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編輯導語：瑞幸咖啡在遭遇停牌退市后，開始轉變如今的運營方式，從當初的快速拉新到現(xiàn)在的私域運營活動，瑞幸是否能利用私域流量運營重新站穩(wěn)腳步；本文作者詳細分析了如今瑞幸的運營模式。

作為明星企業(yè)的瑞幸咖啡從不缺少話題：

• 2017年，開出第一家咖啡店；
• 2019年，美國納斯達克上市；
• 2020年，財務造假停牌退市。

大起大落后，瑞幸開始冷靜下來，沒有了高速開店，沒有了品牌廣告，以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的瑞幸也開始專注于用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找新的發(fā)展和增長機會。

早期瑞幸咖啡的增長方式較為激進，品牌廣告、明星代言、快速鋪店，占領用戶心智，高補貼裂變增長（下單瓜分百萬現(xiàn)金、邀請好友拿免單、新人首單免費），快速增長用戶，雖然也有些批評的聲音，但是瑞幸的成績還是受到認可。

供給端4000多家門店遍布大街小巷，需求端4000萬交易用戶遠超競爭對手；拉新之后，就是留存、復購，最大化用戶價值，從瑞幸咖啡今年推出的私域運營活動，我們看到了它的轉變。

不知道備受推崇的私域流量運營，能否帶給瑞幸新的生機？

一、瑞幸私域運營流程

瑞幸在APP/小程序的個人中心推出了福利社群活動：通過領取3.8折優(yōu)惠券引導用戶添加福利官企業(yè)微信號，進而加入微信群。

入群福利包括：

1. 入群即得的3.8折優(yōu)惠券；
2. 每日群發(fā)的15元飲品抵用券；
3. 每日限量的指定低價商品；
4. 其他的優(yōu)惠券和活動。

瑞幸的社群運營較為簡單直接，入群享受3.8折福利，使用率應該很高，畢竟用戶入群就是奔著這張優(yōu)惠券，有效增加了單量。

之外，便是每日的優(yōu)惠券、折扣商品；通過限時限量的方式，結合低價優(yōu)惠，促進用戶的復購。

自媒體對瑞幸咖啡市場團隊的采訪中，瑞幸透露了大概的數(shù)據(jù)：180萬私域用戶，每天貢獻直接單量3.5萬杯，簡介促單10萬杯；而且用戶消費頻次、消費金額都有明顯提升，私域訂單也成為僅次于APP和小程序的第三大訂單來源渠道。

二、瑞幸私域運營分析

從數(shù)據(jù)上，瑞幸私域運營的效果是非常明顯且正向的。

除去本身的流量基礎外，瑞幸咖啡對于私域運營的把握和創(chuàng)新也是成功的關鍵，有很多借鑒之處。

1. LBS+專享優(yōu)惠+限時限量

LBS+專屬優(yōu)惠+限時限量，構成了瑞幸咖啡社群運營的基本框架。

瑞幸咖啡社群最大的特色是基于門店，也就是LBS（基于位置的服務 Location Based Services），用戶在入群時可以選擇常下單的瑞幸咖啡門店，群名就是門店名稱。

基于門店進行用戶細分，可以進行差異化的運營，而且群內用戶在地理位置上相近，后續(xù)社交化的運營活動也有一定想象空間。

但是目前觀察，還沒有基于門店的具體差異化、個性化運營。

而且社群內的優(yōu)惠僅限社群用戶專享，主打限時限量低價，對于價格歧視下篩選入群的用戶來說，具有較大的吸引力，較大程度上提升了轉化。

2. 微信群+個人號+朋友圈+小程序+公眾號

私域運營的最大價值就是用戶可控，能夠對用戶進行穩(wěn)定高頻的觸達，從而達到轉化復購的目的，而且相對于公域流量效率高成本低。

而微信作為主要的私域流量運營陣地，其觸達渠道，即觸點包括：個人號、微信群、朋友圈、公眾號、小程序，通過觸點才能觸達用戶。

瑞幸咖啡在運營流程上，引導用戶添加個人號，可以通過聊天和朋友圈觸達用戶；之后入群領取福利，群內優(yōu)惠券和低價商品又通過小程序承接；此外社群運營偶爾也發(fā)送公眾號文章。

就這樣，瑞幸的私域運營涵蓋了所有的觸點，能夠保證對用戶高效的觸達，保證了轉化前最大的流量基礎。

3. 高頻+低頻，高價+低價

稍對瑞幸咖啡有所了解就會知道，瑞幸不僅僅有咖啡，飲品上雖主打咖啡；但是小鹿茶等新茶飲不斷上新，更有輕食甜品、零食堅果等。

而且，線下推出自助售賣機進軍無人售賣市場，線上打造瑞幸潮品挺近生活電商領域，大動作不斷；畢竟有品牌有流量，延伸邊界追求變現(xiàn)沒毛病。

瑞幸在私域運營上，主推高頻低價的飲品食品，輔以高價低頻的生活用品，一方面，教育用戶，讓用戶對瑞幸產(chǎn)品和服務有新的認知；另一方面，通過私域反饋不斷迭代商品運營，提升用戶客單價。

高頻帶低頻，低價轉高價，說起來容易做起來難；畢竟就算習慣在瑞幸買咖啡，也很難在瑞幸上買個AirPods，但是私域對瑞幸多品類的嘗試有很大的幫助作用。

瑞幸私域運營有可取之處，但是仍有明顯的問題。

通過對其私域運營的研究體驗，可以發(fā)現(xiàn)：內容聚焦于促銷，社群活躍度不足，很多限量優(yōu)惠有很多剩余名額。

另一家明星企業(yè)每日優(yōu)鮮也曾推出類似的社群運營活動，嘗試與社區(qū)生鮮團購產(chǎn)品競爭，但是很快也銷聲匿跡，可見私域運營是塊難啃的骨頭。

但是，困境下瑞幸的后續(xù)動作還是值得期待。

三、再談私域流量運營

互聯(lián)網(wǎng)是一個特別愛造新名詞的行業(yè)，私域流量就是其中的佼佼者。

私域流量的提出確實改變了流量運營的思路，可控、低成本、高轉化，讓眾多企業(yè)追捧；因為曾在社交電商公司工作，對私域的價值還是有很大體會和認可。

2019年針對完美日記私域流量的運營分析讓大家對私域流量的認可達到一個高潮，但是追隨者眾多，成功者寥寥。

私域流量運營，仍留給我們很多挑戰(zhàn)和機會：

1. 兩條腿一起走：渠道+內容

私域流量運營的兩條腿是渠道和內容，很多企業(yè)僅僅做到了渠道，有了觸達用戶的方式，卻瘸了內容那條腿，用戶活躍低流失大。

就好像你好不容易要到一個陌生美女的微信，張口一句美女拼多多給我砍一刀，瞬間被拉黑刪除感嘆號。

完美日記私域運營的成功很大程度上依賴其私域IP人設、社交互動、美妝知識、商品優(yōu)惠等多樣內容的組合設計，而不是每天10條朋友圈。

內容的設計上可以基于留存和轉化目標：

• 留存內容從用戶需求出發(fā)，給用戶帶來價值和樂趣，建立用戶信任；
• 轉化內容從商業(yè)目標出發(fā)，合理設計優(yōu)惠，實現(xiàn)用戶付費轉化。

2. 橫縱向去探索：用戶分層+生命周期

私域流量運營就是用戶運營，精細化運營才是不變的原則。

橫向上用戶分層，差異化運營：其實瑞幸的私域就是基于地理位置的分層的運營，只不過目前還沒有針對不同用戶的差異化的運營。

基于地域、年齡、身份等用戶基礎信息；或是基于用戶購買金額、購買頻次、偏好品類等用戶價值信息；又或是基于分享、訪問、邀請等用戶行為信息，都可以對用戶進行分層。

目前APP用戶和微信用戶的數(shù)據(jù)打通愈加方便，企業(yè)微信等私域運營工具愈加強大，在微信等私域陣地進行分層運營可行也有效。

縱向上基于用戶生命周期，最大化用戶生命周期價值：針對用戶不同生命周期階段選取不同的運營方式是用戶運營的基礎和核心，在私域運營中同樣適用，轉化、留存、復購、召回、裂變，發(fā)揮不同生命周期用戶的特長和價值，才可以最大化LTV。

企業(yè)戰(zhàn)略管理中，對風險的定義是危險和機會，私域運營就是這樣高風險的領域，有滿心歡喜大量投入?yún)s收效甚微的危險，也有抓住機會堅持創(chuàng)新最終以小博大的機會。

期待瑞幸的私域運營自救表現(xiàn)，也期待私域運營更精彩的表現(xiàn)。

本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。