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本文就針對中小企業主使用最多的SEM競價推廣，在實際推廣過程中最常遇到的一些問題進行梳理，幫助大家更全面、更高效地掌握精準營銷。

搜索引擎營銷（SEM）在中國發展了十幾年，總有一些企業主或是老板反饋說搜索營銷“沒效果”、“騙子”、“費用太高”等疑惑？可事實真的是感覺的那樣嗎？

其實不然。對于搜索營銷依賴度高、預算多的大企業主們，他們有經濟能力去聘請有專業經驗的搜索營銷人員來管理，但大多數中小企業往往只是安排一個市場相關的員工或者是老板兼職管理，而這些人大多缺乏行業經驗、沒有專業指導、沒有耐心鉆研，所以常常容易得出上述的結論。

以下就針對中小企業主使用最多的SEM競價推廣，在實際推廣過程中最常遇到的一些問題進行梳理:

問題一：

關鍵字投這幾個就夠了，不用選那么多，選多了也浪費！

首先要明白一點，競價關鍵字是按點擊收費的，不是按你賬戶里有多少個關鍵字來收費的，而且展現也是免費的。假定賬戶里有10萬個關鍵字，每天有20萬次展現，但帶來的點擊量是0個，是不會產生任何費用的。關鍵字肯定是越多越好，因為一千個人就有一千個搜索方式，詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關鍵字找到你。

舉例，有人想買車，但用戶處在不同需求階段時搜的詞是不一樣：

• 暫未選定品牌關注新上市車的人會搜“新款汽車”；
• 明確了購車類型的會搜“新款中級車”；
• 有價格限制的會搜“18萬左右的轎車”；
• 看好品牌想交流的會搜“科魯茲這車怎么樣”；
• 決定要購車了找4S店去的會搜“北京科魯茲經銷商”。

而且，同一種意圖的詞也有不同的表達方式。比如價格相關的詞就有“報價”、“多少錢”、“價格”、“貴么”和“貴不貴”等這么多的表達方式。所以，不要怕麻煩，充分地、深入地了解你所在行業目標用戶的搜索習慣，把他們會搜索的習慣和行為都覆蓋全到，才能網羅住更多的目標用戶。

問題二：

用戶會搜哪些詞，那么多，我想也想不出來??！

拓展關鍵字是有規律可循，有工具可利用的，但前提一定是建立在你充分了解了你所在行業用戶的基礎上。一般來說有這么幾種拓展方式：

通過以上規律規劃好此類后再利用系統工具進行拓展，有多種方式可協助拓展關鍵字：

1、賬戶工具

關鍵字規劃師（賬戶首頁點擊進入搜索推廣賬戶，在工具中心中能找到“關鍵字規劃師”）在框中輸入詞根，點擊搜索，工具會根據詞根推薦相關關鍵字，并列出此關鍵字的日均搜索量，PC、移動端的搜索量，排名至左側前三名的最低準入價格，競爭激烈程度等。用戶可以根據這些信息挑選覺得合適的關鍵字，也可以將關鍵字信息進行下載后在表格中進行篩選。

2.搜索框下拉項

在搜索框中輸入關鍵字時會自動聯帶出搜索熱度較高的關鍵字。

3.相關搜索

網頁搜索的最底部，系統會將用戶同時還有搜索的其他相關關鍵字列出，可供參考

以上三種方式最推薦的還是“關鍵字規劃師”，為篩選關鍵字提供了更全面的信息支持。

問題三：

我的廣告都在哪里展現?。?/h3>

其實這是在做競價關鍵字推廣前最該了解的最基本的問題，包括關鍵字的排名展現原則。競價關鍵字廣告在搜索結果的左側和右側都可展現，左側最多10條，帶“推廣”字樣，一般展示3條，灰色底色右上角帶“推廣鏈接”標注，在每一頁的右側均最多展示8條。在相關廣告展示完一輪后會在后一頁開始循環展現。具體見下

問題四：

是不是只要我出價高，我的廣告就能排在前邊了？

當然不是，價格固然是比較重要的一個因素，但“質量度”對排名先后的影響更大。排名先后是根據綜合排名指數的高低來排列的，綜合排名指數=出價*質量度，質量度是根據廣告的創意質量、廣告點擊率、賬戶歷史表現等由系統給出的一個系數，這三大表現中又以“創意質量”的影響力最大。質量度在百度鳳巢系統中是用5顆星共計10分來評定，質量度低于2分廣告基本就沒有展現幾率了。所以，要想以更低的出價排名獲得更好的排名，就要根據上述三大表現去優化關鍵字的質量度，至少達到7分及以上。

問題五：

這推廣計劃，推廣單元是什么意思?。坎挥媒敲炊嘤媱澓蛦卧?？1個是不是就夠了？建那么多我不好管理。

雖然“知名APP合作群”內都是業內人士，但是我想強調的一點：越是專業，越需要制定明確地設定推廣計劃和推廣單元。這是在進行推廣前非常重要的一項基礎工作，如果計劃、單元組建部合理，不僅會影響到質量度，反而會讓你更不好管理賬戶，尤其會影響到寫廣告創意、出價、查看數據報告和后期優化等。推廣計劃的建立重在區分產品、詞類、周期等，推廣單元的建立則主要區分關鍵詞的類型。參考下圖示例：

而推廣計劃、推廣單元層級均有不同的設置功能：

掌握了計劃、單元的層級功能，再結合推廣目標去搭建清晰合理的賬戶結構，才會更易于管理和后期優化。

問題六：

廣告創意一定要體現我們公司名稱，電話，真正有需要的人看到電話就會直接打電話了，還省了點擊費。

試問你自己，如果是你需要某項服務或者買東西，會只看一個公司名稱和電話就不做更深入地了解直接去打電話咨詢么？更何況現在是互聯網時代，大量的售前工作基本都是依靠線上完成，用戶只是到線下去完成消費而已。多年的淘寶體系、各大電商體系早已將消費者培養得越來越精明了，貨比三家是必須的，反復咨詢再咨詢、比較再比較也是必須的。廣告創意重點要體現的是你產品、服務的賣點和優勢，激發用戶的關注和興趣，然后才是讓用戶更快速便捷地聯系到你。

1、創意格式要求：

• 左側：推廣形式，標題25個字以內，描述2行共計80個字以內，每行40個字以內；推廣鏈接形式，標題25個字以內，描述1行40個字以內。
• 右側：標題14個字以內，描述2行共計40個字，每行20個字以內。

2、創意撰寫要求及技巧：

• 基本要求：飄紅、通順、相關、吸引四個要求。
• 撰寫技巧：

1. 每個推廣單元至少要有2長1短共計3條創意，2條適配左側的推廣和推廣鏈接，1條適配右側；
2. 重要的內容要在標題和描述第一行靠前位置體現；標題描述要使用通配符（飄紅），在保證創意通順前提下盡量增加創意中通配符的使用次數，盡可能在標題和描述第一行的開頭使用；
3. 合理使用通配符能夠增加飄紅幾率，提高關鍵字與創意的相關度，快速吸引網民眼球；
4. 一定要圍繞推廣單元中的關鍵字來撰寫創意，保持創意內容和所屬單元中關鍵字的高度相關，但前提條件是關鍵字已經分組清晰合理，是將詞性、核心詞相同的關鍵字分在一個推廣組中；
5. 使用多維度創意形式，利用圖、文、表單、視頻等結合的創意形式吸引用戶的注意力；
6. 同一單元多維度撰寫創意，在有限的字符和展示位置內實現最好的展示效果。

• 撰寫有吸引力創意的方法：

1. ?突出產品/服務特點、公司優勢等；
2. 圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業務之間的關系（相關性）；
3. 最好能夠包括價格、促銷、折扣或是承諾的內容；
4. 針對同一產品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫；
5. 盡可能多地使用一些好號召性的字眼，如立即購買，馬上行動等；
6. 適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號，采用精煉的短句。

問題七：

廣告出價設置多少合適??？

首先要明確一點，出價≠廣告點擊價格，廣告點擊價格=下一名的綜合排名指數/你的質量得分+0.01，絕對不會超過你的出價。出價設置建議根據關鍵字的競價激烈程度和你預算、關鍵字排名規劃來設置，可以利用出價工具先進行估算。但競價畢竟是一個動態的過程，還要根據推廣時段和競價環境變化要經常進行調整。如上午9-12點，下午5-9點的網民上網高峰時段需要設置的出價更高，低峰時段則可以降低出價。

可以利用關鍵詞規劃師，查看關鍵詞的日展現量，左側上方排名指導價格等。另外，關鍵詞的實際點擊量還受預算限制、其他客戶出價調整以及網民檢索行為等因素的影響。

問題八：

我這剛開始投放，先試試效果怎么樣，一天預算先設個幾十塊吧，效果好再加預算！

對于大多數中小企業主來說，推廣預算都是有限的，希望能精打細算省著花。但是也要清楚一點，競價排名是按點擊收費，你投入的少就意味著進入你的網站了解你的人少。即便最低的點擊價格，幾毛錢一次點擊，幾十塊錢連100個點擊帶不來，這有限的點擊流量中就希望能有銷售等轉化，親，只能說你想得太美了！預算設置一方面要結合自身心里預算設定，另一方面也要結合行業情況、你選擇的關鍵字的排名規劃來設定。

通過“關鍵字規劃師”我們能了解到關鍵字每天的搜索量和左側排名的準入價格，再結合自身預算能力綜合調整設置預算。

問題九：

我現在預算不多，能先設定部分地區、部分時段推廣么？

當然可以，在前邊計劃、單元賬戶結構時有說到每個層級可以設置的功能。在賬戶和計劃層級都能設置地域推廣，能細到地級市，但是如果兩個層級都設置了地域，實際廣告展現是按照計劃層級的地域設置來展現的。

在計劃層級可以設置時段推廣，一天最多能設置4個時段，但開始和結束時間必須是整點的（Google更靈活一些）。

問題十：

我搜了關鍵字了，怎么沒有我的廣告??？

導致你看不到自己廣告的原因很多，一般建議從賬戶到關鍵字分層級進行排查：

1. 要確定是不是在競價關鍵字的廣告展示區域查看，第一頁左右側，第二頁開始只有右側哦；
2. 搜的關鍵字賬戶中是否有提交，沒提交肯定看不到；
3. 如果有提交了要查看下賬戶、計劃、單元、關鍵字、創意的狀態及相關設置；
4. 看賬戶、及關鍵字所屬計劃是否超出當日預算下線了；
5. 看賬戶及關鍵字所屬計劃的地域設置是否有包含你所在地；
6. 賬戶、計劃問題排查后看關鍵字和創意的狀態是否為有效，任何一方狀態不是有效都會導致看不到廣告。

問題十一：

我這都投了這么多天了，怎么一點效果都沒有??？

說到效果是要分兩個階段來看，一是前端的，即到達網站時及到達前的；二是到達網站后的；三是從網站到線下的。前端數據包括曝光量、點擊量，后端數據就復雜多了，包含PV、UV、跳出率、二跳率、訪問時長、轉化量（在線咨詢量、電話撥通量、表單提交量、訂單量等等）。而無論前段、后端都算是推廣效果。效果好壞就需要廣告主在推廣前就明確做推廣的目的是要在哪個階段取得效果。目標明確后才能圍繞這個目標來制定推廣策略和上述的一系列投放準備工作，否則就會出現偏差。

不管是哪端的效果，一定要看數據說話。媒體的數據后臺提供了非常詳盡的數據功能報告，通過數據報告能看到從賬戶到關鍵字、創意、地域、時段、排名等類別的數據報告，如果網站上安裝了百度統計監測代碼，還能監測到后端的各類數據。

• 數據后臺查看方式：首頁進入搜索推廣→推廣報告

影響搜索推廣前端數據表現的因素：根據數據報告找出前端效果不好的原因，再根據以上關系圖譜對影響因素進行調整，優化。

影響搜索推廣后端數據表現的因素：

要查看后端數據則只能通過安裝免費的百度統計，或者廣告主比較常用的GA、doubleclick和admaster等第三方監測代碼，通過下載監測數據報告去進行查看分析。后端優化主要涉及網站訪問體驗、內容層面，要進行分析優化比前端要復雜太多，如何進行分析和優化也將是一個龐大的知識體系。

附：名詞解讀

1、訪問量：訪客在網站上的會話次數，一次訪問可能瀏覽多個頁面，wangwang51.cn，但訪問次數只記1次；如果訪客連續30分鐘內沒有重新打開和刷新網站的網頁，或者訪客關閉了瀏覽器，則下次訪問時訪問數+1。

2、瀏覽量：PV，用戶沒打開一個頁面就被記錄1次。

3、獨立訪客：唯一訪客數，一天之內同一個訪客多次訪問網站只計算1個訪客。

4、新訪客比率計算公式：新訪客數/總訪客數（一天中）。

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