如何優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)化率?(上篇)

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——–Facebook、Twitter?及Quora?用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品大牛Andy?Johns傾情奉獻(xiàn)純干貨———

提要:千萬(wàn)不要將所有建議照單全收,做出一個(gè)四不像網(wǎng)站。你應(yīng)該將此看作測(cè)試網(wǎng)站的技巧工具箱,了解對(duì)你的產(chǎn)品與用戶而言使用這些技巧的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)何在,以及如何使它們符合你的宏觀產(chǎn)品愿景。

“優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率”這個(gè)話題可以扯出一本百科全書(shū)的篇幅來(lái)。因此我會(huì)花大量筆墨來(lái)闡述。在此先提醒你們,這將是一篇長(zhǎng)文。。(譯者注:差不多等于一章書(shū)了,所以拆分成上中下三篇)

我認(rèn)為優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的方法概括起來(lái)主要就是兩大類(lèi):

 

第一大類(lèi),站內(nèi)優(yōu)化。包括網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)/文案/布局等。這是個(gè)值得深入探討的話題,這也是后面一類(lèi)方法的基礎(chǔ)。

第二大類(lèi),訪問(wèn)來(lái)源優(yōu)化。有許多種方法可以提升訪問(wèn)來(lái)源的轉(zhuǎn)化效果(比如SEO,郵件,社交網(wǎng)絡(luò),等等),對(duì)此我不會(huì)太多展開(kāi)。但從“訪問(wèn)來(lái)源→用戶最終轉(zhuǎn)化頁(yè)”之間的過(guò)程優(yōu)化同樣很重要。討論站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化不可能拋開(kāi)訪問(wèn)來(lái)源。因?yàn)樵缭谟脩暨M(jìn)入落地頁(yè)之前就已經(jīng)要開(kāi)始優(yōu)化轉(zhuǎn)化率了。

站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

定義:改善網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)與功能,提高用戶在頁(yè)面上執(zhí)行關(guān)鍵行為的可能性。

轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn):最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)包括:注冊(cè)、登錄、購(gòu)買(mǎi)、訂閱、分享等(社交媒體增長(zhǎng)帶來(lái)的結(jié)果)。還有其他更加細(xì)化的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn),但我主要關(guān)注這幾個(gè)核心的指標(biāo),因?yàn)閮?yōu)化的方法可以適用到其他轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上。

1. 按鈕vs.?文字鏈接

按鈕比文字鏈接能獲取更多的點(diǎn)擊率,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)椤案@眼”。當(dāng)你需要用文字鏈接的地方,嘗試用按鈕去代替。因?yàn)橐呀?jīng)有無(wú)數(shù)的測(cè)試證明了少用文字鏈接能讓CTR提升?20%-200%。

這里插一個(gè)有趣的題外話:不要期望一個(gè)按鈕的A/B測(cè)試效果能在數(shù)周內(nèi)保持平穩(wěn),尤其是郵件營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槟阃ǔJ窍蛞粋€(gè)比較固定的群體發(fā)郵件(比如新聞提醒),而按鈕容易會(huì)出現(xiàn)“點(diǎn)擊疲勞”的現(xiàn)象——用戶已經(jīng)習(xí)慣了你的設(shè)計(jì),很可能意識(shí)到了郵件中的文字和按鈕都能鏈接到同一個(gè)地方。因?yàn)辄c(diǎn)擊任何文字或按鈕的超鏈接,都可以達(dá)到目的地。(延伸閱讀文章:按鈕vs.文字鏈接http://www.aweber.com/blog/case-studies/buttons-vs-text-links.htm

不過(guò)一般情況下,按鈕還是比文字鏈接強(qiáng),因?yàn)楸M管數(shù)周后CTR增長(zhǎng)放緩,按鈕還是提升了CTR。CTR增長(zhǎng)的絕對(duì)值不一定能夠長(zhǎng)期保持在30%,但至少你可以期望增長(zhǎng)趨勢(shì)能夠持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月。

這并不是說(shuō)同一個(gè)按鈕不可能帶來(lái)CTR的持續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)榘粹o點(diǎn)擊行為在網(wǎng)頁(yè)上和郵件中的表現(xiàn)可能有很大的差別。網(wǎng)頁(yè)上的按鈕不太容易產(chǎn)生點(diǎn)擊疲勞。如果你針對(duì)網(wǎng)頁(yè)按鈕做A/B測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的增長(zhǎng),那么這個(gè)增長(zhǎng)通常是穩(wěn)定的。

2. 按鈕位置

第一屏的位置優(yōu)于其他位置。例如,Chitika?做了一個(gè)對(duì)比廣告在第一屏與下面位置的CTR的研究,發(fā)現(xiàn)廣告在首屏?xí)r能達(dá)到36%的CTR增長(zhǎng)。同樣的道理適用于任何首屏的可點(diǎn)擊動(dòng)作。一些市場(chǎng)研究者也做了個(gè)有趣的研究,在首屏呈現(xiàn)較少的信息,鼓勵(lì)用戶翻頁(yè)去發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容,并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊的效果。他們的發(fā)現(xiàn)是:你完全可以鼓勵(lì)用戶去翻頁(yè),并點(diǎn)擊首屏之下的內(nèi)容。

看看這個(gè)布里斯托爾機(jī)場(chǎng)網(wǎng)站的眼動(dòng)熱點(diǎn)圖。這張圖表明,首屏只展現(xiàn)少量?jī)?nèi)容可以引導(dǎo)更多用戶往下瀏覽及點(diǎn)擊。

從用戶的角度看來(lái),省事才是王道。如果你有把握傳遞足夠的信息和價(jià)值,使用戶點(diǎn)擊首屏的按鈕,就應(yīng)該這么做,而不要故意縮減頁(yè)面頭部并使信息堆積在頁(yè)面下方。

3. 操作按鈕的尺寸,顏色,對(duì)比

操作按鈕應(yīng)該顯眼而不突兀。Square在這方面做得很好。按鈕的顏色同全屏出血的背景圖及其他頁(yè)面元素形成了很好的對(duì)比。按鈕很大,但不會(huì)大得嚇人,并且按鈕旁邊搭配有很多呼喚用戶點(diǎn)擊的元素)。

如果你想看看更多行為呼喚的樣式與類(lèi)型,請(qǐng)戳這里http://www.webanddesigners.com/35-creative-call-to-action-buttons-for-inspiration/

4. 提升網(wǎng)頁(yè)加載速度

落地網(wǎng)頁(yè)的速度通常是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中容易被忽視但卻非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。許多測(cè)試數(shù)據(jù)表明網(wǎng)站速度是至關(guān)重要的。例如,2007年亞馬遜發(fā)布的一個(gè)研究顯示網(wǎng)站每100ms的加載延遲就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降1%。戳這里看更多關(guān)于網(wǎng)站速度的研究:http://www.conversionmedic.com/website-performance-optimization/。想辦法降低(尤其是關(guān)鍵頁(yè)面)加載時(shí)間,例如可以減少圖片/CSS/?JavaScript等等的負(fù)載?;蛘呦朕k法切分頁(yè)面不同的加載項(xiàng),讓關(guān)鍵元素優(yōu)先加載。通過(guò)在Facebook?和?Twitter參加過(guò)的許多測(cè)試,我親身看見(jiàn)了速度提升能夠如何顯著地提高轉(zhuǎn)化率。我真心認(rèn)為糟糕的網(wǎng)站速度是導(dǎo)致MySpace沒(méi)落的原因。想想看,一個(gè)速度慢的網(wǎng)站意味著更少的朋友請(qǐng)求,更少的狀態(tài)更新,更少的圖片上傳,更少的廣告點(diǎn)擊,更少的邀請(qǐng)發(fā)送,等等,等等。所有這些操作都是形成社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的積累基礎(chǔ)。網(wǎng)站速度阻止了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的飛速勢(shì)頭,由此導(dǎo)致了越來(lái)越少的增長(zhǎng),而增長(zhǎng)的減少意味著失敗的風(fēng)險(xiǎn)增加。Facebook來(lái)了,它更快,更簡(jiǎn)單,而且有了更好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。通過(guò)專注于改進(jìn)網(wǎng)站速度等關(guān)鍵要素,F(xiàn)acebook打下成功的基石。

谷歌提供了一個(gè)很好的網(wǎng)頁(yè)速度測(cè)試工具,任何人都可以使用:http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/。它可以生成詳細(xì)的報(bào)告,給出具體的網(wǎng)速建議。YSlow也是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速問(wèn)題的很好的工具。

如果你是一個(gè)WordPress網(wǎng)站站主,網(wǎng)速是個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題(特別是對(duì)插件重度使用用戶)。你可以嘗試使用Plugin?Performance?Profiler來(lái)查找插件對(duì)個(gè)人站點(diǎn)網(wǎng)速的影響。它可以生成如下的報(bào)告,幫助你診斷每個(gè)插件對(duì)延遲的影響。

謝謝unbounce.com提供上述網(wǎng)站速度分析工具。(http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/how-to-improve-conversions-by-increasing-page-speed-tips-tools/).

5. 標(biāo)題,子標(biāo)題,正文文案

能夠向用戶傳達(dá)核心價(jià)值觀的突出標(biāo)題很重要。我可以想象如果Square,?Inc.去掉了注冊(cè)表單上的“馬上開(kāi)始綁定信用卡”(Start?accepting?credit?cards?today),注冊(cè)轉(zhuǎn)化率會(huì)立馬下降。

嘗試在你的頭條里使用其他文案,看看有什么反響。如果你還沒(méi)有積累足夠的用戶量來(lái)支持網(wǎng)站的快速A/B測(cè)試,那就試試使用Google?AdWords?或者?Facebook?Ads?作為測(cè)試文案的平臺(tái),找到用戶反響最好的那一個(gè)(因?yàn)槟隳芟鄬?duì)快速地獲得大量點(diǎn)擊,尤其是Facebook?Ad)。得到最高CTR的Facebook?Ad頭條可能是你網(wǎng)站主頁(yè)的理想文案。說(shuō)到正文文案,原則是:少即是多。不要讓讀者面對(duì)滿屏密集的文字。

我在谷歌搜索了“小型商業(yè)網(wǎng)站”并且點(diǎn)擊了幾條廣告,看看他們落地頁(yè)是什么樣子。其中一個(gè)是下圖的樣子,有清晰的行為呼喚,不太擁擠,少量供閱讀的文字,以及一些用戶的證詞,甚至還有一個(gè)產(chǎn)品的視頻介紹,是一個(gè)很不錯(cuò)的頁(yè)面:

來(lái)源:?http://www.volusion.com/

但另外一個(gè)廣告讓我看到了下面的落地頁(yè)。我的第一反應(yīng)就是想馬上離開(kāi),因?yàn)檫@看起來(lái)太復(fù)雜了!當(dāng)我看到撲面而來(lái)都是文字,或者看不到數(shù)據(jù)、圖表、要點(diǎn)列表等有價(jià)值信息的博客或郵件的時(shí)候,都會(huì)有同樣的想法。這個(gè)網(wǎng)頁(yè)對(duì)比用得很爛。“訪談網(wǎng)站”的關(guān)鍵動(dòng)作鏈接不如上面網(wǎng)站“14天免費(fèi)試用”的黃色動(dòng)作按鈕明顯:

來(lái)源:http://www.webhostingfreereviews.com/

當(dāng)然,這個(gè)頁(yè)面呈現(xiàn)了一些行為呼喚元素。因?yàn)樗麄冊(cè)趯?duì)一個(gè)昂貴的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià),肯定期望得到盡可能高的投資回報(bào)率。但是看到這么密集的文字,我確信他們的轉(zhuǎn)化率一定受到了影響。大多數(shù)情況下,對(duì)于用戶而言,少即是多。記住,你應(yīng)該向快餐品牌(In-n-Out)學(xué)習(xí)簡(jiǎn)便快捷,展示價(jià)值明確的少量?jī)?yōu)秀產(chǎn)品,而不是一大堆連你都難以消化的垃圾。

想想顏色如何影響心境,情緒與決策

正如Colm?Tuite在“配色有科學(xué)依據(jù)嗎?還是純粹主觀的?”問(wèn)題里的回答,網(wǎng)站配色的運(yùn)用可以定下驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的基調(diào)。下面是西方國(guó)家用戶眼中顏色的含義:

藍(lán)色:安全,正直,或者安靜,平和

綠色:新鮮,環(huán)保

黃色:能量,快活,或者警告

紫色:靈性,奢侈

粉色:浪漫,美麗,愛(ài)情,敏感

看看這些闡釋,想想你的網(wǎng)站配色將會(huì)如何影響轉(zhuǎn)化率,然后試試看是否適用。

 

原文地址:http://www.quora.com/What-are-some-top-strategies-for-conversion-optimization

 

后續(xù)預(yù)告

(中篇)

7. 圖片使用

8. 提供案例/證詞

9. 發(fā)揮視頻對(duì)產(chǎn)品展示與轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)的杠桿作用
10. 匹配落地頁(yè)的意圖與內(nèi)容

11. 去除不必要的表單項(xiàng)

12. 自動(dòng)填充表單,每行驗(yàn)證

13. 提供社交網(wǎng)站賬號(hào)注冊(cè),使用社交驅(qū)動(dòng)

(下篇)

郵件營(yíng)銷(xiāo)

14. 標(biāo)題行與發(fā)送人地址

15. 反復(fù)測(cè)試郵件文案長(zhǎng)度

16. 純文本vs.HTML

17. 選擇發(fā)送郵件的合適時(shí)機(jī)

Facebook營(yíng)銷(xiāo)

18. 本地化經(jīng)營(yíng)

19. 廣告創(chuàng)意(標(biāo)題,圖片,介紹)與圖片輪換

20. 目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位

21. 點(diǎn)擊至轉(zhuǎn)化的路徑

22. 產(chǎn)品/應(yīng)用的市場(chǎng)飽和度

23. 市場(chǎng)環(huán)境

搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(AdWords)

24. 優(yōu)化廣告質(zhì)量分與廣告效果

社交分享(喜歡/推特按鈕)

25. 喜歡/推特按鈕位置測(cè)試

26. 智能動(dòng)態(tài)更新與推特文分析

SEO(搜索引擎優(yōu)化)

27. 頁(yè)面元數(shù)據(jù)

28. 行為召喚嵌入頁(yè)面元數(shù)據(jù)

via:微博udc

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