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編輯導(dǎo)讀：在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，獲客越來(lái)越難，成本越來(lái)越高。一場(chǎng)成功的裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)需要具備哪些因素呢？本文作者復(fù)盤(pán)了自己的一次裂變項(xiàng)目，從活動(dòng)模型、頁(yè)面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

筆者手上的金融類(lèi)MGM裂變營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目是從2019年5月初上線的，截止到8月底，差不多在這將近4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)拉新獲客5萬(wàn)，APP入金資產(chǎn)總額超過(guò)1.5億。

總的來(lái)說(shuō)，這次裂變也算一次不錯(cuò)的嘗試。抽空做了一次簡(jiǎn)單的復(fù)盤(pán)，將活動(dòng)比較核心的部分做了思考總結(jié)，大致分為以下幾個(gè)部分：活動(dòng)模型、頁(yè)面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑。

一、活動(dòng)模型

今年參加的一些營(yíng)銷(xiāo)分享會(huì)，經(jīng)常聽(tīng)到的一句話(huà)：效果不好，因?yàn)槟Ｊ讲粚?duì)。這句話(huà)套在實(shí)際活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)候也可以用的上。

目前常見(jiàn)的裂變營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模型大致分為以下幾類(lèi)：

1. 一對(duì)多：比如發(fā)紅包活動(dòng)，廣告主通過(guò)紅包活動(dòng)吸引用戶(hù)參與，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的；
2. 多對(duì)一：砍價(jià)、眾籌、助力類(lèi)的比較常見(jiàn)，大家共同努力幫助一個(gè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；
3. 老帶新裂變傳播，通過(guò)觸動(dòng)老用戶(hù)參與并分享活動(dòng)，讓更多的新用戶(hù)參與活動(dòng)，比如老用戶(hù)獲得一份禮品，新用戶(hù)獲得一份禮品的模式去觸動(dòng)用戶(hù)參與。拓展開(kāi)來(lái)，活動(dòng)模型也可以分為1比1,1比多，多比1，多比多。

筆者手上的項(xiàng)目選擇的是老帶新裂變傳播模型（MGM裂變營(yíng)銷(xiāo)：基于老用戶(hù)傳播活動(dòng)，帶來(lái)更多新用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式。老用戶(hù)定義為M1，新用戶(hù)定義為M2），借助目前已有老用戶(hù)資源去帶來(lái)更多的新用戶(hù)。

項(xiàng)目初期上線的是1比1活動(dòng)模型，即老用戶(hù)和新用戶(hù)各得一分禮包，后來(lái)復(fù)制了一份1比3（老用戶(hù)最多可以得3份禮包，新用戶(hù)得一份）的活動(dòng)模型進(jìn)行比較。

從實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)看，1比1和1比3活動(dòng)模型的效果差別并不大，M2的領(lǐng)券到實(shí)際核銷(xiāo)，數(shù)值都差不多在10%的樣子。其中的分析，大概是因?yàn)镸GM類(lèi)的活動(dòng)需要對(duì)M1進(jìn)行較大的刺激和觸動(dòng)才能產(chǎn)生較為明顯的效果，最終決定大膽嘗試上線了一套1比200的活動(dòng)，即老用戶(hù)最多可以獲得200份禮包，總價(jià)值可以達(dá)到2000元的禮包。

上線至今，數(shù)據(jù)觀測(cè)的結(jié)果確實(shí)反饋，對(duì)M1的高價(jià)值刺激帶來(lái)的效果確實(shí)要好于1比1和1比3類(lèi)型的活動(dòng)，1比200模型的活動(dòng)中M2的領(lǐng)券到核銷(xiāo)可以達(dá)到30%。

但是M1的領(lǐng)券數(shù)量卻一直沒(méi)有很大的提升，分析這其中的原因，大概是因?yàn)槔嫌脩?hù)存在沖動(dòng)型分享的心理，也會(huì)忘記了參與活動(dòng)來(lái)領(lǐng)取福利。

目前分析裂變營(yíng)銷(xiāo)的方法和思路也有很多，需要結(jié)合自身行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)去選擇合適的活動(dòng)模型，活動(dòng)模型也需要在投放中不斷的優(yōu)化，盡可能去找到最優(yōu)解。

二、頁(yè)面策劃

一句話(huà)概括頁(yè)面策劃的核心要點(diǎn)：明確主題，突出分享。

引進(jìn)銷(xiāo)售領(lǐng)域的FABE法則用來(lái)策劃落地頁(yè)，會(huì)有一個(gè)不錯(cuò)的思路上的拓展。

FABE法則包含以下幾個(gè)內(nèi)容：Features（特征）、Advantages（優(yōu)點(diǎn)）、Benefits（利益）、Evidence（證據(jù)）。

F可以指活動(dòng)的主題和主旨是什么，整個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的策劃重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容是什么，這個(gè)需要說(shuō)清楚，不然用戶(hù)進(jìn)入落地頁(yè)之后不知道要做什么，更談不上后面的參與活動(dòng)了。

A和B可以側(cè)重在禮品的選擇上面，用戶(hù)一眼略過(guò)活動(dòng)頁(yè)面可以清晰的知道有哪些禮品offer可以選擇，盡量減少用戶(hù)的選擇時(shí)間，直截了當(dāng)。

E可以將品牌LOGO放在頁(yè)面上面做一個(gè)背書(shū)，證明活動(dòng)的可靠與真實(shí)性。

另外活動(dòng)頁(yè)面上面的引導(dǎo)按鈕，活動(dòng)規(guī)則，各類(lèi)彈窗提示語(yǔ)盡量在需求澄清之前想的周全一些，減少在上線前的測(cè)試階段不斷的修改。

1比1活動(dòng)是初期上線測(cè)試的，禮品offer只有一個(gè)單一的選擇，頁(yè)面策劃就比較簡(jiǎn)單，M1頁(yè)面強(qiáng)調(diào)一個(gè)活動(dòng)主題，提示M1和M2各能獲得什么，一個(gè)引導(dǎo)分享的按鈕，成功邀請(qǐng)后的顯示框。M2頁(yè)面只有一個(gè)禮品展示，手機(jī)登錄組件提示，除此之外沒(méi)有其他無(wú)關(guān)元素的干擾。

1比3活動(dòng)復(fù)制了同樣的邏輯策劃的落地頁(yè)面。對(duì)于1比1和1比3開(kāi)始的思考是希望M2頁(yè)面越簡(jiǎn)潔越好，重點(diǎn)放在的是頁(yè)面簡(jiǎn)潔上面的思考。實(shí)際數(shù)據(jù)反饋的是1比1和1比3活動(dòng)中M2領(lǐng)券后的使用率都在10%左右，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)這種類(lèi)型的頁(yè)面感知是有的，但效果是否可以再提升？

策劃的1比200活動(dòng)是對(duì)活動(dòng)模型升級(jí)之后的一次嘗試，禮品offer由之前的一個(gè)選項(xiàng)變成了4個(gè)選項(xiàng)。落地頁(yè)策劃的頁(yè)面也隨即更新，禮品整理成田字格形式展示。

M1和M2頁(yè)面設(shè)計(jì)稍有差別。M1頁(yè)面強(qiáng)調(diào)超值福利，觸動(dòng)M1去分享。M2頁(yè)面則是保持簡(jiǎn)潔風(fēng)格，方便用戶(hù)選擇禮品。最后的數(shù)據(jù)顯示，1比200活動(dòng)的M2領(lǐng)券后的使用率可以達(dá)到30%。

頁(yè)面的策劃，結(jié)合不同類(lèi)型的活動(dòng)模型需要及時(shí)調(diào)整頁(yè)面內(nèi)容，多去嘗試不同的風(fēng)格、色彩搭配，依據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)雠袛唷?/p>

三、禮品選擇

總的原則：高頻、便捷、相關(guān)。

MGM裂變營(yíng)銷(xiāo)主要基于老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)，禮品的選擇最好老用戶(hù)本身就很熟悉和了解，減少教育成本，同時(shí)新用戶(hù)也能很容易接受。選擇高頻消費(fèi)商品，自然容易讓用戶(hù)接受，也愿意參與到活動(dòng)中間。

1. 高頻

經(jīng)常聽(tīng)到的一句話(huà)：高頻帶低頻。

如果從禮品選擇角度來(lái)看，可以理解為將高頻消費(fèi)的商品放在首位或者靠前的位置，容易吸引眼球。只有老用戶(hù)愿意去分享活動(dòng)，新用戶(hù)愿意領(lǐng)取和參與活動(dòng)才能順利的將整個(gè)活動(dòng)鏈路完整地走下去。金融領(lǐng)域常見(jiàn)的高頻禮品有話(huà)費(fèi)券、紅包、視頻會(huì)員VIP卡等。

2. 便捷

禮品的選擇也需要考慮到用戶(hù)是否方便去操作和使用，如果發(fā)放的商品，用戶(hù)使用起來(lái)很麻煩，體驗(yàn)自然不好，對(duì)于用戶(hù)首次體驗(yàn)產(chǎn)品也不是很好的選擇。

盡量選擇一些大眾常見(jiàn)的禮品，比如愛(ài)奇藝視頻會(huì)員卡、騰訊視頻會(huì)員卡等。用戶(hù)領(lǐng)取成功之后，按照活動(dòng)規(guī)則指引完成操作步驟就可以使用。相對(duì)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于這些禮品的認(rèn)知也比較強(qiáng)，不需要再次教育。

3. 相關(guān)

禮品的選擇盡量和產(chǎn)品本身有一定的相關(guān)性?？梢允窃谕茝V的產(chǎn)品平臺(tái)本身就能夠兌換的或者購(gòu)買(mǎi)到的，讓新用戶(hù)首次體驗(yàn)產(chǎn)品有一個(gè)初步的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品加深印象。不要隨便選擇一個(gè)和自身產(chǎn)品無(wú)關(guān)的offer或者偏差較大的禮品。

高頻使用的、方便快捷操作的、產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)去選擇對(duì)應(yīng)禮品，更好的觸動(dòng)老用戶(hù)參與，同時(shí)新用戶(hù)也愿意接受。

四、轉(zhuǎn)化路徑

關(guān)于MGM裂變營(yíng)銷(xiāo)中全鏈路的轉(zhuǎn)化路徑思考，涉及到流量入口，M1的落地頁(yè)，M2的落地頁(yè)。一張圖整理如下：內(nèi)部廣告位banner，M1的落地頁(yè)，M1的分享按鈕，分享文案、M2的落地頁(yè)，M2的領(lǐng)券彈窗提示。

1. BANNER

投放在內(nèi)部產(chǎn)品的廣告位，更多的是吸引老用戶(hù)點(diǎn)擊和分享，BANNER即是一張圖，也是一句廣告文案。色彩搭配與落地頁(yè)保持一致，文案提示語(yǔ)也是最簡(jiǎn)練的將落地頁(yè)主題凸顯出來(lái)，大部分都是將利益點(diǎn)突出。

2. LP1

這里的LP1指的是M1的落地頁(yè)，老用戶(hù)的落地頁(yè)突出的是利益最大化，讓老用戶(hù)有更多的動(dòng)力去傳播和分享。

3. 分享按鈕

常見(jiàn)的分享按鈕有動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式，不斷提醒參與者去點(diǎn)擊分享。也有和底部顏色形成視覺(jué)反差的，獲得參與者注意力。

這里特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，不同品牌的手機(jī)、不同尺寸大小的手機(jī)，同樣大小的落地頁(yè)有些是一屏可以展示，有些需要滑動(dòng)才能展示齊全，這時(shí)候的分享按鈕最好做成懸浮狀態(tài)，避免一屏展示不全的問(wèn)題。

4. 分享文案

分享到朋友圈或者微信群的文案也很有講究，雖然標(biāo)題黨的做法不可取，但是可以借鑒這種方法，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊參與。

舉個(gè)例子：

1）例子1

快來(lái)和我參與xxx活動(dòng)，超值福利免費(fèi)拿！

新戶(hù)100%領(lǐng)取，數(shù)量有限，先到先得！

2）例子2

xxx活動(dòng)火爆進(jìn)行中，xxx禮品等你來(lái)拿！

已有1689029用戶(hù)成功領(lǐng)取福利，限時(shí)發(fā)放！

分享文案由標(biāo)題+副標(biāo)題組成，將主要福利信息突出，同時(shí)利用從眾心理、活動(dòng)時(shí)間緊迫、禮品數(shù)量有限等字眼提高點(diǎn)擊率。

5. LP2

M2的落地頁(yè)一定要將主要信息簡(jiǎn)單直接的展示出來(lái)，用戶(hù)點(diǎn)擊分享文案進(jìn)入之后，所看到的應(yīng)該就是所讀到的信息。

6. 彈窗提示

新用戶(hù)在成功領(lǐng)券之后，對(duì)應(yīng)的各類(lèi)彈窗提示一定要明確，盡可能最大化的將整個(gè)流程引導(dǎo)完成，避免因?yàn)橹甘静坏轿换蛘邚棿疤崾居姓`造成的損失。

以上主要從活動(dòng)模型、頁(yè)面策劃、禮品選擇、轉(zhuǎn)化路徑四個(gè)環(huán)節(jié)做的思考。

一場(chǎng)完整的活動(dòng)還會(huì)涉及到需求撰寫(xiě)、需求澄清、需求排期、設(shè)計(jì)排期、前后端開(kāi)發(fā)、上線測(cè)試、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品優(yōu)化等多個(gè)方面，考慮更加細(xì)致，思考更加全面才有可能減少一些不必要的錯(cuò)誤，將一場(chǎng)活動(dòng)的效益最大化。

作者：胡先務(wù)，筆名文力（個(gè)人VX：h934803076）前平安銀行總行高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，喜歡獨(dú)立思考，專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)實(shí)踐，熱愛(ài)跑步和閱讀。

本文由 @胡先務(wù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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