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中國社交軍團(tuán)出海簡史

紙皮小火車

2020-08-05

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14 分鐘

編輯導(dǎo)語：國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展從“借鑒”到反輸出，也不過是近些年才發(fā)生的事情；這其中，如果說工具出海是第一代移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的主流，那么泛社交出海則是第二代軍團(tuán)的戰(zhàn)略核心。本文作者詳細(xì)分析了中國社交軍團(tuán)的出海史。

“考慮到當(dāng)前的大環(huán)境，我們也必須面對CFIUS（美國外資投資委員會）的決定和美國總統(tǒng)的行政命令，同時不放棄探索任何可能性?！?月3日，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，回應(yīng)了近幾日TikTok所面臨的反反復(fù)復(fù)的動蕩。

作為中國近幾年出海最成功的移動社交產(chǎn)品代表，當(dāng)TikTok站在命運的轉(zhuǎn)折點和岔路口上，它的締造者當(dāng)然有著爭取最好結(jié)果的動力與理由；而TikTok的美國用戶也紛紛錄制告別視頻，遺憾之情溢于言表。

如果把時間線拉長，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展從“借鑒”到反輸出，也不過是近些年才發(fā)生的事情；這其中，如果說工具出海（瀏覽器、殺毒軟件、桌面工具等）是第一代移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的主流，那么泛社交出海（內(nèi)容、服務(wù)等）則是第二代軍團(tuán)的戰(zhàn)略核心。

這其中，又分為幾個不同的類型：

一類是像TikTok、Wechat微信、探探等把國內(nèi)已有的成功嘗試經(jīng)過調(diào)整后在海外市場進(jìn)行復(fù)制；
一類是像MICO、HAGO這樣沒有國內(nèi)線路，直接闖入海外市場的原生選手；
還有一類則是Blued這樣海內(nèi)外用戶規(guī)模相當(dāng)，對人群垂直程度依賴度高于地區(qū)依賴度的細(xì)分領(lǐng)域玩家。

一、頭部出海，境遇大不同

統(tǒng)計來看，將在國內(nèi)經(jīng)過驗證的產(chǎn)品復(fù)制到海外是社交軟件最常見的出海方式，畢竟人類的社交需求并沒有本質(zhì)上的不同，而且國內(nèi)實力強勁的大樹足以為它們在海外的攻城略地提供源源不斷的彈藥，能最大程度上保證贏的幾率。

但幾率就是幾率，就算一切準(zhǔn)備就緒，依然有幾家歡喜幾家愁。

在被美國、日本、印度、澳大利亞等聯(lián)合打壓之前，這一路線的成功代表無疑是TikTok，此外還有陌陌旗下的探探，歡聚時代旗下的BIGO LIVE、Likee等。

失敗的典型案例則是作為微信海外版的Wechat；一直在掙扎、試圖自救的是快手陣營，率先出海的快手國際版Kwai沒有掀起大的水花，一度被叫停；策略重啟后，搭配矩陣軟件Zynn、Snack Video等，在未來或還有一拼之力，但當(dāng)下存在感還不夠強。

造成TikTok和Wechat不同命運的原因有很多個：

首先無法回避的是方向選擇上：Wechat所擅長的熟人社交在海外市場巨頭眾多，困難重重；通訊市場的WhatsApp、Messenger，社交領(lǐng)域的Snapchat、Facebook等早就牢牢地占領(lǐng)了這一市場，更有難以解決的隱私難題橫亙在前；而TikTok所在的陌生人社交領(lǐng)域，則為它留下了相對充足的發(fā)展空間。

第二是在出海方式上：TikTok非常聰明地選擇了一條捷徑——全資收購Musical.ly，將新平臺統(tǒng)一命名為TikTok，以其深厚的用戶基礎(chǔ)為跳板，一舉成功打入北美市場；反觀Wechat，與當(dāng)時市場主導(dǎo)者WhatsApp的談判被突然入局的扎克伯格打亂，錯失了一步重要的好棋。

但這些都是外部因素，最根本的原因還是在于率先出發(fā)的Wechat對海外市場的理解尚不深刻，在本地化調(diào)整上幾乎毫無作為：比如當(dāng)時的微信并不支持用戶將圖片分享在 Twitter上，大大降低了北美用戶使用體驗的便捷性；再如在國內(nèi)風(fēng)生水起的表情包沒有做好本地化開發(fā)和優(yōu)化，缺少美國美式足球、巴西狂歡節(jié)等本地元素；如果軟件不好用，用戶當(dāng)然會用腳投票讓你出局。

在這點上，TikTok的表現(xiàn)可圈可點。深諳“海外市場不是一個市場，而是多個分散市場”的TikTok在每個市場都采取了極具當(dāng)?shù)靥厣摹氨镜鼗\營”，從個性化推薦、到邀請Justin Bieber等明星入駐，再到孵化本地網(wǎng)紅，大招頻出，把國外用戶圈得死死的。

雖然2013年馬化騰曾表達(dá)對微信的厚望， “這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產(chǎn)品。”并撥給微信據(jù)說高達(dá)20億人民幣的國際化預(yù)算，但微信終究沒有承擔(dān)好騰訊國際化橋頭堡的工作；據(jù)調(diào)查機構(gòu) eMarketer 去年的數(shù)據(jù)，微信目前有 1 億海外用戶，主要都是海外華人和中國在外親屬。

反倒是后起之秀TikTok，根據(jù)Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)：TikTok是全球上半年下載次數(shù)最多的應(yīng)用，達(dá)到了6.26億次，總下載量突破20億次，其收入在非游戲類應(yīng)用中收入排名第三，上半年全球吸金共計4.21億美元。

中國社交軍團(tuán)出海簡史

隨著漂亮國及其跟隨者的逐步封殺，TikTok未來處境堪憂，但無論如何，作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海的排頭兵，它的表現(xiàn)足夠驚艷。

二、海外誕生，量身定制

與前面提到的幾家策略不同，有一部分玩家在出海前并沒有相對應(yīng)的國內(nèi)版應(yīng)用，它們的共同點是直接繞過國內(nèi)市場，海外上線，且大都具有自己的一技之能。

例如：歡聚時代的HAGO是基于游戲切入社交市場的佼佼者；而MICO則以直播、短視頻、游戲等泛娛樂模塊作為社交基礎(chǔ)，堪稱國外版“陌陌”，比陌陌自己旗下的探探出海早了4年；與之相似的還有語聊產(chǎn)品Yalla、視頻交友軟件HOLLA、移動視頻社交軟件LivU等。

HAGO是出海產(chǎn)品的正面范例：它2018 年 3 月在Google Play一上線，短短半年內(nèi)就開始了自己的印尼免費總榜TOP3的長期霸榜之路，并且常年位列雙印、越南、泰國和沙特 Google Play 社交應(yīng)用下載榜和暢銷榜前列，在巴西也如魚得水。

但更值得一說的是毫無背景的MICO：MICO出海的2014年，國內(nèi)的陌陌風(fēng)頭正盛，MICO敏銳地感知到這一市場的巨大潛力；于是自創(chuàng)立之初起，它就繞開了競爭激烈的國內(nèi)市場，從東南亞和中東開始起步。

中國社交軍團(tuán)出海簡史

MICO 在沙特阿拉伯登社交類暢銷排行榜榜首

如今MICO 完成了全球化布局，覆蓋200多個國家，用戶過億；而且早在2018 年 5 月，MICO 就已經(jīng)宣布實現(xiàn)規(guī)?；?，訂閱、游戲、直播都是重要的營收來源，堪稱“悶聲發(fā)大財”的典范。

MICO的誕生就伴隨著國際化的基因，在深耕的市場，MICO 的負(fù)責(zé)人普遍在當(dāng)?shù)厣钸^數(shù)年。有報道稱：MICO 泰國的負(fù)責(zé)人 Alloy 在當(dāng)?shù)乇环Q為“娛樂圈大佬”，曾憑借自身資源以較低的成本簽約當(dāng)?shù)匾痪€明星 Mai Davika 為其代言。

團(tuán)隊本地化除了帶來這樣的資源優(yōu)勢外，在產(chǎn)品設(shè)計上也保證了MICO的“本地化”，例如在中東地區(qū)根據(jù)用戶“從右往左”的閱讀習(xí)慣設(shè)計產(chǎn)品的頁面展示等等。

這種從思維到細(xì)節(jié)的全方位國際化并非是指中國企業(yè)在擴張過程中習(xí)得的國際視野，而是MICO團(tuán)隊的原生能力。

CEO Sean 表示：“我們對海外市場的理解，比國內(nèi)市場深入得多?！?/p>

而這確實是MICO成功的重要原因。

三、深耕細(xì)分，獨辟蹊徑

近幾年，社交細(xì)分化趨勢愈發(fā)明顯，例如：字節(jié)跳動的多閃就是針對熟人間的視頻社交，師出同門的summer、百度的聽筒、京東數(shù)科的梨喔喔等均發(fā)力校園社交，而在海外市場上獲得更大認(rèn)可度的，則是深耕同性交友的社交軟件Blued。

根據(jù)藍(lán)城兄弟招股書顯示：2020年第一季度，Blued全球注冊用戶超4900萬，覆蓋210多個國家和地區(qū)，年入7億，并且布局直播、社交、醫(yī)療健康等多元業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為垂直領(lǐng)域的獨角獸。

相比于其他產(chǎn)品，Blued出海有著天然優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在對用戶人群的把握上；在歐美發(fā)達(dá)國家，LGBTQ合法化有著更久的歷史，社會包容度和社交需求都更高，這種需求亟需被滿足。

21財經(jīng)市場總監(jiān)馮濤表示：正由于這里面的用戶垂直，粘性高，所以成長也比較快，同志軟件最吸引人的地方是，可以基于定位找到身邊一樣的人，這跟異性戀是不一樣的。

這部分人群數(shù)量龐大、黏性高、付費意愿也高，Blued看到了其中的機遇。

2015年2月，Blued正式啟動國際化戰(zhàn)略。
2015年2月，與荷蘭國際廣播電臺簽約，發(fā)布全英文的國際版本。
2016年4月，Blued在泰國潑水節(jié)期間，成為亞洲最大的同志派對gCircuit的主贊助商，也是唯一的官方合作同志社交軟件，并邀請了許多泰國網(wǎng)紅做線上直播。

自此，Blued的國際版圖正是大規(guī)模啟動。

為了更好地進(jìn)入北美和南美市場，Blued在2016年底對美國當(dāng)?shù)氐诙笊缃卉浖﨟ornet進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，后者在法國、俄羅斯、巴西等國家和地區(qū)的同志社交市場排名第一。

目前，Blued 49%的活躍用戶來自于海外地區(qū)；7月8日，作為全球粉紅經(jīng)濟第一股，Blued母公司藍(lán)城兄弟在美國納斯達(dá)克掛牌上市。

雖說Blued在收入上面臨著直播依賴度過高的問題，但在出海這門考試上，他無疑是名列前茅的優(yōu)等生。

四、結(jié)語

很顯然，如果不是一些非商業(yè)因素的作用，以TikTok為代表的中國社交出海軍團(tuán)在經(jīng)歷多年深耕和布局后，正在逐漸形成屬于自己的影響力，也逐漸把到了社交出海的脈搏——選中一個潛力大的賽道；然后以國際化思維做好本地化運營和營銷，如果運氣夠好，能收購一個用戶基礎(chǔ)不錯的當(dāng)?shù)貞?yīng)用，基本就集齊了出海的三板斧。

如果能如MICO CEO Sean在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時所言：“希望中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠越走越快，能夠在全球有一席之地，大家一起把整個市場做起來，抱團(tuán)出海?！眲t中國社交軍團(tuán)未來可期。

附：

中國社交軍團(tuán)出海簡史