編輯導讀：推薦算法的出現，讓用戶看到的信息都是自己感興趣的內容。但是人性本就是追求享樂的，內容推薦到最后如果都只是被機器投喂碎片化知識，娛樂至死或許不僅僅是一個預言。本文作者從內容推薦的角度，對此展開了分析探討，與大家分享。

電視媒體出現的時候，波茲曼提出了娛樂至死：新的媒體讓思考失去了邏輯、變得膚淺和碎片化，內容都以娛樂的形式出現——即使是嚴肅的電視新聞節目，一插入廣告，還是會讓人瞬間“出戲”。

《娛樂至死》警告了技術壟斷，告誡了媒介危機。電視把人們變成了“沙發土豆”，順著這個思路，今天的內容推薦，尤其是短視頻的出現，則把人們進一步“困”在了床上。

個性化的推薦是更懂用戶的精準投放，帶來了全新的使用體驗，還是徹底的娛樂至死，讓人們在不斷的上滑中消耗了夜晚而一無所獲？

一、內容分發：千篇一律到千人千面

內容在變，渠道在變，獲取內容和分發內容的方式也在變。從獲取信息需要買書買報或者到圖書館，到在網上瀏覽，到百度一下，最后到什么都不用做——你關心的，推薦引擎知道。

互聯網時代的內容分發，經歷了以下幾個階段的變化：

• 編輯分發：與編輯分發相對應的是內容的千篇一律，你看到的和我看看到的并無二致，個性化需求不好滿足，用戶需要在眾多內容里找到自己感興趣的。編輯分發對應的就是門戶網站時代，你在網站看到的內容，都是編輯親手“上架”的，編輯選了什么，你就能看到什么。
• 粉絲分發：從用戶的角度來看也可以說是訂閱分發，看到的內容就是訂閱的內容，內容的范圍進一步縮小，滿足了部分個性化的需求。微博和微信就是粉絲分發平臺，內容能多大程度被傳播，關注作者的粉絲發揮了很大作用。
• 推薦分發：在推薦分發下，內容實現了千人千面，看到的就是想要的，而“流”的交互形式完美契合了推薦分發的模式——既然知道你想要什么，就直接展示什么，不需要再選擇了。今日頭條和抖音，都是在借助數據和算法，變得“更懂你”，沒有兩個人能得到完全一樣的信息庫。

二、推薦分發：精準投放還是娛樂至死？

1. 推薦分發的實現

把人和感興趣的內容匹配起來，有三種途徑：通過人、通過內容、或者通過兩者之間共同的特征。

• 通過人的匹配，即找到和你類似的人群，把他們喜歡的內容推薦給你，可以通過給用戶打標簽的方式來實現用戶相似度的識別，更直接的可以通過社交網絡，把朋友關注的內容推薦給你——比如微信的看一看，或者通過歷史行為——比如讀過這篇文章的人還在讀；
• 通過內容的匹配，即確定你喜歡的物品的類型，再把相似的物品推薦給你，可以通過給內容打標簽找到相似的內容的集合，把其中你沒見過的推薦給你，比如你聽了周杰倫的《稻香》，就會給你推薦《聽媽媽的話》，你看了《復仇者聯盟3》，就會給你推薦《復仇者聯盟4》；
• 通過特征的匹配，即你具備什么的特征，就給你推薦符合你口味的東西，需要對人和內容都建立起標簽體系，比如你喜歡可愛的東西，就給你推薦萌寵，你是一個大學生，就給你推薦四六級課程。

2. 精準投放帶來了價值

推薦分發如此“火爆”，是因為它的確帶來了價值。于平臺而言，是新的商業機會，于用戶而言，則是“更懂自己”的貼心和豐盛獲得體驗。

對平臺，信息過載的時代，唯一稀缺的是人的注意力，獲得和注意力，就獲得了話語權。推薦分發的方式為內容被看到提供了更友好的方式，更多的內容和生產者被平臺聚集在了一起，流量的聚集帶來了商業的增長。

抖音4億的日活用戶帶來了2019年600億的廣告收入，而“優愛騰”這些長視頻平臺的廣告收入呈下降趨勢，此外，直播帶貨也給平臺和內容生產者帶來了新的變現機會。

對用戶，推薦系統“比你更懂你”，不僅不需要選擇，還是如此“貼心”——新的內容不斷呈現在眼前，沒有底線，又都是自己感興趣的，而你如果表現出一點的不喜歡，相似的內容短期不會在出現了，只要你看的時間足夠長，系統會越來越“聰明”，每個人都能享受到一對一的服務。

下一條是異國還是鄉土，是美食還是萌寵，是好看的小姐姐還是一本正經的財經專家，都是未知，又滿足和用戶的好奇心。

3. 娛樂至死也不是危言聳聽

但是，娛樂至死也不是危言聳聽。于個人，是占據了時間和放棄了深度思考，于社會，是可能錯過的創造和想象力。

凱文凱利說，只關注自己喜歡的內容，是一件危險的事情。人性本就是驅易避難，追求享樂肯定比勤勞思考舒適，懂人心的推薦系統也利用了人性的享樂主義，輕松的、美好的、簡單的、愉悅的信息，抖音上最火的視頻是顏值、才藝、興趣類，即使有專業的內容，注意力也有限，而且沒有人是抱著學習的目的在刷抖音。

推薦系統給你找到的內容，就是這些你潛意識里最喜歡的，沉浸在能歌善舞的小姐姐包圍的氛圍里，誰還會想起床頭已經落灰的那本《經濟學原理》？

所有人如果都去遵循了本心，就沒有人去探索了，與信息的汪洋對立統一的，是思想的荒漠。碎片化的方式不適合深度的思考，手一滑信息就走了，不時還有廣告竄入，沒有上下文信息。

同時，太容易獲得的內容也讓人不懂得珍惜，不是主動探索的知識不會引發思考。深度的思考不適合。語言和文字被發明的本意是文明的傳承，智慧的傳遞，可推薦內容好像差了點兒深度。

三、娛樂至死：不是預言只是警醒

離波茲曼提出娛樂至死，已經有三十多年，他當時呼吁關注的媒介是電視；如果他面對今天的互聯網媒介環境，尤其是移動互聯網和層出不窮的內容形態，發出的警醒一定更加振聾發聵。

與追捧和追逐的思想相比，批判的聲音或許更加理性，對健康的發展也更有助益。就像做菜一樣，加一丟丟鹽，反而更能襯托出甜。冷靜的觀察者潑來的冷水可能會顯得不近人情，但往往充滿睿智，上世紀60年代麥克盧漢提出的“地球村”在今天已經成為了現實。

媒介有自己的偏好。語言滿足實時交流的需要的，文字設置了進入的門檻卻幫助傳承了智慧，圖像和音視頻記錄了更加鮮活的歷史。紙張的傳播速度超不過交通工具的速度，電話和電視還是要放在固定的位置用線連著，而網絡無處不在延時越來越短。

電視出現之后，是把有些人變成了土豆，寄希望與新的媒介拉平文化的發展水平又帶來了“知識鴻溝”的思考，不過，人類并沒有“娛樂至死”，“摩爾定律”在不斷打破，生活水平越來越高了，地球越來越同氣相連。

過度娛樂化被批判的同時，技術決定論也在被挑戰。人具有主觀能動性，娛樂至死不是預言只是警醒。

四、未來可期：從智能到智慧

又要回過頭來為內容推薦說一些好話。推薦系統的評價指標，除了準確性、覆蓋度、多樣性，也包括驚喜度和新穎性，機器也想嘗試找到一些你沒有關注過的領域，拓展你自己認知的邊界。

對未來的內容推薦，還是有所期待的。我希望它不僅是智能的，而且是智慧的，不僅是懂我的，而且還能讓我獲得智慧。她如果了解我知識的短板，能規劃好我的學習和收獲，我也會努力做一個聽話的寶寶。能不斷地被“喂飯”也是幸福的，少走彎路就能多留點時間看看風景。

本文由 @小小晶 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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