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我做過最奇葩的項目：B端OA+IM軟件的下沉

Ual

2020-08-12

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7 分鐘

編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品基本都是功能類軟件，服務(wù)于一個利益共同體；但在下沉市場的用戶對這類軟件不不感興趣，在操作過程中會遇到很多困難；本文是作者的一個真實經(jīng)歷，做一個B端下沉項目遇到的問題，我們一起來看一下。

身處于執(zhí)行層面，總是習(xí)慣基于合理性來考慮問題：B端軟件基本都是功能類軟件，操作難度大，使用場景范圍小，核心指標(biāo)應(yīng)該為交易額而非流量；而下沉市場用戶對“效率”并不上心，對復(fù)雜軟件缺乏耐心，付費意愿與付費能力低。

所以2B的軟件下沉是一個悖論，吃力又不討好，但KPI、政策等因素會催生一些跑偏的決策。

拋開路線是否合理，只關(guān)注如何執(zhí)行，以下是思路和方案：

一、解題思路

1. 困難

首先我們需要明確，在項目中我們可能會遇到哪些困難。

在正式推進(jìn)之前，我們的團(tuán)隊在某個欠發(fā)達(dá)的縣城做過一個demo項目，嘗試讓一所學(xué)校使用產(chǎn)品，其中遇到許多比較有創(chuàng)意的困難：

用戶（老師）對軟件的學(xué)習(xí)能力非常差，普遍缺乏探索新功能的興趣。
讓用戶（老師）使用新軟件，必須得讓他們丟掉舊習(xí)慣，這令他們非常不安。
用戶（老師）對互聯(lián)網(wǎng)的了解不夠，導(dǎo)致缺乏判斷能力，防備心過強(qiáng)。
“效率”對用戶（老師）的吸引力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品的吸引力不足。
客戶（校領(lǐng)導(dǎo)）要求用戶使用產(chǎn)品，用戶的態(tài)度非常被動、消極。
客戶（校領(lǐng)導(dǎo)）拒絕外人干涉他們的內(nèi)部管理，技術(shù)支持團(tuán)隊難以發(fā)現(xiàn)他們使用中的問題對他們提供指導(dǎo)。

最大的困難都集中在用戶層面；當(dāng)用戶與產(chǎn)品不那么匹配時，如何令產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值呢？

2. 解題

針對用戶特點建立完善的客戶服務(wù)體系，不局限于客服回復(fù)用戶問題，也包括各種能幫助客戶使用產(chǎn)品的措施。
在產(chǎn)品無法更改的情況下，基于場景，篩選出對用戶來說較為有用的功能，闡述功能的作用，通過與傳統(tǒng)方式對比，體現(xiàn)出新產(chǎn)品功能的優(yōu)勢。
在以活躍為核心指標(biāo)的前提下，通過公關(guān)等方式，讓校領(lǐng)導(dǎo)設(shè)置一些軟件上的規(guī)則，教師必須使用軟件才能遵守規(guī)則，例如每日簽到等。
展示其他客戶使用產(chǎn)品的案例，重點展示客戶領(lǐng)域的重量級同行，例如一些教育領(lǐng)域的知名高校、權(quán)威機(jī)構(gòu)也在使用本產(chǎn)品，讓客戶解除戒備。
使用客戶可以理解的方式來闡述產(chǎn)品與功能，減少互聯(lián)網(wǎng)名詞的使用，盡量避免電子文件，使用紙質(zhì)材料，推廣時以線下為主。

二、具體執(zhí)行策略

1. 支持

設(shè)立便于聯(lián)系的客服，創(chuàng)建技術(shù)支持群，或?qū)拥矫恳晃豢蛻簟?/li>
制作完善的操作指導(dǎo)手冊，以解決用戶使用過程中的困惑，或為用戶提供操作指導(dǎo)。
制作直觀有吸引力的功能清單，讓客戶知道這些功能的存在。

2. 推廣

重新設(shè)計描述產(chǎn)品的方式，從0讓用戶理解產(chǎn)品。用一句話或者一張圖，把產(chǎn)品精準(zhǔn)貼切地闡述給從未接觸過它的用戶。
組織培訓(xùn)，培訓(xùn)中演示功能。
發(fā)放直觀的營銷資料，讓客戶對先進(jìn)的產(chǎn)品有向往。

3. 公關(guān)

借助當(dāng)?shù)刭Y源，減少推廣過程中的困難。
請校領(lǐng)導(dǎo)規(guī)定教師必須使用軟件。

三、關(guān)于價值的思考

1. 真實需求

根據(jù)邏輯，我們根據(jù)用戶的需求設(shè)計出功能，再將功能用于實現(xiàn)用戶需求時，理應(yīng)是匹配的。

在一線城市中，客戶大多數(shù)情況是已經(jīng)了解自己的需求與產(chǎn)品的定位，在多個同類產(chǎn)品中作對比來判斷自己需要哪一款。

所以，我們習(xí)慣用市場的眼光來看產(chǎn)品，做競品分析，差異化設(shè)計，優(yōu)化流程與體驗，令我們的產(chǎn)品在對比中看起來優(yōu)越。

事實上，我們應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶的真實需求，老師希望學(xué)生把知識學(xué)懂，領(lǐng)導(dǎo)希望員工提高產(chǎn)出，員工希望工作更輕松愉快；這些想法可以拆分成為一個個目標(biāo)，由功能去實現(xiàn)，但沒有人的目標(biāo)是“使用功能”。