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榮耀標識用產品思維剖析，《乘風破浪的姐姐》為何高開低走？
編輯導語：《乘風破浪的姐姐》想必大家都看過或者聽說過，這款真人秀在開播前就賺足了流量，熱搜不斷，粉絲歡呼。然而在開播后，這檔節(jié)目卻逐漸走上了下坡路。本文作者就用產品思維為我們分析，《乘風破浪的姐姐》這檔新穎的真人秀節(jié)目為何高開低走。
《乘風破浪的姐姐》是2020年中國芒果TV推出的明星女團競演真人秀節(jié)目，節(jié)目邀請30位年齡在30歲以上的已出道的女藝人，通過封閉式訓練和比賽，最終組成全新女團。由黃曉明擔任成團見證人，于2020年6月12日起每周五中午12時在湖南娛樂頻道及芒果TV播出。
《乘風破浪的姐姐》（后面簡稱姐姐）自推出以來，截止到投稿總共出了8期正式節(jié)目，第一期開播就霸占微博熱搜和刷屏朋友圈，狂砍1億播放量。
當時所有人都認為，這是今年夏天最熱門的選秀節(jié)目，我等吃瓜群眾紛紛充好vvvip會員，每周五搬著小板凳，守在熒幕前準點觀看姐姐們的精彩“表演”。
但日子一天天過去，隨著節(jié)目的錄制和播出，從最開始的全名熱議到后來有可有無。為何姐姐這樣一款含著金鑰匙長大的影視產品，最終收獲到這樣一份“失敗”的答卷？
接下來我就以產品思維來剖析姐姐高開低走的原因：
一、選秀影視產品市場背景
早期國內市場影響范圍最大的選型節(jié)目標桿，就是湖南衛(wèi)視舉辦的快男超女。所以芒果TV可謂是打了一個十年的回馬槍，但今時不同往日，中國選秀市場早已不是十年前的樣子了。
如今望向時代的浪潮，如今的市場格局以從歌唱性需求轉化到了唱跳式團隊組合，所以接下來看看現如今的選秀產品的市場背景。
1. 國內經濟公司的韓式運作
國內選秀浪潮的開端是在18年是由騰訊視頻制作的中國首檔偶像女團競演養(yǎng)成類真人秀《創(chuàng)造101》，該節(jié)目是由韓國公司Mnet旗下正版節(jié)目《PRODUCE101》正式授權。
自“中國第一女團”的崛起，一大批來自中國本土公司的“韓”式明星進入到了大眾的視野。無論是唱跳業(yè)務俱佳的吳孟，還是做什么事之前都要來拜一拜的楊超越，都成功地燃燒起了屬于自己的卡路里。
隨著“火箭少女”的成功崛起，各娛樂企業(yè)紛紛將手伸向了這塊蛋糕。
騰訊后續(xù)推出了《創(chuàng)造2019》《創(chuàng)造2020》、愛奇藝獨家選秀真人秀《偶像練習生》《青春有你》、優(yōu)酷舉辦的《少年之名》《以團之名》、還有各地方衛(wèi)視播出的《加油美少女》《下一站傳奇》。
雖然各個娛樂單位對于競爭策略、運營手法、成團要求有著不一樣的看法，但玩法的內在核心始終是圍繞著觀眾與選手、選手與選手之間的相互羈絆、共同成長，最終成就一個一經出道就擁有強大粉絲基數的唱跳性團體。
這種玩法也已成為最能抓得住秀粉的運營模式。
2. 資本的關注度提升
隨著選秀節(jié)目關注度的持續(xù)升溫，越來越多的企業(yè)從中撈到了好處。兩年前的《偶像練習生》橫空出世，連帶背后的贊助費也“水漲船高”，節(jié)目播出期間獨家冠名商農夫山泉銷量上漲了500倍。
據公開資料顯示，《偶像練習生》的贊助金額達到3億元，其中農夫山泉以2億元的贊助費搶占了“獨家冠名權”；《青春有你1》的贊助金額就上漲到了9億元，其中蒙牛真果粒以3億元的價格將“冠名權”收入囊中.
雖說《青春有你2》尚未具體公布其贊助細則，不過從贊助級別及數量上來看，今年品牌的贊助費用只多不少。
資本的不斷的涌入，必然會滋生出更多的冒險者，有些節(jié)目也遭遇到了滑鐵盧。
但總體而言，大部分的節(jié)目都是能靠著自身的產品屬性獲得一定的市場份額，現在的中國娛樂市場，不可謂不以“百家爭鳴”來形容。
二、姐姐自身產品介紹
在芒果TV創(chuàng)立姐姐這個節(jié)目的時候，其實是從現在市場和用戶的角度出發(fā)，真正下了功夫的，所以才有前期那么大的震撼力。
市場的主流選秀加真人秀模式，為其帶來了非常強大的資本注入，從而使得產品前期的制作非常順利，節(jié)目開播以來十分鐘的廣告時間也能側面證明了這一點。
除開市場，從觀眾層面上看，不光可以吸引大部分的選秀粉，像一些不看選秀節(jié)目的人聽說張雨綺、寧靜要上一檔真人選秀節(jié)目，也紛紛回去圍觀吃瓜。
接下來就針對產品定位和用戶畫像進行一個討論：
1. 瞄準產品定位
節(jié)目組邀請來了30位年齡在30歲以上的成熟女性，想通過唱歌跳舞rap去和一群20多歲的小姑娘去爭市場，這顯然是不現實的。
所以節(jié)目組在開創(chuàng)這一款產品的時候：一方面會想到迎合大眾口味的方面，另一方面也要考慮到自身的產品屬性，從而向大眾輸出一個帶有什么樣標簽的產品。
像高中寫作文一樣，開頭就要寫一個提綱挈領的主旨在那里。
在節(jié)目的第一期，節(jié)目組就用了整整三分鐘的時間去輸出了一個核心價值觀：“三十而勵，三十而立，三十而驪”，這段話我個人認為非常認可的。
任何一個人，無論在家庭還是職場，其個人能力和價值只有經歷了歲月的積淀，才能慢慢顯現。
所以當我們在做一款關于女性產品的時候，也一定要記住女性群體在我們當今社會的精神內核。
不論是20歲精力旺盛、思維新潮活潑的女性，還是30歲、40歲及以上歷經生活的考驗的女性，我們需要去展現出當代女性自身獨有的魅力和價值。
當代作為女性消費的代表產品，記錄女性經期的小工具《大姨嗎》、專注職業(yè)女性的服務的《美月計劃》、提供美妝、美甲、美搭的《美啦美妝》——無不例外地將女性用戶作為他們的直面用戶，從女性角度出發(fā)，去思考如何為女性提供更好的服務。
2. 制定用戶畫像
從姐姐的定位來看，這就是一款輸出當代女性價值觀的選秀產品。當然了，作為一款視頻作品，自然是擁有更高的人氣、更高的討論度是最好的。
但是我就姐姐作為一款產品來看的話，產品獲取到最大粘度的用戶群體可以大致分為以下幾類：
- 當代成熟女性群體
- 選秀粉
- 參賽明星的核心粉絲群體
當代女性或者說是成熟女性看這個節(jié)目是很有共鳴的，她們已經過了看待問題緊隨流行潮流的年級，她們能以更穩(wěn)定、成熟的價值觀看待問題，將珍貴的閱歷轉化為處理問題的能力。
這一點也是在節(jié)目真人秀環(huán)節(jié)體現最為明顯的地方，姐姐們在節(jié)目中會因為賽制等原因對劣勢群體給予額外的幫助，將分蛋糕的權利從制作方手中搶到她們那里去。
一檔選秀的舉辦勢必會迎來眾多選秀粉的關注，在節(jié)目中甚至在節(jié)目前就已經有了自己心中pick的對象。
看著自己喜愛的選手在舞臺上一天天變強，享受著與偶像一起成長的過程，在偶像成團出道的道路上默默貢獻著自己的力量。最終當聚光燈打在心中偶像臉上的時候，心里的欣喜和激動，大概只能用眼角的幾滴淚，才能詮釋得清楚吧。
其實作為不管在影視圈、娛樂圈還是歌壇，摸爬滾打十余年的偶像們，自然有屬于他們的核心粉絲群體，年齡也與之相仿。
作為這么多年關注偶像的粉絲，在自己的偶像這么有勇氣，出來嘗試一些自己從未挑戰(zhàn)過的東西時，粉絲們又何嘗不想支持自己的偶像一把呢？
其呼聲和關注度是在用戶群體中，我認為是最高的。曾經一起經歷過的人，再相逢的心情想必大家都懂了。
三、姐姐失敗的原因
擁有如此優(yōu)良市場、強大資本和龐大用戶的產品，為啥關注度會隨著進程的推進而持續(xù)走低？
我個人也總結出了四點原因：
1. 用戶畫像不清晰
姐姐對于目標用戶是出現了一個多元化的現象，想抓住成熟女性思維特點的同時，又想將節(jié)目做出真正唱跳性質的女團。
對于主流用戶，是沒有看到一個明確的定義，導致接觸面很廣，但看下去還是有很多不適的地方。
如果要將視角鎖定在為成熟女性展現女性美上，那必然賽制就不會以現場觀眾的喜好程度作為檢驗作品的唯一標準，這樣會折損大量的專業(yè)評審的意見。
就像在節(jié)目中趙兆老師提到的一樣，我們是想去展現音樂或者舞臺的多元性，但是我們的姐姐們因為賽制的原因，不得已去選擇舞蹈多、節(jié)奏快的歌曲。
不能說誰對誰錯，錯可能就錯在自身對于節(jié)目賽制的把控上：一群想去看精神內核的用戶，被逼著去看為了晉級而“頭破血流”的畫面。
如果要將角度定為選秀粉展現唱跳節(jié)目上，節(jié)目組就不要把公演舞臺的畫面做得如此完美，看不出一點現場live的蹤跡。其實在選秀粉用戶的心中，在節(jié)目后憑借公演舞臺，就選手的表現發(fā)表自己的意見，正是茶余飯后的一點談資。
芒果TV或許由于各方壓力，必須要將舞臺的效果做到完美。所以這樣必然會造成觀賞性的降低，也無法對選秀結果產生一種共鳴。
如果是面對嘉賓自己的偶像群體，那么這個產品在展現選手的角度上就很值得商榷。
節(jié)目一經播出，其實互聯網業(yè)就紛紛開始討論起了“浪學”?？梢詫⒁粋€團隊作為一個公司、一個團隊進行分析，把每個人的位置在現實中得到對應。同時就會招來很多不必要的麻煩，對于藝人本身，這樣的一種操作模式就很降低粉絲群體的好感度。
2. 內容與用戶脫軌
作為大眾，大家想來看這個節(jié)目的初衷，一是為了消遣，二就是為了能去參與其中。在這一方面，芒果TV整體對于內容與用戶之間的距離，感覺處理的方法就有失偏頗了。
在大眾的角度，我們用一個產品必要要有很好的互動體驗，能感之我心，做之我想。而在姐姐中你會發(fā)現，除去每次的公演現場，每周大部分的內容就是宿舍練習、上課練習、下課練習。
自播出以來，那些讓用戶好感倍增的項目，比如：團建活動、真心話大冒險等活動，前期是很花力氣去舉辦的；但隨著節(jié)目的進行，這部分內容越來越少，枯燥無聊的練習時長越來越多，觀眾在每期“練習室”的夾縫中找到一點點可供娛樂的部分，用戶對內容的渴望度也就每況愈下。
再來對于用戶的互動性，首先用戶不能操控產品中最基本的功能，這一點就是用戶流失最大的原因之一。
我們每次只能通過劇透或者節(jié)目來得知姐姐們的去留，而用戶在這一點上卻是毫無辦法的；對于已經淘汰的姐姐們，官方的復活通道卻在一個非常不顯眼的地方，這一點對于用戶體驗上也是極差的。
那本著“我改變不了，那我就離開”的心理，用戶也漸漸對賽制失去了信心，對內容失去了耐心，只好漸行漸遠。
3. 用戶反饋信息堵塞
作為一款產品，及時收獲市場、用戶反饋，對產品的功能做一個迭代是非常重要的。通過數據的收集對產品進行一個有針對性的進步，正是每個優(yōu)秀的產品能夠經久不衰，最重要的一個原因。
而姐姐作為一款與用戶關聯最大的一款產品，在節(jié)目的錄制和播出之間的空檔，竟有一個月之久。所以會導致姐姐們在進行三公的時候，才會在節(jié)目中觀看自己的節(jié)目。
在信息爆炸的年代，在節(jié)目播出幾集之后，就已經能從各個渠道獲取到選手們的去留信息，這一點也會極大降低了用戶對于產品的關注度。
本來就是以結果為導向的產品，在已知節(jié)目的前提下，又有多少人會來去買你這個單呢？
其實在前期就已經發(fā)現了此苗頭的芒果TV，沒有及時地做出調整，仍然按照自己的節(jié)奏，以“擠牙膏”式的播出手段，一次又一次地磨平了觀眾的耐心。
試想一款產品不能及時從市場中獲取反饋，那么產品與用戶之間的堡壘就會越來越厚；用戶想得到的與產品所能提供的，差距日益擴大。用戶反饋信息的通道堵塞，也成為了這款產品逐漸失去話題度的一個重要原因。
4. 市場化格局圈定
在姐姐推出之前，通過對市場的分析已知，整體的一個選秀市場已經固定化。通過以對選手現場和網絡的拉票，來形成整體的盈利模式。
而芒果TV的玩法其實比較單一，通過贊助商的資助和選手的流量，來進行一個固定的盈利。
其實本身這種產品運作流程是沒有問題的，但是用在了錯誤的市場，導致了現在這樣一個局面。賽程已過半，參賽選手也逐漸在娛樂市場上得到了自己應得的利益。各式各樣的代言廣告、接踵而至的影視作品邀約，甚至在某些選手的話題度上得到了巨大的提升。
但放眼整個選秀市場，很少有在節(jié)目流程一半的時候，出現這么多選手向外流通的現象。這樣造成的一個結果，就是把流量引向自己無法參與的地帶，對自身的成長也產生了極大的限制。
姐姐的創(chuàng)辦就注定了自身與市場不兼容的問題，一款本不該帶上選秀標簽的節(jié)目，進入到這樣一個市場。
所以在前期對選手們的包裝或選擇時，除了話題度的考慮外，一定要制定好應對市場的戰(zhàn)略方針。
四、個人思考
其實吧，《乘風破浪的姐姐》畢竟不是一款真正的產品，在人人都是產品經理的年代，也沒有人會愿意去搶導演和編劇的活兒，我所理解的產品概念應該存在于生活的各個方面。
以我之前看到的一個故事為例：在商議一個關于流量是否應該無限的產品功能上時，當時就有人提出了早期瓶裝沐浴露和現在按壓沐浴露的區(qū)別，對于用戶來說有時候能給出有限范圍的狀態(tài)是讓用戶感到舒適和滿意的。
所以把話說回來，以產品思維去看待非產品時，往往能比正常角度收獲到更加新奇的東西。與君共勉！
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本文由 @九品先森 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
伊對
天天加班，誰感興趣？
也有道理