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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，要不斷地探索新玩法，琢磨新套路，才能夠抓住用戶的眼球。今年，直播如此火熱、企業(yè)微信也逐漸推向市場(chǎng)、小程序因其便利性也擁有大批受眾，本文作者設(shè)計(jì)了“企業(yè)微信+小程序+直播”裂變矩陣，看看還有哪些我們想不到的新玩法。

大家好，我是零一裂變 CEO 鑒鋒，今天跟大家分享如何設(shè)計(jì)“企業(yè)微信+小程序+直播”裂變矩陣。

經(jīng)歷了 2018 年的裂變?cè)鲩L(zhǎng)、2019 年的私域流量、再到今年的直播帶貨，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)玩法總是在不斷變化，因?yàn)橛脩舨豢赡芤恢北煌瑯拥耐娣ㄎ?/p>

但我們做增長(zhǎng)的，不能因?yàn)槭裁椿鹁妥鍪裁矗且ニ伎疾煌娣ū澈笫裁词遣蛔兊摹?/p>

比如今年很火的直播帶貨，背后的核心目的是什么？能不能把我們的優(yōu)勢(shì)帶進(jìn)新戰(zhàn)場(chǎng)？能不能通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)裂變？

以微信為例，我們總結(jié)了微信生態(tài)的五層運(yùn)營(yíng)能力模型：

第一層：玩法

有任務(wù)寶、群裂變、紅包等各種運(yùn)營(yíng)方案；

第二層：載體

各種裂變玩法依托在微信的各個(gè)載體上，要了解這些載體的規(guī)律和功能，才能設(shè)計(jì)出更多有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)方案；

第三層：平臺(tái)

快手、抖音、B 站、微信生態(tài)等雖然是不同的平臺(tái)，但背后的流量增長(zhǎng)規(guī)律是有共性的。像微信生態(tài)就非常具有圈層效應(yīng)，我們投了幾千萬(wàn)的廣告發(fā)現(xiàn)，如果老用戶分享帶來(lái)的新用戶付費(fèi)率是 25% ，那么廣告投放帶來(lái)的新用戶就只有 10% 不到，這就是圈層效應(yīng)的力量。

第四層：心理學(xué)

運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可能會(huì)追隨科技進(jìn)步不斷遷移，但人性永遠(yuǎn)是不會(huì)改變的，我們可以通過(guò)了解人性，在不同的平臺(tái)發(fā)揮作用；

第五層：價(jià)值觀

戰(zhàn)略和價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。

一、零售行業(yè)在企業(yè)微信的 4 種運(yùn)營(yíng)模型

目前，有很多企業(yè)都在鼓勵(lì)員工用企業(yè)微信去運(yùn)營(yíng)用戶。像一些零售門(mén)店的銷售，企業(yè)會(huì)鼓勵(lì)他們將線下門(mén)店的客流導(dǎo)至企業(yè)微信，從而方便他們對(duì)用戶進(jìn)行線上的再觸達(dá)、再轉(zhuǎn)化。

隨著用戶越來(lái)越習(xí)慣線上購(gòu)物，企業(yè)微信在線上營(yíng)銷發(fā)揮的作用也將會(huì)越來(lái)越大。接下來(lái)，就和大家分享零售行業(yè)在企業(yè)微信的 4 種運(yùn)營(yíng)模型：

1. 門(mén)店導(dǎo)購(gòu)+企業(yè)微信：線下流量入口，線上裂變轉(zhuǎn)介紹

這種運(yùn)營(yíng)模型基于門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的引流：一般先讓用戶添加門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信，然后提供以個(gè)人服務(wù)為主或在粉絲福利群里搶購(gòu)為主的福利，把用戶沉淀在企業(yè)微信內(nèi)。

然后就可以借助微信生態(tài)的圈層效應(yīng)，開(kāi)啟小程序裂變。

比如：選擇葡萄、芒果等水果，新用戶一元品嘗，老用戶轉(zhuǎn)發(fā)給新用戶可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)；老用戶的朋友購(gòu)買(mǎi)完成后，引導(dǎo)加企業(yè)微信，再進(jìn)福利群搶購(gòu)更多東西，完成私域流量沉淀。

然后繼續(xù)引導(dǎo)這些用戶進(jìn)行二次分享，線上裂變完成之后，再回流到門(mén)店中去。

2. 門(mén)店社群：直播/拼團(tuán)/接龍/秒殺

這種運(yùn)營(yíng)模型基于地理位置的企業(yè)微信群，隨著用戶觸達(dá)能力的降低，用戶安全感卻是在上升的。

考慮到“社交安全距離”，微信個(gè)人號(hào)偏私人化；除特定場(chǎng)景外，用戶一般不愿意添加陌生好友；小程序和服務(wù)號(hào)的觸達(dá)率又較低，因此社群成為了一個(gè)很好的選擇。

掃碼進(jìn)群，成為會(huì)員，享受額外福利。

基于用戶的 UserID，我們就可以直接獲取用戶的各種行為；再加上 CRM 系統(tǒng)，我們就可以知道用戶進(jìn)群后在小程序、公眾號(hào)里是否消費(fèi)，以及具體的消費(fèi)情況。

這里值得注意的是，建群之前就需要定位清楚：有些群不需要交流，專門(mén)用來(lái)秒殺商品；有些群只進(jìn)行特定內(nèi)容的交流等等。

要讓用戶在進(jìn)群的那一刻，就明白這個(gè)群對(duì)他的意義，而不是先建群，再去考慮如何運(yùn)營(yíng)。

3. 社區(qū)電商：運(yùn)營(yíng)模型

這種運(yùn)營(yíng)模型基于地域的企業(yè)微信群。

社區(qū)電商因?yàn)橛脩魜?lái)源廣，共同性少，相對(duì)難運(yùn)營(yíng)，我們?cè)诮ㄈ旱臅r(shí)候就要建地域群，而不是全國(guó)群。

社區(qū)電商群一般專為活動(dòng)打造，活動(dòng)結(jié)束基本就可以解散，短、頻、快的活動(dòng)節(jié)奏更能促進(jìn)群里用戶的參與。但這種群想做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)很難，大部分最終都會(huì)淪為廣告群。

4. 重決策型產(chǎn)品：投放+私域流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

這種運(yùn)營(yíng)模型基于付費(fèi)投放。

因?yàn)橐咔樵颍€下流量還沒(méi)有完全恢復(fù)，很多重決策型產(chǎn)品基本都在做線上投放和私域流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

在微信生態(tài)里，騰訊廣點(diǎn)通除了不能直接投放個(gè)人微信號(hào)外，目前支持直接投放小程序、公眾號(hào)、還可以直接投放添加企業(yè)微信。

對(duì)于客單價(jià)比較高、用戶決策門(mén)檻比較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，相比投放小程序和公眾號(hào)，直接投企業(yè)微信會(huì)更有價(jià)值。因?yàn)橛脩襞嘤€需要一段時(shí)間，而企業(yè)微信可以通過(guò)個(gè)人號(hào)的方式在微信內(nèi)直接觸達(dá)。

二、企業(yè)微信有哪些重要的接口和對(duì)應(yīng)應(yīng)用場(chǎng)景

企業(yè)微信的定位主要有兩個(gè)：一是像釘釘一樣的協(xié)同工具，用于企業(yè)提高內(nèi)部事務(wù)處理效率；二是號(hào)稱“連接十一億微信用戶”，可以與微信個(gè)人號(hào)對(duì)接。

我們?cè)谟闷髽I(yè)微信做裂變時(shí)，最重要的功能就是能通過(guò)企業(yè)微信 API，獲取微信聯(lián)系人唯一身份標(biāo)識(shí)，鏈接企業(yè) CRM。

這就可以幫助我們對(duì)用戶進(jìn)行智能追蹤，明晰用戶關(guān)注了什么小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等等。

當(dāng)用戶在小程序上添加購(gòu)物車但遲遲沒(méi)有付款時(shí)，商家就能很快監(jiān)測(cè)到，然后通過(guò)企業(yè)微信詢問(wèn)用戶是否有什么顧慮，或者直接發(fā)送相關(guān)知識(shí)、使用方法、福利套餐等，加速用戶決策。

接下來(lái)，我們來(lái)看看企業(yè)微信的 5 個(gè)具體應(yīng)用場(chǎng)景：

1. 企業(yè)微信：專屬的引流權(quán)限

相比于個(gè)人微信，企業(yè)微信有兩個(gè)專屬引流權(quán)限：一是微信朋友圈廣告，可以直接投放企業(yè)微信，讓用戶添加；二是微信支付完成后可以直接聯(lián)系導(dǎo)購(gòu)員添加。

2. 運(yùn)營(yíng) SOP：渠道二維碼+自動(dòng)打招呼

以前可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)顧客多次來(lái)店，添加不同導(dǎo)購(gòu)微信的情況。這就導(dǎo)致不同導(dǎo)購(gòu)給的報(bào)價(jià)可能不同或者給的信息有出入，既會(huì)損害顧客的體驗(yàn)，也會(huì)影響公司的利潤(rùn)。

現(xiàn)在，企業(yè)微信可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)導(dǎo)購(gòu)用同一個(gè)活碼。用戶掃碼時(shí)就可以檢測(cè)出該用戶是否已在企業(yè)的企業(yè)微信上，同時(shí)也會(huì)顯示顧客的來(lái)源是線下、公眾號(hào)，還是小程序等。

這就很好的避免了前一種情況的發(fā)生，還可以針對(duì)不同渠道的用戶采用不同的話術(shù)。

3. 行為追蹤：朋友圈+定向私聊

當(dāng)商家在朋友圈發(fā)放內(nèi)容時(shí)，可以檢測(cè)到用戶是否點(diǎn)擊、是否掃碼。

根據(jù)用戶一系列線上操作（加購(gòu)物車，支付未成功，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)等）可以知道用戶是否有購(gòu)買(mǎi)意向、以及進(jìn)行到了購(gòu)買(mǎi)的哪個(gè)階段，商家就可以針對(duì)不同情況及時(shí)定向私聊。

4. 行為追蹤：標(biāo)簽體系

在企業(yè)微信內(nèi)，可以通過(guò) AI 智能標(biāo)簽生成客戶畫(huà)像，讓我們更懂客戶?？蛻魧?duì)于產(chǎn)品的偏好興趣會(huì)被記錄下來(lái)，企業(yè)微信會(huì)針對(duì)客戶的瀏覽行為進(jìn)行智能軌跡追蹤收集，并做批量展示。

既然客戶都已經(jīng)開(kāi)始對(duì)我們發(fā)的產(chǎn)品感興趣，那就可以主動(dòng)去聯(lián)系客戶，更進(jìn)一步的和客戶開(kāi)始介紹產(chǎn)品并促成交易的達(dá)成。

5. 運(yùn)營(yíng) SOP：用戶標(biāo)簽+智能私聊

有了標(biāo)簽體系之后，我們就可以更好地實(shí)現(xiàn)追銷和落地承接，并逐漸形成智能私聊話術(shù)庫(kù)。

通常情況下，我們添加用戶后，銷售通常的處理是：破冰——需求挖掘——處理——關(guān)單。形成標(biāo)簽體系和話術(shù)庫(kù)之后，就可以根據(jù)用戶的不同情況改變我們每個(gè)階段的話術(shù)。

在這方面做得好的公司會(huì)有自己完整的話術(shù)體系，甚至可以在系統(tǒng)內(nèi)看到每種話術(shù)的使用次數(shù)，統(tǒng)計(jì)出最受歡迎的話術(shù)等。這種標(biāo)準(zhǔn)打法可以不斷被復(fù)制。

三、企業(yè)微信+直播+裂變矩陣設(shè)計(jì)

以“幸福西餅“為例，線下開(kāi)設(shè)了很多加盟店，但是由總部統(tǒng)一進(jìn)行企業(yè)微信的管理和運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)各種直播活動(dòng)、裂變，用戶可以在線上領(lǐng)券，再到線下門(mén)店兌換，很好的實(shí)現(xiàn)了將放大后的線上流量引導(dǎo)至線下。

1. 三種常見(jiàn)的企業(yè)微信裂變玩法

過(guò)去，我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)做了很多有趣且有效的裂變，比如任務(wù)寶裂變、截圖裂變、一元解鎖、群裂變、分銷裂變等等。

用戶新鮮感決定運(yùn)營(yíng)玩法需要不斷創(chuàng)新，但這些玩法在企業(yè)微信這個(gè)新載體上，是可以復(fù)用并且依然有效的。比如：

1）企業(yè)微信+群裂變玩法

為避免很多用戶覺(jué)得添加個(gè)人微信侵犯隱私，我們可以采用企業(yè)微信群裂變，不用借助第三方工具即可實(shí)現(xiàn)用戶無(wú)限制進(jìn)群。

具體流程為：用戶看到海報(bào)，掃企業(yè)微信生成的活碼，自動(dòng)被分配到不同的企業(yè)微信群，然后在群內(nèi)進(jìn)行分享引導(dǎo)裂變。

2）小程序+企業(yè)微信裂變

相比于公眾號(hào)推文、圖片等，小程序在群內(nèi)的展現(xiàn)形式更大、點(diǎn)擊率更高，通過(guò)將小程序和企業(yè)微信相結(jié)合進(jìn)行裂變也是非常好的選擇。

具體流程為：小程序生成裂變海報(bào)、掃碼添加企業(yè)微信好友、好友助力實(shí)時(shí)更新、完成任務(wù)推送獎(jiǎng)勵(lì)。

3）公眾號(hào)+企業(yè)微信裂變

公眾號(hào)任務(wù)寶裂變是我們都十分熟悉，且非常有效的方法，通過(guò)用公眾號(hào)引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，或者在企業(yè)微信里引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)均可。

以公眾號(hào)引導(dǎo)添加企業(yè)微信為例，具體流程為：公眾號(hào)生成海報(bào)，邀請(qǐng)好友關(guān)注獲得獎(jiǎng)勵(lì)、完成任務(wù)后引導(dǎo)添加至企業(yè)微信個(gè)人號(hào)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。

以上都是各種載體的不同組合，衍生出的各種創(chuàng)新裂變玩法。

需要我們注意的是，裂變不只存在其中的某個(gè)環(huán)節(jié)，而是要貫穿于用戶的整生命周期。發(fā)掘用戶生命周期中的每一個(gè)可裂變環(huán)節(jié)，匹配不同的場(chǎng)景，配套不同的裂變玩法。

2. 引爆裂變、促進(jìn)成交的關(guān)鍵點(diǎn)

1）關(guān)鍵點(diǎn)一：浪潮式發(fā)售

一場(chǎng)裂變活動(dòng)開(kāi)始前，活動(dòng)宣傳是十分重要的。如何在前期激發(fā)用戶的好奇心，吸引更多用戶參與，是我們每一場(chǎng)裂變活動(dòng)都需要思考的。

對(duì)此，我們總結(jié)出一套”浪潮式發(fā)售“活動(dòng)宣傳策略，分為以下七步：

1. 交代活動(dòng)舉辦的背景，引起用戶的興趣和注意；
2. 交代活動(dòng)內(nèi)容，告訴用戶會(huì)有什么收獲；
3. 交代活動(dòng)時(shí)間和流程，暗示用戶要跟??；
4. 發(fā)布活動(dòng)開(kāi)始的通知，點(diǎn)明活動(dòng)的火熱；
5. 通過(guò)報(bào)名情況、大佬背書(shū)指明活動(dòng)產(chǎn)生的巨大反響；
6. 通過(guò)更新剩余名額等催促用戶決策；
7. 回答用戶疑問(wèn)，補(bǔ)充內(nèi)容；

以零一裂變?yōu)槔麄€(gè)裂變的”浪潮式發(fā)售“如下：

2）關(guān)鍵點(diǎn)二：打造個(gè)人 IP，制定朋友圈運(yùn)營(yíng) SOP

活動(dòng)結(jié)束后，用戶生命周期往往只有一兩天，如果沒(méi)有在這段時(shí)間跟進(jìn)交流，用戶很可能就此沉寂；同樣的，添加用戶個(gè)人號(hào)好友后，一兩天內(nèi)不打招呼，也很可能就此被遺忘。

因此及時(shí)跟進(jìn)，打造真人 IP 拉近距離再和用戶交流是很有必要的。

針對(duì)產(chǎn)品特性向用戶發(fā)問(wèn)、針對(duì)用戶需求講解行業(yè)案例等等，我們要環(huán)環(huán)相扣地進(jìn)行話術(shù)設(shè)置和用戶主動(dòng)打招呼，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步詢問(wèn)效果和價(jià)格。

一套完整有效的話術(shù)體系需要銷售團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，只有形成標(biāo)準(zhǔn)的打法并不斷更新，才會(huì)集所有銷售的長(zhǎng)處，最大程度提高轉(zhuǎn)化率。

像我們會(huì)對(duì)新加入的用戶制定朋友圈運(yùn)營(yíng) 7 天 SOP ，讓用戶逐漸“知道你——了解你——信任你”。

我們不會(huì)把所有信息對(duì)所有用戶可見(jiàn)，避免造成信息重復(fù)或遺漏；我們還會(huì)針對(duì)不同用戶在同一時(shí)間做不同的活動(dòng)，高效針對(duì)性培育。

3）關(guān)鍵點(diǎn)三：直播帶貨

直播的沉浸感和與人直接交流的溫度感，對(duì)于成交這一環(huán)節(jié)是很有優(yōu)勢(shì)的。直播的邀請(qǐng)排行榜、分享沖榜等還可以進(jìn)一步促進(jìn)成交裂變。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，直播更適合 ToC 的公司，ToB 的公司往往不太可能跟進(jìn)直播成交的全過(guò)程，而 ToC 的公司可以很好的通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)成交的全流程。

每做一個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，就可以進(jìn)行一次沖單，這也是一個(gè)不斷優(yōu)化迭代的過(guò)程。做運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上就是要不斷地吸粉，把每一個(gè)迭代的過(guò)程都做到極致。

最后總結(jié)一下，不同的玩法背后，相同的是對(duì)用戶的認(rèn)知，載體的生命可能就兩三年，平臺(tái)可能就十年，但人性永不變。

我今天的分享就到此結(jié)束，希望能對(duì)大家有所幫助，謝謝大家。

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作者：零一裂變CEO 鑒鋒

來(lái)源： GrowingIO 2020線上增長(zhǎng)大會(huì)作者

本文由 @GrowingIO 整理發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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