編輯導讀：電商產品是由用戶、商家、平臺三方共同構成的以達成交易為最終目標的產品。其中如何降低用戶購買決策成本，避免選擇困難一直是電商產品的重點。為此電商平臺在內容展示上下了很大功夫，試圖通過商品展示引導用戶迅速達成購買。

本文首先從用戶、商家、平臺三方對電商產品做出簡要分析，之后以大型電商，精品電商，泛電商產品為例，分析研究電商產品如何展示商品，引導流量從而提升購物效率。

一、分析電商產品-用戶端

1.?電商滿足什么需求？

我認為電商滿足的需求是“獲得認為具有高價值的物品或服務”這一意愿從形成到實現的全過程。

2.?這一需求的滿足路徑是怎樣的？

從用戶行為來看，京東4A路徑概括的比較好：認知——吸引——行動——擁護

從決策路徑上看，就是劉飛老師概括的四個決策：購買決策——品類決策——商品決策——店鋪決策

1. 購買決策：創造需求，把新模塊加入心理賬戶。難度極大，需要重刺激長刺激，即“消費主義的陷阱”
2. 品類決策：考慮大概的價位和品類，對應模糊需求，需求邏輯，難度較大，依賴理性分析判斷（種草）
3. 商品決策：考慮具體買那個產品，對應一般清晰需求，供給邏輯，難度較低，依賴理性分析判斷（種草）
4. 平臺/店鋪決策：價格和服務，對應非常清晰需求，標品第一影響是價格，考驗電商平臺的搜索和服務

3.?如何衡量電商的用戶效用？

用戶的行為都謀求效用最大化。

用戶效用=用戶價值-用戶成本=（使用價值增益+溢價）-（貨幣成本+交易成本）

下面對此公式中涉及到四個變量進行解釋。

假設我購買了一部美的空氣炸鍋

• 使用價值增益是商品本身的用途增益。例如美的空氣炸鍋的使用價值是我購買之后可以進行無油少油煎炸，生活更加健康。
• 溢價包括社交溢價和品牌溢價等。商品本身可以形成一種社交貨幣。例如購買了美的空氣炸鍋之后可以塑造自己“追求健康”的形象，和朋友們討論無油相關的話題。
• 貨幣成本是為了得到商品付出的金錢。包括商品售價+運費+安裝費用
• 交易成本是一切用戶付出但企業沒有收到的成本與一切企業付出但用戶沒有收到的成本之和。用戶交易成本可理解為選擇成本，企業交易成本可理解為營銷廣告成本。主要是用戶為了獲得足夠支撐購買決策的信息而付出的時間成本。用戶需要盡可能地多了解“空氣炸鍋”的相關信息，例如去小紅書、微博上查看，去知乎上提問，向朋友們請教。

4.?電商產品的痛點在哪里？

我認為電商產品的痛點是：過多的商品供給和過量的信息帶來的超高交易成本，極大地降低了交易效率

目前購物要解決的問題并不是需求無法得到滿足，而是供給遠遠超過了需求。使得用戶陷入“選擇困難”之中。品類決策和商品決策極其困難。而海量信息又進一步加劇了決策困難。

仍然以購買空氣炸鍋為例。

我聽同事說空氣炸鍋可以無油炸菜，又在微博上看到了空氣炸鍋的廣告，覺得很有趣想入手【購買決策】，在網上查了一下發現有說空氣炸鍋會致癌不實用對健康不好的，非常吃驚，花了不少時間看辟謠帖子，這才確認空氣炸鍋需要買容積適當的，安全的，估計這個東西300塊能拿下來【品類決策】然后打開淘寶和京東挨個看，發現七八個合適的，然后花時間對比一下細節，問一下同事有沒有建議，才把選擇范圍縮小到兩個【商品決策】最后發現京東上的美的空氣炸鍋自己可以用店鋪券而且京東物流送貨快，所以在美的京東大官旗上下單。

這一串過程你要花多長時間？

可見，【品類決策】和【商品決策】時，要用理性處理海量信息和選擇，把交易效率急劇降低。這是目前用戶端電商產品的一大痛點。

5 .電商產品如何破除這個痛點？

回到用戶效用公式中看：

用戶效用=用戶價值-用戶成本=使用價值增益+溢價-貨幣成本-交易成本

這里需要指出的是，使用價值增益、溢價、貨幣成本、交易成本這四個變量中，在其他變量變化不大的情況下，任一變量出現了極大的優化，都會迅速提升交易效率，將消費者決策路徑從購買決策直接推進到店鋪決策，跳過需要理性思考的品類決策和商品決策。

現在依次用案例分析如何優化單一變量

• 使用價值增益最大化：即大品牌邏輯。
• 溢價最大化邏輯：得物。得物的驗貨保證了正品，從而保證了社交溢價和品牌溢價。
• 貨幣成本最小化邏輯：拼多多！便宜就是NB，起家的9包郵打下沉市場，去年以來百億補貼，五環內高歌猛進。
• 交易成本最小化邏輯：直播電商?？煞譃閷I帶貨主播（辛巴/羅永浩/李佳琦）帶貨和店鋪自播。都是詳細介紹+給出（巨大）優惠+在時間和數目上加以限制。把鏈條砍到最短，鼓勵用戶看了直播馬上下單，直接把交易成本砍成0

而電商平臺的許多產品設定，都可以從這四個變量中去分析。本文會分析電商平臺如何通過內容展示來推動購買決策的

二、分析電商產品-商戶端

1. 商戶收益公式

商戶收益=實際GMV-成本=（流量*轉化率*客單價*購買頻率）-（生產成本+營銷成本+物流成本）

其中生產成本和物流成本暫不討論，也就是說，企業的目的是，如何用盡可能小的營銷成本產生最多的銷售額。即在謀求最大GMV的同時盡可能提高營銷投入ROI。為此，企業需要平臺提供充足的營銷工具和方法，同時自己探索好的營銷方式。

電商運營的指標可針對GMV公式，探索如何提升流量，拉高轉化率，拉升客單價和購買頻率。

目前電商行業運營的一個難點是，隨著線上流量枯竭、淘系拉高貨幣化率、電商平臺供給過多等，營銷投入ROI下降嚴重，營銷成本上漲太快。這一問題對中腰部品牌的影響尤為嚴重，“開個店鋪，打打廣告，做幾次促銷”就能拿到大量成交額的時代一去不復返。此問題也造成了“電商逃離淘寶”，把小賣家逼到拼多多甚至閑魚上。

2. 營銷推廣體系

平臺提供的營銷工具決定了營銷效率下限，企業自己的資源和營銷方式決定了營銷效率上限。平臺必須建構完善的營銷推廣體系

依資料來看，營銷推廣體系可以總結為四個體系

公域流量運營體系、互動營銷體系、私域客戶運營體系、數據支撐體系

1. 公域流量運營體系：大開門，廣迎客，即如何謀求更多的曝光和展示，主要是廣告和內容。包括搜索、購物觸點廣告等
2. 互動營銷體系：給來客優惠和好處，激勵來客購買。即簽到、搶購、優惠等玩法。
3. 私域客戶運營體系：區分出熟客，請熟客多待一會，多買一點，即如何加強店鋪和客戶間的聯系，包括粉絲，會員，社群等
4. 數據支撐體系：該重點關注什么客人？什么客人在何時間想法如何？即給到消費者行為大數據，供企業進一步了解分析用戶和市場

三、分析電商產品-平臺端

1. 電商平臺的模式劃分

電商平臺分為自營模式和平臺模式。下文統稱為“電商平臺”，對于平臺模式電商則稱之為“平臺模式電商”。

自營模式，以京東蘇寧為代表，可以理解為線上的沃爾瑪，本質上是披著互聯網外衣的零售企業。其主要營收來自于商品買賣差價，其次來源是店鋪服務和平臺廣告費用。模式比較重，需要大量的資產投入形成護城河。

平臺模式電商，以淘寶天貓拼多多為代表，可以理解為商場地產商，自己不涉及具體商品經營，只是場地的出租者和管理者。其主要營收來自于商家服務費用和廣告費用。想象空間與發展空間更大。競爭壁壘是平臺賣家數量和買家數量。

圖為2019年Q3京東營收結構圖，當季京東零售經營利潤率為3.3%。市場估算認為京東自營的毛利率約為7%，京東POP店鋪的毛利率約為60%。

圖為2019Q3拼多多營收結構圖

做個總結，重資產的自營電商是賣貨的，輕資產的平臺電商是賣廣告和服務的。平臺電商的毛利率遠遠高于自營電商。

2. 電商平臺的交易模型與目標

對于平臺電商來說，輕資產的運營模式極大地節約了平臺成本

平臺電商利潤=平臺收入-平臺成本=（廣告和服務收入+交易傭金）-（營銷成本+技術成本）

而對于自營電商來說，交易模型和線下商超差異不大。但是考慮到純自營電商受眾有限，大多數自營電商也對第三方品牌保持開放的態度，故而自營電商的利潤公式是在平臺公式上增加商品收入和成本：

自營電商利潤=平臺收入-平臺成本=（商品收入+廣告和服務收入+交易傭金）-（商品成本+物流成本+營銷成本+技術成本）

也就是說，電商平臺的目標就是盡可能地提高GMV和活躍買家數量。即使更多消費者更高頻率地買下更高價格的商品，同時向企業提供更多高效的營銷工具。

電商平臺的天花板是GMV決定的，電商平臺的總價值——無論是對用戶、商家還是平臺端——都會隨著GMV的增加而增加，且邊際增益巨大。

四、電商產品如何展示內容？

1. 大型電商：淘京蘇

（1）有明確目的：搜索設計

當用戶有明確目的時，會直接通過搜索尋找商品，搜索是電商產品重要的流量區，搜索廣告也是商家投放推廣時投放占比最高的。我們來分析一下大型電商產品的搜索功能設計。

下圖是搜索“可口可樂無糖”的顯示結果。蘇寧一共出現28個結果，相同頁面長度淘寶出現24個商品，京東出現22個商品

首先，從商品的展示內容來看。三大電商平臺全部予以展示的內容包括：價格、貨源標記（如天貓超市/京東自營）、促銷與服務、標簽廣告、好評率、購物人數、店鋪。 其中購物人數方面淘寶展示付款人數，而京東蘇寧則展示評價人數。

如果用戶購買需求比較迫切，完全可以通過這些主要信息對比來選擇——用戶最為關心的質量、優惠力度、發貨速度都已經表達出來。商品之間的差異點和主要賣點也可以通過標簽表達。

不過用戶也可能在搜索結果頁瀏覽更多商品——此時用戶的購買需求并不迫切，有逛一逛的想法；或是說用戶有點選擇困難。此時電商平臺們選擇在搜索結果中插入非商品內容。淘寶插入了5個，京東插入了5個，蘇寧插入了1個。插入內容有兩種，一種是插入商品推薦、活動特惠等內容增長用戶使用時間和訪問深度，讓用戶逛起來；一種是插入更細的搜索條件如“零卡”“罐裝”，協助選擇困難的用戶細化選擇。

淘寶插入前者居多，插入了2個活動優惠，1個淘寶經驗（圖文內容），2個細分搜索條件，京東則是插入3個細分搜索條件和2個發現好貨（商品推薦）?？梢娞詫毟瞄L讓用戶“逛起來”，京東則更加直男風，用搜索引導用戶快速下單。

超級平臺模式的淘寶希望搜索也能逛起來，自營模式的京東蘇寧希望提升搜索效率，這一點在品牌與非標品類的搜索展示上體現的更加明顯。

首先，使用品牌名“OPPO”進行測試。

這種包含多種商品的品牌名，淘寶京東都采用了優先導流品牌官方店的做法。但是在官方店下面，京東采取了細化品類的方法，讓有明確目的來的用戶更直接找到心儀商品。淘寶則在商品中加入店鋪廣告吸引用戶點進來。

另外，京東在3C數碼領域的搜索結果展示都著重標出了重要參數，例如手機標運存內存，更加方便用戶選擇。

接下來使用非標品類“全麥面包”進行測試

全麥面包是典型的食品非標品類，淘寶對此的搜索展示上更多偏重商品展示，在22個搜索結果中只出現了1次品牌分類和1次直播間（直播間以原生形式插入），更希望用戶多瀏覽逛下去。京東則更加希望用戶迅速找到想要的東西，把細分搜索放在最頂端，15個搜索結果中穿插了1次品牌分類，1次店鋪廣告，1次細分搜索。

總的來說，針對需求并不緊迫的搜索行為，淘寶發揮自己超級消費者市場的貨源與內容優勢，引導用戶多瀏覽；京東作為自營電商則更加希望用戶盡快下單，因而在搜索結果中給出了更多的分類。

（2）無明確目的：首頁設計

當用戶沒有明確目的時，打開電商產品的想法更多是“逛一逛”，承接這種流量的主要是首頁，接下來分析這些大型電商平臺的首頁設計有何異同，如何通過首頁來引導用戶下單。

如圖是淘寶京東蘇寧三家的首頁設計

可以看出，三家基本都采用了同樣的首頁設置模式。自上而下分別是：搜索行、品類行、輪播banner、頻道分區圖標、活動專區入口、多頻道入口整合、商品與內容推薦。接下來對此逐一分析：

1）搜索行：放在最上面位置，承接最多流量，對應有明確目的的購買需求。前文已經單獨做出分析。

2）品類行：有些雞肋的功能，商品海量的時代，按品類細分效果不大，都需要面對海量結果，因而品類行被縮減，且下拉后會消失隱藏。

3）輪播banner：首頁最明顯的位置，最重要的資源位，8張圖BI推薦，可以放店鋪/活動/商品的廣告，點進去后一般不會直接進入商品界面而是進入專門的活動界面清單，包含多個商品或多個優惠。平臺希望在這個明顯的位置吸引用戶眼球并且點進去

4）頻道分區圖標：集合了一些高頻功能作為統一入口，20個左右。一般包括品類分區、活動區、優惠區。

5）活動專區入口：新人補貼，重大活動會出現在這個位置。拼多多這里是百億補貼，蘇寧818活動方到這個位置。京東則在偏下方的位置設置了校園專區。如果活動專區放到了頻道入口之上，可以推斷活動的力度和流量都很大。

6）多頻道入口整合：入口可以分為三種邏輯

低價邏輯【搶】：通過低價促銷吸引用戶形成購買。對應天貓快搶購、蘇寧秒殺/百億補貼/天天低價、京東秒殺/每日特價、淘寶聚劃算/百億補貼/天天特賣

BI推薦邏輯【看】：聚合邏輯，商家端照顧長尾，用戶端發掘消費需求同時kill time，加強用戶和商家的聯系。對應京東發現好貨/排行榜、淘寶有好貨/有好店、天貓榜單

社交邏輯【跟】：滿足用戶“跟著買”的心理

直播的邏輯介于低價邏輯和BI推薦邏輯之間

7）商品與內容推薦：采用雙列瀑布流式布局，瀏覽到這里的用戶，需求就更多是“逛”了，即沒有明顯的購買欲望，而是瀏覽商品和內容。電商平臺們在這里放上了商品和內容的推薦來吸引注意力。

淘寶京東蘇寧三家相比，淘寶在推薦這里做的內容更加豐富。商品、買家秀、頻道分區、評測、視頻等都有，甚至加入了飛豬等阿里生態的內容?！肮涮詫殹痹谶@里體現的淋漓盡致。京東則是秉承了一貫的提升購買效率的思想，把“看相似”功能做的非常明顯，推薦內容里商品是絕對核心。

2. 精品電商：得物

精選型電商產品的SKU較少，商家側較弱，平臺主要考慮如何推動用戶購買單品。典型的例子如得物，網易嚴選。這里選出潮流電商社區——得物作為分析。

得物經常拿來和小紅書作為對比，其實小紅書內容社區屬性更強，而得物的核心功能則是電商。得物提供的核心價值是潮流（尤其是球鞋）保真，平臺采取C2B2C模式，SKU較少，供給都被歸類到不同款商品中。

得物的產品界面更加清爽，首頁設計上舍棄了多頻道入口整合，代之以優惠券，抽獎等優惠活動。對單個商品的展示頁更為簡潔，只展示商品名、價格、付款人數信息。而對單個商品的展示則更為用心，例如在鞋類產品上引入了3D展示和虛擬試穿的功能，用戶能夠更好地了解單品。

設計的差異根本上是源于需求和模式的差異。得物算是潮牌領域下的精品電商，商品的供給都整合到單品下，1種商品只有1個供給，找AJ1mid的用戶只會找到一個入口，不必在多個店鋪中選擇，得物只需要做好分類和展示就好。再加上得物的用戶多是對潮鞋有了一定了解，因而得物不需要在商品展示頁展示更多信息吸引用戶點擊查看詳情，反而是在商詳頁花了一些功夫去展示商品，向用戶展示單品的質量和體驗如何。

總的來說，因為商品本身的高客單價和潮流屬性，多個商品或店鋪的選擇困難對用戶影響并不大，關鍵是如何促成用戶下單中意的單品。為此，得物一方面在首頁放上了非常明顯的領券抽獎之類的優惠，另一方面在具體商品頁面下功夫，例如把最近購買，開箱曬圖放到明顯位置、鞋類商品加3D展示和虛擬試穿功能等，讓用戶更直觀感受到商品，促進下單。得物的內容板塊對電商的增益也是通過這一點實現的——掛上商品鏈接的真實買家秀。

總的來說，精選電商的優點是用戶決策成本更低，平臺考慮的更多是如何促成用戶在本平臺下單中意的商品。

3. 泛電商產品：美團、攜程

美團和攜程分別服務“在此處”（本地生活）和“在別處”（旅游），雖然不像傳統電商平臺一樣賣貨，但也是撮合服務并以此作為主要利潤的交易類產品，這里把他們定義為泛電商產品分析。

（1）主頁設計：強化高頻功能，弱化banner，去分區

美團攜程都把高頻交易放在了最明顯的位置，替代了banner位。美團的騎單車，攜程的訂酒店訂機票都是高頻需求，必須讓用戶最短路徑找到。而承載廣告作用的banner位相對弱化。

生活和旅游類產品為了實現一站式服務都集成了大量功能，因而把功能入口圖標也做的非常明顯，美團給了三行，攜程直接給了五行。功能入口圖標才是首頁的核心。

總的來說，美團和攜程的首頁設計更多考慮承接高頻需求。

（2）搜索頁：在搜索聯想里直接實現細分

搜索是提升效率的工具，但是美團和攜程上具有海量服務，通過搜索來獲得信息反而加大了篩選信息的難度。美團和攜程采取的方式是：直接在搜索聯想頁實現搜索功能，盡量讓用戶迅速進入目標界面，甚至直接跳過搜索結果頁。

（3）商品展示頁：強化標簽和細分搜索的作用

以外賣和酒店為例分析商品展示環節，發現二者都在展示環節強化了標簽和細分搜索功能。

美團上的外賣，攜程上的酒店都數量極多，而且很難找出重大差異。如果說攜程訂酒店還能考慮下交通環境檔次，美團上訂外賣更是幾乎沒什么參考——如果沒有偏好，午飯吃餃子和吃面有什么大的區別嗎？ 然而同質化的訂酒店和定外賣卻要求用戶盡快做出決策而不能拖延，畢竟再刷一會就送晚了。美團攜程采取的策略是加標簽，細分搜索。

加標簽這里，美團的每個外賣幾乎都有一兩個標簽，標簽內容也很多樣，有的會標識排行，有的是主觀的食客評價和勛章。攜程則會針對不少酒店顯示用戶評價，比如“服務棒”“床舒服” 之類 。美團攜程都針對標簽做了突出顏色顯示，分別使用黃色和藍色品牌色做出了標注。

細分搜索在美團和攜程也體現的比較明顯，如果商品展示里那么多輔助信息都無法讓用戶做出選擇，那就只好縮減選擇范圍了。美團和攜程都設置了兩行選擇細分。

總結

1. 如何解決用戶的選擇困難一直是電商平臺要解決的問題。解決方式受用戶需求的明確程度和頻率影響。精品電商通過控制SKU供給量，而SKU較多的大型電商和泛電商則通過搜索頁商品展示來解決：在搜索頁插入細分搜索條件、商品展示時展示出更多信息。如果還需要加速用戶選擇的話，就引入標簽來協助用戶選擇。至于超級消費者市場淘系反而不是特別注重這些，而是利用商品多內容多的優勢來引導用戶逛起來。
2. 首頁、搜索頁、商品展示方式是電商平臺引導流量的重要方式。首頁更針對那些沒有明顯消費需求的用戶，首頁的目的是引導用戶產生購物需求并增加使用時長。大型電商平臺側重頻道分區，SKU較少的平臺首頁則側重活動與優惠的展示。后兩者針對消費需求明顯的用戶，搜索頁越往下拉動出現的非商品引導信息就會越多（平臺會想你是不是沒找到想要的搜索結果所以我來幫你再細分一下吧）
3. 淘寶在當今電商里仍然是獨一碼的龍頭。體量在它后面的京東模式是自營，跟它用了一樣模式發展最快的拼多多商品種類不夠豐富。淘寶憑借海量商家商品和內容建成了線上的五角場（商業購物中心），相比之下京東更像是線上的沃爾瑪（大型超市），拼多多像是早市或者夜市，只有淘寶能形成“逛”這種氛圍而不會導致用戶流失，其他產品思考的更多還是如何提升用戶的消費效率。

本文由 @林夕卿云 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。