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編輯導(dǎo)語：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思考對(duì)象其實(shí)不光光局限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其他的產(chǎn)品或服務(wù)，也能用互聯(lián)網(wǎng)思維去解釋，或者應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中去。本文作者就以一次加油經(jīng)驗(yàn)為例，看看這次加油與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有什么相關(guān)性。

都說線上線下一體，是相互補(bǔ)充的。但是在體驗(yàn)上，線上最好是線下的映射，或者是真實(shí)世界的反饋，從而保證用戶認(rèn)知的一致性。

另外我們也可以借助線下的場(chǎng)景，構(gòu)建出更加符合用戶心理需求的線上體驗(yàn)。剛好上周五，一天內(nèi)加了2次油，通過服務(wù)對(duì)比分析，有了一些自己的感悟分享給大家。

一、背景說明

1. 地理位置

我平時(shí)加油的3個(gè)加油站，都在南京機(jī)場(chǎng)高速和繞城高速上，為了方便表達(dá)和理解，簡稱為A、B、C。

A在下班路上，B在上班路上，兩個(gè)加油站在高速兩側(cè)，離公司比較近；C加油站在上班路上，離家比較近，位置見下圖：

2. 優(yōu)惠宣傳

A、B加油站在入口處都增加了戶外LED廣告屏曝光優(yōu)惠信息，為了吸引高速車主目光，還插滿了宣傳的旗幟，加油立減的標(biāo)語異常醒目。C加油站則沒有任何宣傳信息，具體優(yōu)惠情況不詳。

（網(wǎng)絡(luò)圖片，僅用于示意，非現(xiàn)場(chǎng)照片）

3. 我的狀態(tài)

我加油時(shí)間，一般在周一至周五下班途中。因?yàn)橄掳鄷r(shí)間比較充裕，不存在遲到風(fēng)險(xiǎn)，所以正常情況下，A加油站是我的首選。

另外我有C站的加油卡，可以在全市范圍內(nèi)的同品牌加油站使用，不過里面就剩了幾十塊錢了。A、B兩個(gè)加油站之前都曾辦過加油卡，目前里面沒有現(xiàn)金。

周四晚上油箱快見底了，我準(zhǔn)備下班時(shí)去A站加油的，但是路上跟同事聊的太high了，錯(cuò)過了加油站。所以周五早上必須要加油，否則車可能會(huì)趴在半路上。

我的計(jì)劃是周五早上去C站將加油卡里的錢清空，保證我能順利到公司，然后晚上下班去A站加滿油。

二、過程體驗(yàn)

1. 早上C站加油

在C站加油時(shí)，我想了解下充值是否有優(yōu)惠，于是就跟加油員聊了兩句。

我：請(qǐng)問充值有優(yōu)惠嗎？

加油員：每周五都有優(yōu)惠的。

我：是什么優(yōu)惠?。?/p>

加油員：你自己看手機(jī)吧。

我：……

于是我只能放棄，去上班了。

2. 晚上A站加油

因?yàn)橹霸缭贏站辦過充值業(yè)務(wù)，所以加油時(shí)想了解下優(yōu)惠活動(dòng)是否有所變更。

我：充值有什么優(yōu)惠嗎？

加油員：1000送50、2000送200、3000送300，外加一桶油。

加油結(jié)束后，由于金額超過了200元，A站還贈(zèng)送了1瓶礦泉水和1張洗車券。以上就是當(dāng)天加油的整個(gè)過程，可以說兩者在用戶服務(wù)設(shè)計(jì)上的差異還是值得說道的。

下面就是我的思考：

三、我的思考

1. 曝光信息，強(qiáng)化心智

A、B兩家加油站都在我上下班必經(jīng)之路上，優(yōu)惠信息的強(qiáng)曝光，早已占領(lǐng)了我的心智。因此需要加油時(shí)，第一反應(yīng)就是去A站。

加油過程中，加油機(jī)屏幕上優(yōu)惠信息展示，也很容易引起用戶的咨詢欲望，增加用戶的充值機(jī)率。

相比之下，C站做的就很一般了。雖然有優(yōu)惠，但是整個(gè)線下沒看到任何的優(yōu)惠宣傳；另外之前加油時(shí)，無法使用手機(jī)支付，只能找人借現(xiàn)金支付的經(jīng)歷，讓我感覺整個(gè)加油體驗(yàn)過程非常不好，所以我基本不去C站加油。

同樣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究信息曝光，心智引導(dǎo)。通過用戶鏈路中嵌入各種運(yùn)營內(nèi)容，增強(qiáng)用戶感知。我們來看一下用戶搜索購物場(chǎng)景下，淘寶商品優(yōu)惠信息的展現(xiàn)及引導(dǎo)方式。

首先在搜索列表中，商品圖片中突出強(qiáng)調(diào)到手價(jià)信息，買過的店標(biāo)簽，吸引用戶關(guān)注和增強(qiáng)用戶信任。

另外在商品詳情頁增加了多處優(yōu)惠信息曝光，貫穿用戶瀏覽的整個(gè)過程：

• 商品大圖展示中增加了到手價(jià)格和優(yōu)惠信息，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓用戶很難忽略；
• 下單立減信息增加背景色，并且緊跟在商品價(jià)格下方，二次引導(dǎo)用戶；
• 用戶滑屏后，頁面底部會(huì)出現(xiàn)浮窗引導(dǎo)，明確告知用戶該商品的用券信息，形成第三次引導(dǎo)；
• 最后底部“立即購買”按鈕中顯示折后價(jià)，通過價(jià)格再次激勵(lì)用戶購買轉(zhuǎn)化。

2. 沉沒成本，影響用戶行為

加油站通過優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶充值，形成沉沒成本，占據(jù)用戶消費(fèi)心理。用戶一旦充值了，必須要消費(fèi)掉，外加充值卡必須在本站使用，很容易形成用戶消費(fèi)的唯一性。

在特定的場(chǎng)景下，必然會(huì)觸發(fā)用戶消費(fèi)行為。例如：我在必須要加油的情況下，雖然B站加油有優(yōu)惠，但我還是首選了C站。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，最常見的就是付費(fèi)會(huì)員或者付費(fèi)購買折扣券、紅包券形式，讓渡部分利益點(diǎn)，換取用戶的沉沒成本，帶來較高的復(fù)購。

例如：最近聯(lián)通推出了PLUS會(huì)員，拼多多的省錢月卡和滴滴打車付費(fèi)購買折扣券玩法，都是要鎖定用戶的消費(fèi)行為。

3. 權(quán)益信息簡單，快速認(rèn)知

活動(dòng)內(nèi)容需要簡潔，容易理解和記憶，兩個(gè)加油站中：

• 其中一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容挺復(fù)雜的，員工自己也無法很好記憶，更加無法高效傳遞給用戶，所以導(dǎo)致后續(xù)的購買路徑全斷了。
• 而另一家活動(dòng)內(nèi)容簡單明確，并且存在明顯存在差異化，用戶更容易做出購買決策。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)，需要有若干簡單權(quán)益，便于用戶認(rèn)知、決策，并能夠形成強(qiáng)烈的用戶激勵(lì)。

例如：現(xiàn)在流行的省錢月卡，用戶付出成本低、權(quán)益簡單，一張張的紅包券平鋪展示，增強(qiáng)了權(quán)益的價(jià)值感，輔助較為強(qiáng)烈視覺表現(xiàn)，特定場(chǎng)景下很容易觸動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

4. 峰終定律，提升體驗(yàn)感知

我們的體驗(yàn)記憶是由兩個(gè)因素決定，高峰和結(jié)束時(shí)的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會(huì)定性我們對(duì)這次體驗(yàn)的印象。這里的“峰”與“終”，其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT” 。

下圖是宜家用戶行為動(dòng)線的體驗(yàn)地圖，在結(jié)束點(diǎn)時(shí)1元冰淇淋可以帶給了用戶良好的體驗(yàn)感知，從而提升了用戶對(duì)宜家購物的印象。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

同樣我在A站加完油后，獲得了1瓶礦泉水和1張洗車券。

在端午節(jié)期間加油，還會(huì)贈(zèng)送粽子，這些結(jié)束點(diǎn)贈(zèng)送的小禮物，確實(shí)提升了我對(duì)整個(gè)加油過程的體驗(yàn)感知。當(dāng)我與別人講起加油站時(shí)，小禮物環(huán)節(jié)是一個(gè)重要的印象感知點(diǎn)。

當(dāng)然贈(zèng)送商品也并不是隨意選擇的，當(dāng)加油員給我礦泉水和洗車券時(shí)，我希望將洗車券換成礦泉水，加油員很明確的拒絕了我，是因?yàn)橄窜嚨某杀镜陀诘V泉水的成本嗎？

我覺得不是。

洗車券是一種未來的成本，并不是所有用戶都會(huì)去洗車的。反而大部分人可能會(huì)因?yàn)榕抨?duì)過長，時(shí)間沖突等原因放棄洗車——所以洗車只是一種虛擬價(jià)值。

而礦泉水則是當(dāng)下實(shí)物成本，無法等價(jià)置換。而洗車券在另一個(gè)層面上，可以成為用戶再次加油消費(fèi)的吸引點(diǎn)，如果用戶真的來加油站洗車時(shí)，很可能會(huì)再次加油消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣也會(huì)在用戶行為后，給予用戶一定獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)。例如：用戶在京東在購物后，可以抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取禮品；拼多多“現(xiàn)金簽到”后會(huì)有額外購物券。

雖然大多數(shù)情況下贈(zèng)送的都是購物券，更多的目標(biāo)是為了激勵(lì)用戶再次購物。但是在特定場(chǎng)景下，對(duì)于有需要的用戶，確實(shí)可以很好的提升用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)印象。

以上就是我的一些簡單的思考，就這些吧，完結(jié)撒花。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號(hào)：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法論、交互設(shè)計(jì)研究。

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