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編輯導(dǎo)讀：私域流量在這次的疫情中挽救了很多公司岌岌可危的業(yè)務(wù)，一時(shí)之間，所有企業(yè)都在談?wù)撍接蛄髁俊Ｔ诠蛄髁揩@客越來(lái)越難的今天，私域流量將是未來(lái)的趨勢(shì)。那么，私域流量到底怎么做？本文作者提煉了私域流量的三大原理，與你分享。

近一年多來(lái)，「私域流量」成功破圈。從少數(shù)人的洞見(jiàn)，走向眾多企業(yè)的實(shí)踐，私域流量已經(jīng)成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要命題。

在中國(guó)邁向全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)之際，原生的營(yíng)銷(xiāo)理念破殼而出——私域流量具有里程碑式的意義。

身處獨(dú)一無(wú)二的本土市場(chǎng)，我們每天都在面對(duì)熱帶雨林一般的復(fù)雜性、三倍速的狂飆突進(jìn)。學(xué)習(xí)了幾十年的國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后，我們已深入無(wú)人區(qū)，成為拓荒者。

關(guān)于私域流量的討論越多，說(shuō)法也就越多。其中必定有彎路，或許有正道。但機(jī)會(huì)有限，時(shí)間有限，哪能等答案水落石出？各行各業(yè)、各家企業(yè)，姿勢(shì)不同，方法各異。摸著石頭過(guò)河，是我們的光榮傳統(tǒng)。

我們希望更多的企業(yè)摸到石頭，少走彎路。因此，我們?cè)噲D回到原點(diǎn)，窺探私域流量的本質(zhì)。

在持續(xù)迭代產(chǎn)品的過(guò)程中，我們提煉出私域流量的三大原理。

1. 流量主權(quán)原理。私域流量帶給企業(yè)的核心價(jià)值是什么？別說(shuō)八大價(jià)值、十大價(jià)值。瀝干水分，不可刪減的，是關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的流量主權(quán)。
2. 品類(lèi)管家原理。私域流量帶給消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么？歸根到底是消費(fèi)者獲益。短期也許可以靠利益直接誘導(dǎo)，長(zhǎng)期關(guān)系則一定是解決了消費(fèi)者某一方面的問(wèn)題，成為消費(fèi)者心智中的品類(lèi)管家。
3. 頂層設(shè)計(jì)原理。如何做好私域流量運(yùn)營(yíng)？靠某個(gè)人或某個(gè)部門(mén)解決不了問(wèn)題。私域流量運(yùn)營(yíng)是所有人的所有事，必須有頂層設(shè)計(jì)。

年輕的私域流量尚無(wú)定論，這是我們的階段性總結(jié)。本文將對(duì)三大原理進(jìn)行一一解析。

一、流量主權(quán)原理

私域流量第一原理——流量主權(quán)原理，來(lái)自以企業(yè)為中心的洞察。

不謀全局者，不足謀一域。站在企業(yè)視角，私域流量不是流量的全部。只有看清流量的全局，才能看清私域流量帶給企業(yè)的真正價(jià)值。

在私域流量出現(xiàn)之前，流量主要有三種來(lái)源：渠道、廣告與品牌。

第一種流量來(lái)源，是渠道。

夜市的地?cái)?、商業(yè)街的店鋪，流量來(lái)自這條街上來(lái)來(lái)往往的人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大部分的線(xiàn)下企業(yè)，渠道都比較單一，就是盡可能在街角選一個(gè)好的位置。商業(yè)地產(chǎn)的租金，本質(zhì)上是這條街上流量的價(jià)格。所以人滿(mǎn)為患的美食街，一個(gè)破破爛爛的小店，租金甚至可能高過(guò)地鐵口的高端門(mén)面。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，企業(yè)可選擇的渠道增加了，而本質(zhì)并沒(méi)有變。

美團(tuán)向商家收取的抽成，其實(shí)就是「云商業(yè)地產(chǎn)」的租金。美團(tuán)高昂的服務(wù)費(fèi)一向被商家所詬病，但想想交的是房租，似乎貴也有貴的道理。另一方面，「云商業(yè)地產(chǎn)」的租金又可以降低至接近零。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人員遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)體的商業(yè)地產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也被無(wú)限放大，也就是「消費(fèi)者越多，則商家越多；商家越多，則消費(fèi)者越多」，互為因果。在這種情況下，就會(huì)出現(xiàn)低門(mén)檻甚至補(bǔ)貼招募商家的情況出現(xiàn)。即使是國(guó)民級(jí)的巨頭，也會(huì)維持極低的商家入駐門(mén)檻，例如抖音認(rèn)證只要 600 元，微信公眾號(hào)和小程序認(rèn)證只要 300 元，如果是做網(wǎng)站的話(huà)，百度會(huì)免費(fèi)收錄。

一邊是美團(tuán)高昂的服務(wù)費(fèi)，一邊是百度的免費(fèi)收錄，為何會(huì)出現(xiàn)這樣的天差地別？答案還是流量。

美團(tuán)的流量，是掐著飯點(diǎn)點(diǎn)外賣(mài)，有精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)需求的用戶(hù)；百度的流量，99.99% 的搜索并不會(huì)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。關(guān)于那 0.01% 的高價(jià)值流量，我們后面說(shuō)。

第二種流量來(lái)源，是廣告。

在某種意義上，廣告是對(duì)渠道流量的再分配。

接著上面百度的例子，那 0.01% 的高價(jià)值流量，比如關(guān)鍵詞「在線(xiàn)辦公」，百度就會(huì)通過(guò)競(jìng)價(jià)的方式，把出價(jià)高的廣告鏈接排到普通的搜索結(jié)果前面去。總之，值錢(qián)的關(guān)鍵詞，前幾條甚至首屏基本上全是廣告，你可能也有所體會(huì)。

線(xiàn)上渠道可以輕易把廣告排到前面，放進(jìn) banner 大圖，放進(jìn)開(kāi)屏畫(huà)面。其實(shí)線(xiàn)下也一樣。例如成熟的 shopping mall 餐飲品牌，往往都有一套導(dǎo)視系統(tǒng)，在綜合體外街可看到墻面廣告、在走廊電梯可看到垂蔓廣告，一路指引消費(fèi)者走到店里來(lái)。

前面說(shuō)的廣告，都還在渠道里打轉(zhuǎn)。渠道之外，他山之石可以攻玉。

電視廣告、電梯廣告、視頻貼片、綜藝冠名、KOL 恰飯視頻等，也會(huì)對(duì)渠道內(nèi)的流量格局造成沖擊。以上兩種來(lái)源的流量，都不屬于企業(yè)，企業(yè)需要為流量付費(fèi)。有的流量明碼標(biāo)價(jià)，按次或按時(shí)收費(fèi)，例如商業(yè)地產(chǎn)的租金、美團(tuán)的服務(wù)費(fèi)、主播的坑位費(fèi)等。還有的流量需要競(jìng)價(jià)，可能是參與公開(kāi)的平臺(tái)競(jìng)價(jià)，例如搶占關(guān)鍵詞、某時(shí)段向某人群的展現(xiàn)、招標(biāo)投標(biāo)等；也可能是參與非公開(kāi)的、其它形式的、變相的競(jìng)價(jià)，比如百度的 SEO、淘寶的店群，也包括所謂的拼團(tuán)，萬(wàn)變不離其宗，只不過(guò)拼團(tuán)巧妙地把消費(fèi)者分享變成了效果廣告，拼團(tuán)折扣就是向其支付的流量費(fèi)用。

有競(jìng)爭(zhēng)就有作弊，例如刷量、外掛，甚至是與平臺(tái)高管發(fā)生不能說(shuō)的秘密，這是題外話(huà)，按下不提。

至于價(jià)格嘛，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是一把剔骨刀，把肥美的利潤(rùn)剔得聊勝于無(wú)。即使偶爾有流量紅利，看不見(jiàn)的手也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)糾正價(jià)格。沒(méi)辦法，流量不是你的，更何況競(jìng)價(jià)的邏輯，就是要把 100 元的空間，填充到 99.99 元。

要是你的生意還嚴(yán)重依賴(lài)特定的渠道或廣告，那就跟吸毒一樣，硬要戒斷得脫一層皮；繼續(xù)沉溺呢，要么就是溫水煮青蛙，價(jià)格慢慢熬得你無(wú)力抵抗，要么就是樹(shù)倒猢猻散，接受潛在的平臺(tái)本身的風(fēng)險(xiǎn)。

但是價(jià)格啊，對(duì)于小部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻像彈簧，真是叫你強(qiáng)它就弱，你弱它就強(qiáng)。

比如，星巴克在中國(guó)開(kāi)的第一家店——北京國(guó)貿(mào)店，在 2013 年從國(guó)貿(mào)一期撤出，遷入國(guó)貿(mào)三期，外界普遍猜測(cè)是由于租金過(guò)高，有市場(chǎng)人士推算該門(mén)店一年租金加人工超過(guò) 700 萬(wàn)。而在二三線(xiàn)城市，作為強(qiáng)勢(shì)品牌，星巴克往往能得到租金上的折扣。

區(qū)別就在于第三種流量來(lái)源，品牌。

回到星巴克的例子，之所以它在不同的綜合體得到不同的待遇，就在于星巴克是否帶來(lái)了流量。在中國(guó)的大部分地方，星巴克帶來(lái)的流量都可以反哺綜合體——畢竟它有頂級(jí)的知名度，以及至少 10 億人沒(méi)喝過(guò)星巴克的增長(zhǎng)空間——肯定不止 10 億。新客戶(hù)的嘗鮮、老會(huì)員的粘性，星巴克得到的租金折扣，本質(zhì)上也是綜合體向它支付的流量費(fèi)用。但在奢侈品牌林立的北京國(guó)貿(mào)，一杯星巴克顯然無(wú)法吸引足夠優(yōu)質(zhì)的顧客。

品牌自帶流量，才算擁有流量主權(quán)。

關(guān)于流量主權(quán)，最近有個(gè)特別經(jīng)典的案例，那就是周杰倫的直播首秀，這場(chǎng)直播觀(guān)看人數(shù)超過(guò) 6800 萬(wàn)。

難道是因?yàn)榭焓值那篮?？快手的確是直播的好渠道，但其中有多少人是為了看這場(chǎng)直播才在手機(jī)里翻出很久沒(méi)刷的快手，有多少人本已卸載又重新安裝快手，有多少人是第一次下載快手？

那難道是廣告打得好？快手的確打了不少?gòu)V告，但是你是從哪里知道這件事的？大概是微博或朋友圈吧。說(shuō)白了，哪怕是一個(gè)不知名的平臺(tái)來(lái)做，也能拉動(dòng)上千萬(wàn)的下載量；哪怕不打廣告，就簡(jiǎn)單發(fā)個(gè)通知，也能轉(zhuǎn)發(fā)得路人皆知。

這就是自帶流量，這就是流量主權(quán)。

擁有流量主權(quán)，流量成本等于 0，或趨近于 0。消費(fèi)者主動(dòng)找來(lái)，流量成本不就是 0 嗎？消費(fèi)者幫你傳播，單位成本不就對(duì)折對(duì)折再對(duì)折，趨近于 0 嗎？

地?cái)?、門(mén)店、商超、shopping mall，電商、搜索、短視頻、直播……沒(méi)有流量主權(quán)，企業(yè)只能在流量變遷的時(shí)局中流亡。擁有流量主權(quán)，才能跨越渠道興衰；捍衛(wèi)流量主權(quán)，才能掌握企業(yè)命運(yùn)！

但是，在渠道流量、廣告流量與品牌流量之間，有一道巨大的鴻溝。我們先抽象地總結(jié)一下三種流量的區(qū)別，看看這個(gè)鴻溝從何而來(lái)：

• 渠道流量：等我來(lái)。典型的坐商，等消費(fèi)者上門(mén)。
• 廣告流量：要我來(lái)。企業(yè)主動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)信息，消費(fèi)者被動(dòng)接受。
• 品牌流量：我要來(lái)。消費(fèi)者主動(dòng)要來(lái)，還要帶動(dòng)更多人一起來(lái)。

等我來(lái)、要我來(lái)，企業(yè)與消費(fèi)者是陌生人；我要來(lái)，消費(fèi)者是企業(yè)的追隨者。大家都是成年人，都知道把陌生人變成熟人都不容易，更何況是追隨者。

這個(gè)鴻溝，只有步子邁得足夠大，才能跨過(guò)去?？缭降淖藙?shì)，可能是十步一店的高密度渠道，可能是新聞聯(lián)播前的黃金廣告，可能是常年超出期待積累的口碑。但建立品牌猶如一場(chǎng)渡劫，從物理世界飛升進(jìn)入消費(fèi)者心智，總有一些東西是「涌現(xiàn)」出來(lái)的，是我們都做了同樣的動(dòng)作，但你成功了我沒(méi)成功的。

有沒(méi)有可能，在渠道流量、廣告流量與品牌流量的中間，架起一道橋梁？

這就是我們要說(shuō)的私域流量。

同樣用三個(gè)字抽象總結(jié)：

私域流量：常聯(lián)系。

企業(yè)免費(fèi)、高頻觸達(dá)消費(fèi)者，并能夠雙向互動(dòng)。

從付費(fèi)曝光，到私域的免費(fèi)曝光；從低頻觸達(dá)，到私域的高頻觸達(dá)；從單向傳達(dá)，到私域的雙向互動(dòng)。不用直接從陌生人一步跨到追隨者，循序漸進(jìn)，低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，咱們慢慢來(lái)。

私域流量連接了渠道流量、廣告流量與品牌流量，讓流量主權(quán)的獲得，不再是一個(gè)黑箱，而是一個(gè)從 0 到 100% 的進(jìn)度條。當(dāng)流量主權(quán)的進(jìn)度條達(dá)到 100%，品牌流量自然涌現(xiàn)，流量成本歸零。

綜上所述，私域流量的第一原理，是流量主權(quán)原理。既然流量主權(quán)關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)，為何私域流量直到今天才走入大眾視野？私域流量的興起，原因在于這些年供給和需求的變化。

先看供給側(cè)。私域流量的出現(xiàn)，需要商業(yè)環(huán)境達(dá)到一定的技術(shù)水平，還得有趁手的工具。

私域流量運(yùn)營(yíng)對(duì)于信息效率有著較高的要求。

一個(gè)是信息的到達(dá)率，比如垃圾短信的到達(dá)率就很低，成功躲過(guò)攔截也未必會(huì)被打開(kāi)。一個(gè)是信息的濃度，一圖勝千言，視頻又更勝過(guò)圖片。更重要的是信息不僅能雙向溝通，還能多方溝通。

因?yàn)樗接蛄髁康谝辉砀嬖V我們，私域流量是有目的的，是為了獲得流量主權(quán)，獲得流量主權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)找你，以及消費(fèi)者主動(dòng)推薦，所以通訊錄上長(zhǎng)不出私域流量，只有對(duì)話(huà)框才能。

當(dāng)微信等來(lái)了 4G，信息效率才足以支撐私域流量的出現(xiàn)。事后追溯，2013-2017 年正是私域流量的啟蒙期。一開(kāi)始還沒(méi)有私域流量這個(gè)詞，但前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了事實(shí)上的私域流量探索。我們?nèi)缃穹浅Ｊ煜さ?，電商賣(mài)家把客戶(hù)引流到微信的經(jīng)典手法——快遞紙箱里夾帶紅包狀的二維碼卡片，就是在這一時(shí)期開(kāi)始出現(xiàn)。

而用微信做私域流量，還存在兩個(gè)問(wèn)題。

雖然微信的達(dá)到率高，但是發(fā)送量太低，無(wú)法規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。用微信自帶的群發(fā)助手，一次可以群發(fā) 200 人，顯然不夠。回復(fù)也慢，自動(dòng)回復(fù)、話(huà)術(shù)庫(kù)這些剛需功能一概沒(méi)有。這催生了微信群控的興起，但微信將其定性為外掛，封殺的力度大家也看在眼里。

另一個(gè)是客戶(hù)歸屬的問(wèn)題。微信號(hào)屬于個(gè)人，還是企業(yè)？實(shí)名認(rèn)證的可是個(gè)人身份，這就埋下了員工離職帶走客戶(hù)的隱患。

這兩個(gè)問(wèn)題在 2019 年底企業(yè)微信全面打通微信后得到了解決。

使用企業(yè)微信，一次可以群發(fā) 10000 人，自動(dòng)歡迎語(yǔ)、快捷回復(fù)等基礎(chǔ)功能也跟上了，解決了規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。企業(yè)微信上的客戶(hù)資產(chǎn)像辦公室的桌椅、電腦一樣屬于企業(yè)，離職員工的客戶(hù)可以由企業(yè)重新分配，解決了客戶(hù)歸屬的問(wèn)題。

再加上企業(yè)微信的服務(wù)商是合規(guī)的、為官方所鼓勵(lì)的，它替代了微信群控的灰色產(chǎn)業(yè)。運(yùn)營(yíng)私域流量，應(yīng)該用企業(yè)微信，已經(jīng)達(dá)成某種程度的共識(shí)。

供給側(cè)日益完善，私域流量的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。原因是流量成本。

早在上個(gè)世紀(jì) 90 年代，就有研究表明，企業(yè)獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的 5 倍。但這個(gè)研究是在美國(guó)做的，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口飛速增長(zhǎng)的時(shí)候，新客戶(hù)便宜得很，你跟我說(shuō)維護(hù)老客戶(hù)？搶地盤(pán)還來(lái)不及。就像身處狩獵時(shí)代的人，放眼望去到處都是未涉足的土地，無(wú)法理解農(nóng)耕時(shí)代的精耕細(xì)作。

但農(nóng)耕時(shí)代終究會(huì)到來(lái)。

2016 年，王興提出「互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)」。這一年，阿里巴巴的獲客成本急劇攀升，從 Q1 的 179 元/人，到 Q2 一躍邁過(guò) 300 元門(mén)檻，達(dá)到 329 元/人。而隔岸的微信，用戶(hù)突破 8 億，微信支付也在這一年奠定雙寡頭地位。悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠炊喽啵谖⑿派弦荒昕駭堃粌|用戶(hù)。

2018 年，連拼多多也耗盡了它的流量紅利，Q4 的獲客成本直逼 200 元，達(dá)到 183 元。而天貓雙 11，日后被當(dāng)做私域流量經(jīng)典案例的完美日記在彩妝品類(lèi)首個(gè)過(guò)億，成為黑馬。電商圈熱議私域流量，微信群控工具需求上升。年終秀上，吳曉波預(yù)言「私域社交流量，會(huì)在 2019 年出現(xiàn)井噴」。

預(yù)言成真。

2019 年選擇做私域流量的企業(yè)，一定沒(méi)想到它成了 2020 年的救命稻草。

例如疫情期間聲稱(chēng)現(xiàn)金流撐不過(guò)三個(gè)月的西貝莜面村。2019 年 11 月西貝開(kāi)通企業(yè)微信，到 2020 年 2 月，西貝一共添加了 9 萬(wàn)多名顧客，平均每天至少跟 1 萬(wàn)名顧客進(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng)。每天外賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約為 200 萬(wàn)元，線(xiàn)上營(yíng)收占總營(yíng)收 80% 以上。

除了西貝，疫情期間還有很多這樣的案例，就不一一贅述。

但這些案例都是幸存者偏差。有多少企業(yè)真的沒(méi)有撐過(guò)三個(gè)月？當(dāng)有一天，渠道流量枯竭，廣告流量高企，只有私域流量池才是最后的自渠道和自媒體，只有流量主權(quán)才是企業(yè)最后的護(hù)城河。

二、品類(lèi)管家原理

私域流量第二原理——品類(lèi)管家原理，來(lái)自以消費(fèi)者為中心的洞察。

「我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量？」這是 2019 年消費(fèi)者向私域流量的的扎心一問(wèn)。這句話(huà)體現(xiàn)了企業(yè)帶著公域的一套打法來(lái)到私域的水土不服。

公域和私域的確不同。有人說(shuō)「公域流量代表流量思維，私域流量代表用戶(hù)思維」，這句話(huà)有些古怪，不代表流量思維，那為什么叫私域流量呢？公域流量也需要用戶(hù)思維的好吧？扯遠(yuǎn)了。我認(rèn)為更準(zhǔn)確的表述是：公域流量代表流量的消費(fèi)思維，私域流量代表流量的運(yùn)營(yíng)思維。

公域是一次購(gòu)買(mǎi)，一次消費(fèi)；私域是一次沉淀，終身運(yùn)營(yíng)。抽象來(lái)看，在公域，銷(xiāo)售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)；在私域，銷(xiāo)售=（留量×裂變率）×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

總共有三處不同：

1. 公域以拉新為主，難以留存；而私域本身就是建立在留存之上的。所以也稱(chēng)之為留量。
2. 哪怕是老客戶(hù)，公域的再次觸達(dá)往往也需要再次付費(fèi)，因此很多企業(yè)會(huì)重視轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，而忽略復(fù)購(gòu)率；而私域流量，復(fù)購(gòu)率的重要性不言而喻。
3. 公域談裂變的，不是大神就是流氓，裂變這個(gè)詞跟大多數(shù)企業(yè)沒(méi)關(guān)系；在私域，已經(jīng)發(fā)展出一些被驗(yàn)證過(guò)的裂變方法，門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)也不是很高。

打個(gè)比方，公域流量和私域流量的區(qū)別，是一家店開(kāi)到火車(chē)站，還是小區(qū)門(mén)口。不對(duì)，小區(qū)門(mén)口也太遠(yuǎn)了，應(yīng)該是直接開(kāi)到消費(fèi)者的家里。

消費(fèi)者在企業(yè)的私域里，企業(yè)又何嘗不在消費(fèi)者的私域里？

企業(yè)的私域可以無(wú)限延伸，容納成百上千萬(wàn)的消費(fèi)者；消費(fèi)者的私域，席位可不多！

著名的鄧巴數(shù)顯示，一個(gè)人能緊密維持關(guān)系的上限，是 150 人。就算你有 5000 個(gè)微信好友，能夠常聯(lián)系應(yīng)該也不會(huì)超過(guò) 150 人。私域流量運(yùn)營(yíng)，就是要跟他的家人、朋友、同事一起，擠在這 150 個(gè)席位當(dāng)中。

好消息是，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方，家庭單位越小，獨(dú)居的人越多。進(jìn)入萬(wàn)元美金社會(huì)，中國(guó)的「孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)」開(kāi)始出現(xiàn)，也空出了幾個(gè)席位留給企業(yè)好友。

壞消息是，如果消費(fèi)者進(jìn)了友商的私域，他在未來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間里連去公域的機(jī)會(huì)都變少了，甚至?xí)B(yǎng)成依賴(lài)，好像也不完全是壞消息。

企業(yè)與消費(fèi)者在私域里的關(guān)系，是離得很近、長(zhǎng)期陪伴的專(zhuān)業(yè)服務(wù)者，大概類(lèi)似于私人顧問(wèn)或是管家的角色。之所以消費(fèi)者愿意與其保持長(zhǎng)期關(guān)系，是因?yàn)檫@個(gè)角色能幫他解決某方面的問(wèn)題，而不單單是某一個(gè)問(wèn)題。例如私人醫(yī)生，也稱(chēng)為全科醫(yī)生，需要對(duì)各種醫(yī)學(xué)門(mén)類(lèi)都有所涉獵。

這就引出了私域流量的第二原理，品類(lèi)管家原理。

品類(lèi)管家和流量主權(quán)是硬幣的兩面。品牌流量的真正來(lái)源，是品類(lèi)的巨大勢(shì)能。只有當(dāng)品牌能夠代表品類(lèi)的時(shí)候，流量主權(quán)才會(huì)出現(xiàn)。自然，從消費(fèi)者這邊看，你就是他的品類(lèi)管家，有這方面的問(wèn)題，找你就對(duì)了。

品類(lèi)的大小是你自己界定的，沒(méi)有什么硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

例如，火鍋的品類(lèi)太大，你可以定位為川渝火鍋；川渝火鍋的品類(lèi)太大，你可以定位為川渝毛肚火鍋。也有向上拓展的例子，滴滴剛出來(lái)的時(shí)候叫滴滴打車(chē)，一開(kāi)始只有出租車(chē)，后來(lái)改名為滴滴出行，現(xiàn)在有打車(chē)、拼車(chē)、順風(fēng)車(chē)、貨運(yùn)、公交、單車(chē)、租/買(mǎi)車(chē)、代駕等業(yè)務(wù)，代表了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出行這一品類(lèi)。

只有你代表了這個(gè)品類(lèi)，消費(fèi)者才會(huì)不假思索地選擇你，想到我微信里有個(gè)企業(yè)好友是做 K12 教育的、做醫(yī)美的、做燈具的。如果，你宣稱(chēng)代表某一品類(lèi)，但實(shí)際上是只挑利潤(rùn)高的做——就好像一個(gè)私人醫(yī)生只治咳嗽不治發(fā)熱，一個(gè)私人教練只教減脂不教增肌——那消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你產(chǎn)生疑惑，碰到新的問(wèn)題不知道該不該找你。進(jìn)而你會(huì)丟失在他心智中品類(lèi)管家的標(biāo)簽，也就喪失了流量主權(quán)。

作為消費(fèi)者的品類(lèi)管家，從低到高可分為三重境界。

第一重境界，代表一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。

前文已經(jīng)有所闡述。

第二重境界，代表一個(gè)品類(lèi)的知識(shí)和咨詢(xún)。

私域流量池，不僅是自渠道，也是自媒體。企業(yè)不僅要代表先進(jìn)的生產(chǎn)力，也要代表先進(jìn)的文化。

私域流量運(yùn)營(yíng)是終身服務(wù)，只有長(zhǎng)期向消費(fèi)者傳遞與品類(lèi)相關(guān)的知識(shí)和資訊，才能維持專(zhuān)家身份。自從企業(yè)微信可以向客戶(hù)微信發(fā)朋友圈之后，傳遞知識(shí)這一動(dòng)作也變得高效不少。

私域流量運(yùn)營(yíng)也是貼身服務(wù)，需要為消費(fèi)者提供具體情境的咨詢(xún)。在私域社群運(yùn)營(yíng)中，專(zhuān)家角色必不可少。健身群的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家、母嬰群的育兒專(zhuān)家，都是消費(fèi)者留在私域的重要理由。咨詢(xún)的順利，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售意義重大。就像找醫(yī)生開(kāi)藥方，最后帶回家的藥，只是醫(yī)生咨詢(xún)服務(wù)給出的解決方案。

第三重境界，也是最高的一重境界，代表一個(gè)品類(lèi)的夢(mèng)想。

「一個(gè)人的夢(mèng)想，只是夢(mèng)想；一群人的夢(mèng)想，就能成真。」當(dāng)人們認(rèn)為，這個(gè)品類(lèi)，未來(lái)就看你的了，那你就代表了一群人的夢(mèng)想。比如，特斯拉代表了人們對(duì)于汽車(chē)的夢(mèng)想，喜茶代表了人們對(duì)于新式茶飲的夢(mèng)想。

這顯然沒(méi)有幾個(gè)品牌能做到，但是你可以給消費(fèi)者一個(gè)小一些的夢(mèng)想，讓他想象到夢(mèng)想中的自己。

有一個(gè)畫(huà)廊的金牌銷(xiāo)售見(jiàn)到顧客的第一句話(huà)會(huì)說(shuō)：「請(qǐng)問(wèn)您家的墻壁是什么顏色？」你聽(tīng)到這句話(huà)之后是否也會(huì)開(kāi)始想象，家里的一面墻掛上各種畫(huà)作的模樣？在私域社群運(yùn)營(yíng)中，同樣需要一個(gè) KOC，他為群里的多數(shù)人豎起一個(gè)標(biāo)桿，但又不是那么高不可攀，讓人覺(jué)得我也可以。

歷經(jīng)三重境界，在消費(fèi)者的私域里成為他的品類(lèi)管家，才能收獲消費(fèi)者的終身價(jià)值。

三、頂層設(shè)計(jì)原理

私域流量第三原理——頂層設(shè)計(jì)原理，是原理級(jí)的運(yùn)營(yíng)解決方案。

根據(jù)前兩條原理，我們得出這第三條原理。既然企業(yè)需要的是流量主權(quán)，就不再像渠道流量、廣告流量那樣活在別人的規(guī)則中，「商業(yè)領(lǐng)土」之內(nèi)需要重新建立規(guī)則。而消費(fèi)者需要的是品類(lèi)管家，要為其提供全品類(lèi)的服務(wù)，而不是什么利潤(rùn)高就做什么，這也需要從上到下的推動(dòng)。那么，一切都需要頂層設(shè)計(jì)。

這就是私域流量的第三原理，頂層設(shè)計(jì)原理。

頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，而是設(shè)計(jì)每一層。只有每一層都同步設(shè)計(jì)，才能在一張海報(bào)、一段話(huà)術(shù)中也體現(xiàn)出戰(zhàn)略——如果不能體現(xiàn)，戰(zhàn)略就沒(méi)有落地，別讓所謂的大方向停留在高層的想象中。

經(jīng)過(guò)總結(jié)，我們認(rèn)為私域流量運(yùn)營(yíng)總共可分為五層：戰(zhàn)略層、結(jié)構(gòu)層、路線(xiàn)層、支持層、表現(xiàn)層。

第一層是戰(zhàn)略層。

私域流量是一把手工程，指的就是這一層。一把手親自抓私域流量運(yùn)營(yíng)，主要是兩件事，一是規(guī)劃戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，二是提供資源傾斜。

關(guān)于戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，舉一個(gè)我們實(shí)際服務(wù)中的案例。某女性健康品牌，原來(lái)的業(yè)務(wù)主要聚焦于低頻的孕期護(hù)理產(chǎn)品。一把手親力親為，將私域流量的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值定位為延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期，通過(guò)私域的終身服務(wù)特性，發(fā)展健康內(nèi)衣等潛力新業(yè)務(wù)。這也符合我們對(duì)于品類(lèi)管家的定義，將女性健康從狹義的生理健康，擴(kuò)展至廣義的生活健康。也許未來(lái)，再擴(kuò)大版圖，還能將美的健康、心理健康也納入其中，成為女性健康品類(lèi)的大管家。

資源傾斜則代表了一把手對(duì)于私域的決心。有些公司指派一個(gè)人負(fù)責(zé)私域流量，而沒(méi)有給予足夠的支持，大概率是會(huì)失敗的。從來(lái)只有以多勝少，四兩撥千斤的奇跡，也只是奇跡罷了。也許你的總體兵力少于對(duì)手，但也可能在私域流量這個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)，形成局部的兵力優(yōu)勢(shì)。

第二層是結(jié)構(gòu)層。

私域「是域不是點(diǎn)」，它是一個(gè)私域工具的組合。如果以企業(yè)微信為核心來(lái)構(gòu)建私域流量池，那么微信生態(tài)中的各個(gè)工具，例如單聊、群聊、公眾號(hào)、小程序、朋友圈、視頻號(hào)、直播等，都可以作為私域工具組合的備選項(xiàng)。

不必貪多，根據(jù)戰(zhàn)略層制定的價(jià)值，選擇適合自己的工具。

以直播為例，在微信生態(tài)中有三種直播工具。

1. 第一種是企業(yè)微信自帶的直播功能，這是門(mén)檻最低的一種直播。開(kāi)通企業(yè)微信就能使用，每個(gè)員工都能發(fā)起直播。它可以添加小程序商城中的產(chǎn)品，如果沒(méi)有商城，還可以添加產(chǎn)品收款單。它是一種純私域的直播，所有的用戶(hù)都來(lái)自你主動(dòng)的分享。它比較適合一個(gè)公司里有多個(gè)門(mén)店或多個(gè)部門(mén)各自有自己的直播計(jì)劃的情況，例如屈臣氏就經(jīng)常使用這種直播。
2. 第二種是小程序直播。小程序直播的玩法比企業(yè)微信直播豐富一些，同時(shí)，它會(huì)出現(xiàn)在小程序頁(yè)面上。因此，如果直播主要由公司總部發(fā)起，建議使用小程序直播。
3. 第三種是看點(diǎn)直播。與前兩種純私域直播不同的是，看點(diǎn)直播能夠在騰訊的信息流產(chǎn)品中獲得一定的公域流量，其實(shí)流量也不多。缺點(diǎn)是，它是在騰訊官方的看點(diǎn)直播小程序上直播，微信下拉并不會(huì)留存你的小程序。優(yōu)點(diǎn)是可以訂閱。

總之，結(jié)構(gòu)層的要點(diǎn)就是選對(duì)工具，搭配出一套組合。例如頭部主播李佳琦、薇婭、羅永浩的私域工具組合是公眾號(hào)+單聊+群聊，因?yàn)樗麄兊闹辈ブ鲌?chǎng)都不在微信，因此沒(méi)有搭配前面提到的幾種直播工具。而作為品牌方，小程序和直播則是必不可少的變現(xiàn)工具。

第三層是路線(xiàn)層。

有了結(jié)構(gòu)層的組合之后，你需要設(shè)計(jì)一條或多條路線(xiàn)，讓公域流量進(jìn)到私域來(lái)，讓私域流量在各個(gè)工具間順暢流轉(zhuǎn)。

以完美日記為例，看看它的路線(xiàn)有多絲滑。如果你是在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了它的產(chǎn)品，包裹里會(huì)有一張含特殊口令和公眾號(hào)二維碼的紅包卡。掃碼關(guān)注公眾號(hào)后，又推送個(gè)人號(hào)，再由個(gè)人號(hào)推送口令兌換紅包的小程序。另外，個(gè)人號(hào)還會(huì)不斷邀請(qǐng)你加入福利群。一頓操作下來(lái)，消費(fèi)者在它私域的各個(gè)地方都留下了足跡，之后信息的到達(dá)率當(dāng)然成倍上升。

不同工具之間需要路線(xiàn)，同一個(gè)工具之間也需要路線(xiàn)。說(shuō)的就是社群。企業(yè)在做各種活動(dòng)時(shí)會(huì)組建各種臨時(shí)群，這樣的群大概率會(huì)隨著活動(dòng)的結(jié)束成為死群。要及時(shí)將有價(jià)值的用戶(hù)轉(zhuǎn)移至長(zhǎng)期的粉絲群、福利群中。

美人在骨不在皮。結(jié)構(gòu)層和路線(xiàn)層，就是私域的「骨」。結(jié)構(gòu)不對(duì)、路線(xiàn)混亂，而只會(huì)強(qiáng)調(diào)怎么發(fā)內(nèi)容、怎么搞促銷(xiāo)，那是只看到了冰山水面上的部分。

第四層是支持層。

有了具體的結(jié)構(gòu)和路線(xiàn)后，就需要為其提供具體的支持啦。根據(jù)品類(lèi)管家原理，我們一共要為私域提供三大支持：產(chǎn)品和服務(wù)的支持、知識(shí)和咨詢(xún)的支持、KOC 的支持。

產(chǎn)品和服務(wù)要到位，更要能撐得起私域這個(gè)場(chǎng)。有的企業(yè)會(huì)把產(chǎn)品分得很細(xì)，分為羊毛款、引流款、爆品款、進(jìn)粉神器、組團(tuán)裂變等多種類(lèi)型，以適應(yīng)私域不同場(chǎng)景的需要。剛開(kāi)始做私域的企業(yè)不建議搞得這么細(xì)，但分個(gè)兩三種，例如引流款和爆品款，倒是很有必要。

知識(shí)和咨詢(xún)要到位，更要注重中長(zhǎng)期規(guī)劃。不過(guò)注意，發(fā)朋友圈要適度，這方面就不多說(shuō)了。前文中提到的，讓專(zhuān)家入駐社群，做鎮(zhèn)群之寶，也是解決問(wèn)題的一種方式。

有條件的情況下，從老客戶(hù)中尋找 KOC，作為標(biāo)桿和效果證明。太完美的賣(mài)家秀，大多數(shù)人其實(shí)代入感沒(méi)那么強(qiáng)，真實(shí)的買(mǎi)家秀更讓人信服。

至于很多人說(shuō)的 IP，我想說(shuō)可能每個(gè)人理解的 IP 都不一樣。我理解他們所說(shuō)的私域流量 IP、社群 IP，就是指角色，差不多相當(dāng)于迪士尼樂(lè)園的員工，他們不是自己，是在按照一個(gè)人設(shè)來(lái)扮演一個(gè)角色。跟我們上面說(shuō)的專(zhuān)家應(yīng)該有部分重合之處，不做過(guò)多解讀。

最外面的一層是表現(xiàn)層。

只有這一層是消費(fèi)者直觀(guān)感知到的。不同的行業(yè)有不同的表現(xiàn)方式，不同的企業(yè)有不同的互動(dòng)水平，共性比較少，只講兩個(gè)要點(diǎn)。

要點(diǎn)之一是盡可能選擇固定的時(shí)間發(fā)起互動(dòng)，讓消費(fèi)者有預(yù)期，你什么時(shí)候會(huì)來(lái)，他就會(huì)提前把那個(gè)時(shí)間留出來(lái)。假如購(gòu)物節(jié)去年是 11.11，今年是 10.10，那消費(fèi)者就不知道明年該什么時(shí)候來(lái)。一周、一天之中也是一樣。例如淘寶主播雪梨的社群，每周有「周四后宮群 Happy」時(shí)刻，每天有上午 11 點(diǎn)的直播商品照片合輯、下午 3 點(diǎn)的直播商品清單、晚上 6 點(diǎn)的熱門(mén)單品直播價(jià)格，在固定的時(shí)間引發(fā)種草討論。

另一個(gè)要點(diǎn)是注重響應(yīng)的即時(shí)性，尤其是個(gè)性化的即時(shí)性。提前設(shè)置話(huà)術(shù)庫(kù)，善于使用工具，能提高不少效率。這方面，企業(yè)微信已經(jīng)做的不錯(cuò)。

五個(gè)層面，已經(jīng)包含所有的事；一以貫之，它又是一件事。

四、打個(gè)總結(jié)

談私域流量的文章已經(jīng)很多，為何還要發(fā)表這一篇《私域流量 3 大原理》？在「流量主權(quán)原理」一章的開(kāi)篇，已經(jīng)說(shuō)明：「不謀全局者，不足謀一域?！顾槠膬?nèi)容太多，體系化的內(nèi)容太少；標(biāo)題黨的內(nèi)容太多，正文黨的內(nèi)容太少！

本文從企業(yè)視角、消費(fèi)者視角找到核心價(jià)值，加上原理級(jí)運(yùn)營(yíng)解決方案，得出流量主權(quán)原理、品類(lèi)管家原理、頂層設(shè)計(jì)原理三大原理。

回顧一下其中的核心洞察：

• 私域流量是繼渠道流量、廣告流量、品牌流量之后出現(xiàn)的第四種流量。
• 私域流量的終極形態(tài)是品牌流量，目標(biāo)是獲得流量主權(quán)，歸零流量成本。
• 在私域與消費(fèi)者維持長(zhǎng)期關(guān)系，需要成為他的品類(lèi)管家，解決一個(gè)品類(lèi)的問(wèn)題。
• 品類(lèi)管家的三重境界是產(chǎn)品和服務(wù)、知識(shí)和咨詢(xún)、以及夢(mèng)想。
• 私域流量運(yùn)營(yíng)需要頂層設(shè)計(jì)，頂層設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)頂層，是設(shè)計(jì)每一層。
• 私域流量運(yùn)營(yíng)的五個(gè)層面是戰(zhàn)略層、結(jié)構(gòu)層、路線(xiàn)層、支持層和表現(xiàn)層。

還是那句話(huà)，年輕的私域流量尚無(wú)定論。

私域流量看上去已經(jīng)很火，但比起它未來(lái)的價(jià)值，現(xiàn)在它還只是一個(gè)嬰兒。我們希望更多的人參與到私域流量運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中來(lái)，這樣它才能更快成熟，并發(fā)展出更多更新的營(yíng)銷(xiāo)理念，引爆本土市場(chǎng)，引領(lǐng)世界潮流。期待私域流量助你乘風(fēng)破浪。

本文由 @尋客無(wú)憂(yōu) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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