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編輯導(dǎo)語：使用拼多多軟件的用戶想必都知道，拼多多是有月卡的，用戶購買月卡后可以獲得很多優(yōu)惠券，進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。本文作者就為我們分析了拼多多月卡的6大特權(quán)，看看各自都有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這個(gè)月卡它到底值不值得購買。

最新版拼多多省錢月卡包含6個(gè)特權(quán)：分別為每日神券、補(bǔ)貼特權(quán)、免單特權(quán)、大額券、免費(fèi)試用和售后無憂。六個(gè)特權(quán)符合金字塔原理的五到六個(gè)數(shù)量原則，易于用戶感知和記憶。

典型的購買決策分為：引起注意——誘發(fā)興趣——刺激欲望——促成購買；對(duì)應(yīng)于一般個(gè)人在網(wǎng)上購物行為為：產(chǎn)生購買需求——查找、搜索或推薦——評(píng)估選擇方案（價(jià)值權(quán)衡）——付款購買。

如果再增加，則包含快遞與售后部分。

對(duì)應(yīng)于用戶購買行為和決策路徑，從運(yùn)營角度來看，目前主流的付費(fèi)會(huì)員（月卡）主要存在的目的為降低用戶決策門檻進(jìn)行轉(zhuǎn)化、增加活躍和留存；以月卡為例，也遵循這些目的。

月卡特權(quán)主要集中在轉(zhuǎn)化、留存和促活上，覆蓋到購買決策全流程，集中在評(píng)估選擇方案階段，同時(shí)還包含售后（售后無憂）。

一、每日神券

• 特權(quán)介紹：每周中有6天每天可領(lǐng)取一張無券碼，券碼分為無門檻5元券，滿20減2元，滿30元減3元，滿50元減5元，滿70元減7元和滿90元減9元的階梯折扣券；
• 目標(biāo)人群：折扣需求者；
• 特權(quán)目的：折扣，促成交易轉(zhuǎn)化；非自動(dòng)發(fā)券，用戶每日可手動(dòng)領(lǐng)取一次，增加pv和uv，增加用戶每日打開app和購物的可能。

1. 優(yōu)點(diǎn)

簡單明了的滿減規(guī)則和無門檻減5元，折扣力度大，相比于京東較高（滿105減5元等）的滿減門檻和兌換流程，在折扣力度（10%）和門檻上更具有吸引力。

每周5元立減覆蓋大范圍產(chǎn)品，讓用戶每周被惦記，讓app每周打開成為必然事件。

2. 缺點(diǎn)

高額的折扣對(duì)應(yīng)的是高額的對(duì)用戶讓利，必然導(dǎo)致成本的提升，以用戶頻率高消費(fèi)額度小特征，隨著月卡的激活人數(shù)上升，會(huì)進(jìn)一步增加成本的支出。

同時(shí)五元無門檻券可能引發(fā)用戶長期薅羊毛行為，需要風(fēng)控部門對(duì)薅羊毛用戶進(jìn)行識(shí)別和風(fēng)控。

目標(biāo)意圖：每日神券的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)顯而易見，高折扣帶來的高流量和訂單也帶來高成本，對(duì)于以引流和培養(yǎng)用戶的階段，高投入能夠完成此類目標(biāo)意圖；但隨著產(chǎn)品升級(jí)和用戶盤子越來越大，錨定的用戶認(rèn)知可能造成特權(quán)轉(zhuǎn)型和下線困難。

3. 使用體驗(yàn)測(cè)評(píng)

1）問題一：無門檻券不支持百億補(bǔ)貼產(chǎn)品，用戶使用體驗(yàn)可能不滿

優(yōu)化方向：注明規(guī)則或取消此限制。

2）問題二：用戶需提前領(lǐng)券再去商品詳情頁購買享受優(yōu)惠，或停止下單行為再去領(lǐng)券返回購買，尤其是在無購物車背景下，增加用戶操作路徑

優(yōu)化方向：增加推薦算法能力，將用戶意愿購買的產(chǎn)品在每日神券詳情頁的月卡精選中進(jìn)行推薦，并增加頁面曝光；教育用戶類購物車（收藏夾）的功能認(rèn)知。

二、補(bǔ)貼特權(quán)

• 特權(quán)介紹：部分百億補(bǔ)貼上再加月卡折扣；
• 目標(biāo)用戶：對(duì)商品品質(zhì)有追求的折扣需求者；
• 特權(quán)目的：折上折（借助對(duì)百億補(bǔ)貼類商品的品類篩選和質(zhì)量把控，再加月卡精品類折扣）。

1. 優(yōu)點(diǎn)

借助百億補(bǔ)貼現(xiàn)有的成績和品牌宣傳，站在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行再折扣效應(yīng)，利于用戶對(duì)月卡省錢概念的認(rèn)知和在精品的方向進(jìn)行用戶教育。

2. 缺點(diǎn)

借助已有活動(dòng)（百億補(bǔ)貼），選品依賴于大活動(dòng)后的進(jìn)一步篩選，商品少；與天貓的會(huì)員店和京東的plus店，缺少商品覆蓋面主動(dòng)性和更多的選擇性。

目標(biāo)意圖：目前京東與天貓都在打造折扣精品店，補(bǔ)充類似功能，打造精品店、覆蓋優(yōu)選商品，保證月卡覆蓋商品的質(zhì)量。

3. 問題與優(yōu)化方案

1）問題一：個(gè)人中心——入口深，路徑：月卡頁面——補(bǔ)貼特權(quán)——百億補(bǔ)貼*省錢月卡，同時(shí)未在百億補(bǔ)貼頁面商品未做標(biāo)簽化，用戶感知低

優(yōu)化：百億補(bǔ)貼頁面加入省錢月卡折扣標(biāo)簽。

1. 購買月卡前展示：增加月卡折扣標(biāo)簽展示；
2. 月卡購買后，增加月卡用戶感知，增加續(xù)費(fèi)率；修改省錢月卡補(bǔ)貼特權(quán)小標(biāo)題“專屬最低價(jià)”為“百億補(bǔ)貼再折扣”等類似文案，增加用戶對(duì)該特權(quán)與百億補(bǔ)貼的感知綁定。

2）問題二：商品覆蓋面依托于百億補(bǔ)貼，商品覆蓋面過小

優(yōu)化：增加對(duì)百億補(bǔ)貼的覆蓋面，選品原則為精品高覆蓋。

3）問題三：百億補(bǔ)貼*省錢月卡頁面，商品列表頁面只展示聯(lián)合補(bǔ)貼，未對(duì)月卡補(bǔ)貼額度做定制化標(biāo)簽，影響用戶對(duì)月卡折扣的感知

優(yōu)化：展示置灰化的百億補(bǔ)貼價(jià)，增加月卡折扣節(jié)省額度。

后期優(yōu)化方向：獨(dú)立、高覆蓋的精品店；培養(yǎng)、篩選優(yōu)質(zhì)商戶或者品牌。

三、免單特權(quán)

• 特權(quán)介紹：月卡有效期內(nèi)購買并確認(rèn)收貨后15單非限制商品后抽取獲得1單免單機(jī)會(huì)；
• 特權(quán)目的：增加單用戶的訂單量，刺激高頻購買；增加用戶訂單成交速度，加快平臺(tái)成交速度、商家資金流轉(zhuǎn)；
• 目標(biāo)用戶：高頻購買的折扣需求者。

1. 特權(quán)優(yōu)點(diǎn)

1）免單的誘惑，增加高頻用戶的購買頻次；游戲化的獎(jiǎng)勵(lì)增加購物趣味性，對(duì)高頻用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，間接減少對(duì)其他購物app的依賴；形成擠出效應(yīng)，利于培養(yǎng)核心的高頻用戶；

2）確認(rèn)收貨減少用戶實(shí)際到手產(chǎn)品到確認(rèn)訂單成交的時(shí)間間隔，增加商家的資金流轉(zhuǎn)速度，培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任習(xí)慣，間接為平臺(tái)的支付金融體系提供支持；

3）加速福利專場(chǎng)降低加免單難度，增加該特權(quán)的可用性，可以推薦定向商品，為活動(dòng)或特種商品引流；

4）加速專場(chǎng)增加清倉類、特賣類商品的加速流轉(zhuǎn)，加速商家資金回籠。

2. 特權(quán)缺點(diǎn)

1）成本控制：如大量用戶涌入此特權(quán)，可能造成成本的急劇增加和運(yùn)營免單質(zhì)量的下降；

2）薅羊毛用戶可能利用規(guī)則漏洞，需要風(fēng)控部門關(guān)注和甚至人工審核；

3）成本預(yù)算較為困難，需考慮多種因素和預(yù)估。

目標(biāo)意圖：提高購買頻次，增加用戶粘性，對(duì)其他購物網(wǎng)站形成擠壓作用。

3. 問題與優(yōu)化方案

1）問題一：特權(quán)規(guī)則頁面不利于閱讀

優(yōu)化：增加規(guī)則頁的可閱讀性。

2）問題二：包含不計(jì)入特權(quán)范圍內(nèi)的品類較多，讓用戶記不住

優(yōu)化：劃分為大類，以表格形式展示，易于閱讀。

3）問題三：加速福利專場(chǎng)物品在收藏夾中不計(jì)入加速，可能導(dǎo)致用戶客訴

優(yōu)化：加速專場(chǎng)頁面做出相應(yīng)提示或者用戶專場(chǎng)入口進(jìn)入收藏有相應(yīng)提示。

4）問題四：底下商品介紹欄為月卡精選商品，非加速類商品，入口展示小，用戶需在點(diǎn)擊專場(chǎng)才可看到專場(chǎng)商品，費(fèi)力度大

優(yōu)化：頁面場(chǎng)景專用，掛貨商品與特權(quán)主題統(tǒng)一，月卡精選改為加速專場(chǎng)。

特權(quán)現(xiàn)在或未來趨勢(shì)：商化，向商家收取費(fèi)用的特權(quán)，成為商家清場(chǎng)賣貨的匯聚地、品牌特惠的聚集地。

四、大額券

• 特權(quán)介紹：用戶通過邀請(qǐng)好友獲得較大額優(yōu)惠券的抽獎(jiǎng)資格；
• 目標(biāo)意圖：以無門檻或低門檻的優(yōu)惠券獲得新用戶和增加平臺(tái)用戶的社交能力；
• 目標(biāo)人群：有空有閑、愛好社交分享的折扣需求者。

1. 優(yōu)點(diǎn)

1）以游戲性的方式和較大額低門檻優(yōu)惠券刺激用戶邀請(qǐng)好友和獲得用戶人際網(wǎng)絡(luò)，形成社交網(wǎng)絡(luò)，積累底層關(guān)系數(shù)據(jù)，利于后期定向推送商品（參考抖音算法推薦）；

2）拉新，以較低成本獲客；

3）優(yōu)惠券引導(dǎo)增加下單。

2. 缺點(diǎn)

1）對(duì)低客單價(jià)和低收入用戶具新引力，難以觸及到高收入、高價(jià)值用戶；

2）不同面額和門檻優(yōu)惠券對(duì)應(yīng)獲取不同的難易程度（邀請(qǐng)好友的數(shù)量和是否為新客等），用戶容易形成被欺騙的感覺，感覺得到與付出不成正比；

3）游戲化和概率隨機(jī)的屬性可能滿足不了付費(fèi)用戶對(duì)100%確定的剛需求。

3. 問題與優(yōu)化方案

1）問題一：每張券碼旁邊都放置一個(gè)分享領(lǐng)取的按鈕，不清楚分享按鈕為1對(duì)1的關(guān)系（1個(gè)分享按鈕只對(duì)應(yīng)旁邊的優(yōu)惠券）還是1對(duì)多的關(guān)系，增加認(rèn)知困難

建議：如為一對(duì)多，考慮券碼打包，只配一個(gè)分享按鈕；但如從故意設(shè)置只增加增加分享次數(shù)角度考慮，建議保留目前設(shè)計(jì)。

2）問題二：以日為領(lǐng)券的結(jié)算周期可能導(dǎo)致早晨時(shí)段分享擁擠和晚上時(shí)段下降的問題，同時(shí)當(dāng)天過期且僅可接受一個(gè)好友的助力的規(guī)則可能導(dǎo)致用戶不滿和投訴，影響特權(quán)口碑

優(yōu)化：放寬時(shí)間限制。

3）問題三：付費(fèi)用戶更傾向于100%確定事件和提前提示知曉的需求，不同門檻和額度優(yōu)惠券對(duì)應(yīng)不同的難度，可能導(dǎo)致用戶對(duì)游戲淺嘗輒止

優(yōu)化：

1. 階梯化領(lǐng)券的規(guī)則，頁面標(biāo)識(shí)難易程度，如對(duì)于“滿99減20”規(guī)則設(shè)置為邀請(qǐng)3個(gè)好友，無門檻50元券設(shè)置為15，明確告知難以程度，增加參與量；
2. 品牌結(jié)合，參考美團(tuán)兌換商家紅包，成本商家分擔(dān)，降低用戶獲得優(yōu)惠券難度。

五、免費(fèi)試用

特權(quán)介紹：可每日免費(fèi)抽獎(jiǎng)免費(fèi)試用。

1. 目標(biāo)意圖

1）增加日活和用戶粘性；

2）增加特權(quán)游戲趣味性；

3）商家產(chǎn)品推廣

2. 目標(biāo)人群

愛好新鮮事物的重度折扣需求者。

3. 優(yōu)點(diǎn)

1）利用用戶免費(fèi)獲利的心態(tài)，增加活躍度；

2）商家品牌推廣，新興品牌可通過試用增加品牌知曉度；

3）不退回規(guī)則增加用戶吸引力。

4. 缺點(diǎn)

低概率、低預(yù)期；網(wǎng)購深度用戶對(duì)免費(fèi)試用商品不感冒、無吸引力，可能隨著后期新網(wǎng)絡(luò)用戶（下沉新用戶的消耗）特權(quán)作用將降低。

未來優(yōu)化方向：特權(quán)商化，每日品牌專場(chǎng)化，以品牌和商品免費(fèi)試用為亮度，增加商品數(shù)量，成為品牌導(dǎo)流的專欄，收取商家流量廣告費(fèi)（參考美團(tuán)的霸王餐和京東品牌日）。

六、售后無憂

• 特權(quán)介紹：急速退款3次，急速退貨3次；
• 目標(biāo)意圖：增加電商平臺(tái)售后的月卡功能；
• 目標(biāo)人群：所有的平臺(tái)用戶。

1. 優(yōu)點(diǎn)

覆蓋到用戶下單付錢后的特權(quán)。

2. 缺點(diǎn)

快速退款和退貨為大型電商平臺(tái)的必備技能，包裝成特權(quán)顯得雞肋，無太大亮點(diǎn)。

優(yōu)化方向：免拼團(tuán)服務(wù)為小眾商品和急切用戶的剛需，建議包裝加入特權(quán)中，后期往服務(wù)保障（客戶高響應(yīng)和身份尊貴化等）和物流配送發(fā)展。

本文由 @吹夢(mèng)到西洲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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