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編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品與運(yùn)營是不可分割的兩個(gè)主體，一個(gè)產(chǎn)品需要運(yùn)營才能推向市場，運(yùn)營也需要借助產(chǎn)品才能發(fā)揮作用。本文作者就圍繞著產(chǎn)品運(yùn)營的增長飛輪，為我們談了談他的一些想法，希望看后能夠?qū)δ阌兴鶐椭?/p>

這次跟大家聊一聊產(chǎn)品運(yùn)營。

產(chǎn)品就像一把劍，勝負(fù)不僅取決于劍，如果說產(chǎn)品是硬實(shí)力的展現(xiàn)的話，那么運(yùn)營就是軟實(shí)力。

一款新的產(chǎn)品被研發(fā)出來之后如何使其快速占領(lǐng)市場呢，無非就是這款產(chǎn)品被人們所熟知、有人買。買了之后使用體驗(yàn)好，留得住用戶，有好的口碑，使用戶信任這家公司，愿意嘗試這家公司的其他產(chǎn)品。

這就好比一個(gè)飛輪，良性運(yùn)轉(zhuǎn)之后就會越轉(zhuǎn)越快，而最難的就是如何讓這個(gè)飛輪開始轉(zhuǎn)起來，總結(jié)起來有以下三點(diǎn)：

一、提高有效用戶的轉(zhuǎn)化率

1. 轉(zhuǎn)化率的計(jì)算公式

轉(zhuǎn)化率=期望行為人數(shù)/總?cè)藬?shù)

其中總?cè)藬?shù)在一定范圍內(nèi)是固定，那么提高轉(zhuǎn)化率最主要的就是如何提高期望行為人數(shù)，期望行為就是我們考量目標(biāo)希望做到的行為。

2. 如何提高期望行為人數(shù)

1）明確數(shù)據(jù)的來源

知道帶來主要流量的原因是什么，明確新的客戶為什么會進(jìn)行流失，通過流失的鏈接去了解客戶離開的因素去進(jìn)行行優(yōu)化，流失高于轉(zhuǎn)化就需要進(jìn)行進(jìn)一步的去修改信息。

2）從細(xì)節(jié)到轉(zhuǎn)化

新客戶都會去注意到什么，新客戶離開的因素是什么。一般一個(gè)新客戶進(jìn)來比較關(guān)注的點(diǎn)都有哪些，值得考究的點(diǎn)是哪里，要最好規(guī)劃。

3）了解用戶的渠道

總體的轉(zhuǎn)化很高，不代表每塊的細(xì)節(jié)都能轉(zhuǎn)化到具體到位知道每塊的細(xì)節(jié)后才能去進(jìn)行優(yōu)化，由點(diǎn)到面才能提高整體的數(shù)據(jù)。

二、使用戶有更好的使用體驗(yàn)

1. 學(xué)會換位思考

這是很重要的一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)你選擇站在別人的角度思考問題時(shí)，會有不一樣的想法與方向。因?yàn)榱霾煌?，觀點(diǎn)就不同，不先入為主；沒有刻版印象，用心去體會別人的思想，體會“你”的存在。

同樣的，如果運(yùn)營人員是用戶，在對應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和對應(yīng)的事件行為發(fā)生時(shí)，有什么樣的感知、反饋，則需要我們模擬可能的狀態(tài)。

從對方的角度和利益出發(fā)思考問題，揣摩用戶的心理,讓用戶不用思考，就能立刻有“啊，這就是我想要的東西！”的感覺，這樣肯定會更容易讓用戶接受,進(jìn)而效果也會更顯著。

2. 跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)

1）摒棄預(yù)設(shè)立場

預(yù)設(shè)立場最典型的就是可獲得性偏見。

也就是：當(dāng)你預(yù)設(shè)了某一個(gè)立場后，你就會忍不住關(guān)注那些與自己想法相關(guān)的事、物、人；若發(fā)現(xiàn)符合自己的設(shè)想，就會產(chǎn)生“果然如此”的想法。

然而事實(shí)上，當(dāng)你這樣想的時(shí)候，你的數(shù)據(jù)分析就已經(jīng)出現(xiàn)了方向性的偏差。更麻煩的是，絕大多數(shù)時(shí)候，你自己完全沒有意識到，你只看到了自己想看的。

同樣，做數(shù)據(jù)分析，如果預(yù)設(shè)了某一個(gè)立場，你會不自覺的統(tǒng)計(jì)那些可以證明你觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

但數(shù)據(jù)分析的精髓不在于證明自己的觀點(diǎn)，而是要從數(shù)據(jù)里洞察可以增長KPI的方向和突破點(diǎn)，只研究數(shù)據(jù)的波動，和波動的節(jié)點(diǎn)。所以要具有嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，保持中立的立場，客觀的評價(jià)數(shù)據(jù)所反映的問題。

2）整合關(guān)鍵數(shù)據(jù)

• 造成數(shù)據(jù)變化的原因究竟是什么？
• 怎樣改善或者促進(jìn)數(shù)據(jù)的變化？
• 獲得經(jīng)驗(yàn)，下次有類似情況，應(yīng)該進(jìn)行何種處置與預(yù)案?

舉個(gè)例子：某品牌電商最近的成交量下降，運(yùn)營人員需要看哪些數(shù)據(jù)？

• 頁面流量變化+各渠道入口流量變化；
• 登錄用戶的瀏覽行為，使用購物車但未購買的用戶數(shù)、商品類型；
• 支付訂單頁面的蹦失率；
• 其他：競品平臺同類商品價(jià)格，競品平臺同節(jié)點(diǎn)流量變化等，網(wǎng)站最近的異常監(jiān)控報(bào)告等等。

三、樹立產(chǎn)品的品牌意識

消費(fèi)者購買商品不可能都經(jīng)過嘗試后再購買，主要依品牌效應(yīng)而購買。一個(gè)品牌如果知名度高，即便消費(fèi)者未經(jīng)使用，也會因品牌效應(yīng)而購買。

我們以農(nóng)夫山泉為例，來分析一下：

1. 農(nóng)夫山泉為用戶樹立了三大理念

1）環(huán)保理念

農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一瓶農(nóng)夫山泉都有其源頭，堅(jiān)持在水源地建廠。

2）天然理念

農(nóng)夫山泉占據(jù)了四大天然優(yōu)質(zhì)的水源地，認(rèn)為天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。

3）健康理念

以世界衛(wèi)生組織的《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》為基礎(chǔ)，提出農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性飲用水，堅(jiān)決反對在水中添加人工礦物質(zhì)。

農(nóng)夫山泉深入人心的廣告

98年央視出現(xiàn)了一條純凈水廣告，引起消費(fèi)者廣泛的關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。

采用帶有懸疑性的手法，以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，迅速火遍全國。產(chǎn)品還未上市，廣告卻在短時(shí)間內(nèi)，把其品牌知名度從零提升到童叟皆知，為瓶裝水的上市造足了噱頭，極大的打開了市場。

2. 市場的細(xì)分與定位

1）細(xì)分

標(biāo)準(zhǔn)：地理、年齡、性別、收入、社會階層等；群體：學(xué)生、上班族、運(yùn)動族等。

• 農(nóng)夫山泉：沒有限制，面向全體；
• 農(nóng)夫果園：年齡10-60歲，其中10-30歲為主，長期飲用100%橙汁，補(bǔ)充人體所需維C多喝多漂亮；
• 農(nóng)夫尖叫：年齡15-40歲，其中15-30歲為主，主要面向?qū)W生青年等熱愛運(yùn)動，充滿活力，對功能飲料有需求。

2）定位

• 屬性定位：飲用水健康，天然，純凈；
• 包裝定位：規(guī)格沿用國際通行定位，顏色為紅色；
• 營銷定位：確定產(chǎn)品的基本策略，做市場領(lǐng)導(dǎo)者。

在過去十多年，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往流量驅(qū)動的運(yùn)營模式。通過投放、地推等方式獲取用戶進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)，進(jìn)而希望一部分用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

但是近年來獲客成本越來越高，所以只有良性可循環(huán)運(yùn)營方式才是未來運(yùn)營的核心，要提高用戶留存轉(zhuǎn)化率，給用戶舒適的使用體驗(yàn)，擁有良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，使得產(chǎn)品運(yùn)營的飛輪轉(zhuǎn)起來，越轉(zhuǎn)越快。

作者：諸葛io，微信公眾號：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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