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榮耀標識萬字長文！揭秘教育“私域流量”復利賺錢項目之自營人人分銷
編輯導語：每到寒暑假，就是各大教育機構投放的火熱階段，在如今的渠道同質化獲客的階段，在線教育怎么基于現有的學員用戶進行最大的利用和激活；本文作者分析了如今的教育機構怎么利用私域流量獲取用戶。
2020年暑期投放大戰即將結束，巨頭狂砸45億進行線上的瘋狂獲客。
渠道同質化獲客的今天，對于中小在線教育企業形成了巨大的擠壓態勢，在沒有了高層本的市場投入預算后，如何基于現有的學員用戶進行最大的利用和激活，成為了每個中小教育企業勢必要解決的難題。
于是乎，教育私域流量運營就成為了每個企業的首選。
可是如何進行私域流量運營？如何建設一套行之有效的私域流量玩法？如何找到私域流量的人才？成為了每個中小教育企業面臨的一個很大的問題。
本文將以私域流量人人分銷的項目為核心，揭秘私域流量之人人分銷的玩法、體系建設、問題及機會，希望可以解開教育企業做私域流量人人分銷的謎團。
一、為什么人人分銷在微信生態能興起？
人人分銷顧名思義就是接觸到這家機構所有的人都參與對這個機構的轉介紹，帶來客戶名單、下單訂單。
看起來人人分銷應該是百利而無害，對于所有中小教育企業來講最難的也就是如何啟動和如何做；微信生態的商品分銷很早就開始流行，這背后的底層原因是什么？
1. 微信第一次把社交、支付、交易物流在一個平臺打通
傳統的渠道分銷，背后是基于人的，不管是一直存在的安利還是傳統家電行業；例如：要想從廣州鋪到全國，需要一級一級的開渠道會，建立渠道網絡，好一點的機構，還有建立互聯網SASS。
傳統分銷建立的時間很長，這也是很多企業真正的銷售給第一線消費者的時候價格很昂貴的原因。
有了微信后，這一問題得到了極大的改變，特別是在今年疫情之間，傳統商品的渠道會成了線上的直播會。
除了關系的建設更便捷以后，微信第一次把社交、支付、交易物流在一個平臺打通，讓用戶十分便捷的在微信生態消費。
2. 產品出現供大于求
電商在經歷了多年的發展后，產品豐富度已經空前，用戶對于同一產品的購買，已經出現了選擇困難和恐懼。
而微信生態消費的出現，是以用戶社交關系后信任消費；對于一般用戶而言，既節省了時間，也極大的降低了選擇商品的困難。
3. 用戶習慣了小部落的生活和決策
微信有三個核心的部落產品：朋友圈、群、公眾號。
- 朋友圈作為公開展示的一種形態——是用戶個人社交關系動態的一種展示，背后是每個用戶所愛、所感、所思。
- 微信群大家都了解——也就是一群有相同意愿的人，在一個群討論和相互關系的連接。
- 公號其實也是群——是一群對某種意見和志向相同的人，關注一個人。
在70%以上的用戶社交關系時間里，用戶習慣了朋友圈推薦、社群推薦、公眾號推薦來做自己的購買決策。
了解清楚了微信生態人人分銷興起原因的后，下面給大家介紹教育自營分銷人這件事的應該如何起步，這也是在開始做人人分銷項目前務必需要注意的問題。
二、教育自營人人分銷在開始立項前應該做什么？
在開始做自營分銷人項目之前，跟多家教育公司做自營分銷人項目的伙伴有過溝通，每家公司在面臨立項前考慮的問題都不一樣。
而我通過1年左右的實踐，發現教育分銷人項目立項前，考慮好以下三個問題至關重要。
1. 產品的受眾、剛需讀、消費頻次
在弈梵推進教育分銷項目的時候，有一些做經濟師培訓的小伙伴找到我咨詢：“我的項目能做人人分銷嗎？聽說人人分銷成本特別低?！?/p>
在面向問題前，我會問他：“你的這個產品是在線學習嗎？是否是每個月都有購買的用戶？你的用戶剛需程度如何？”
在很多教育項目開展人人分銷項目的時候，缺少站在用戶視角考慮問題，更多的還是站在做這件事可以拉低成本的角度。
據目前我的實踐來看——看起來成本低的人人分銷項目，其實成本并不會見得很少。
2. 產品本身的學習好評率和轉介紹率
教育項目不比社交電商，產品是可以通過外化的包裝，來達到提升分銷招募效果，招募完成后是有機會通過對產品供應鏈的優化來提升用戶體驗的。
而教育產品不一樣，很多初創型的企業，產品在沒有完成第一批用戶內測的時候，就開始考慮自營分銷人的項目，其實是物極必反的。
既然是教育分銷，建立的基礎一定是產品在有學習好評和基本的轉介紹的時候是最好的——因為有了這兩個先決條件就有了自營分銷人項目立項的先決條件。
如果沒有這個條件，作為運營的你就要提前知曉可能的結果和做好壞結果的預案。
3. 產品推廣的持續利益動力
除了本身情感層面的維系外，分銷人參與這個推廣動作帶來的持續收益也很關鍵。
我們溝通過多個不同類型的分銷人項目，發現以最低三縣城市一月收入為依據來考量推廣人的持續動力至關重要。
持續收益的設計來自于推廣人不同推廣動作的分成模式，這一點需要根據公司自身對利益分配的一個權重。
以上3個方面是我認為分銷人項目建立十分必要的3個前置條件，為了更切實際的讓大家了解不同階段分銷人的不同特點，我為大家整理了幼兒、小學、中高、大學教育、職業教育、成人四種不同類屬性的推廣人特征，大家可以分別做一個借鑒（下圖）。
我們分別從用戶參與意愿、用戶帶人能力、參與周期、推廣難度、傷粉程度5大維度來做對照，我們能看到：
- 早幼教：早幼教是最好推廣的，其中寶寶玩英語在2018年底因為分銷項目的低獲客成本、高利潤還獲得了騰訊的一輪投資；
- 小學產品：小學產品在多數人的認知里，是比較難做，而小學寶把這一模式用得很好，單月營收很高；
- 初中高中產品：初中高中產品里，云舒寫基于語文經典閱讀這個產品，做閱讀推廣人的模式；
- 大學學科教育：大學學科教育，例如大學四六級考蟲和輕課英語，也都深度做了輕課推廣人和校園代言人的模式，目前營收規模都很高；
- 職業教育：職業教育里潭州教育，利用網絡創業學院輔助銷售其他學科的模式，也獲得了不小的成功；
- 成人學習：成人學習里理財教育的長投學堂，發揮課代表的最大效能，開啟了兼職銷售的瘋狂發展之路；
從以上案例我們可以看到，雖然建設分銷存在很多的難題，但是只要找到你這個領域的特殊分銷人玩法，依然可以獲得不錯的收獲。
但是大家需要注意的是——看起來都是分銷人，其實卻有很大的不同。
三、教育自營人人分銷各家都有哪些類型？
在我早期不太了解教育自營分銷人這件事的時候，跟多數對分銷人的認知是一樣的，就是給教育企業銷售產品產生利潤；其實并不相同，并且每家教育機構對推廣人招募的階段也不盡相同。
1. 帶量分銷人模式
顧名思義就是分銷人的工作主要是以帶量為主，不負責銷售轉化，這個是源于微信生態裂變紅利后期的主要的模式，也就是2019年。
這種模式有一個好處，就是起量比較快，管理起來相對簡單；但是一旦開啟起量，對我們后端的銷售團隊承接會需要注意安排。
這種模式因為屬于快速起量，刷用戶的社群和朋友圈，資源會很快被消耗完成。
對分銷人運營團隊在持續獲客活動的設計與內容裂變的設計要求上比較高。
2. 銷售分銷人模式
顧名思義就是分銷人的工作主要是以銷售為主，不負責帶量工作。
這個是源于很多公司在設計整個公司商業模型的時候發現，教育行業作為一個人力密集性的行業，銷售團隊擴展和放大是。
但是一旦開啟起量，對我們后端的銷售團隊承接會需要注意安排。
這種模式因為屬于快速起量，刷用戶的社群和朋友圈，資源會很快被消耗完成。
對分銷人運營團隊在持續獲客活動的設計與內容裂變的設計要求上比較高。
3. 帶量并銷售的分銷人模式
帶量并銷售的分銷人核心工作是銷量和帶量都有，但是以轉化為核心工作，看銷售結果。
這個對公司內部的要求是：公司要有比較強的銷售配合和監督的體系。
分銷人銷售長期會有比較多的銷售問題需要處理，對銷售培訓體系的迭代能力有極高的要求。
除了模式不同以外，各家在推廣人的身份上也有不同。
一個普通用戶變成一個學員，需要經歷：
- 渠道了解產品；
- 顧問老師介紹課程學員體驗課程；
- 簽單成為學員；
- 體驗正式服務；
- 學員畢業；
至少5個階段，而各家主要的分銷人身份如下：
- 付費學員：就是正價課的付費學員；
- 低價課的學員：支付正價課10分之一的費用的學員，非正式學員；
- 免費粉絲學員：未付費但是對我們的產品喜愛的學員。
在各家的搭配上，不同身份的學員執行的分銷人模式也不同，弈梵主要給大家介紹幾種：
- 付費學員：帶量模式、銷售分銷人模式、帶量并銷售的分銷人模式；
- 低價課學員：帶量模式、銷售分銷人模式；
- 免費粉絲學員：帶量模式。
這個也不難理解，付費學員一定是對產品最了解的人，有銷售行為的模式更適合這個部分的用戶，知道了模式的不同，那我們接下來看一看我們如何開始第一步。
四、教育自營人人分銷如何開始第一步？
本文以大家比較常見操作的帶量分銷人模式為撰文的研究對象，來開展下面文章的討論。
當你確定分銷人的主要工作是帶量后，在開始分銷人工作前，最重要的兩個工作是工具選擇和分銷人組織模式規則建立。
好的工具和好的組織模式是未來分銷人發展非?；A又非常核心的內容，后期更改會帶來很多的麻煩。
鑒于不同企業會選擇自研和選用工具兩種形式，我以中小企業為主要考慮對象，以購買現成工具為研究方向，并說明需要的工具和功能內容；一些大的企業布局教育分銷是強烈建議自研的。
我們主要對照世面上主要一些分銷裂變工具，世面上很多，我挑選了大家推薦的一些產品，從關系綁定、運營推廣、效果數據分析、業績結算、運營便利度、層級管理、知識付費支持、客戶添加流程合計8個維度來對照。
1. 關系綁定
主要管理分銷人的基礎數據，例如：加入時間、邀請數據、成交數據、上下級數據、分別邀請了哪些客戶等，具體的關于分銷人的個人數據和綁定關系情況的查詢，方便了解所有推廣人的情況。
就目前體驗過的產品來看，點點客最好最人性化，微盟和有贊次之；小鵝通、短書都基本有這個功能，顆粒度不夠細。
沒想到屬于裂變活動工具，最輕最簡單。
2. 運營推廣
主要在管理推廣人的過程中，激發推廣人的運營活力的，例如任務獎勵、排行榜、特別獎勵等等。
可以用于推廣人日常的管理與激活，方便在推廣人不同時期和運營的不同階段給到新的刺激活動，這個功能點點客和有贊做得最好。
3. 效果數據分析
主要分析分銷人整體產生的訂單和分銷人的個人產生的訂單數據情況，可以準確基于訂單和了解最近的推進進展，方便把握我們銷售訂單和分銷員個體產生的情況。
4. 業績結算
主要產生業績后，如何核發？
核發規則的一個說明，靈活根據每月情況進行調整。
5. 層級管理
主要管理分銷人其層級的一個數據，多的會有分銷人團隊所屬的業績情況總和。
6. 知識付費支持
知識付費的支持是在線教育的標配，可以極大的方便教育企業做教育、內容的多元管理。
7. 客戶添加流程
電商類的分銷系統一般以下單留下地址的應用場景為主；而教育企業一般的流程是：下單—添加老師微信—入群學習，有贊是唯一支持電商流程和教育下單流程的雙向系統。
這里必須要說的一點：分銷人項目里，交易數據和分銷人數據在一套系統，才會達成推薦關系和獎勵核發一致；這也是為何弈梵在早期建立分銷人項目的時候，選擇有贊的原因。
根據我對市面上近50家教育人人分銷的分析——80%以上的專門做教育分銷的公司，都是使用此系統。
8. 分銷人的模式及模型
選擇好了系統，我們來繼續談一談分銷人項目起步的第二步，也就是分銷人的模式及模型。
我們從分銷人個人進入標準、分銷人升級標準、分銷人組織管理3個維度來一一說明。
分銷人個人進入標準：
因為教育項目自營分銷人的進入一般以學員或者對咱們本身產品有意向的用戶居多，一般選擇人人分銷的方式比較少。
也就是一般用戶加入會有一定的門檻，既然是粉絲用戶，教育項目就很難形成較為大范圍的人人分銷的結果。
假設咱們是語文啟蒙的項目的話，可能100個有啟蒙需求的人會有10%的人會選擇體驗我們的產品，
分銷人升級標準：
分銷人升級標準的意思是用戶達到例如邀請用戶成交金額、體驗用戶、下屬分銷人量其中三個指標的一個或者多個后，就會升級其相應的待遇或者是否有下級的邀請獎勵等。
一般來講升級有以下2種方案：
- 最簡單：成交額大于10000，升級一別，提成提升20%；
- 對小組化有利：成交額大于10000，邀請體驗人數大于20人，提成提升20%。
分銷人組織管理：
分銷人組織管理，是分銷人項目后期管理的核心，如果分銷人都無法形成團隊化，對后期推廣團隊的運維有很大的壓力。
并且因為自營分銷人管理與分銷人共促話題較少，會存在后期對推廣人的促進會比較難。
有了基本工具的選擇和組織架構的建設，下面我們就進入了分銷人的最核心的階段，也就是分銷人項目團隊的搭建和實踐。
五、教育自營人人分銷從0到100萬的幾步走
教育項目在初期開展自營分銷人工作的時候，起初要做的第一步的工作就是建設分銷人推廣人的服務團隊。
對于剛起步的教育項目來講或者說把推廣人作為立項測試項目來對待的話，那就是需要增長主管跟一個具體做推廣人服務的小伙伴。
具體工作職責如下：
- 分銷人的基本培訓和服務；
- 分銷人的推薦產品和流程策劃；
- 分銷人的活動策劃與服務答疑；
- 分銷人的流量與其他部門的對接；
- 分銷人的服務SOP的沉淀。
也就是一個運營小伙伴從0帶著一群非專業運營或者非專業銷售的學員，熟悉基本的推廣原則、推廣工具的使用、推廣的方法。
以帶量推廣人為例：一個分銷員基于現存的社交資源，使用官方的傳播內容鎖定客戶，并把用戶帶入官方社群進行銷售成單；分銷人系統結算首次成單收益，后續客戶成為分銷人的下級，分銷人銷售成交邀請獎勵，有的體系可能會存在大團隊獎勵和小組獎勵的情況。
1. 傳播渠道
在目前多數的教育公司的分銷員項目里，更多在用戶的推廣渠道建議上是：打造朋友圈專業形象、堅持發朋友圈、社群細分等內容。
從基本的操作思路上看，是沒有問題的，但是也有本質上的不同。
例如：朋友圈就一定是發廣告嗎？現在的用戶已經十分的聰明，對于朋友圈的廣告基本敏感。社群里如何進行群營銷，一定是發廣告就結束了嗎？
- 如何基于社群撬動個人的社交關系鏈條，突破個人微信號的限制；
- 如何基于個人號的關系傳遞，突破單個微信影響用戶上限的限制。
以上是傳播渠道需要思考的關鍵。
2. 傳播內容
?傳播最重要的是介質，或者叫社交名片，在0元海報滿天飛的當下，如何創造有價值的內容至關重要。
找到用戶愿意參與的事情，把用戶帶入到教育公司的服務體驗環節里，這個是至關重要的一步。
對于分銷人運營系統而言，看起來最不關鍵的傳播內容，在我的操盤過程里，卻是十分重要的一環。
在一些項目里，公司把用戶學習的整個環節都納入了推廣人的素材，讓學習內容帶用戶。
3 .關系鎖定和銷售接待
?用戶因為某種內容被鎖定后，用戶被銷售接待，然后推廣人作為外圍的人群輔助銷售助推整個學習過程。
銷售完成用戶成單，用戶進入學習體系，與此同時用戶也進入推廣人體系，上層級學員幫助新學員學習推廣方法，繼續成為推廣人再參與推廣的流程。
4. 長期價值
?用戶除了成為我們的學員外，用戶成為我們推薦體系的團隊管理人，甚至有學員經過一輪的發展和培養，成為了公司的兼職推廣合伙人——可以享受項目的長期紅利，可能后期開啟落地分銷項目成為合伙人，見證自己寶寶成長的同時也見證自己事業的成長。
在進入日常的分銷運營后，隨著團隊的發展，教育分銷人會進入不同的運營重點和監控數據，有了通道就需要根據不同層級的人做好對應的數據監控與對應的服務。
5. 入門分銷人階段
?這個階段的媽媽，剛剛加入分銷媽媽的體系，需要運營重點關注參與推薦的分銷媽媽的人數以及推薦量。
通過前期的新人媽媽的溝通，對參與推廣的媽媽進行背景的調研，發現重點用戶，對重點用戶進行核心的維持和推進，保證新人期用戶有足夠的推薦比達成。
成長期分銷人階段：
?成長期媽媽以推薦成功下單過的分銷人和推薦人體驗過的分銷人為主，這個階段兩種類型的分銷人關注重點又不同。
成長期推薦過的媽媽，主要關注推薦的人不成單的原因，幫助啟蒙媽媽解決首單成單問題，建立持續推薦的自信。
成長期推薦人體驗過下單的分銷人，主要重點核心關注的問題是持續推薦的問題，發現有持續推薦動力的媽媽，找到原因并沉淀方法復制給其他推廣媽媽，形成共同的經驗。
這個經驗經過技術處理，也可以復用到所有啟蒙媽媽群里。
成熟期的分銷人：
?成熟期的分銷人達到了一定的推薦量和推薦成功下單的量，這類型的分銷人，更多的關注是分銷人的團隊化，也就是建立成熟期分銷媽媽被動收入的一個階段。
這個階段對于推廣人長期項目的發展至關重要，也是整個分銷人上限的一個關鍵部分，我所負責的項目目前在成熟分銷人階段的運營問題較多。
在365天的實踐下，推廣人每月的營收可以按照以下模型來做測算：
分銷人月營收=合格分銷人*分銷人活躍率*分銷人單人推薦數*分銷人推薦轉化率*分銷人平均客單價
簡單介紹一下這幾個指數的定義，這對于分銷人運營特別關鍵。
- 分銷人月營收：顧名思義就是分銷人給團隊項目帶來的總營收；
- 合格分銷人：一般定義以推薦成功過的分銷人；
- 分銷人活躍率：每月都推薦成功過人體驗的分銷人活躍比例；
- 分銷人單人推薦數：平均下來每個活躍推薦人一月推薦的試聽人數；
- 分銷人推薦轉化率：分銷人推薦過來體驗的客戶平均的轉化率；
- 分銷人平均客單價：平均下來的每個分銷人訂單產生的下單價。
基于這個公式我們簡單核算一下，按照合格分銷人恒定、活躍度恒定、成交率恒定來推演：
我們按照1000人作為恒定推廣人的情況下，活躍度40%，成交率15%，作為標準數值來核算，我們可以看到：
- 每個人如果推薦2個人，單月營收31萬；
- 每個人如果推薦5個人，單月營收77萬；
- 每個人如果推薦7人，單月營收109萬；
看起來很暴利的分銷人運營，其實結果只是數字，同樣模型的背后，會面臨很多的個性化的問題。
這也是寫本文的初心，希望各位教育運營同仁一道，忘記結果和方法論，找到每套運營體系后的關鍵價值G點，發揮最大的價值。
六、教育自營人人分銷不同階段公司應該如何做？
在運營分銷人項目和跟各家公司溝通的過程中，我發現各家公司對教育分銷人項目的問題和認識都還是有些片面。
我從跟各家公司溝通以及自己的實踐總結，給到不同階段教育公司分銷人項目的一個建議。
1. 初創期
?初創期階段分銷人項目其實開始比較危險，前文說過：分銷人運營的核心是產品的信任用戶推薦用戶。
起盤建議以第三方工具為主，前期在分利設計上要足夠克制，已留出足夠的空間給后期推廣人的發展，人員以1-2個人為宜。
2. A輪階段
在有了一定的付費學員基礎后，產品有了很好的分銷人啟動量。
這個階段看不同公司對這個階段項目的一個支持，這個階段依然建議以第三方工具為主。
當到了A輪階段，分銷人的分利會跟渠道的分利形成非正相關的關系。
如果有大規模的成熟用戶，需要關注大規模分銷人進入后的用戶培養體系和操作流程，大概需要3人左右的運營小組，單月營收目標在200-400萬之間。
3. B輪階段
需要重新經歷初創期和A輪階段的用戶服務規模的經驗，沉淀下穩定的運營服務團隊。
這個階段需要關注大規模用戶服務下分銷人小組化的建立，保證每月任務的達成跟核心小組相關，降低本身的分銷人團隊的運維壓力。
- 看起來教育自營分銷人，有非常多的好處，但是在365天的實踐里，也發現諸多的問題，需要跟各位運營增長的同仁探討以下幾點：
- 因為分銷人分利模型的設計，會出現跟渠道的政策不一等情況，造成內部分銷人不愿意參與教育公司內部的分銷人計劃。
- 分銷人運營在面臨企業內部的產品服務出現異常后，對整個分銷人的積極性推廣會造成比較大的關聯影響。
- 教育分銷人以付費學員為主，在每個學員影響人數有限的情況下，分銷人參與人數存在依次遞減的情況，一旦新增學員量上不來，教育分銷人的營收就會有比較大的波動。
- 因為分銷流量的存在，教育企業內部銷售團隊，會出現假象轉化率高，而其他渠道量做不起轉化率的現象。
- 教育分銷人在小項目里，如果嵌入正式學員服務的所有環節，對項目的助推是極強的；可是如果你在一個大的成熟運營體系里，教育分銷人項目會存在資源傾斜和支持不夠的情況，溝通過多家教育機構營收在100萬單月營收后，這個部門因為營收規模上漲慢并且對很多成熟部門造成影響，最終這個部門都被砍掉了。
- 看起來很重要的運營服務是分銷人的關鍵，而實際用戶的粘性卻在分銷人服務老師處，分銷人服務員建立關鍵服務壁壘比較難。
當然，雖然教育分銷人項目存在諸多問題，但是也值得各家中小教育企業核心關注，拉低綜合獲客成本，建立持續高ROI非常關鍵的一環。
作者：弈梵，運營獵手主理人，公眾號：運營獵手
本文由 @弈梵 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
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教育怎么能分銷呢…那養毛都出在羊身上了