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編輯導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)下半場，所有人都在討論增長。本文作者在頭部金融公司做增長項(xiàng)目，主要工作內(nèi)容有四個(gè)模塊：項(xiàng)目分析、團(tuán)隊(duì)組織、增長實(shí)踐、項(xiàng)目洞察。本文是他對過去兩年在增長領(lǐng)域的實(shí)踐復(fù)盤，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

兩年前，從互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)到金融領(lǐng)域，從熟悉的流量運(yùn)營轉(zhuǎn)型到增長領(lǐng)域，不斷摸索和思考做了一系列關(guān)于增長的項(xiàng)目。這段時(shí)間在不斷反思和梳理，回頭來看，把這兩年在增長領(lǐng)域的實(shí)踐心得做一個(gè)總的復(fù)盤。轉(zhuǎn)換角色，不僅僅從參與者的角度看待問題，更是從一個(gè)旁觀者的視角重新審視這段成長歷程。

在分享金融增長項(xiàng)目內(nèi)容之前，先介紹一下個(gè)人工作經(jīng)歷，方便大家理解個(gè)人對增長的一些看法和思考內(nèi)容。

每個(gè)人所寫的內(nèi)容都有TA自己的影子：TA走過的路，遇到過的人，經(jīng)歷過的事，看過的書。從事營銷工作7年，2年傳統(tǒng)行業(yè)一線市場經(jīng)歷，5年互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目經(jīng)歷。對個(gè)人影響最大的是初次接觸互聯(lián)網(wǎng)，待過的第一家互聯(lián)網(wǎng)公司。公司BOSS有7年的谷歌工作履歷，整體的企業(yè)文化非常的互聯(lián)網(wǎng)化，組織架構(gòu)比較扁平化，內(nèi)部推崇的組織氛圍是「分享」和「學(xué)習(xí)」。待過的第二家互聯(lián)網(wǎng)公司坐落在有“中國硅谷”之稱的張江高科，公司整體風(fēng)格偏工程師文化，在這里讓自己對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了很多新的認(rèn)識。

言歸正傳，接下來的內(nèi)容都是關(guān)于「增長」系列的思考，不同于只分享技巧層面，更多的是從宏觀角度看待「增長」這件事情。

「增長」概念起源于硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司，這兩年在國內(nèi)也是如同星星之火，呈現(xiàn)燎原之勢。貌似現(xiàn)在哪家公司的運(yùn)營/營銷負(fù)責(zé)人不談?wù)勗鲩L就有點(diǎn)落伍的感覺。結(jié)合之前做SEM/DSP（互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營范疇）的經(jīng)歷，其實(shí)很多公司對互聯(lián)網(wǎng)的玩法還是一知半解，真正談的上知道或者做過這類項(xiàng)目的企業(yè)其實(shí)并沒有大家想象中的那么多。

很多人對互聯(lián)網(wǎng)還是非常陌生的，只是我們所處的圈子是在互聯(lián)網(wǎng)氛圍里面的，覺得大家好像都知道，也是受限于我們的認(rèn)知。

企業(yè)轉(zhuǎn)型，也是很多公司在發(fā)展過程中間遇到的階段難題。其中很多想轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具為自身賦能的公司，特別需要有真正互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)從業(yè)人員的參與。

回顧過往在金融領(lǐng)域接觸到的增長工作，與之前在純互聯(lián)網(wǎng)公司的項(xiàng)目相比較有一些相似之處，如果說最大的不同是什么，可能是企業(yè)文化上面的迥異。增長工作內(nèi)容主要有四個(gè)模塊：項(xiàng)目分析、團(tuán)隊(duì)組織、增長實(shí)踐、項(xiàng)目洞察。

01 項(xiàng)目分析

對于大型公司而言，一個(gè)項(xiàng)目本身能否被立項(xiàng)，牽涉到的面非常廣的，不同于個(gè)體做一個(gè)小項(xiàng)目（比如個(gè)體寫公眾號，一個(gè)人就可以出內(nèi)容，做好排版設(shè)計(jì)，投入相對較少）。

大公司對于大型項(xiàng)目的判斷是基于行業(yè)發(fā)展趨勢，未來幾年可能會(huì)出現(xiàn)的市場格局做的提前布局?；绢愃迫暌?guī)劃、五年戰(zhàn)略這種感覺，結(jié)合短期效果預(yù)計(jì)與長遠(yuǎn)行業(yè)地位判斷。

增長工作要從整體視角看待，不只是說“拉新”部分而已，它包含了拉新、活躍、留存、變現(xiàn)等多個(gè)環(huán)節(jié)。個(gè)人參與的主要內(nèi)容集中在“拉新”階段，包括拉新獲客的活動(dòng)策劃、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道對接、費(fèi)用結(jié)算、客訴答疑等工作?？偟哪繕?biāo)是做活躍，拉新獲客作為活躍的基礎(chǔ)，其作用不言而喻。

02 團(tuán)隊(duì)組織

任何事情的開展離不開人，而單獨(dú)的個(gè)體離不開有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。增長工作更是離不開團(tuán)隊(duì)的共同努力。

2.1 團(tuán)隊(duì)成員

團(tuán)隊(duì)組成。團(tuán)隊(duì)由個(gè)體組成，大家都有著各自不同的成長經(jīng)歷和工作背景，在增長工作中發(fā)揮的作用各不相同，只有將大家的技能進(jìn)行組合才能發(fā)揮最大能效。

項(xiàng)目里面最核心的是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，領(lǐng)頭羊會(huì)全局把控和校驗(yàn)整體方向，時(shí)刻圍繞核心KPI開展工作，避免偏離跑道。常規(guī)增長團(tuán)隊(duì)需要有營銷、產(chǎn)品、工程師、數(shù)據(jù)分析師、設(shè)計(jì)人員等。借助平臺(tái)本身已有的資源，所在增長團(tuán)隊(duì)常駐人員有三個(gè)：一個(gè)組長，兩個(gè)運(yùn)營。

工作分工。團(tuán)隊(duì)組長負(fù)責(zé)類似PMO (項(xiàng)目管理，Project Management Office)的工作，協(xié)調(diào)各方資源。運(yùn)營工作內(nèi)容主要包含活動(dòng)策劃、產(chǎn)品對接、數(shù)據(jù)分析、商務(wù)拓展、部門支持等，側(cè)面也反應(yīng)出來，其實(shí)很多大廠在增長工作中的職責(zé)分工其實(shí)也并沒有大家想象中的那么清晰明了。

從職責(zé)分工這里也延伸出另外一個(gè)問題，大廠螺絲釘真的很多么？除非一家公司的增長團(tuán)隊(duì)很完善或者預(yù)算多的沒地方花，特別是針對一些轉(zhuǎn)型期的公司，對于團(tuán)隊(duì)成員的要求都不會(huì)低，現(xiàn)在很多公司都是處于精兵簡政的狀態(tài)，只會(huì)招一些戰(zhàn)斗力相對較強(qiáng)的成員。沒有戰(zhàn)斗力的成員其實(shí)也呆不長久，遲早會(huì)被高強(qiáng)度的工作氛圍拖垮。

回歸主題，增長工作在很多公司都是核心項(xiàng)目，重要性顯而易見。常規(guī)的增長團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、運(yùn)營算是基本配置。雖然市面上有一些書籍會(huì)寫增長團(tuán)隊(duì)需要這樣的人、那樣的人，實(shí)際每家公司所擁有的資源和條件都是不同的，即使大廠也未必會(huì)配置充足的人員。

學(xué)習(xí)能力，這項(xiàng)能力是從事增長工作的必備技能。也是個(gè)體最重要的能力，增長本身就是一個(gè)實(shí)踐學(xué)科，沒有固定不變的方法，更多的還是依靠數(shù)據(jù)測試和經(jīng)驗(yàn)做判斷。

2.2 例會(huì)制度

開會(huì)，很多人都不喜歡，但是卻很重要。

開會(huì)可以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的內(nèi)部溝通。個(gè)人所處團(tuán)隊(duì)比較特殊，團(tuán)隊(duì)分開兩地，個(gè)人在上海負(fù)責(zé)拉新獲客相關(guān)工作，項(xiàng)目經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)其他運(yùn)營同事在深圳，長期依靠郵件和電話溝通。日常溝通成本相對較高，所以定期會(huì)議顯得格外重要。會(huì)議主要由晨會(huì)和雙周會(huì)兩塊內(nèi)容構(gòu)成。

（1）晨會(huì)，顧名思義，每天早上的會(huì)議

因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)是分隔兩地溝通，個(gè)人對晨會(huì)還是比較重視的，這也是個(gè)人日常工作內(nèi)容的一部分。正常上班時(shí)間上午9:00，這些年個(gè)人工作習(xí)慣是早到公司，準(zhǔn)備一天的工作議程。到公司先在個(gè)人工作筆記本上寫下這天的主要工作內(nèi)容，分出次重點(diǎn)，特別是需要緊急解決的問題。在晨會(huì)上和深圳同事及時(shí)溝通，需要支持的部分提需求，重點(diǎn)跟進(jìn)的部分及時(shí)解決，不拖延。

晨會(huì)頻率比較高，可以把時(shí)間控制在半小時(shí)內(nèi)解決。很多大廠的會(huì)議室資源是非常緊張的，一般早上10點(diǎn)開始會(huì)議室就會(huì)處于緊張狀態(tài)，所以我們團(tuán)隊(duì)基本都是9:30—10:00占一個(gè)會(huì)議室，快速過一下工作內(nèi)容。比較難解決的事情，會(huì)后電話再重點(diǎn)梳理。

開始晨會(huì)之前可以將內(nèi)容可以列個(gè)小提綱，比如本周三個(gè)核心工作，當(dāng)天三個(gè)重點(diǎn)事項(xiàng)，盡量做到今日事今日畢。事情是永遠(yuǎn)也做不完的，但是核心的事情其實(shí)并沒有很多。抓大放小，集中個(gè)人有效時(shí)間去處理核心問題。

（2）雙周會(huì)，每兩周開一次的重要會(huì)議

雙周會(huì)涉及到的內(nèi)容較多，除了自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，還會(huì)涉及到其他5-6個(gè)部門的領(lǐng)導(dǎo)和同事。

1）提前預(yù)定會(huì)議室

預(yù)定會(huì)議室是一件很重要事情，特別是涉及多方的會(huì)議，因?yàn)槠渌块T其實(shí)也是我們團(tuán)隊(duì)的服務(wù)對象。一定要提前預(yù)定好會(huì)議室?？绲貐^(qū)的會(huì)議，對會(huì)議的體驗(yàn)要求是比較高的，如果領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)準(zhǔn)備就位，其他團(tuán)隊(duì)如果因?yàn)闀?huì)議室遲遲沒有及時(shí)到場，勢必影響會(huì)議進(jìn)度和效率。

2）郵件告知

提前1-2天編輯雙周會(huì)郵件（內(nèi)容包括會(huì)議的三方號、會(huì)議室號、參與方、接收人與抄送人等信息），給大家一些準(zhǔn)備材料的時(shí)間，避免過于匆忙，讓大家臨時(shí)加班加點(diǎn)制作會(huì)議材料（很消耗時(shí)間）。

3）會(huì)議紀(jì)要

從會(huì)議開始的點(diǎn)名報(bào)道，到會(huì)議中的筆記記錄工作。

會(huì)議結(jié)束之后需要第一時(shí)間整理會(huì)議內(nèi)容，把核心的工作安排和需要解決的問題全部記錄下來，整理成會(huì)議紀(jì)要，郵件抄送給參會(huì)人員。注意會(huì)議紀(jì)要的格式和排版，一般主要內(nèi)容是各方團(tuán)隊(duì)信息/會(huì)上遇到的問題和目前工作進(jìn)度/對接人/記錄日期，具體紀(jì)要格式可以在網(wǎng)上搜索一下，自行排版。

會(huì)議紀(jì)要的主要作用是為了方便大家在接下來的兩周時(shí)間內(nèi)結(jié)合具體工作內(nèi)容，及時(shí)對照和校驗(yàn)工作進(jìn)程，避免做無用功。

2.3 日常工作內(nèi)容

增長工作每天都具體在做什么呢？可能各家公司有所不同，但核心內(nèi)容肯定還是要圍繞年初制定的KPI來推進(jìn)。以手上增長工作里面的拉新獲客為例，主要考核指標(biāo)是拉新獲客數(shù)據(jù)、入金數(shù)據(jù)、千元戶數(shù)據(jù)。

金融類拉新獲客考核指標(biāo)這么多，具體要如何在日常工作中圍繞這些目標(biāo)開展工作呢，需要做以下幾件事情。

（1）數(shù)據(jù)報(bào)表

從事運(yùn)營工作，日常必做的一件事情是什么？

看數(shù)據(jù)！看數(shù)據(jù)！看數(shù)據(jù)！

互聯(lián)網(wǎng)營銷不是憑感覺做事，需要結(jié)合日常數(shù)據(jù)去分析業(yè)務(wù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。那怎么獲取數(shù)據(jù)呢？自然離不開大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)報(bào)表。增長工作需要獲取前端的PV/UV數(shù)據(jù)，同時(shí)還需要獲取后端的實(shí)際轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

從事過SEM (搜索引擎營銷，Search Engine Marketing)工作的同學(xué)可能會(huì)好理解一點(diǎn)，一般媒體方（類似百度、360、搜狗、神馬等）都會(huì)提供數(shù)據(jù)報(bào)表。如果公司有一定的規(guī)模，同時(shí)對數(shù)據(jù)安全比較看重的話，都會(huì)依靠大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)自己開發(fā)報(bào)表。個(gè)人所在公司屬于行業(yè)頭部，增長類的數(shù)據(jù)報(bào)表設(shè)計(jì)都是內(nèi)部自行開發(fā)，報(bào)表設(shè)計(jì)這塊個(gè)人參與較少，主要是在使用層面接觸較多。

報(bào)表主要類型包含如下。

• 拉新報(bào)表：日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)、累計(jì)報(bào)表
• 庫存數(shù)據(jù)：庫存監(jiān)控報(bào)表
• MOB報(bào)表：T+1月留存、T+2月留存……T+12月留存
• offer消耗報(bào)表：按日、按時(shí)間段查詢
• 活動(dòng)數(shù)據(jù)：各類型的活動(dòng)匯總報(bào)表

以上主要是偏后端轉(zhuǎn)化報(bào)表，前端PV/UV報(bào)表有現(xiàn)成可使用的，無需開發(fā)。其他后臺(tái)或者報(bào)表類似營銷活動(dòng)配置后臺(tái)、活動(dòng)關(guān)聯(lián)平臺(tái)、數(shù)據(jù)標(biāo)簽系統(tǒng)等，需要對接的各類平臺(tái)非常的多。一家大型公司想要做好增長工作，要求是不低的。

有了數(shù)據(jù)報(bào)表，日常數(shù)據(jù)又需要關(guān)注哪些內(nèi)容呢？

有了數(shù)據(jù)要看什么呢？怎么通過數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)呢？每日必做的包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化日報(bào)數(shù)據(jù)，庫存消耗日報(bào)等。有了數(shù)據(jù)，查看數(shù)據(jù)趨勢變化，日變化曲線，周變化趨勢，同比/環(huán)比這類數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)來查看和分析業(yè)務(wù)，進(jìn)而診斷。數(shù)據(jù)異常，對不上的問題，需要及時(shí)跟大數(shù)據(jù)同時(shí)溝通，盡快排查和解決。

通過數(shù)據(jù)來判斷和決策日常活動(dòng)。

• 外部渠道數(shù)據(jù)，清楚知道哪家供應(yīng)商的渠道質(zhì)量更優(yōu)，方便更好的做廣告投放優(yōu)化；
• 內(nèi)部渠道數(shù)據(jù)，可以判斷哪個(gè)渠道質(zhì)量更好，分析渠道權(quán)重高低；
• 營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，知道哪個(gè)活動(dòng)的質(zhì)量更好，數(shù)據(jù)更優(yōu)，預(yù)判哪類活動(dòng)適合哪類渠道；
• 活動(dòng)成本數(shù)據(jù)，依據(jù)成本核算，計(jì)算出各個(gè)渠道的費(fèi)用消耗，活動(dòng)的獲客成本多少；

（2）外部渠道拓展

外部商務(wù)拓展工作也是比較消耗時(shí)間的一項(xiàng)工作，想接入一家外部渠道商，首先得去找這些供應(yīng)商資源，如果之前從來沒有接觸過自然很難找。

一般常見的找外部供應(yīng)商的方法。

• 參加各類沙龍活動(dòng)，可以聯(lián)系到一些渠道商朋友，交流過程中多搜集一些名片；
• 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有一些互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)提供合作平臺(tái)，留下自己的聯(lián)系方式和項(xiàng)目需求；
• 行業(yè)交流群，時(shí)常刷一下存在感，提出自己的業(yè)務(wù)需求，也可以找到一些合作伙伴；
• 朋友推薦，一般找到渠道商之后，大家之間也會(huì)相互推薦；

項(xiàng)目合作是雙向的，對于供應(yīng)商TA有自己的標(biāo)準(zhǔn)，對于項(xiàng)目提供方也有自己的考核要求，只有雙方同時(shí)滿足各自需求的時(shí)候才能完成一次合作。一般挑選渠道商需要看一下合作方的規(guī)模、資金實(shí)力，行業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)等。

確認(rèn)好合作之后，準(zhǔn)備走合同法務(wù)流程，后期結(jié)算還有財(cái)務(wù)流程。這中間涉及到見面溝通談判，項(xiàng)目現(xiàn)狀要求，合同細(xì)節(jié)條款，費(fèi)用結(jié)算周期?？傊芡瓿梢淮喂?yīng)商談判合作是相當(dāng)耗時(shí)耗力的，所以珍惜每一個(gè)能合作的渠道商。

合作過程中間，不要過于依賴單個(gè)渠道商，建立一兩個(gè)核心渠道商，再逐步測試。合作是雙向的，甲方也不是baba，遵循合作共贏的原則。

（3）活動(dòng)策劃

既然做增長，自然少不了需要一些“抓手”，這里的“抓手”主要是指營銷活動(dòng)。目前APP拉新常見的互聯(lián)網(wǎng)形式有SEM（搜索引擎營銷）、應(yīng)用市場投放、ASO、社群等，不管哪種形式，最終承載這些流量的載體基本都是營銷落地頁。

做好營銷落地頁，自然需要策劃一些活動(dòng)用來吸引用戶參與。不同類型的活動(dòng)效果千差萬別，更加需要結(jié)合渠道特性去針對性策劃。有針對純新客的拉新活動(dòng)，也有針對老客的活動(dòng)設(shè)計(jì)。一般常見的新客活動(dòng)頁面就是注冊APP送新人禮券這種形式，老帶新活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)主要的關(guān)鍵是頁面內(nèi)容整理清楚，禮品展示清楚，活動(dòng)規(guī)則，參與方式等。

整理好需求文檔，跟開發(fā)/測試/前端都要提前溝通清楚，將不明白的地方提前歸納好。設(shè)計(jì)師/交互師都需要提前溝通清楚，頁面反復(fù)修改，為了減少修改，建議提前想好如何設(shè)計(jì)頁面和策劃，這樣會(huì)減少不必要的時(shí)間浪費(fèi)。拿策劃banner圖片來說，如果想提升轉(zhuǎn)化率，在策劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，圖片的顏色、文案信息這些都需要花很長時(shí)間去思考細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)的打磨比想象中要消耗時(shí)間和花費(fèi)精力。

（4）產(chǎn)品優(yōu)化

任何一個(gè)活動(dòng)上線之前一般都需要經(jīng)過小流量測試，AB測試。用來驗(yàn)證產(chǎn)品本身在投放生產(chǎn)之后是否會(huì)有bug出現(xiàn)。即使沒有大毛病，在全量投放之后還是需要不斷的通過數(shù)據(jù)反饋和及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品。

比如，活動(dòng)曝光不足，是投放渠道不夠？還是宣傳力度不夠？點(diǎn)擊量/UV量不足是什么原因造成，宣傳物料設(shè)計(jì)不夠吸引人，文案不夠突出？禮品的實(shí)際核銷率是否有提升，如果有提升，提升多少，哪個(gè)禮品最受歡迎；如果沒有提升，能否通過數(shù)據(jù)排查出原因，找到核心癥結(jié)，針對性的解決掉問題。

產(chǎn)品優(yōu)化這塊主要還是結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)來判斷，特別是一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，只有提升了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，才能把握好整理的活動(dòng)效果。

（5）客訴問題

不同于乙方側(cè)重在運(yùn)營效果側(cè)，甲方上線活動(dòng)之后，在客服端會(huì)花費(fèi)不少精力。

活動(dòng)上線之后，出現(xiàn)了客訴問題要怎么處理？是否有完善的機(jī)制處理這些問題?？驮V問題處理涉及到多方：外部涉及客戶，內(nèi)部涉及客服人員、出現(xiàn)客訴問題的關(guān)聯(lián)方（一般是渠道方）。針對客戶的客訴問題，是否有對應(yīng)的話術(shù)、內(nèi)部排查機(jī)制。比如7日內(nèi)給出答復(fù)，實(shí)際原因的排查等，及時(shí)做好客戶安撫工作。

客服人員，雖然都是內(nèi)部同事，但未必了解運(yùn)營手上活動(dòng)的具體細(xì)則，是否在公司內(nèi)部知識庫（相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行有序存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)庫）上傳過活動(dòng)介紹及對應(yīng)處理方案。渠道對接人，給出問題解答的截止日期，對應(yīng)的處理措施。

針對客訴問題，周期性匯總和排查，從產(chǎn)品的源頭去解決和處理，不能只是單點(diǎn)處理問題，只有追蹤溯源才能根本上解決問題。

（6）部門對接

作為拉新類的活動(dòng)屬主，內(nèi)部其他部門前期各類問題自然會(huì)咨詢會(huì)比較多，需要很多耐心去解答各團(tuán)隊(duì)的疑問。類似活動(dòng)本身的問題、客訴處理、費(fèi)用申請。部門對接工作也是一項(xiàng)需要耐心的事情，在溝通上面需要消耗的時(shí)間超過我們的想象。也許問題三分鐘能說清楚，但是需要花費(fèi)十分鐘才能溝通清楚。

（7）財(cái)務(wù)問題

涉及到費(fèi)用的問題永遠(yuǎn)是需要緊繃神經(jīng)的，不容有半點(diǎn)差池。財(cái)務(wù)問題分為內(nèi)外兩部分。內(nèi)部主要是涉及禮品費(fèi)用核銷類的，外部主要涉及渠道商款項(xiàng)結(jié)算。

1）內(nèi)部禮品費(fèi)用

整理好具體的明細(xì)數(shù)據(jù)，做好備份，月度明細(xì)，年度總計(jì)都需要整理清楚，方便后期內(nèi)部對賬。

2）外部渠道費(fèi)用

每家渠道商的費(fèi)用函、費(fèi)用明細(xì)、渠道數(shù)據(jù)、確認(rèn)郵件、投放截圖等都需要整理清楚。外部數(shù)據(jù)需要跟財(cái)務(wù)、外部渠道商確認(rèn)無誤之后才能發(fā)正式郵件。

03 增長實(shí)踐

3.1 統(tǒng)一口徑

增長工作牽涉多個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就很重要，減少后期扯皮的事情。拉新報(bào)表統(tǒng)計(jì)口徑、外部法務(wù)合同模板、財(cái)務(wù)結(jié)算周期、費(fèi)用申請流程。涉及到費(fèi)用申請和業(yè)績歸屬和統(tǒng)計(jì)的事情都要提前協(xié)商，這是增長工作中大方向上的把控，只有做到總體大盤的不慌不亂才能在后期堅(jiān)定的執(zhí)行和反饋。

3.2 參數(shù)追蹤

拉新獲客的數(shù)據(jù)如何統(tǒng)計(jì)，需要一套完整的追蹤標(biāo)準(zhǔn)。

（1）參數(shù)定義

從事過SEM廣告投放的同學(xué)都比較容易理解，一般都是使用UTM（Urchin Tracking Module）參數(shù)追蹤，設(shè)定好UTM參數(shù)，即可追蹤網(wǎng)站、活動(dòng)的流量來源，以及不同流量來源所占的比例等。

UTM參數(shù)包括5個(gè)參數(shù)。

1. utm_source，廣告來源；
2. utm_medium，廣告媒介；
3. utm_term，廣告關(guān)鍵字；
4. utm_campaign，廣告名稱；
5. utm_content，廣告內(nèi)容；

APP使用的參數(shù)追蹤分為站外路徑和站內(nèi)路徑，站外渠道路徑使用outerid，渠道子路徑使用cid，站內(nèi)渠道路徑使用innerid，對應(yīng)活動(dòng)使用campaignid。以上參數(shù)追蹤形式結(jié)合各家實(shí)際技術(shù)條件做參考。

（2）材料文檔

對應(yīng)的參數(shù)追蹤邏輯和標(biāo)準(zhǔn)都需要整理成完整的word文檔，對應(yīng)的Q&A，數(shù)據(jù)問題對接人等內(nèi)容以郵件形式整理和梳理發(fā)送給各團(tuán)隊(duì)對接人。

3.3 數(shù)據(jù)標(biāo)簽

參數(shù)追蹤問題解決了，接下來自然涉及到運(yùn)營和廣告投放環(huán)節(jié)了。

這里針對裂變營銷這塊重點(diǎn)梳理一下。有H5活動(dòng)，這只是其中的流量載體，流量怎么篩選呢？怎么篩選目標(biāo)客群呢？怎么能確保投放之后就一定會(huì)帶來效果呢？

客群選擇顯得尤為重要，對應(yīng)到媒體廣告平臺(tái)，可以理解為地域、人群、時(shí)段、性別、年齡這些字段，而對于內(nèi)部存量客群，則可以通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽的形式進(jìn)行圈定和投放。

比如裂變拉新，想針對老用戶投放，那么可以設(shè)置標(biāo)簽：已下載APP+近7天活躍+年齡20-40。

數(shù)據(jù)標(biāo)簽設(shè)置投放之后也需要依據(jù)數(shù)據(jù)查看實(shí)際效果。同個(gè)廣告位、同個(gè)標(biāo)簽、廣告素材、廣告文案多維度測試和評估，找到轉(zhuǎn)化率最高的組合，在此基礎(chǔ)上不斷的迭代更新。

3.4 活動(dòng)模型

結(jié)合場景思考，這里個(gè)人對場景化的拓展方向有兩個(gè)：一個(gè)是時(shí)間維度，一個(gè)是空間維度。時(shí)間維度可以理解為在日常生活中從早上睜開眼睛的那一刻到晚上睡覺閉上眼睛這段時(shí)間，都可以在時(shí)間維度的場景進(jìn)行思考和營銷。

而空間維度可能更多的嵌入到潛在意識當(dāng)中了，有點(diǎn)像電影盜夢空間，多維度在人的潛意識當(dāng)中起作用，比如坐公交聽喜馬拉雅，跑步時(shí)候聽音樂，冥想時(shí)候的思考等，屬于內(nèi)在意識里面的作用和影響。

場景跟活動(dòng)模型有什么關(guān)系呢？這里涉及到一個(gè)活動(dòng)+情景的思考。不是所有的活動(dòng)模型都適合在所有場景下的推廣和營銷。舉個(gè)栗子，拼團(tuán)類的活動(dòng)，對于拼多多這樣的電商公司是沒問題的，大家助力拼個(gè)鍋，買個(gè)電風(fēng)扇之類的都沒有問題。金融理財(cái)、貸款這些涉及到個(gè)人隱私的部分，依靠助力等拼團(tuán)玩法就未必合適。不符合場景化的思考。

結(jié)合場景，提供符合行業(yè)調(diào)性的活動(dòng)，進(jìn)行促銷和推進(jìn)。不同行業(yè)的玩法剖析和解讀會(huì)有所不同，同種類型的活動(dòng)不能100%的復(fù)制遷移到另外一個(gè)領(lǐng)域，需要依據(jù)行業(yè)特性進(jìn)行整改。

教育行業(yè)為了延長轉(zhuǎn)化路徑，有0元試聽、1元解鎖這類玩法，進(jìn)而推出高客單價(jià)的課程；電商領(lǐng)域的低價(jià)爆款，更多的是為了引流，再組合包裝出售其他高毛利產(chǎn)品；金融領(lǐng)域，有體驗(yàn)金、免息券玩法，讓用戶多參與產(chǎn)品的體驗(yàn)。

3.5 數(shù)據(jù)分析

產(chǎn)品端-數(shù)據(jù)端的思考。

分析各類客群人群屬性，類似目標(biāo)客群集中在哪個(gè)年齡段、地域、收入等信息。運(yùn)營工作的數(shù)據(jù)分析不同于大數(shù)據(jù)的分析，更多的是結(jié)合日常數(shù)據(jù)進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的分析，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)品。

看庫存數(shù)據(jù)，知道每日禮品消耗，提前預(yù)估和判斷，做好準(zhǔn)備工作；看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以分析成本和產(chǎn)出情況，及時(shí)調(diào)整，最大化ROI；

分析數(shù)據(jù)不僅僅是簡單的分析數(shù)據(jù)表層的問題，更多的還是需要根據(jù)數(shù)據(jù)去洞見背后的本質(zhì)。運(yùn)營的數(shù)據(jù)在一定程度上可以反應(yīng)出產(chǎn)品端和用戶端的一些問題，每天看數(shù)據(jù)就像經(jīng)常拆解活動(dòng)案例一樣，可以培養(yǎng)自己的感覺，對數(shù)據(jù)形成一種敏感度。

3.6 數(shù)據(jù)迭代

增長是一門實(shí)踐學(xué)科，類似在實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)，需要不斷的測試和驗(yàn)證。提出一個(gè)假設(shè)目標(biāo)，通過實(shí)際活動(dòng)和運(yùn)營，結(jié)合數(shù)據(jù)不斷A/B測試，看最終的結(jié)果是否符合預(yù)期。

增長工作中少不了測試這關(guān)，活動(dòng)上線—小流量測試—數(shù)據(jù)驗(yàn)證—放大投放—數(shù)據(jù)驗(yàn)證—數(shù)據(jù)分析—持續(xù)優(yōu)化—迭代更新。

數(shù)字營銷領(lǐng)域A/B測試可以說是無處不在，優(yōu)勢在于低成本驗(yàn)證，不用消耗過多開發(fā)人力，更多的是在運(yùn)營層面即可操作。當(dāng)然也有它的局限性，A/B測試主要是局部驗(yàn)證，很難做到全方位的確認(rèn)，也比較消耗設(shè)計(jì)資源。

04 項(xiàng)目洞察

4.1 組織文化

增長團(tuán)隊(duì)是一家公司的重要組成部分，但不是唯一。

任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)在組織里面都有它的作用和影響力，需要清楚團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)，在大環(huán)境下做好賦予團(tuán)隊(duì)的作用。企業(yè)的文化氛圍，團(tuán)隊(duì)的歸屬感，最終會(huì)影響到團(tuán)隊(duì)成員的去或留。

互聯(lián)網(wǎng)公司呆過比較成熟的大廠，也在創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司呆過，傳統(tǒng)行業(yè)呆過兩家處在轉(zhuǎn)型期的公司，不同的公司文化，給人的感覺是各不相同的。對于個(gè)人來說，最重要的是有沒有自我學(xué)習(xí)和凈化的能力。

增長工作里面持續(xù)學(xué)習(xí)和敢于創(chuàng)新應(yīng)該是團(tuán)隊(duì)重要的核心競爭力，不管是0-1的團(tuán)隊(duì)組建還是產(chǎn)品創(chuàng)造、渠道打磨，如果只是停留在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的修改，終究是小打小鬧，容易局限在當(dāng)前的狀態(tài)，很難繼續(xù)突破。組織內(nèi)部要有核心元素，超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、超強(qiáng)的自我凈化、不斷的翻新自己。

4.2 明確職責(zé)，爭取更多支持

增長團(tuán)隊(duì)不同于傳統(tǒng)組織架構(gòu)，團(tuán)隊(duì)本身既是業(yè)務(wù)屬主，同時(shí)還需要協(xié)調(diào)其他團(tuán)隊(duì)工作。自然會(huì)遇到很多阻力，溝通中間產(chǎn)生矛盾也很正常。很多問題的解決和處理都需要獲得領(lǐng)導(dǎo)層的有力支持才能正常進(jìn)行。

國內(nèi)很多增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人一般都是直接匯報(bào)給CEO，需要清晰界定增長團(tuán)隊(duì)的職責(zé)。明確了各團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)，這樣也可以減少團(tuán)隊(duì)之間的一些不必要的摩擦，專注出結(jié)果。

4.3 基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)

數(shù)據(jù)的作用在增長工作的影響是非常重要的，很多時(shí)候起到了決定作用。

內(nèi)部業(yè)績統(tǒng)計(jì)，外部渠道商數(shù)據(jù)對接，增長工作中的數(shù)據(jù)分析，這些都少不了數(shù)據(jù)。所以，在做增長這件事情之前，需要投入相當(dāng)多的人力和資源來完善數(shù)據(jù)和測試的基礎(chǔ)設(shè)施。需要定義好各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑，做好渠道數(shù)據(jù)追蹤。

接觸過一些比較大規(guī)模的公司，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很多企業(yè)其實(shí)并不一定有技術(shù)能力做到這點(diǎn)。個(gè)人所在的頭部公司，增長獲客類的報(bào)表也是臨時(shí)開發(fā)出來的，并沒有從一個(gè)長遠(yuǎn)的角度出發(fā)?？上攵?，那些技術(shù)能力薄弱的公司更難開發(fā)如此復(fù)雜和龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

4.4 產(chǎn)品的作用

不懂產(chǎn)品的運(yùn)營不是合格的增長黑客。

運(yùn)營的崗位出現(xiàn)的時(shí)間其實(shí)短于產(chǎn)品崗位，常見的比喻是產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。做運(yùn)營的前提是得有一個(gè)“孩子”。巧婦難為無米之炊，沒有一個(gè)好的產(chǎn)品，再怎么運(yùn)營其實(shí)也很難做好。

可能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)里面容易忽略產(chǎn)品的作用，主要是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品都做的比較成熟，見怪不怪。產(chǎn)品在傳統(tǒng)行業(yè)的影響力還是顯得比較突出的，格力的空調(diào)、海爾的洗衣機(jī)，在選擇某類產(chǎn)品的時(shí)候，是能夠直接吊起我們對某個(gè)品牌的認(rèn)知。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里面，俞軍老師的產(chǎn)品方法論能夠給到一些啟發(fā)和思考。其中有兩個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的觀點(diǎn)印象深刻：用戶不是自然人，是某一類需求的集合；產(chǎn)品的價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-遷移成本。

基于此，可以了解到用戶的需求是多層次的，這樣就比較好的理解了為什么同一個(gè)用戶同時(shí)下載抖音，也會(huì)下載快手，滿足了用戶的多方面的需求。想讓用戶多體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值，新體驗(yàn)就要大于舊體驗(yàn)和遷移成本之和。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)際體現(xiàn)一方面是產(chǎn)品本身能夠提供的核心功能，附加的部分是用戶體驗(yàn)部分。

產(chǎn)品和運(yùn)營二者是分不開的，越是從事運(yùn)營工作久了之后，這種感覺越是明顯。

4.5 商業(yè)的本質(zhì)思考，具備洞見能力

對商業(yè)本質(zhì)的思考，看上去很高大上。往大了說，各種宏觀和微觀的商業(yè)環(huán)境對日常生活的影響。簡單點(diǎn)，如何在日常運(yùn)營工作中理解和思考這些問題。

商業(yè)化的思考本質(zhì)還是創(chuàng)造價(jià)值，如何對現(xiàn)有商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行深度思考，探索問題的本質(zhì)。

創(chuàng)造價(jià)值，最直接的體現(xiàn)就是商業(yè)變現(xiàn)。廣告投放，花了多少錢，實(shí)際帶來多少利潤。比如日常刷廣告經(jīng)?？吹降母黝惛顿M(fèi)學(xué)習(xí)，我們看到的是廣告展示和曝光，再到后期的付費(fèi)學(xué)習(xí)這樣的流程。

但是對于投放廣告方來說不僅僅需要考慮到用戶的整個(gè)體驗(yàn)流程，還需要思考更深入的層面。這類項(xiàng)目的市場多大，競爭者多少，怎么才能實(shí)現(xiàn)盈利。站在背后去思考問題，多在事物的因上看問題。

作者：胡先務(wù)，筆名文力（個(gè)人VX：h934803076）前平安銀行總行高級產(chǎn)品運(yùn)營，喜歡獨(dú)立思考，專注營銷增長實(shí)踐，熱愛跑步和閱讀。

本文由 @胡先務(wù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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