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編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音的迅速走紅推動(dòng)了短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，無(wú)論是小孩還是老人，都對(duì)短視頻很熟悉，甚至自身就在參與短視頻的拍攝。龐大的用戶基數(shù)注定著能夠火起來(lái)的只是其中一小部分人，在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，短視頻該如何創(chuàng)作呢？本文就為你來(lái)揭示這五個(gè)法則。

2020年，對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作圈而言，可以說(shuō)是“冰火兩重天”。

“火”的是，多樣角色以多種姿勢(shì)入場(chǎng)，讓內(nèi)容賽道變得更為豐富和多樣；“冰”的是，在個(gè)性化推薦時(shí)代，有內(nèi)容不等于有流量，有流量也不等于能變現(xiàn)。

無(wú)論是機(jī)構(gòu)還是達(dá)人，都需突破“創(chuàng)意”和“變現(xiàn)”雙難題才能快速成長(zhǎng)。因此，可預(yù)見(jiàn)的是：2020年，離場(chǎng)的會(huì)更多。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月，來(lái)自7大平臺(tái)（包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍）粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的活躍達(dá)人（30日內(nèi)視頻更新量≥1條）數(shù)已超過(guò)20萬(wàn)。

其中，以抖音達(dá)人增速最快，在一年時(shí)間里增長(zhǎng)了1.47倍，但粉絲量超過(guò)300w的頭部達(dá)人僅占比活躍達(dá)人總量的2.89%，85%的賬號(hào)粉絲量在10-100w之間。

這意味著：高速成長(zhǎng)的背后，達(dá)人生態(tài)也存在著極大的結(jié)構(gòu)性失衡。

雖然當(dāng)下達(dá)人的變現(xiàn)路徑涵蓋廣告、直播、電商、知識(shí)付費(fèi)等多種，但以抖音為例，廣告仍然是達(dá)人的核心變現(xiàn)方式之一。

廣告主多數(shù)情況會(huì)選擇有過(guò)商單合作經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)型、頭肩部達(dá)人，因此大量腰、尾部賬號(hào)變現(xiàn)并不理想，多處于“為愛(ài)發(fā)電”的創(chuàng)作階段。

以抖音上的游戲行業(yè)投放為例：

數(shù)據(jù)顯示，粉絲量300w+達(dá)人廣告接單率在28%-29%之間，而粉絲量10-50w的達(dá)人僅為1%-4%。

這樣的數(shù)據(jù)，從短期來(lái)看，不利于達(dá)人成長(zhǎng)；而從長(zhǎng)期看，也不利于內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮。

一、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作：這5個(gè)法則請(qǐng)熟記

1. 短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心法則：吸引力法則

在做短視頻創(chuàng)作時(shí)，我們經(jīng)常能聽(tīng)到這樣的問(wèn)題：“怎樣讓我的視頻不被刷走？”、“怎樣做出一條能讓人一直看下去的視頻？”

問(wèn)題背后，都反映著同一個(gè)要點(diǎn)：在抖音平臺(tái)中，讓人“看下去”的吸引力非常重要。那么，如何才能讓用戶決定“看下去”？

在還原了大量具有神奇“吸引力”的抖音視頻用戶觀看時(shí)的“心智旅程（mind journey）”后，找到了其中的4字秘密，那就是“建立期待”。

如何才能建立期待？這便是我們標(biāo)題里提到的短視頻創(chuàng)作“吸引力法則”。

指的是：通過(guò)在視頻起始處，設(shè)置一些“誘因”，在觀看者心中植入某種“動(dòng)機(jī)”，從而成功建立起“觀看”期待，讓用戶被這種“未知的期待”拉著而沉浸式地往下看。

是不是聽(tīng)起來(lái)有些拗口？

通俗的解釋就是不要忘記在內(nèi)容里埋上“鉤子”，勾著用戶的“期待”往后看。

那這個(gè)鉤子，也就是“誘因”到底長(zhǎng)啥樣？

誘因可以是很多種：可以是音樂(lè)，是人物魅力，是視覺(jué)奇觀；也可以是身份代入、文案預(yù)告等。而植入的期待，則可以是：會(huì)好笑，會(huì)好看，會(huì)感動(dòng)等等。

▲ ??短視頻吸引力法則?▲

以抖音短視頻內(nèi)容最為重要的元素——“音樂(lè)”作為誘因?yàn)槔翰煌囊魳?lè)風(fēng)格，會(huì)帶給用戶不同的情緒反饋，從而直接建立起相應(yīng)的觀看期待。

常見(jiàn)如：詼諧的音樂(lè)，可建立起“會(huì)好笑”的期待；煽情的音樂(lè)，可建立起“會(huì)感動(dòng)”的期待；勵(lì)志的音樂(lè)，可建立起“會(huì)很燃”的期待；而附帶“反轉(zhuǎn)梗的音樂(lè)”，則可建立“會(huì)怎樣”的期待。

這里要強(qiáng)調(diào)下：“誘因”不只是一個(gè)，可以多誘因組合出現(xiàn)，這樣才能制造更強(qiáng)大的觀看動(dòng)機(jī)。但“動(dòng)機(jī)”則要源自于創(chuàng)作者對(duì)目標(biāo)用戶的真實(shí)洞察，真實(shí)的“洞察”，才會(huì)引發(fā)真實(shí)的互動(dòng)。

2. 巧用“三段論”：從洞察到內(nèi)容

上述我們提到觸發(fā)用戶的觀看動(dòng)機(jī)，最重要的：創(chuàng)作者要深度洞察用戶的真實(shí)訴求。

洞察人群可分為三類：社會(huì)人群、消費(fèi)人群和參與人群，而每一種人群的洞察，都可以用“三段論”來(lái)拆解，這樣也才能產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的（商業(yè)）內(nèi)容創(chuàng)意。

▲ 不同人群洞察的“三段論”?▲

以“消費(fèi)人群洞察”為例：我們首先要對(duì)產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群進(jìn)行洞察，了解其在購(gòu)買/使用該類產(chǎn)品時(shí)最普遍的認(rèn)知和行為關(guān)注；然后整理出“共性”來(lái)植入內(nèi)容創(chuàng)作，以建立最廣泛的共鳴；最后給出解決方案（來(lái)推介某款產(chǎn)品時(shí)）才更具有說(shuō)服力。

vivo某個(gè)系列的手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群為“愛(ài)玩手機(jī)的年輕人”，那我們就要洞察這類人群在玩手機(jī)、買手機(jī)時(shí)最大的訴求和關(guān)注點(diǎn)。

如：害怕手機(jī)過(guò)熱帶來(lái)操作受阻，那么達(dá)人們便可以基于這個(gè)關(guān)注點(diǎn)來(lái)創(chuàng)意內(nèi)容，最后再給出新品手機(jī)的解決方案——“試試水冷散熱的vivo”。這是不是更能建立起用戶“會(huì)有用”的期待，從而更深地種草產(chǎn)品，帶來(lái)更有效的轉(zhuǎn)化。

如：洞察“社會(huì)人群”，最重點(diǎn)的是根據(jù)傳播目標(biāo)來(lái)挖掘社會(huì)人群的共性，并基于洞察通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意來(lái)營(yíng)造情境（如：年輕情侶，共性是：現(xiàn)實(shí)中的男友與理性中的男友總是存在差距，而營(yíng)造情境最好的方法是“拍一個(gè)可視化的對(duì)比視頻”讓用戶感知），這樣才能帶來(lái)更廣泛的觀看，讓產(chǎn)品順勢(shì)植入。

而對(duì)于“（平臺(tái)）參與人群”的洞察，則要去認(rèn)真分析平臺(tái)上的最火的內(nèi)容（包括熱門視頻、熱門音樂(lè)等）是什么，找到他們?yōu)槭裁磿?huì)火的原因，從而預(yù)埋能夠激發(fā)用戶互動(dòng)參與的機(jī)制賦能內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)更深層次的互動(dòng)。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作的5種方法

在深入洞察了用戶需求之后，就到了設(shè)置“誘因”，以建立用戶觀看期待的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)了。相比于擠破腦袋研究?jī)?nèi)容怎么做，本文為大家總結(jié)了創(chuàng)作靈感獲取的5種方法：

▲?獲取創(chuàng)作靈感的5種方法?▲

1）第一種——模仿法

即：模仿當(dāng)下最熱的視頻，通過(guò)翻拍、使用原聲或同款BGM、積極參與挑戰(zhàn)賽等方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。想必我們的達(dá)人朋友們，都有學(xué)習(xí)和使用過(guò)。

當(dāng)然，也可以在創(chuàng)作中基于自己賬號(hào)情況加入個(gè)人特色。如原視頻處于熱度期，會(huì)形成較好的效果，達(dá)到更多的曝光。

2）第二種——二次創(chuàng)作法

即：根據(jù)熱搜、新聞、以及知名影視劇等，進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)作。相比起簡(jiǎn)單的模仿，這樣的創(chuàng)作形式更深入，且能很好的掛鉤熱點(diǎn)，贏得流量。

3）第三種——反轉(zhuǎn)法

即：大家預(yù)想的事件的正常發(fā)展結(jié)局是A，但可以拋棄這個(gè)點(diǎn)，另辟蹊徑，轉(zhuǎn)換結(jié)局，讓它出其不意發(fā)展成B，這樣的方法在劇情類視頻爆款中常常能見(jiàn)到，反轉(zhuǎn)設(shè)置的越多，劇情的可看性越高。

4）第四種——專業(yè)提取法

即：將自己專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的方式傳遞給用戶，這類方法尤為適合垂類內(nèi)容創(chuàng)作，很容易獲得黏性高、有需求的粉絲；常見(jiàn)如：美妝、汽車、母嬰等。

5）第五種——生活觀察法

即：發(fā)揮民間智慧，記錄下你和家人、朋友身上發(fā)生的故事，提取其中的精華進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；因接地氣的生活更容易獲得普羅大眾的共鳴，從而能達(dá)成更好的傳播效果。

最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的這種形式，代表賬號(hào)包括：耀陽(yáng)他姥爺、我是田姥姥、張若宇等，都是通過(guò)生活觀察法，從第一人稱視角來(lái)記錄生活、情感，很容易拉近與用戶的距離。

4. 借力“追隨者效應(yīng)”：將視頻從爆款演變?yōu)榱餍?/h3>

以上提到的內(nèi)容創(chuàng)作五法里，“模仿法”和“二次創(chuàng)作法”是創(chuàng)作者最多使用的創(chuàng)作方法。

實(shí)際上，在抖音，我們經(jīng)常能看到一些由達(dá)人/素人創(chuàng)意的內(nèi)容，因音樂(lè)魔性、動(dòng)作搞笑、內(nèi)容極具跟隨性、模仿性等，吸引了大量創(chuàng)作者（含KOL/KOC/素人等）跟風(fēng)創(chuàng)作/模仿，從而演化為了一個(gè)“熱?！痹诙兑羯蟼鏖_(kāi)。

這其中，便存在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)不可忽視的“追隨者效應(yīng)”，要讓內(nèi)容成為“潮流”和“引流”，首批追隨者的作用往往比領(lǐng)導(dǎo)者更重要。

▲?不可忽視的追隨者效應(yīng)?▲

而若將這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用到商業(yè)創(chuàng)作領(lǐng)域，就是我們常?？吹降摹疤魬?zhàn)賽”。

因此，挑戰(zhàn)賽的核心是在預(yù)埋好能夠激發(fā)最多的用戶低門檻參與動(dòng)機(jī)的同時(shí)，設(shè)置好首批追隨者（即KOL眾創(chuàng)），讓首批追隨者帶動(dòng)更多的追隨者自主參與；從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的破圈，從圈層爆款逆襲為大眾爆款。

?▲?追隨者效應(yīng)應(yīng)用于商業(yè)創(chuàng)作：挑戰(zhàn)賽?▲

5. 爆款內(nèi)容6大主題點(diǎn)和常見(jiàn)結(jié)構(gòu)

最后，我們來(lái)看看爆款短視頻的共性。

它們往往具備以下6個(gè)主題點(diǎn)中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，分別是：熱點(diǎn)、笑點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)、正義點(diǎn)、沖突點(diǎn)、淚點(diǎn)——而這些主題點(diǎn)導(dǎo)向的價(jià)值核心就是讓用戶產(chǎn)生共鳴點(diǎn)。

▲ 爆款內(nèi)容的6個(gè)主題點(diǎn)?▲

好的內(nèi)容，其實(shí)本身有相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單的可總結(jié)為：

1. 在視頻開(kāi)場(chǎng)的3-5秒：一定要亮出關(guān)鍵梗，千萬(wàn)不要挑戰(zhàn)用戶的耐心，這是提升完播率的關(guān)鍵；
2. 中途的時(shí)間：則要控制好內(nèi)容發(fā)展的節(jié)奏，要設(shè)置足夠多的誘因（包括音樂(lè)、人物關(guān)系等）來(lái)“吸”住用戶，避免因內(nèi)容枯燥帶來(lái)的用戶跳出（具體來(lái)說(shuō)，橫屏視頻要做到30秒一小梗，60秒一大梗）；
3. 在視頻片尾：則要做到出其不意，有驚喜，有反轉(zhuǎn)，有互動(dòng)鼓勵(lì)，以促進(jìn)用戶反復(fù)觀看，提升復(fù)播率和互

二、從日常內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作：牢記這3步很重要

眾所周知，在算法媒體時(shí)代，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，存在利好的一面，也存在不利的一面。

“利好”的一面是能幫助品牌快速地鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦；而“不利”的一面則是用戶沉浸在個(gè)性化推薦為自己編織的“信息繭房”里，感知不到外面的世界，這便是我們說(shuō)的圈層割裂。

當(dāng)商業(yè)品牌難以覆蓋各個(gè)圈層的時(shí)候，每個(gè)圈層的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）也就成為了幫助品牌高效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的新介質(zhì)，這便是我們說(shuō)的達(dá)人營(yíng)銷的價(jià)值所在。

而相比于雙微時(shí)代多采用轉(zhuǎn)發(fā)、直發(fā)等內(nèi)容合作形式，在短視頻平臺(tái)，達(dá)人幾乎都是通過(guò)原生內(nèi)容來(lái)覆蓋粉絲；因而能在一定程度上削弱廣告感，提升用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感和信任。

那么，達(dá)人怎么才能更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)圈層滲透呢？

在內(nèi)容平臺(tái)，“好內(nèi)容”始終是第一位。因?yàn)椋挥泻玫膬?nèi)容才會(huì)有好的傳播，而好的傳播才能帶來(lái)多的轉(zhuǎn)化。

那么，如何才能產(chǎn)出好的商業(yè)內(nèi)容呢？

1. 第一步：務(wù)必要“吃透”brief

Brief一般可分為三個(gè)部分：品牌的基礎(chǔ)信息、品牌權(quán)益和其他信息。

什么是品牌的基礎(chǔ)信息呢？

包括：品牌名稱、項(xiàng)目背景、推廣產(chǎn)品以及推廣目標(biāo)，通常來(lái)說(shuō)，不同的品牌會(huì)有不同的偏好。

如：全球型品牌會(huì)在意對(duì)用戶心理的影響，更為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容調(diào)性，而本土品牌則偏重于實(shí)效的種草帶貨。

與此同時(shí)，不同行業(yè)的品牌也有不同偏好。如：3C數(shù)碼產(chǎn)品更新迭代快，前期重品宣、中期重品效、后期重品銷；而美妝護(hù)膚、快消類品牌則強(qiáng)調(diào)種草帶貨，更為重視ROI。

在清楚品牌基礎(chǔ)信息后，就到了深刻解構(gòu)一次傳播事件的需求拆解環(huán)節(jié)。

具體到：

1. 品牌希望合作的形式，是線上制作長(zhǎng)/短視頻，還是線下出席活動(dòng)，直播或探店；
2. 產(chǎn)品露出形式，有沒(méi)有口播和貼紙使用等特殊要求；
3. 是否要求添加購(gòu)物車/Link等轉(zhuǎn)化組件，是否要添加話題Tag或與品牌藍(lán)V互動(dòng)等。

▲B(niǎo)rief里的其他要求▲

在這一輪工作完成后，則是了解下品牌方的其他訴求。比如：肖像授權(quán)、視頻使用范圍授權(quán)、電商授權(quán)等；同時(shí)，品牌方可能基于自身的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、互動(dòng)、發(fā)布時(shí)間等一些規(guī)范和引導(dǎo)。

以上這些信息點(diǎn)，達(dá)人只有了解清楚了，才會(huì)不偏離于品牌方向，更好地贏得品牌信任，從而拿到更多的商單推薦。

2. 第二步：清晰目標(biāo)，按需創(chuàng)作

從傳播目標(biāo)看，廣告主需求無(wú)非是品宣、品效和品銷。而不同的廣告形式，可以遵循不同的創(chuàng)意原則。

▲不同廣告形式，需遵循不同創(chuàng)作關(guān)鍵▲

以創(chuàng)作“品效廣告”為例，從產(chǎn)品反推場(chǎng)景，再由場(chǎng)景構(gòu)建劇情，這樣才能讓產(chǎn)品與劇情銜接得更加自然。

而具體到銜接形式上，又可分為：拼接、植入和融合。這三種形式對(duì)于創(chuàng)作者的要求是逐級(jí)上升的，越往上內(nèi)容越細(xì)膩，植入往往也越巧妙。

1. 拼接：即以劇情為重點(diǎn)吸引用戶往下看，在劇情中（常見(jiàn)于末尾）讓產(chǎn)品露出，露出部分幾乎不影響內(nèi)容完整性。
2. 植入：將產(chǎn)品作為劇情一部分呈現(xiàn)在內(nèi)容中，與情節(jié)高度融合，產(chǎn)品可作為「關(guān)鍵道具」推動(dòng)劇情發(fā)展；
3. 融合：內(nèi)容與產(chǎn)品密不可分，完美結(jié)合，產(chǎn)品利益點(diǎn)可以非常流暢、形象地傳達(dá)

以上，我們重點(diǎn)分析了抖音上最為常見(jiàn)的品效廣告怎么做。

對(duì)于品宣類廣告和品銷類廣告，如執(zhí)行品宣廣告，達(dá)人一定要找到自身與品牌形象的結(jié)合點(diǎn)來(lái)創(chuàng)意內(nèi)容，以更好地詮釋品牌精神、品牌主張。

而品銷類廣告則需要讓用戶在短時(shí)間內(nèi)切換視角——從“觀看者”變?yōu)椤跋M(fèi)者”，通過(guò)極具代入感的共情化內(nèi)容，才能更好地撬動(dòng)用戶的購(gòu)買決策。

3. 第三步：牢記5個(gè)小Tips，讓商業(yè)創(chuàng)作力起飛

1）堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作的“黃金6S原則”：善于通過(guò)視頻封面、標(biāo)題、音樂(lè)等抓住用戶，如設(shè)置戲劇沖突的開(kāi)頭，以建立用戶“會(huì)好看”的期待，來(lái)提升完播率等，這個(gè)前序環(huán)節(jié)我們已經(jīng)講過(guò)；

2）內(nèi)容一定要原生，原生占比越高，越有利于留存和轉(zhuǎn)化；

3）視頻后1/3處露出產(chǎn)品信息，這樣才能更好地提升完播，減少用戶跳出；

4）盡量口語(yǔ)化介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣用戶的接受度會(huì)更高；

5）發(fā)布時(shí)間上，下午2-4點(diǎn)就要準(zhǔn)備發(fā)布，4點(diǎn)是最佳發(fā)布時(shí)間，以迎接5點(diǎn)過(guò)后的流量高峰。

▲視頻建議發(fā)布時(shí)間▲

那么，你可能要問(wèn)？到底什么是好的商業(yè)內(nèi)容？有沒(méi)有什么數(shù)據(jù)可量化定義？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，在2020年1月-5月，分析所有的短視頻內(nèi)容，帶購(gòu)物車的視頻內(nèi)容占比19%，以美妝類、劇情類分布最集中；其次是美食、顏值和母嬰親子類賬號(hào)，會(huì)更多接（單）到帶轉(zhuǎn)化引導(dǎo)的原生創(chuàng)作需求。

▲星圖帶購(gòu)物車視頻賬號(hào)所屬類型▲

而從視頻完播率看，帶購(gòu)物車視頻的完播率與不帶購(gòu)物車視頻的完播率分別是15%和22%。可見(jiàn)，帶購(gòu)物車的視頻對(duì)于完播率的影響并不明顯。

而如若要用數(shù)據(jù)來(lái)定義什么才是好的帶貨視頻內(nèi)容？

這家機(jī)構(gòu)給出的定義是：購(gòu)物車點(diǎn)擊率2%，Link點(diǎn)擊率1%。

具體到內(nèi)容類型上：劇情類達(dá)人視頻5s完播率需達(dá)到30%，而美妝類達(dá)人視頻5s完播率需要達(dá)到20%，正向評(píng)論25%以上。

三、以游戲行業(yè)為例：解析達(dá)人如何才能做好商業(yè)創(chuàng)意

在前面的內(nèi)容中，我們跟大家分享了如何做創(chuàng)意、怎么做商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意。下面不妨以游戲行業(yè)為例，來(lái)講解達(dá)人怎么才能做好商單創(chuàng)意？

在講這個(gè)內(nèi)容之前，卡思數(shù)據(jù)有必要再重申下抖音的推薦邏輯：

眾所周知，抖音是內(nèi)容推薦平臺(tái)。為了更好的提升用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，對(duì)于內(nèi)容，抖音考核的關(guān)鍵交互指標(biāo)是——用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)。這意味著：視頻的完播率、有效觀看時(shí)長(zhǎng)要高于視頻的關(guān)注率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。

▲抖音內(nèi)容推薦邏輯▲

而在交互質(zhì)量評(píng)分上，前期，數(shù)據(jù)運(yùn)算更看重的是達(dá)人“粉絲”的交互評(píng)分（因?yàn)檫@些人是已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的對(duì)你的內(nèi)容感興趣的人）。

在數(shù)據(jù)運(yùn)算看來(lái)，只有粉絲愿意“買單”的內(nèi)容才有破圈推薦的價(jià)值，如若粉絲都不認(rèn)可你的內(nèi)容創(chuàng)作，那么何談向非粉人群進(jìn)行流量推薦的意義。

但這里要強(qiáng)調(diào)的是，雖然前期的粉絲互動(dòng)很重要，但是粉絲量不等于內(nèi)容曝光率；粉絲基數(shù)大的賬號(hào)，更多優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在冷啟動(dòng)時(shí)拿到的初始流量推送（更多）的優(yōu)勢(shì)。視頻最終能不能成為爆款，完全還在于它自身的質(zhì)量。

這里補(bǔ)充一組數(shù)據(jù)：完播率越高的視頻，大概率視頻的播放量也會(huì)越高；而具體到數(shù)值，對(duì)于粉絲的完播，40%是爆款視頻的分水嶺，35%是相對(duì)好的數(shù)據(jù)。

從以上的內(nèi)容推薦邏輯，給予我們商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)意的啟發(fā)是：

• 鮮明的標(biāo)簽很重要，這樣才能為你帶來(lái)更精準(zhǔn)的流量推薦，千萬(wàn)不要讓系統(tǒng)迷惑，讓系統(tǒng)讀懂你；
• 在商業(yè)創(chuàng)作時(shí)，務(wù)必與過(guò)往看點(diǎn)（包括內(nèi)容結(jié)構(gòu)、人物出鏡時(shí)間等）一致，這樣才能保證粉絲喜愛(ài)度不降低；只有讓粉絲滿意了，內(nèi)容的破圈才有可能；
• 善于運(yùn)用一些技巧，如：縮短視頻時(shí)長(zhǎng)、標(biāo)題、封面上拋出懸念，或者通過(guò)節(jié)奏的不斷反轉(zhuǎn)來(lái)吸引用戶往下看，從而更好地提升完播和播放量。

那么，在抖音平臺(tái)，游戲用戶到底有什么樣的內(nèi)容消費(fèi)偏好？

巨搞笑類、技能展示類和日常生活類內(nèi)容等符合大眾審美的內(nèi)容，也是游戲愛(ài)好者喜愛(ài)的內(nèi)容。

而具體到游戲選題創(chuàng)作上，播放量高的游戲視頻往往具有“實(shí)用”和“慕強(qiáng)”的標(biāo)簽，實(shí)況類、解說(shuō)類、信息類、社交類等均是游戲愛(ài)好者喜愛(ài)的選題方向。

▲游戲玩家喜愛(ài)的內(nèi)容類型和選題類型▲

在分析完用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好后，我們?cè)賮?lái)比較下抖音上常見(jiàn)的兩種達(dá)人營(yíng)銷模式：

1. 種草類：毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的內(nèi)容往往有較強(qiáng)的游戲引導(dǎo)和畫面植入，以提高下載轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，這樣的內(nèi)容往往要以犧牲播放量為代價(jià)；
2. “蹭量類”：更為追求游戲的曝光范圍，對(duì)于游戲露出要求不及“種草類”多，做大播放基數(shù)是核心。

受疫情及抖音link位置調(diào)整（從推薦頁(yè)，達(dá)人名字上方移動(dòng)到評(píng)論區(qū)）等影響，現(xiàn)階段游戲廣告主對(duì)于蹭量玩法興致已降低；相反，對(duì)種草類需求則在增加。

這即意味：游戲商單內(nèi)容創(chuàng)作難度進(jìn)一步增加，如達(dá)人不想影響粉絲體驗(yàn)和互動(dòng)播放數(shù)據(jù)，拿出更高品質(zhì)的作品來(lái)是唯一的出路。

我們不妨再次回歸到用戶洞察上，但這一次，我們研究的不是內(nèi)容消費(fèi)興趣，而是用戶的廣告互動(dòng)興趣。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：游戲玩家的4大訴求分別是：福利吸引、社交需要、場(chǎng)景需要和游戲可玩性。也就是說(shuō)，只有將用戶這些訴求與內(nèi)容創(chuàng)作做橋接，才能更好地打動(dòng)用戶。

▲對(duì)游戲玩家強(qiáng)吸引類營(yíng)銷信息▲

以最容易打動(dòng)用戶下載的“福利吸引”類游戲商單創(chuàng)作為例，我們既可以把稀有的游戲道具/裝備作為廣告素材，也可以以爆率高，長(zhǎng)期玩能拿積分換驚喜等作為廣告素材，那內(nèi)容橋接的方式是什么呢？

具體可以是兩種：

1. 通過(guò)與人分享好門路（如給粉絲謀福利，幫助朋友/家人來(lái)解決短期的財(cái)務(wù)困境等推薦游戲）；
2. 則是用“襯托法”，如：游戲里是大佬的人，在現(xiàn)實(shí)生活中也被人更看得起。

值得一提的是，并不是說(shuō)游戲商單就只能游戲達(dá)人來(lái)接，品牌主實(shí)際上更多還會(huì)關(guān)注達(dá)人粉絲與目標(biāo)用戶間匹配程度（即TA匹配度）。

如：汽車類用戶畫像與游戲類用戶畫像便很高，這也是為什么去年10月，@虎哥說(shuō)車拿到了7個(gè)游戲領(lǐng)域訂單的原因。

除了短視頻廣告，邀請(qǐng)紅人為（廣告主）進(jìn)行直播（帶貨）也是今年非常重要的任務(wù)組成部分。因此，課程里也專門設(shè)置了電商直播的實(shí)操技能分享，以幫助達(dá)人在廣告之外，0基礎(chǔ)掘金直播電商新風(fēng)口。

首先，我們應(yīng)認(rèn)知主播的本質(zhì)，即：通過(guò)原生內(nèi)容和詳細(xì)講解來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的人。

從達(dá)人轉(zhuǎn)型為帶貨主播，應(yīng)具備四種基礎(chǔ)能力：

1. 情景代入的能力：能迅速把用戶代入到直播中來(lái)，從觀看者變?yōu)橄M(fèi)者；
2. 個(gè)人情感/價(jià)值觀輸出的能力：能傳遞出個(gè)人使用體驗(yàn)，并賦予產(chǎn)品以價(jià)值觀和情感，激活用戶的購(gòu)買欲；
3. 互動(dòng)能力：不僅能夠講解好商品，也能照顧直播間里多數(shù)用戶的情緒，及時(shí)答疑解惑；
4. 銷售技巧：主播能否引起用戶共鳴，讓他們的心之旅程經(jīng)歷從“觀望”到“渴望”到“幻象（自己擁有和使用產(chǎn)品時(shí)的情境）”的全過(guò)程，并最終“下單”，這是題中之義。

在自身?yè)碛?個(gè)基礎(chǔ)能力后，主播同樣還要做好直播間人群的洞察，以調(diào)整選品和直播策略。

通常來(lái)說(shuō)，男女消費(fèi)心理截然不同。

男性的審美是線性的，過(guò)線即是“美”。因此，買東西相對(duì)來(lái)說(shuō)更為理性，更為注重“過(guò)程”——價(jià)格合理、性價(jià)比高、講解專業(yè)、妹子不錯(cuò)，都可能影響他們“過(guò)程”中的評(píng)分，從而決定是否購(gòu)買；

而女性的審美則是個(gè)點(diǎn)，到“點(diǎn)”才叫美，這個(gè)點(diǎn)可能是便宜、實(shí)用，也可能是好看、服務(wù)、體驗(yàn)等。對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，主播的講解只要戳中了一個(gè) “點(diǎn)”，都有可能沖動(dòng)購(gòu)買。

講了這么多，落地到實(shí)操環(huán)節(jié)，即：主播究竟怎樣才能真正做好一場(chǎng)直播？

分別是：

1. 做電商主播的準(zhǔn)備工作；
2. 直播的形式定位；
3. 如何進(jìn)行言語(yǔ)表達(dá)；
4. 如何處理直播坑長(zhǎng)；
5. 互動(dòng)須知；
6. 主播的心理現(xiàn)象；
7. 復(fù)盤反思等。

▲直播成功需要的7個(gè)基礎(chǔ)層面▲

以“直播前的準(zhǔn)備工作”為例，可分為軟硬件準(zhǔn)備：軟件即主播的心態(tài)調(diào)整；而硬件則包括宣傳預(yù)熱是否到位？人員（含：助理、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控）是否到位？商品設(shè)置和講解臺(tái)本是否完善？包裝工作是否齊備等多個(gè)方面；

又以“如何做好言語(yǔ)表達(dá)”為例，主播應(yīng)時(shí)刻保持熱情但不失平和的態(tài)度介紹產(chǎn)品，要保持對(duì)帶貨商品的自信，善于站在用戶的層面來(lái)創(chuàng)造話題，引導(dǎo)購(gòu)物。

當(dāng)直播間里出現(xiàn)意見(jiàn)不同者時(shí)，主播更應(yīng)該穩(wěn)定情緒，保持頭腦冷靜；要對(duì)黑粉的內(nèi)容進(jìn)行整理和加工，并給出應(yīng)對(duì)策略，讓回復(fù)有理有據(jù)，通過(guò)清晰流暢的回復(fù)圈住更多用戶的信任，最終轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

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