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編輯導(dǎo)讀：此次疫情讓眾多企業(yè)看見了在線教育的可能性，一時(shí)之間，這個(gè)狹窄的賽道上擠滿了競爭者。競爭者越多，代表著獲客難度加大，需要投入的成本越來越高。本文將從成本視角來分析啟蒙在線教育存在的增長焦慮，希望對你有幫助。

暑期期間，隨著各家頭部K12在線教育機(jī)構(gòu)在K12剛需階段的戰(zhàn)役進(jìn)入白熱化后，各家為了更好地卡住家長對品牌入口的認(rèn)識。2020年暑期又多了一個(gè)階段的戰(zhàn)役，也就是2-8歲的啟蒙教育產(chǎn)品，目前各家主力的產(chǎn)品是啟蒙英語、次之是思維、最后是語文。

在本來教育就是個(gè)性化的定位下，各家頭部在線教育押注入口賽道真的值得嗎？不得而知。本文試圖從入口流量市場規(guī)模和成本角度，來分析這場在線教育巨頭的風(fēng)險(xiǎn)與焦慮。

一、押注2-8歲啟蒙產(chǎn)品，用戶人群到底有多達(dá)

按照標(biāo)準(zhǔn)2-8歲的人群，出生分別是在2018年-2012期間，根據(jù)國家人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2012年-2018年每年新生兒人口如下：1635萬；1640萬；1687萬；1655萬；1786萬；1723萬；1523萬，合計(jì)2-8歲市場規(guī)模在1.16億元左右。

如果按照在線教育的市場滲透率10%來計(jì)算，2-8歲的在線教育用戶規(guī)模差不多在0.11億左右，按照一個(gè)用戶在2-8歲階段一年的教育支出平均在5000元左右來算，市場規(guī)模在550億元左右。另據(jù)艾瑞咨詢2019年12月報(bào)告顯示，K12在線教育市場規(guī)模在3000-4000億左右。

就目前可以看到的市場空間來看，年?duì)I收在10億的公司可以承載差不多50家左右，就目前可以看到的市場空間來看，2-8歲確實(shí)是一個(gè)值得押注的市場。

二、各家啟蒙機(jī)構(gòu)營收暴增，從獲客視角看競爭水平

有媒體爆料稱，斑馬在2019年9月單月營收就過億元，我們從獲客視角來看斑馬英語的真相，我們按照市場獲客通過獲客公式：

營收=客單價(jià)*體驗(yàn)人數(shù)*轉(zhuǎn)化率

根據(jù)核算，如果假定英語AI產(chǎn)品單月營收為1億元，獲客單價(jià)為25%，那么英語AI產(chǎn)品一月新增學(xué)員3.5萬人，每月需要的體驗(yàn)用戶是14萬人，去年9月英語AI產(chǎn)品的獲客模型主要是9.9元。

了解了英語AI產(chǎn)品每月大致的體驗(yàn)用戶數(shù)據(jù)后，我們來看一看，假設(shè)每月需要14萬的體驗(yàn)用戶，按照市場成本300來核定，我們來看一看大致會影響多少用戶：

獲客成本=CPM千次曝光單價(jià)*下單率*曝光人數(shù)

假定英語AI產(chǎn)品每月1億營收全部為新增投放，我們按照全部為標(biāo)準(zhǔn)信息流投放來計(jì)算，斑馬的廣告會被展現(xiàn)8.5億次，每月進(jìn)入頁面查看是857萬人次，也就是假定2012年-2018年的全部新生兒為1.16億的情況下，假定廣告點(diǎn)擊人為非同一人的情況下，單月14.2萬的體驗(yàn)用戶，12個(gè)月后，一個(gè)品牌就可以完成所有用戶的第一次品牌影響。

而在流量入口上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利結(jié)束，流量入口聚集，主要是騰訊系、百度搜索系、今日頭條系、阿里電商系、美團(tuán)線下生活系、APP應(yīng)用分發(fā)系、快手系七大流量入口，品牌類偏向傳統(tǒng)媒體電視、地面媒體兩類，流量入口聚集成本公開，對于各家頭部教育機(jī)構(gòu)而言，流量爭搶勢必就是獲客成本的極致增加。

三、從成本視角拆解，看啟蒙在線教育的增長焦慮

以英語AI產(chǎn)品月營收1億為例，我們來大致拆解下，從市場投入、銷售、后端服務(wù)的成本結(jié)構(gòu)，看一下斑馬的成本運(yùn)營壓力，具體如下：

3.1 市場投入

市場支出=體驗(yàn)學(xué)員量*單個(gè)用戶成本

以英語AI產(chǎn)品單月營收1億元為例，假定營收都為新增，單月需要的市場獲客成本至少為4285萬，占整個(gè)營收比例里的42.85%，市場常見的分析其ROI為大于2。

3.2 銷售支出

銷售支出=（體驗(yàn)學(xué)員量/單個(gè)銷售服務(wù)上限）*單個(gè)銷售成本

以英語AI產(chǎn)品單月營收1億為例，假定需要服務(wù)的體驗(yàn)客戶14萬人次，如果單個(gè)銷售月服務(wù)上限是300人，需要的銷售服務(wù)人員差不多在476人，月支出成本在476萬左右。

3.3 后端服務(wù)成本

后端服務(wù)成本=（正式學(xué)員數(shù)/單個(gè)教學(xué)服務(wù)老師服務(wù)上限）*單個(gè)服務(wù)老師成本

以英語AI產(chǎn)品單月營收1億為例，假定每月需要服務(wù)的正式學(xué)員人數(shù)為35714人，單個(gè)服務(wù)老師的服務(wù)上限是1000人，需要的單月的服務(wù)老師是36人每月，一年下來差不多需要430人左右，單月支出成本在342萬。

3.4 營收結(jié)余

營收結(jié)余=營收-市場支出-銷售支出-服務(wù)老師支出-研發(fā)投入支出-其他支出

以獲客成本450為例，看營收結(jié)余：

以獲客成本400為例，看營收結(jié)余：

從整體結(jié)余程度來核算，其他成本恒定，獲客成本變化的情況下，項(xiàng)目結(jié)余就會有很大的差別，這也是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)里比較大的一點(diǎn)。項(xiàng)目趨同和內(nèi)容趨同以及流量入口趨同后，獲客成本勢必會出現(xiàn)比較大的廝殺，這也是啟蒙階段增長焦慮的根本。

總結(jié)一下本文觀點(diǎn)：

• 流量入口新生兒數(shù)量恒定，未來在2-8歲用戶深度轉(zhuǎn)化完成后，0-2歲入口用戶的爭搶將進(jìn)一步加強(qiáng)；
• 在流量渠道入口統(tǒng)一的情況下，各家頭部機(jī)構(gòu)競爭加劇，市場成本公開，獲客成本繼續(xù)加??；
• 啟蒙階段產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重后，研發(fā)成本固定，剩下的就是低成本獲客渠道的探索及發(fā)現(xiàn)，以及基于目前通配的市場需求，啟蒙產(chǎn)品如何基于現(xiàn)有用戶開發(fā)更個(gè)性化、效果外化的產(chǎn)品。

任何市場的產(chǎn)品的變化類同于淘寶市場，在早期細(xì)分品類的產(chǎn)品較少的時(shí)候，更多的產(chǎn)品會出來。當(dāng)產(chǎn)品快速聚集出現(xiàn)后，未來個(gè)性化、效果化的產(chǎn)品會像淘品牌一樣百花齊開。

線上教育是否會雷同線下教育一樣，變化成為大班課、小班課、一對一班課的模型，值得持續(xù)觀察。

作者：弈梵，專注教育增長和新渠道探索，公眾號：運(yùn)營獵手

本文由 @弈梵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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