX獎勵；
3. 社群大佬—發言質量很高，得XX獎勵；

每周or半月評選一次top用戶。

有了激勵機制之后，用戶的發言次數和頻率，包括內容的質量都會有所提升。

最后你需要思考的是我需要怎樣的數據來判斷，我當前處于哪一個運營階段。沒有wetool之后你沒有辦法導出每天的活躍數據，只能自己人工去數，所以也很耗費時間和精力，再有就是通過問卷調研。

三、我的日常社群運營動作做些什么

最近一直在做的一件事情就是拆解下半年運營目標，做運營的小伙伴多多少少都會為這個目標拆解頭疼過。

一般來說目標分為過程指標和結果指標兩種，過程指標和結果指標一定會是因果關系，由過程推到出結果。

如：由于這個月加了激勵機制，用戶活躍度提升了10%，UGC內容占比提升了10%，進而導致APP的日活增加了1000。那這個過程指標就是用戶活躍度提升10%和UGC占比提升10%就是過程指標，結果指標就是活躍用戶新增1000+。

激勵機制就是你的運營動作和抓手。

那套用這樣的一個目標拆解的方式，我如果想提升我的社群活躍度，讓我500人的社群，從原來的每月只有10人發言，提升到每月有200人發言，我需要怎么樣去做社群運營目標拆解呢？

這里可以想象到的一點是，社群是沒有辦法像頭條、知乎那樣，及時更新，想看什么消息第一時間都能看到自己想看到的消息的，還有就是沒有辦法把UGC內容和PGC內容分開，群里面所有內容都是混在一起的，很難拆開。

那這個時候就需要你去欄目化的去設計你每天在社群里投放的內容了，類似于節目時間表：

• 早上9:00–新聞早報；
• 中午12:00–午間新聞；
• 下午14:00–下午劇場；
• 下午17:00–娛樂新聞（話題討論）；
• 晚上19:00–新聞聯播（日報匯總）；
• 晚上20:00–綜藝節目。

有了這樣的一個欄目表之后用戶會不會形成習慣，在某個固定的時間get到自己想要的內容和活動。

所以以上的欄目化運營就是你在社群運營里面的抓手和策略。當然你的欄目可能需要根據你的目標用戶人群去設置不同的內容主題。

但你前期活躍的話，就需要你能夠在社群里面進行討論引導，比方說在新聞早報環節，可以引導用戶討論一下對某一熱點的看法，在綜藝節目環節，我是不是可以辦成“圓桌派”來就某一個主題進行討論。

去引導用戶進行發言討論。每個欄目也可以根據不同的用戶人群去做設置，也可以每三個月調整一下社群當中的欄目。

我和我老大，還有老板都社群運營的動作看法都大致一樣，我和我老大會把它看作一個電視欄目，我老板會把它當作“游樂園”去做運營。

四、對于社群的思考

我前段時間在招聘平臺的崗位需求的時候，驚人的發現，社群運營的HC相比于19年同期，同比會增長一倍多。而且是在疫情的影響之下，HC還是非常的多的。

什么大環境，什么私域風口之類的我就不說了，我想說其實社群運營這個崗位對于剛入職場的小朋友們來說，真的是一份非常低門檻的工作崗位了。

他對你的能力要求不高，只要會做微信聊天，會用微信工具就可以了，算是進入互聯網行業的“敲門磚”。當然很多人也會很看不起這個崗位，覺得這個崗位是一個毫無工作能力和技巧的崗位。

也可能就是我上面說的，去單純的運營一個社群耗費的時間成本，人力成本，物力成本都是巨大的，你的ROI是需要你去測算的，所以才會有這么多公司把社群運營定義成為銷售崗位

其實我覺得，還是要看你怎么去對待這一份工作了，80%的社群運營崗確實是帶有銷售性質的。

但是那又怎么樣呢，你能夠在這份工作中，了解到用戶需求，做好用戶行為和需求洞察，之后轉崗活動運營是不是容易很多。

如果你能在這份工作中，寫出超高轉化率的賣點文案和高互動率的朋友圈文案，之后轉崗做內容運營是不是也會容易很多；如果你在這份工作中能夠自己策劃裂變活動，之后轉崗做用戶增長是不是也會容易很多。

崗位這個東西沒有高低之分，APP端的用戶運營和微信端的社群運營也沒有很大區別，只不過是載體換了。

一個是用APP承接用戶，一個是用社群和私域做為載體承接用戶，和用戶建立關系；一個是需要用流程圖和活動demo來策劃活動，需要用戶路徑、勾子、利益點和話術文案來填充你整個路徑。

越到后面你會想銷售性質的社群崗位，其實也沒什么嘛。

那像我寫的這樣去做社群運營的話，社群是否真的會長久存活下來呢？500人的社群，沒有數據的監控，沒有辦法去判斷我的決策是否正確呢？所以回過頭來想想看，社群&私域是不是一個偽命題呢？可能我現在還沒有辦法去做評判。

之前在我的理解里社群無非就是三種：

1. 私域社群：是用來用戶留存，維護，裂變的（針對的是忠實用戶），社群運營人員需要做的就是要不斷的輸出內容和運營SOP。維持和用戶之間的關系，讓這些老用戶能夠持續不斷的復購。不用太多營銷性質的內容，老用戶會感受到你的服務，愿意去為你做轉介紹，或者自己靜默下單。（適合大品牌維護自己的老客戶和會員，也適合那些靠做圈子社群的知識付費公司）
2. 銷售導向：社群運營人員需要自己拿手機去做用戶轉化和銷售，也可能是粉絲用戶，也可能是忠實用戶。利用你自己的銷售套路和話術，根據用戶的生命周期，標簽屬性，習慣愛好等，挖掘你個人號或者社群里面可以被轉化的人。
3. 賦能性社群：需要社群運營人員去為小B和導購賦能，提供工具和課程，或者是素材活動，幫助他們更好的賣貨。

但這些社群究竟能否長期留存下來，真的很難判斷。

好了，以上就是我自己最近一段時間做項目的工作總結和想法，通過文字想表達出來，也歡迎大家跟我交流討論。

做為一個操盤手是需要思考方方面面的，會很難，但是一定要先去做出來之后，然后不斷的優化，才能越做越好。

作為菜鳥的我還在一步步打怪升級的路上，還是那句話，當你感受到痛苦的時候證明你在成長，讓自己野蠻成長吧！

本文由 @ZS__Fang 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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