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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今C端市場(chǎng)已經(jīng)十分飽和，不少人轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場(chǎng)——以企業(yè)作為服務(wù)主體；但是有沒(méi)有試過(guò)用C端的方法來(lái)做B端市場(chǎng)？本文作者以自身經(jīng)驗(yàn)分析了ToB運(yùn)營(yíng)如何用裂變分銷(xiāo)玩法，我們一起來(lái)看一下。

本篇文章更適合做 B 端市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的小伙伴，B 端的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一直難以像 C 端活動(dòng)一樣，玩出炸場(chǎng)的感覺(jué)；我認(rèn)識(shí)的一位優(yōu)秀的市場(chǎng)人曾經(jīng)這么說(shuō)過(guò)：“用 To C 的玩法來(lái)做 To B 的市場(chǎng)，會(huì)有意想不到的效果，因?yàn)榇蟛糠?To B 公司都不會(huì)這么玩”。

我們?cè)?8 月 12 日上線(xiàn)了一個(gè)裂變分?；顒?dòng)——9.9 包郵一件“游戲數(shù)據(jù)分析知識(shí)圖譜”的超大桌墊（90*40cm）。

活動(dòng)上線(xiàn) 3 小時(shí)，庫(kù)存 1000 件直接售罄；活動(dòng)上線(xiàn) 6 小時(shí)后，1500 件售罄；臨時(shí)漲價(jià)至 14.9 包郵，在活動(dòng)上線(xiàn) 22 小時(shí)后 2000+ 件全部售罄，活動(dòng)結(jié)束。

這個(gè)數(shù)字相對(duì)于很多 To C 端的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，并不是特別震撼，但對(duì)于我們目標(biāo)客群所在的垂直小圈子來(lái)說(shuō)——本次活動(dòng)在22小時(shí)內(nèi)獲得累計(jì) 5357 次訪(fǎng)問(wèn)，41% 購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，幾乎實(shí)現(xiàn)了刷屏級(jí)的效果。

本篇文章可能對(duì)你有哪些價(jià)值：

• 一個(gè)適用于 B 端的分銷(xiāo)項(xiàng)目過(guò)程拆解；
• 如何更體系化的操盤(pán)一個(gè)分銷(xiāo)項(xiàng)目；
• 關(guān)于 B 端市場(chǎng)玩法 C 端化的思路分享。

2019年，運(yùn)營(yíng)研究社的《運(yùn)營(yíng)技能地圖》成為互聯(lián)網(wǎng)圈子里首個(gè)刷屏的地圖/圖譜類(lèi)產(chǎn)品，后來(lái)陸陸續(xù)續(xù)各行各業(yè)出現(xiàn)各種地圖，“新媒體寫(xiě)作知識(shí)地圖”、“社群商業(yè)模式設(shè)計(jì)地圖”、“朋友圈成交地圖”等等——這兩年我自己收藏的各類(lèi)地圖的電子版加起來(lái)也有五十六張，大多數(shù)都是以電子版的形式在各個(gè)社群里流傳。

雖然人人好像都對(duì)知識(shí)地圖這種形式樂(lè)此不疲，但也很少有團(tuán)隊(duì)會(huì)真的把它做成實(shí)物產(chǎn)品。

曾看過(guò)這樣的觀(guān)點(diǎn)：“因?yàn)槲⑿诺娜ブ行幕?，不同圈層用?hù)的朋友圈是孤島；所以同一個(gè)爆款運(yùn)營(yíng)玩法，在全國(guó)各地/不同行業(yè)的人群中都可以再「復(fù)制」一遍?！?/p>

所以，我們這一次的活動(dòng)更多是基于這個(gè)理論的一次實(shí)踐；把這個(gè)火了兩年的知識(shí)圖譜創(chuàng)意用鼠標(biāo)墊的形式呈現(xiàn)出來(lái)，在游戲行業(yè)（可能還沒(méi)有被裂變分銷(xiāo)洗過(guò)的一個(gè)圈子）里“復(fù)制”一遍，居然真的成了游戲行業(yè)內(nèi)的刷屏案例。

一、項(xiàng)目背景

我司是一家做用戶(hù)行為大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的 To B 軟件公司，產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高（3-100萬(wàn)不等），目前主要面向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其聚焦游戲行業(yè)，目標(biāo)客群主要是游戲公司的運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品、制作人等。

今年，我們市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的考核是帶來(lái)更多銷(xiāo)售線(xiàn)索及提高公司產(chǎn)品在游戲細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的知名度。

因?yàn)楸娝苤囊咔樵?，今年很多公司的營(yíng)銷(xiāo)都收到不同程度的影響，特別是線(xiàn)下活動(dòng)的舉辦受阻，更明顯的一件事是：大家花錢(qián)都更謹(jǐn)慎了。

去年還能在運(yùn)營(yíng)圈里看到各種29-99之間價(jià)位不等的“擺攤售賣(mài)”行為，不管是桌墊也好、書(shū)也好、課程也好。

今年疫情導(dǎo)致線(xiàn)上各種活動(dòng)流量暴漲，春節(jié)期間隨便搞一場(chǎng)直播都能上千人報(bào)名，到半年之后各家的直播間都是寥寥無(wú)人。

估計(jì)大家都發(fā)現(xiàn)了：今年流量最好的基本都是0元送、免費(fèi)領(lǐng)之類(lèi)的活動(dòng)。

這個(gè)大背景導(dǎo)致我們對(duì)于是否要做分銷(xiāo)活動(dòng)猶豫不定，但是如果做一場(chǎng)為公眾號(hào)增粉的免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)，好像對(duì)于品牌、線(xiàn)索都沒(méi)有什么幫助；加上我們也有一定的預(yù)算可支配，在某種程度上給了我們嘗試的可能。

如果用戶(hù)花錢(qián)更謹(jǐn)慎了，那我們就給用戶(hù)送錢(qián)吧。

所以，我們最終決定上線(xiàn)分銷(xiāo)活動(dòng)，并將產(chǎn)品定價(jià)為 9.9 元包郵的虧本價(jià)，并給用戶(hù)提供 50% 傭金。

二、項(xiàng)目目標(biāo)

從品牌層面來(lái)說(shuō)，我們希望包裝一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，提升公司在游戲行業(yè)的影響力，打造“專(zhuān)業(yè)的游戲數(shù)據(jù)分析平臺(tái)”的 IP 印象；從更直接的線(xiàn)索獲客層面，能拿到更多真實(shí)、精準(zhǔn)的游戲行業(yè)目標(biāo)客群名單，為后續(xù)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)孵化培育線(xiàn)索搭建自有的私域流量池。

三、項(xiàng)目準(zhǔn)備階段

6 月我們開(kāi)始籌備一場(chǎng)線(xiàn)下大會(huì)的時(shí)候，決定把”桌墊分銷(xiāo)活動(dòng)“融入其中。

整個(gè)活動(dòng)的規(guī)劃是這樣的：在 8 月 1 號(hào)的線(xiàn)下大會(huì)，把游戲數(shù)據(jù)分析知識(shí)圖譜做成背景板，供大家拍照打卡；并通過(guò)朋友圈集贊贈(zèng)送桌墊的活動(dòng)，做一波“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)束后，銷(xiāo)售、客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)已經(jīng)收到很多客戶(hù)的咨詢(xún)，“怎么樣才能拿到我們的游戲數(shù)據(jù)分析桌墊”，這個(gè)時(shí)候必須要跟團(tuán)隊(duì)溝通好，對(duì)電子版一定要保密，不能外傳；同時(shí)趁勢(shì)推出“桌墊分銷(xiāo)活動(dòng)”。

對(duì)于 To B 市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，如果桌墊最終銷(xiāo)量不佳的話(huà)，后續(xù)也能作為內(nèi)部禮品，搞活動(dòng)或者銷(xiāo)售拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候繼續(xù)使用。

以下是 6 月底我們制定的活動(dòng)整體流程，主要時(shí)間花在前期內(nèi)容的制作上。

四、項(xiàng)目流程

這次活動(dòng)采用一級(jí)分銷(xiāo)和 50% 傭金，計(jì)劃是賣(mài)出 1000 份即可。

活動(dòng)時(shí)間從 8 月 12 日中午 12 點(diǎn)開(kāi)始，賣(mài)到售完為止。

整個(gè)活動(dòng)的分銷(xiāo)流程如下：

活動(dòng)開(kāi)始之前，需要提前準(zhǔn)備活動(dòng)海報(bào)和推文，設(shè)計(jì)分銷(xiāo)詳情頁(yè)，確認(rèn)一版用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后常見(jiàn)問(wèn)題話(huà)術(shù)，才能上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)。

每一場(chǎng)活動(dòng)之前，再多的準(zhǔn)備都無(wú)法保證活動(dòng)過(guò)程中不出問(wèn)題，活動(dòng)本身就充滿(mǎn)驚喜與驚嚇。

關(guān)于活動(dòng)海報(bào)的設(shè)置，我們提前準(zhǔn)備了兩個(gè)版本，藍(lán)色版?zhèn)戎赜诟韶浿R(shí)，重在強(qiáng)調(diào)桌墊的內(nèi)容價(jià)值；黃色版則給出了明確的分銷(xiāo)返傭的指引，能自然吸引一些對(duì)分銷(xiāo)感興趣的分享者。

在活動(dòng)前部分種子用戶(hù)的調(diào)研中，有用戶(hù)對(duì)于分享有返傭字眼的海報(bào)比較介意，所以需要準(zhǔn)備以相對(duì)干貨的版本，讓用戶(hù)可以選擇適合自己的海報(bào)進(jìn)行分享。

活動(dòng)過(guò)程中需要注意的小細(xì)節(jié)：

1. 活動(dòng)初期，通過(guò) 9.9 包郵的價(jià)格，支付后填寫(xiě)地址在某種程度提高了付款率和擴(kuò)散度；
2. 支付后填寫(xiě)地址會(huì)導(dǎo)致部門(mén)用戶(hù)忘記填寫(xiě)地址，我們沒(méi)有做引導(dǎo)入群，擔(dān)心忘記填寫(xiě)地址的用戶(hù)過(guò)多，所以活動(dòng)進(jìn)行到一半臨時(shí)調(diào)整為支付前填寫(xiě)；
3. 填寫(xiě)信息的時(shí)候增加了“公司”必填項(xiàng)，有助于擴(kuò)大潛在客戶(hù)池，提供更多真實(shí)、精準(zhǔn)的銷(xiāo)售線(xiàn)索；
4. 購(gòu)買(mǎi)成功后引導(dǎo)到“學(xué)習(xí)類(lèi)”公眾號(hào)，沒(méi)有太強(qiáng)的廣告屬性。2000+ 購(gòu)買(mǎi)，其中 40% 左右關(guān)注了公眾號(hào)；
5. 對(duì)于產(chǎn)品實(shí)物樣式“桌墊”強(qiáng)調(diào)不夠，在活動(dòng)海報(bào)、活動(dòng)標(biāo)題中沒(méi)有特別強(qiáng)提醒，有部分用戶(hù)反饋完全不知道是什么東西就下單了；如果更強(qiáng)調(diào)桌墊的形式，9.9 包郵的高性?xún)r(jià)比有可能帶來(lái)更高的銷(xiāo)量。

五、項(xiàng)目推廣

原定的項(xiàng)目推廣節(jié)奏是：中午 12 時(shí)官方微信號(hào)發(fā)布，13:30 午休結(jié)束后，1200+人的微信群傳播；第一周結(jié)束后，第二周通過(guò)合作媒體進(jìn)行擴(kuò)散，預(yù)計(jì)2周左右售出 1000 份。

這個(gè)推廣計(jì)劃在官方推文發(fā)送后的半個(gè)小時(shí)就自動(dòng)失效了，并在這個(gè)活動(dòng)中出現(xiàn)了 3 個(gè)自然流量的 KOL。

爆發(fā)的第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是我們直播課的一個(gè)學(xué)員將自己的海報(bào)分享到微信群中，我們的社群中都是精準(zhǔn)的游戲行業(yè)客戶(hù)群，活動(dòng)通過(guò)他們的朋友圈慢慢擴(kuò)散出去；該學(xué)員也是整個(gè)活動(dòng)的大 KOL 之一，活動(dòng)結(jié)束后是收益排行榜的第三名。

活動(dòng)當(dāng)天下午出現(xiàn)了第二個(gè) KOL，據(jù)我們時(shí)候的調(diào)研，該 KOL 是某知名游戲大廠(chǎng)的員工，并且個(gè)人有運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，直接沖上收益排行榜的前五；通過(guò)他購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)有很多是游戲大廠(chǎng)的員工，不管是銷(xiāo)售線(xiàn)索，還是品牌影響力來(lái)說(shuō)，都產(chǎn)生了推動(dòng)作用。

第三個(gè) KOL 出現(xiàn)在當(dāng)天晚上 8 點(diǎn)左右，該 KOL 是游戲媒體的一位老師，從當(dāng)天晚上 8 點(diǎn)開(kāi)始（當(dāng)時(shí)價(jià)格已經(jīng)臨時(shí)上調(diào)至 14.9 元）到第二天早上 10 點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束；該 KOL 在朋友圈幾乎以每小時(shí)發(fā)一次海報(bào)的頻率進(jìn)行擴(kuò)散，最終成為收益排行榜第一名。

這種活動(dòng)最大的特殊性在于，面向游戲行業(yè)，收益排行榜的排名成為一個(gè)非常受歡迎的設(shè)計(jì)，在我們的 6 個(gè)微信群里，學(xué)員互相進(jìn)行排名 PK，氛圍非常好。

排位賽設(shè)計(jì)是游戲中常見(jiàn)的一種玩法模式，所以精準(zhǔn)戳中了用戶(hù)。

據(jù)活動(dòng)當(dāng)天在廣州出差的同事反饋，他當(dāng)天下午拜訪(fǎng) 的 5 家潛在客戶(hù)都在傳播、討論我們的“裂變分銷(xiāo)活動(dòng)”。

我們?cè)诨顒?dòng)啟動(dòng)的 22 小時(shí)后，銷(xiāo)量達(dá)到了 2100+ 份，考慮到短時(shí)間、高強(qiáng)度的刷屏效果開(kāi)始趨緩，及后續(xù)的加印、發(fā)貨等問(wèn)題，我們結(jié)束了本次活動(dòng)的推廣。

說(shuō)幾句題外話(huà)：

對(duì)于高客單價(jià)的 To B 產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，獲客、線(xiàn)索一直是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)的核心 KPI，但除了常規(guī)的內(nèi)容、活動(dòng)、投放、異業(yè)合作，到底有沒(méi)有其他流量的新玩法？

我今年招聘的過(guò)程中，聊過(guò)不少 3-5 年經(jīng)驗(yàn)的 To B 市場(chǎng)人，他們言談中最常流露出的都是 To B 市場(chǎng)就那么幾種套路，1-2 年時(shí)間就能摸得滾瓜爛熟。

真的如此嗎？

2019 年我當(dāng)時(shí)所在的團(tuán)隊(duì)探索過(guò)“老帶新推薦返傭”小程序、“微信公眾號(hào) 10 萬(wàn)+刷屏文章”、“知識(shí)付費(fèi)”等項(xiàng)目，到今年的這個(gè)游戲圈刷屏案例；當(dāng) C 端運(yùn)營(yíng)的很多玩法結(jié)合進(jìn) B 端市場(chǎng)工作中，帶來(lái)的新客線(xiàn)索、品牌影響力對(duì)于公司銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)都能產(chǎn)生一定的助力。

對(duì)于裂變活動(dòng)本身，我們并不是專(zhuān)業(yè)的，這場(chǎng)在小圈子形成刷屏效應(yīng)的活動(dòng)更多是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果。

本文是希望給從事 B 端市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)的同行一點(diǎn)信心，有時(shí)候打開(kāi)思路，我們也能在 B 端崗位上創(chuàng)造一些驚喜。

本文由 @小莫@數(shù)數(shù)科技 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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