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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近幾年不少企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向私域流量，在運(yùn)營(yíng)私域流量時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)是一大關(guān)鍵；但社群運(yùn)營(yíng)并不是拉個(gè)微信群聊那么簡(jiǎn)單，需要內(nèi)容的支撐等等；本文作者詳細(xì)分析了為什么微信群不是社群這一想法。

社群是私域流量的重要組成部分，這次我們就來(lái)聊聊社群。

雖然今天社群已經(jīng)被歸類到私域流量中，但社群出現(xiàn)的時(shí)間其實(shí)比私域流量要早不少。

私域流量這個(gè)名詞最早出現(xiàn)的時(shí)間是 2016 年，而一年之前的 2015 年，就已經(jīng)被稱為「社群元年」了。

在互聯(lián)網(wǎng)人的語(yǔ)境里，元年一般指爆發(fā)年；社群在 2015 年的爆發(fā)主要得益于微信生態(tài)的成熟。

當(dāng)時(shí)，微信用戶已經(jīng)超過(guò) 5 億，成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信公眾號(hào)、微信支付也是萬(wàn)事俱備，在微信群里長(zhǎng)出一個(gè)社群經(jīng)濟(jì)，回過(guò)頭看是一件水到渠成的事。

但是，有些人認(rèn)為拉個(gè)微信群就是社群了，這是對(duì)社群的第一大誤解！

一、微信群不是社群

1. 什么是社群？

社群就是為了一件事或一些事匯集起來(lái)的一群人，不是把人堆在一起就是社群，那是烏合之眾。

微信群也只是一個(gè)載體，社群一直都有，比如廣場(chǎng)舞社群就比微信的歷史長(zhǎng)。

一個(gè)社群要存在，就是要解決兩個(gè)問(wèn)題：

• 一群什么樣的人？
• 要做什么樣的事？

沒(méi)想清楚這兩個(gè)問(wèn)題，貿(mào)然把用戶拉進(jìn)群里，浪費(fèi)時(shí)間事小，損失用戶的信任事大。

2. 社群需要什么樣的人？

相似的一群人才能成為社群，不必強(qiáng)求把每個(gè)用戶都拉進(jìn)群里；這就涉及到社群的分類分層和準(zhǔn)入門檻。

人以群分，無(wú)非就是分類和分層；分類的方式包括區(qū)分地域、興趣等，分層的方式包括消費(fèi)水平、會(huì)員等級(jí)等。

《吐槽大會(huì)》曝光過(guò)一個(gè)神秘的社群叫做「沈陽(yáng)明星群」，它既符合分類，也符合分層，這才能稱之為社群。

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者社群的過(guò)程中，也要遵循分類和分層的原則；也不要過(guò)于追求細(xì)分，要保證社群的基礎(chǔ)人數(shù)。

如果你的社群人數(shù)不是很多的情況下，也可以先在一個(gè)群里養(yǎng)大了再分。

例如：某寵物社群，一開(kāi)始做的是全國(guó)寵物交流群，在規(guī)模擴(kuò)大后，就開(kāi)始分類，他們做了地方群和寵物品種群兩種分類，讓信息的傳達(dá)更加精準(zhǔn)。

產(chǎn)生一批種子用戶后，又做了分層，也就是所謂的 VIP 社群，必須達(dá)到一定的消費(fèi)次數(shù)、發(fā)帖次數(shù)才能進(jìn)這個(gè)群。

上面的案例也包含我們要說(shuō)的第二點(diǎn)，準(zhǔn)入門檻。

沒(méi)有門檻的群，必然是沒(méi)有質(zhì)量的。

寵物社群的案例里，分層的門檻是比較明確的，就是消費(fèi)次數(shù)和發(fā)帖次數(shù)；容易被忽略的是，分類其實(shí)也有門檻，例如：寵物品種群，就要求成員提交擁有該品種寵物的照片等證據(jù)，事實(shí)上也是一種門檻。

也有一種說(shuō)法，說(shuō)社群需要價(jià)值觀一致的人；我認(rèn)為這種說(shuō)法過(guò)于理想主義，難以落地。

運(yùn)營(yíng)者身處戰(zhàn)場(chǎng)一線，只有分類分層、準(zhǔn)入門檻這些可以標(biāo)準(zhǔn)化的東西才能切實(shí)執(zhí)行。

3. 社群要做什么樣的事？

如果社群是為了一件事而存在，我稱之為「+社群」；如果社群是為了一些事而存在，我稱之為「社群+」。

可能有些難以理解，我來(lái)舉幾個(gè)例子。

關(guān)于「+社群」，有這樣兩個(gè)例子：第一個(gè)例子是瑞幸咖啡的門店群，這個(gè)群里面只有一件事，就是發(fā)福利，各種搶優(yōu)惠券、搶全網(wǎng)最優(yōu)價(jià)；第二個(gè)例子是完美日記的快閃群，拉人、預(yù)熱、定點(diǎn)搶購(gòu)、活動(dòng)結(jié)束當(dāng)天解散，整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程不超過(guò) 4 小時(shí)。

社群只是達(dá)成那一件事的工具，人與人之間的關(guān)系不是那么重要。

而「社群+」則更注重人與人之間的關(guān)系，它會(huì)從原來(lái)的一件事里，長(zhǎng)出更多的事情來(lái)。

也有一個(gè)例子，叫「007 不寫就出局」：據(jù)我的觀察，它已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了三年多——依然活躍。

這個(gè)社群的人聚在一起干些什么呢？寫作和點(diǎn)評(píng)。它的官方定位叫寫作成長(zhǎng)社群，要求每個(gè)成員 7 天寫 1 篇文章交作業(yè)；然后，成員與成員之間，還要相互監(jiān)督，不光自己每周要交作業(yè)，還要給其他人點(diǎn)評(píng)；沒(méi)交作業(yè)要發(fā)紅包，甚至沒(méi)點(diǎn)評(píng)也要發(fā)紅包。

就是靠著這套規(guī)則，把原本一群互相不認(rèn)識(shí)的人，以 7 天為周期不斷連接和碰撞；一段時(shí)間后再組織組織線下活動(dòng)之類的，成員之間的關(guān)系自然容易變得緊密；然后，社群就會(huì)自行長(zhǎng)出更多的目的來(lái)。

「007 不寫就出局」已經(jīng)不是社群的全部，后來(lái)它推出了「不出局」社區(qū)，有了更多的社群，包括做視頻號(hào)的、早起的、朗讀的、運(yùn)動(dòng)的等等。

做一個(gè)類比的話，「社群+」更像一個(gè)角色扮演游戲，「+社群」則是一個(gè)即時(shí)對(duì)戰(zhàn)游戲。

一群什么樣的人？要做什么樣的事？這兩個(gè)問(wèn)題是社群的本體，微信群只是社群的載體。

離「社群元年」已經(jīng)過(guò)去 5 年，當(dāng)初推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)的微信群，現(xiàn)在還是社群的最佳載體嗎？

二、微信群不是社群的最佳載體

為什么不是？因?yàn)橛辛烁玫妮d體。

那就是企業(yè)微信的客戶群，也就是群主是企業(yè)微信用戶，成員含微信用戶的這種群。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用企業(yè)微信的客戶群來(lái)做社群運(yùn)營(yíng)，是比微信群更好的選擇。

例如瑞幸咖啡、屈臣氏、羅永浩等，都在用企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)社群。

比起微信群，企業(yè)微信群的優(yōu)勢(shì)在哪里？主要有兩大優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：運(yùn)營(yíng)工具

微信群本身提供的功能是較為基礎(chǔ)的，要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)，要么就是靠人來(lái)堆——不僅是成本的問(wèn)題，培訓(xùn)和管理的難度也很大；要么就是靠所謂的群控工具，其中的風(fēng)險(xiǎn)就不用我啰嗦了。

而企業(yè)微信本身就提供了比微信更豐富的運(yùn)營(yíng)工具，包括群活碼、入群歡迎語(yǔ)、自動(dòng)回復(fù)、防騷擾等；還有合規(guī)的企業(yè)微信服務(wù)商提供相關(guān)工具。

例如我們的SCRM 中的群紅包，就在微信群的拼手氣紅包基礎(chǔ)上，增加了「一人專享」的模式，為用戶創(chuàng)造聚光燈時(shí)刻。

優(yōu)勢(shì)二：資產(chǎn)歸屬

客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)，比辦公室的桌椅電腦重要得多，它不應(yīng)該被離職的員工帶走。

用微信群，客戶資產(chǎn)的安全是難以保證的，像轉(zhuǎn)讓群主這樣的事，只要功能上是允許的，它就一定會(huì)發(fā)生，無(wú)論你怎么管理。

而企業(yè)微信群的群主只能轉(zhuǎn)讓給同企業(yè)具有客戶群使用權(quán)限的成員；另外還有企業(yè)日常的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、員工離職的客戶交接等，就不一一展開(kāi)講了。

總之，微信群屬于個(gè)人，企業(yè)微信群屬于企業(yè)資產(chǎn)。

在殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也能積累成巨大的勝勢(shì)。

千萬(wàn)不要在別人飛機(jī)大炮打得火熱的時(shí)候，推著自行車殺進(jìn)去。

三、總結(jié)

一切的討論都要從清洗詞語(yǔ)開(kāi)始，一切的思考都要回到原點(diǎn)出發(fā)。

微信群不是社群，社群的本體是為了一件事或一些事匯集起來(lái)的一群人。

微信群是社群的載體，而且今天已經(jīng)有了更好的載體——企業(yè)微信的客戶群，它在運(yùn)營(yíng)工具和資產(chǎn)歸屬的表現(xiàn)上要遠(yuǎn)勝過(guò)微信群。

但是，同樣的工具放到不同的人手里，發(fā)揮出來(lái)的效果是完全不同的。

以后我們也會(huì)有專門談社群運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)術(shù)篇，敬請(qǐng)期待。

本文由 @尋客無(wú)憂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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