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榮耀標識出海復盤周報：出海網賺、高級功能、海外獲客
編輯導語：出海產品怎么樣才能快速獲客？產品上線后選擇哪種推廣方式？本文是作者的一個出海產品復盤，從獲得客戶信任、高級功能、海外獲客這幾個方面進行分析，我們一起來看一下。
我現在做的是出海產品，所以打算出一個系列文章的新坑，名字叫《出海復盤周報》——是將我過去一周的產品工作進行復盤和總結，以「主題關鍵詞」的形式進行敘述。
通過這種方式逼迫著自己不斷的成長，也給同樣做產品的小伙伴們帶來一些啟發和思考。
一、出海網賺的信任感
之前做「心理咨詢服務電商」時，產品上線后面臨的核心問題是：如何解決新用戶對產品的信任感？
當時我給出的對策是：推出“不滿意全額退款”的承諾。
其背后的思考是：用戶進入一個新的心理咨詢服務平臺，首次下單就需要支付幾十元甚至幾百元的費用；而對于咨詢的效果好壞、自己是否滿意、是否能夠遇到匹配的咨詢師等都會存在著疑問。
這時用戶會產生一種“厭惡損失”的心理，而“不滿意全額退款”則會很好的打消了這一的顧慮，這在當時業內也是創舉。
后來的數據上也證明這一服務承諾對首單率的提升約有1~2個點。
這次做出海網賺，在初始的調研階段，我把市面上出海網賺類的產品都研究了一遍。
我發現很多網賺產品雖然打著「邀請新用戶就獎勵50~200盧比（約5~20元人民幣）」的口號，但等你實際邀請了用戶后，它又會告訴你——你邀請的好友必須連續登錄30天才行，否則你就白給他打工了。
而你終于等到好友達成連續登陸30天的成就后，你果斷按下了提現按鈕，卻又發現需要至少15~30個工作日的審核時間。
這就導致網賺類的產品在印度的口碑普遍很差，過于套路化的條件、漫長的審核流程導致用戶對于網賺類產品的普遍有著較低的信任感。
在意識到這個問題后，我們內部進行了討論，決定要在產品上用一些策略來讓用戶初次進入后就產生強烈的信任感。
我們的討論結果是：打出「注冊即可領取1盧比」的口號、且即時到賬。
這個策略推出后，讓產品在傳播上備受好評，為后續的裂變提供了重要的幫助。
其背后的產品邏輯是：1盧比的金額雖然小，但即時到賬后卻讓用戶能夠對產品建立了基本的信任感；而且嘗到這個甜頭后，用戶會更有興趣去探索產品上的大量任務。
這個時候可能有人會問：給每個新用戶都獎勵1盧比，那你們商業上會導致虧損嗎？
我是從兩個維度上來看這個事情：
- 一是獲客角度，現在在印度市場上通過Facebook或Google的廣告，一個獲客成本至少也需要0.04美金（約3盧比）；而我們通過網賺裂變的方式讓用戶過來領取1盧比，實際上這個成本是要低于投放廣告的獲客成本。
- 二是新用戶在領取1盧比的時候，會需要先在產品上做一個簡單的小任務，這個小任務所提供的商業價值大概在10盧比左右，所以我們發放給他了1盧比，等于我們還賺取了9盧比。
至于這個小任務是什么，涉及到商業機密，就不展開說了。
二、高級功能陷阱
今年年初我們在Google Play上做了一款產品，這個產品主打的核心功能就是將一些第三方網站上的視頻給下載下來。
在產品還未上線的時候，我們圍繞著一個功能討論的比較激烈：隱私文件夾——隱私文件夾的主要作用就是用戶可以將下載的視頻存儲在一個加密的文件夾里進行保管。
當時我們內部有人強烈建議添加這個功能，理由是：產品是主打視頻下載的，很多用戶會利用它下載不合適的視頻，所以這個時候保密性就非常重要，用戶需要把這些視頻存儲在隱私文件夾里；另外這個功能也可以讓我們與競品之間形成差異化。
咋聽起來好像也有道理，雖然當時我也有所質疑，但礙于同事之間的顏面，我還是接了這個需求。
整個團隊從設計到開發驗收，花了大概三周左右的時間，并且在完成后反復體驗了下，盡可能的把體驗也做到優秀。
但上線一看數據：僅有不到2%的用戶會使用了這個功能！
當時我通過產品數據的觀察是：100個人進入到產品內，其中50個人因為沒搞明白產品是干嘛的就直接離開了，剩下50個人留了下來并使用了產品的下載功能，而這部分人中僅有不到10個人下載了不合適的視頻，最后這10個人中又只有2個人用到了隱私文件夾。
所以歸根到底，隱私文件夾是一個高級功能，它的使用人群僅限于那些產品中的中深度使用者，并且是在特殊的場景下。
產品在初期最應該解決的是剛進入產品后50個未使用任何功能就離開的用戶的問題，而不是做一個不到2%使用率的高級功能。
這次的事情也給了我一個教訓，使我在考慮產品時更加警惕那些想象中很美好的高級功能。
三、海外獲客：ASO還是廣告？
這里的ASO專指Google Play的上的搜索結果優化，是指通過優化產品標題、介紹、截圖、評價、評分等方式，提升產品在Google Play結果展示里的搜索權重；「廣告」專指通過Facebook和Google搜索投放廣告，俗稱“買量”。
那么問題來了，一個新產品在Google Play上架后，到底是應該重點做ASO還是廣告？
我們今年年初在內部有過很多的相關討論，最后的結論是：先重點做ASO。
當時的想法是，我們所做的產品本身帶有剛需的性質，能夠蹭很大的搜索熱詞，這些詞的月搜索量都是在千萬級別的；只要我們用心做下ASO，稍微搶占一些詞的流量，都夠我們吃飽了。
但是實際試行了一個月后，卻發現：對于一個新產品而言ASO這條路很難行得通。
并且在這個過程中，我們也走了不少彎路，具體下來有以下幾點總結：
1. ASO也是有成本的
在海外通過廣告的形式買量，單個獲客成本大概在0.03美金到1美金之間（地區不同會有差異）；而ASO吸納的則是Google Play搜索的自然流量，所以很多人會天然覺得ASO的成本要比廣告低——當時我們也是這么想的。
實際上，初期ASO的成本并不一定比廣告低多少。
ASO涉及到大量素材的測試，還有刷評價、刷評分的成本（一般有第三方的代刷公司），包括刷上去的評分和評價還可能會被Google官方給刪掉。
這中間都會產生時間和金錢的成本，而且ASO帶來的效果是緩慢的，也可能是沒有的；相較之下，廣告買量是花多少錢、就帶來多少用戶，會更能起到立竿見影的效果。
2. ASO更容易觸發Google Play的人審
Google Play是有“機審”（機器審核）和“人審”（人工審核）兩套機制的：一個產品在提交審核后，Google Play首先采用的是機審，這個過程通常需要一到兩天；機審如果沒有發現問題則直接準許上線，如果發現問題就會轉移到人審，人審的時間大概需要一周左右。
由于我們初期主做ASO，所以在一些產品的描述中就會寫的比較激進，會蹭一些競品的詞、蹭一些行業的大詞，包括素材上也會為了效果而表現的比較過激，這帶來的問題就是我們在提交產品的時候頻繁觸發人審。
人審是比機審嚴格很多的，之后審核人員還可能找一個借口不讓通過，這個時候產品在Google Play的系統里就留下了污點，后續審核會更加嚴苛。
多次人審不通過的話，就只能逼著我們更換一個Google賬號以及相應的提交環境來解決問題。
所以初期重點放在ASO上就會導致產品在審核的時候會更容易觸發人審，造成時間和機會成本的損失。
3. ASO也需要一個迭代過程
初期我們做ASO時頻繁被拒，但是我們復盤之后發現——很多詞、素材、評價等，競品也做的很激進，為什么就能通過審核呢？難道Google Play本身的審核機制有偏心？
答案還真的是這樣的！
Google Play的邏輯是——如果一個產品有著良好的提交歷史，那么它對該產品的審核就主要以機審為主，相對寬容；而如果是新產品或者提交歷史有污點的產品，它的審核就會頻繁采用人審、條件較為嚴苛。
我們看到很多競品的ASO也很激進，那是因為他們的產品已經有過多次良好的歷史，Google Play放寬了對他的警惕，這個時候他再過分一點，就比較容易通過審核。
而我們的產品是剛一上來就非常激進，Google Play自然把我們當成了重點關照對象，頻頻拒審也就不奇怪了。
總結出這個規律后，我們的做法應當是：在新產品初期提交審核時，應當盡可能的像個“乖孩子”，什么做法都老實一點，等到Google Play逐步形成了對我們的信任后，我們再悄悄的“壞一點”。
綜合的總結下來，我們發現新產品在初期不應當把重點放在ASO上，廣告買量帶來的效果會更為直觀；等到買量到了一定階段后，再重點做ASO才比較合理。
#專欄作家#
旺仔九號，微信公眾號：產品深網，人人都是產品經理專欄作家。心理學碩士，目前從事出?；ヂ摼W工作。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
第二點也可以考慮一下，是否產品結構導致用戶感知問題，活著目標用戶精準度問題？可能不僅僅是“高級功能”帶來的偏差。
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